セールスマーケティング施策

案件発掘につなげるリードジェネレーションから
リードナーチャリングの手法実践講座
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当社紹介
■会社名
株式会社イノベーション
■設立年月日
2000年12月
■資本金
9,861万円
■従業員数
約100名
■事業内容
オンラインメディア事業
セールスクラウド事業
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自己紹介
山北正晃
<Masaaki Yamakita>
＜略歴＞
2008年イノベーション入社。IT企業を中心に多くの顧客支援を行った後にBtoB向け比較サ
イト（ITトレンド・BIZトレンド）の責任者を経験、2014年よりマーケティングオートメーションツー
ル「リストファインダー」のマーケティング担当としてリード獲得から育成まで多くの施策を行い
、現在は同サービスの事業責任者を担当。
セールスマーケティング施策
✓ リード獲得施策
展示会、Web集客 等
✓ リードナーチャリング（見込み客育成）
メール配信、コンテンツマーケティング 等
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本日の内容
顧客の購買プロセスから考える
リードジェネレーションの限界
Webサイトを活用して最適な
アプローチタイミングを掴む方法
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本日の内容
顧客の購買プロセスから考える
リードジェネレーションの限界
Webサイトを活用して最適な
アプローチタイミングを掴む方法
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購買プロセスの流れ
課題を
認識
解決への
ニーズ
解決策の
模索
解決への
コミット
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具体的
検討
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購買プロセスの流れ
課題を
認識
必要と
される情報
売上/利益の
拡大
コスト削減
解決への
ニーズ
解決策の
模索
解決への
コミット
具体的
検討
現状を変えるた
めに、どんな変化
が必要か？
変化するための
理解と目的達成
のために、必要な
こと
解決へ向けた、
基本的な要件定
義やコストメリット
自社組織にとっ
て、機能・関係性
解決
イメージ
解決のための
方向性
施策の
選択
施策の実行
リスクの低減
重要な
ポイント
自社課題
の気づき
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購買に至る検討期間
出典：電通「企業のIT購買の意思決定が行われるプロセス調査」概要
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IT情シス担当
エンジニア
運用チーム
事業企画・開発
経理・財務
購買部門
営業部門
運用アシスタント
出典：電通「企業のIT購買の意思決定が行われるプロセス調査」概要
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BtoBの購買プロセスは非常に長く
多くの関係者が存在
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購買のための情報源
従業員数500人以下の企業における簡易ITシステム購買時に参照した情報源
(2014年6月2BC株式会社調べ n=515)
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多くのリードジェネレーション手法
Webサイト構築・改善
SEO
LP制作
リスティング広告
SNS
コンテンツマーケティング
展示会・セミナー
アクセス分析
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コンテンツマーケティングの紹介
http://www.innovation.co.jp/b2blog/
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お役立ち資料 CVポイント
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PV CV推移（2014年12月～2016年5月）
30,000
250
25,000
ＰＶ
200
ＣＶ
20,000
150
15,000
100
10,000
50
5,000
0
0
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コンテンツマーケティング施策
項目
対応時間(h)
BLOGテーマ・カテゴリー決め
1
オウンドメディア（BLOG）構築
40
WP（お役立ち資料）作成
5
CTA作成
1
記事原稿作成
12
記事内のグラフ、画像作成
対応人数
1
6
1
SEOチューニング
0.25
メルマガ作成
0.5
配信リスト作成・配信
0.25
BLOG記事およびサイト閲覧者抽出（スコアリング）
0.25
ナーチャリングリストおよびメール作成
0.25
計
61.5
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1
8
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多くのリードジェネレーション手法
Webサイト構築・改善
SEO
LP制作
リスティング広告
SNS
コンテンツマーケティング
展示会・セミナー
アクセス分析
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多くのリードジェネレーション手法
リードジェネレーションの限界
Webサイト構築・改善
SEO
LP制作
