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6．エイズ対策の実際
６．エイズ対策の実際 ⑫ソーシャル・マーケティング 国連合同エイズ計画（UNAIDS）インドネシア事務所 中谷 香 （第 2 版） 1. ソーシャル・マーケティングを理解する （１） ソーシャル・マーケティングとは ソーシャルマーケティング（以下 Smktg）とは、商品やサービスの販売を目的に開発され た商業マーケティングの理論及び技術を、ターゲットグループ（以下対象層）の行動変容 やそれによる健康の増進を達成するために、1970 年代初頭にアメリカで生み出された戦略 及びその技術のことを言います。顧客のニーズをいかに満たし、いかに彼らに近づくかを 追求する商業マーケティングの理論や技術と、社会学、公衆衛生学等の知見を組み合わせ て作られた新たな手法を用い、HIV/エイズやマラリアなどの“社会問題”の解決を目指そうと するのが Smktg であると言えます。 ある商品のマーケティングを例に取って考えてみましょう。その商品を宣伝するために、 企業は対象層の好み（色、形など）を調査した上で、テレビ CM、看板、インターネット等 の媒体を利用して広告します。そうすることで、ある特定の層に商品の種類、名前、利点 などを広く知らせることができるとともに、商品に対する特定のイメージ（多くは前向き で望ましいイメージ）を持たせ、商品に対する購買意欲を高め、販売につなげようとしま す。例えば、コカコーラを考えてみましょう。コカコーラを多く購入するのは、比較的若 い年齢層の人達です。その人達に親近感を持たせ、関心をひきつけるようなキャッチフレ ーズ（過去の例では“オールウェイズ、コカコーラ”など）を使い、彼らの購買意欲を刺激し、 コカコーラの販売を促進しているのです。 Smktg では、そういった広告で使われる技術と健康教育を有機的に組み合わせて、健康関 連消費財1（以下消費財）やサービス2へのアクセスを確保し、消費財への需要を喚起すると ともに、個人の行動変容を促進することを目指します。ソーシャルマーケティングプログ ラム（以下 SMPs）は、そのプログラムによって対象層が自尊心を高め、自分の健康により 責任を持って行動するよう組み立てられています。 もう一つ重要なことは、Smktg が個人の行動変容のみに焦点を当てているのではなく、プ ログラムの計画策定、研究、運営、及び評価を効果的に実施することによって、広い意味 で“社会に変化を起こそう”とする包括的な戦略であるということです3。 1 コンドーム、蚊帳、経口避妊薬、ビタミン A などの商品の総称。 VCT など、消費財ではなくカウンセリングなどサービスそのものの需要を喚起する場合もある。 3 ザンビアのカウンダ元大統領がエイズで亡くなった息子の例を挙げ、国民に HIV 検査を呼びかけるメッセージを流し たが、これも Smktg の一環である。 2 143 実際の現場では、コンドームや VCT サービス等の利用及び行動変容を、マスメディア、 ドラマ（劇）、歌、イベント4、個人的なコミュニケーション5等を通じて促進することを狙 っています。消費財やサービスは、既存の流通システム（小売店）やクリニック、コミュ ニティグループ（セールスエージェント、プロモーター等）を通じて廉価で提供される場 合が多いと言えます。 Smktg の特徴として、富裕層を主な対象とする商業マーケティングと異なり、既存のヘル スシステムの恩恵を受けにくい、貧しく教育レベルの低い対象層に焦点を当てていること が挙げられます。現在では、アジア、アフリカなど開発途上地域における感染症対策等に 多く活用されており、主に非営利団体（NPO）や政府によって実施されています。 2. Smktg の実施機関 ここでは、開発途上地域で活動する主な実施機関について説明します。ここに挙げる以 外の機関でも、Smktg の考え方や手法を用いて活動している機関もあるため、赴任後どのよ うな機関が SMPs を実施しているか確認することも良いでしょう。 （１） Population Services International (PSI) アメリカのワシントンに本部を持つ非営利団体（NPO）で、Smktg の実施機関として代表 的な団体です。スタッフは本部及び事務所を合わせると 8250 名、2008 年度の予算規模は推 定 334 百万ドルとなっています。主なドナーは、米国国際開発庁（USAID）、英国開発庁 （DFID） 、ドイツ技術協力公社（GTZ） 、GF 等となっています。60 カ国以上に事務所を構 え、マラリア対策、HIV/エイズ、安全な水の確保、栄養、家族計画、子供健康等の分野に おいて活動しています。Smktg を行う団体の中でも、プログラムのモニタリングと研究を包 括的に行っている団体として知られています。 （２） DKT International (DKT) アメリカのワシントンに本部を持つ非営利団体（NPO）で、11 カ国6において SMPs を運 営しています。家族計画、HIV 予防などの分野において活動しています。PSI の創業者の一 人が立ち上げた団体であり、Smktg のやり方としては、ほぼ PSI のものを踏襲していると考 えてよいでしょう。 （３） その他 Constella Futures、Family Health International、Academy for Educational Development、 Pathfinder International、PATH、CARE、Project HOPE 等の NGO が SMPs を実施しています。 3. SMPs の実際 4 スポーツイベント、音楽イベント、美人コンテストなど、様々なイベントのスポンサーとなったり、右イベントで予 防啓発活動を実施する。 5 通常対象層に価値観、年齢等が近いスタッフが予防啓発活動を行うためピアエジュケーションと呼ばれる場合もある。 6 インドネシア、エジプト、エチオピア、スーダン、タイ、トルコ、フィリピン、ブラジル、ベトナム、マレーシア、 メキシコ（2009 年 12 月現在）。 144 （１） Population Services International (PSI) この章では、南部アフリカ地域のザンビア国の Society for Family Health（実質的なザンビ ア事務所）によって実施されているコンドームソーシャルマーケティングプログラム（以 下 CSMPs）を例に、CSMPs を実施する際の基本的な流れを説明します7。 １）対象層の区分け プログラムの対象層を居住地域、HIV 感染のリスク、性行動、年齢、経済的状況、教育 レベル、考え方の傾向等の様々な観点から分析し、多くの場合プライマリーターゲット（第 一義的に対象とする層）とセカンダリーターゲット（第二義的に対象とする層）に分類し ます。 ２）形成調査（フォーマティブリサーチ）とその分析 対象地域のコンドームの使用率、コンドームの使用を阻害する要因、対象層のニーズ、 プログラムに活用できる既存のヘルスシステム等、プログラムの計画を策定するために必 要な情報を収集し分析します。通常、質的調査と量的調査8を組み合わせて実施される場合 が多く、NGO 等のスタッフによって調査が行われる場合や、欧米のコンサルタントが専門 分野の調査及び分析を行う場合もあります。 ３）全体戦略の策定 プログラム目標9は勿論のこと、①消費財（コンドームの販売目標の設定、コンドーム調 達の準備10、コンドーム販売場所の決定11、ブランド名、パッケージデザイン、パッケージ のサイズや色、メッセージの内容、ポスターなど配布用資料や教材） 、②価格（コンドーム の値段12） 、③使用するメディア（ラジオ、テレビ等）や場所（小売店、教会等）、④プロモ ーション（広告内容、イベント、ニューズレター、T シャツ文房具等のグッズ） 、の４つの 視点から、プログラムの骨子を決定します。実施期間やロジスティックスの全体像等に関 する事柄も決定されます。 ４）プリテスティング ３）の①で検討したデザインやメッセージなどを、対象層のフォーカスグループディス カッション13やアンケートによって、より彼らが望む消費財になるよう修正をかける一連の 作業をプリテスティング14と言います。少なくとも、１回以上実施され、例えば、パッケー ジの色の案が６色ある場合、対象層がより好むと思われる色を選定します。メッセージが 現地語以外で記載されている場合、その意味を対象層が的確に捉えられているか、またポ 7 蚊帳、ビタミン剤、経口避妊薬など他の消費財についてもほぼ同様の流れを踏んで実施される。なお、SMPs を行う団 体によって、また各プログラムの様々な事情によって、作業の順序や内容が異なる場合もある。 8 質的調査はデータを解釈によって分析し、その結果を数値以外で表現する調査である。一方、量的調査は、得られたデ ータを計量的に処理し、統計学的分析を行って調査結果を数値で表現する調査である。詳しくは、社会調査の文献や資 料で確認することができる。 9 コンドームへのアクセスを阻害する要因を取り除くこと、等通常複数の目標が設定される。 10 ザンビアの場合、アメリカやインドからコンドームを輸入し、パッケージデザイン等はザンビアで行われていた。 11 キヨスク、食料品店、バー等、従来コンドームを扱っていなかった場所でコンドームを販売する。 12 ザンビアの場合、PSI が販売する３個入りコンドームの価格は 200 クワチャ（0.05 US$相当）であった（2001 年当時）。 13 6 名から 12 名の人々がある話題について自由に議論し、その話題に対する考え方などを探る質的調査の一手法。ファ シリテーターがその議論を進める。 