多くのリードを獲得したが案件につながらない
※そもそもターゲットではない
リスティング広告
リード獲得コストが高騰して高い
SNS
コンテンツマーケティング
展示会・セミナー
各マーケティング施策の運用が大変・人が足りない
アクセス分析
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気軽に情報提供・収集ができるようになった
Webを通じて
簡単に・大量の
見込顧客を獲得で
きるようにった
Webを通じて
手軽に・気軽に
見込顧客になれる
ようになった
セールス側
見込顧客
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見込み顧客にはそれぞれのタイミング
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見込み顧客にはそれぞれのタイミング
受注
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見込み顧客にはそれぞれのタイミング
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獲得した見込み顧客のフェーズは？！
課題を
認識
解決への
ニーズ
解決策の
模索
解決への
コミット
具体的
検討
表面上ではわからなくなっている
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獲得後、直近で案件にならない割合
出典：Sirius Decision
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獲得後、直近で案件にならない割合
75％
出典：Sirius Decision
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例えば展示会での名刺獲得
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26
現実的な優先順位で整理
A
ラ
ン
ク
B
ラ
ン
ク
C
ラ
ン
ク
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27
現実的な優先順位で整理
A
ラ
ン
ク
B
ラ
ン
ク
忘れます
（物理的にできません）
C
ラ
ン
ク
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放置すると競合企業へ案件が・・・
※出典：Sirius Decision(欧米のマーケティングコンサルティングファーム)
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29
放置すると競合企業へ案件が・・・
80％
※出典：Sirius Decision(欧米のマーケティングコンサルティングファーム)
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注目されるリードナーチャリング
直近の案件につながらない
見込顧客を放置
競合製品を購買してしまう
リードナーチャリングの重要性
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注目されるリードナーチャリング
■リードジェネレーション
■リードナーチャリング
出典：Googleトレンド
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受注コストの比較
獲得
済み
新規
獲得
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本日の内容
顧客の購買プロセスから考える
リードジェネレーションの限界
Webサイトを活用して最適な
アプローチタイミングを掴む方法
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アプローチタイミングとは
BANT
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BtoBにおける購買の必要条件とは
☑ Budget（予算）
☑ Authority（決裁権）
☑ Needs（必要性）
☑ Timeframe（導入時期）
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最適なタイミングとは？
・予算あり
・決裁権あり
・ニーズあり
・現在検討中
・予算なし
・決裁権あり
・ニーズあり
・時期改め
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・予算なし
・決裁権なし
・ニーズあり
・時期改め
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最適なタイミングとは？
・予算あり
・決裁権あり
・ニーズあり
・現在検討中
・予算なし
・決裁権あり
・ニーズあり
・時期改め
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・予算なし
・決裁権なし
・ニーズあり
・時期改め
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最適なタイミングとは？
・予算あり
・決裁権あり
・ニーズあり
・現在検討中
★予算できた
・決裁権あり
・ニーズあり
★今すぐ検討
★予算できた
★昇進した
・ニーズあり
★再度興味
共通のアクション
Webサイトの閲覧
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購買のための情報源
従業員数500人以下の企業における簡易ITシステム購買時に参照した情報源
(2014年6月2BC株式会社調べ n=515)
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購買のための情報源