14 プリテストとも呼ばれる。 145 スター等に描かれている絵の意味を対象層が正しく認識できているか15なども確認します。 ５）プログラムの実施 ３）に従ってプログラムを実施します。４）で修正した媒体（ポスターやパンフレット 等）は、コンドームを販売する小売店やバーなどに貼ったり、イベント時に使用したりし て積極的な広告を行います。イベント等でのプロモーションと個人的なコミュニケーショ ンを組み合わせて、予防啓発活動を実施します。 ６）モニタリングとそれに基づくプログラムの修正 事業計画どおりに実施されているか、意図した対象層にプログラムがきちんと届いてい るか、販売やサービス等の記録（コンドームの販売実績等）が適切に行われているかなど を管理するとともに、その結果を踏まえてプログラムの修正を行います。 ７）評価 コンドームの販売実績等のデータとともに、対象層の行動変容、HIV 感染を避けるため に必要な知識の変化等、プロジェクトの長期的な効果を見るための調査を実施します。一 般的には、KAP16調査といって、対象層の知識、態度、行動等に関するデータを収集し分析 することが多いですが、近年では他の調査も合わせて評価の対象とする場合もあります。 （２） DKT International（DKT） この章では、DKT インドネシア事務所のプログラムを見てみましょう17。 DKT インドネシア事務所では、①HIV 予防プログラム（男性用及び女性用コンドームの 販売・販売促進・BCC18） 、②ハームリダクションプログラム（IDUs のための新しい注射針 の無料配布）、③家族計画プログラム（経口避妊薬－ピル、子宮内避妊用具－IUD、ホルモ ン注射の販売促進・BCC）を実施しています。 １）販売網 上記①のコンドームは、薬局、スーパーマーケット、性産業に関わるコミュニティ、② の注射針は静脈注射常用者を支援している民間団体、③の避妊具は全国の助産師協会等、 を通じて販売・配布等がなされています。DKT では、スーパバイザーを派遣し、販売のモ ニタリングや研修を行っています。 ２）販売手法 インドネシアの販売手法として、既存の組織を活用することが特徴として挙げられます。 15 例えば、アフリカで伝統的な治療を行っているウィッチドクター（呪術師）を絵で表現したとしても、住民がそれを 呪術師だと認識しなければ、ポスターで訴えたいメッセージが正解に伝わらないことになる。 16 Knowledge, Attitude, Practice の略。 行動（Behavior）分野の調査も入れて KABP とされる場合がある。現在では、Behavioral Surveillance Survey (BSS)が使われる場合が多い。 17 DKT インドネシア事務所の Tjep Marku 氏（コミュニケーションズマネージャー）からの聞き取りをもとにしている。 （2009 年 11 月 23 日実施）。 18 Behaviour Change Communication とは、行動変容の理論やモデルをもとにした、健康を促進するための戦略的なコミュ ニケーション戦略のこと。http://www.globalhealthcommunication.org/strategies/behavior_change_communication（アクセス 日：2009 年 12 月 6 日） 146 アフリカのように自前のアウトリーチワーカー（この場合は、DKT が雇って現場に BCC 及 び販売促進に出向かせる人のこと）を使うのではなく、助産師協会、性産業を運営してい る業者などを活用して、販売を促進しています。 ３）SMPs の流れ ここでは、性産業を運営している業者にコンドームの販売をまかせる場合の流れを見て みましょう。 ① 性産業業者（売春宿）の責任者にプログラムについての研修を行います。 ② その地域で会合を開催し、コンドームを販売する 10 から 20 の業者を選び、プログラム に対する地域のコミットメントを取り付けます。 ③ HIV に対する研修を行い（多くの場合 NGO に委託しそのピアエジュケーターが研修を 実施） 、コンドームのリボルビンファンドプログラム（下記参照）について説明します。 ④ 最初の販売目標を達成した後、3-4 ヶ月の販売契約を結びます。 ⑤ 性産業に従事する業者の責任者と協力して、ポスターやパンフレットなどの BCC 資材 やイベントを通じて支援しつつ、販売を支援します。 リボルビンファンドプログラムとは、最初の 10 グロス分のコンドームを DKT が無料で 提供し、その後は 5％のディスカウントでコンドームを販売することによって、そのコミュ ニティに経済的動機づけを与えつつ、セックスワーカーの感染率低下を目指してコミュニ ティに責任を負わせるという、動機づけと責任をセットにした手法です。