従業員数500人以下の企業において過去2年間に簡易ITシステムの購買検討に
携わった人への調査結果より(2014年２BC株式会社調べn=515)
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購買のための情報源
営業との接触の前に
購買プロセスの半分以上は終わっている
課題の認識
購買
参照：CorporateExectiveBord BtoB企業の購買担当者1,400人
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検討の際はほぼWebサイトをチェック
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今はそれが出来る時代です！
Step.1
Step.2
Step.3
http://sample.jp/?id=123
Webサイトへの誘導URL
を含んだメールを配信
個人判別用のパラメータが
付いたURLをクリックし
Webサイトへアクセス
メール配信リストの
個人情報とCookie
を紐付ける
「誰が」「いつ」「どのページを」閲覧したかを可視化できるようになる
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最適なアプローチが可能に
過去に「予算がない」と失注したお客様
⇒料金ページを見ている
「来期で検討します」と言ったお客様
⇒来期を待たず何度もサイトに来ている
全く商談にならなかったお客様
⇒お問い合わせページで離脱している
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実現可能なマーケティングツール
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リストファインダーの概要
見込み客獲得
見込み客育成
見込み客選別
セミナー
商品A
展示会
SEO
商品B
リスティング
外部メディア
①
②
価格
営業活動
活用のステップ
①マーケティング施策・営業活動で獲得した見込み客リストを一元管理
②メルマガからWEBサイトを閲覧した「個人」を条件ごとに可視化
条件に該当する有望な「見込み客リスト」を営業へ共有
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事例紹介
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展示会やイベントに出展
■課題
・大量の名刺を獲得するが興味度合いがわからないため、営業フォローの優先順位がつけられない
・営業判断で優先順位をつけているため、機会を取りこぼしている可能性もある
・ニーズ不明リストへフォローするモチベーションがわかない
■リストファインダーを活用することで
・興味度合いがわからない名刺の中から、フォローすべき有望リストを発見
・営業判断ではなく「自社に興味があるかどうか」という軸で優先順位付け
・自社サイトを見ているため、フォローするモチベーションが高くなる
■具体的事例（イノベーション）
展示会場では「興味なし」と営業判断した名刺情報から5件の成約
① 会期中、興味度合いの応じて名刺のランク分け（A→興味あり、B→興味なし・不明、C→ターゲット外）
② Aランクは営業が直接フォロー、Bランクにはお礼メール配信
③ 2PV以上しているリストを抽出し、営業から電話アプローチ
母数
1,037
見込みあり
アポ取得
受注
71
33
5
6.8%
46.5%
15.2%
見込みなし
アポ取得
受注
966
88
5
93.2%
9.1%
5.7%
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メール配信を定期的に実施
■課題
・定期的にメルマガを実施しているが、送りっぱなしになっている
・URLクリック者に電話営業することはあるが、興味度合いはバラバラ
■リストファインダーを活用することで
・メール配信後、興味をもってWebに来ている顧客を特定
・興味度合いの高いリストへアプローチが可能
■具体的事例（クレジット決済事業社様）
12,000件のメルマガリストから、定期的に案件発掘
※導入後3ヶ月で3件以上の案件発掘
① メール配信ツールをリストファインダーに変更し、メルマガ配信
② 流入者の中でも「導入検討の方はこちら」のページまで見ている顧客を抽出
③ 営業担当へ情報共有し、営業がアプローチ
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セミナーを実施
■課題
・定員まで集客するのが大変
・集客にメール配信を利用しているが、興味がない人にも届くため配信停止（オプトアウト）が増える
■リストファインダーを活用することで
・セミナーに対して興味関心の高い顧客へのみセミナー案内
・興味がある方に適切な案内を実施できる為、配信停止を増やさない
■具体的事例（イノベーション）
メール配信から3%の申し込み率を実現
① 通常通りセミナー集客メール配信（配信一回目）
② セミナーページを閲覧した方のみを抽出し、「残席わずか」というタイトルで追加集客
③ お申込み率3%
配信1回目
送信数
お申込み
30,000
22
0.07%
166
5
3.0%
配信2回目
送信数
お申込み
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本日のまとめ
１
BtoBの購買者の事情から見る
アプローチタイミングの把握が難しい背景
⇒BtoBならではの事情により把握はそもそも難しい
２
難しいからといって放置は危険！
起こりうる現代的な問題
⇒競合で成約する可能性
３
既存のWebサイトを活用して
最適なアプローチタイミングを掴む方法
⇒Webの閲覧＝最適なアプローチタイミング
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ご清聴ありがとうございました
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