DKT は、コミュ ニティと接触を続けながら支援し、BCC 資材などの提供を通じてコミュニティに動機づけ を与えているのです。 ４）包括的なプログラム この SMPs は、現場レベルで、①正しい知識の提供（←BCC 資材） 、②関係者のキャパシ ティビルディング（←研修）、③消費財の提供・販売（←コンドーム）の流れを作りつつ、 全国レベルでは、④アドボカシー（←テレビ CM 等）を通じて社会でコンドームを受け入 れやすい流れを作ります。１． （１）で説明したとおり、広い意味での社会変革を目指すこ とが Smktg の一環と言えるでしょう。 ５）対象者の区分け インドネシアの CSMPs では、売春宿で仕事をするセックスワーカーは売春宿の責任者に コンドームの販売を任せることでカバーし、売春宿に属さないセックスワーカーを NGO が カバーすることで、様々なセックスワーカーにコンドームが行き渡るように工夫していま す。 ６）現在の課題 イスラム国であるインドネシアでは、①コンドームの販売促進は非常に難しいこと、② 対象層が自分の行動にリスクを感じないこと、が大きな課題として挙げられていました。 対象層が自分の行動のリスクを認識できるよう、彼らをどう動機づけできるかが今後の大 147 きな課題と言えるでしょう。 4. SMPs と隊員活動 （１） Smktg を実施している団体への派遣 Smktg を活動の主軸にしている団体への派遣された場合、 OJT19で Smktg の具体的な手法、 適切なアプローチ等を学ぶことができると同時に、Smktg の功罪についても考える良い機会 となるでしょう。配属先が出版する評価報告書や活動報告書は、全体の事業計画における 自分の活動の位置づけを考えるためにも積極的に活用してください。また、マーケティン グの経験がない隊員の場合は、まずマーケティングの基礎を学ぶことも大きな助けになる でしょう。まずは、マーケティングマネージャーや上司から十分なブリーフィングを受け、 Smktg を理解すると同時に、仕事をしながらその特徴を捉えていきましょう。 （２） Smktg の手法を隊員活動に活用する Smktg を実施している団体以外の団体に所属する場合でも、その手法を隊員活動に生かす ことは可能です。例えば、予防啓発のための教材作りを行う際、数度のプリテスティング を実施し、対象層により受け入れられる資料を作ることが重要です20。Smktg を行っている 団体にブリーフィングを受けにいくのも一案です。 5. Smktg を行う際の留意点 （１） 意図しない効果や不正確なメッセージ HIV とエイズの違いなど正確に理解しなければならない知識が、歌や詩に織り込まれる ことによって十分に説明ができなくなり、結果として不正確なメッセージが流されたりす るケースや、メッセージによっては、HIV/エイズに対して否定的なイメージを植え付けた りすることもあることが調査によって指摘されています。メディアを使う際にはさまざま な限界があるものの、こういった Smktg 手法の課題があることも踏まえて立案・実施する 必要があるでしょう。 （２） 商業マーケティング手法と村落住民 Smktg では、需要を喚起するために商業マーケティングの手法を用いると説明しましたが、 商業マーケティングの手法になじみの薄い村落住民にはキャンペーン期間、ディスカウン トイベントなど、理解されにくいコンセプトがあることが見受けられました。例えば、3 ヶ 月間のプロモーション期間を設け、その期間に消費財を購入した人には、1 個の価格で 2 個 の消費財を提供するとしましょう。先進国や途上国の都市部のスーパーではそういったキ ャンペーンは日常的に実施されており、多くの人々はいずれキャンペーン期間が終了すれ ば通常価格で購入することになることを理解しています。しかし、そのような環境に置か れていない村人の中には、なぜ 3 ヶ月後に通常価格にもどってしまうのか、あるいはなぜ プロモーション用のグッズがもらえなくなるのかが理解できずに混乱する人も見られまし た。村落部でマーケティングの手法を活用する際には、その手法が受け入れられるものか 19 On the Job Training の略。仕事をしながら手法等を覚えていくということ。 その際、フォーカスグループディスカッションの進行は自分の同僚に任せるなど、参加者が現地語で話し易い環境作 りをすることが重要である。ただし、既に述べたとおり、包括的な戦略を立て、それを実施してこそ Smktg であり、一 手法を使うことが Smktg そのものを表すことではない、ということを理解しておく必要がある。 20 148 どうか、また適当な手法であるかどうか、事前に十分な検討を加える必要があるでしょう。 参考文献 Agha S, Kusanthan T. 2000. 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