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メディア＆チャネルレポート 2016
2016 年 6 月 3 日 『メディア＆チャネルレポート 2016』 “モバイルシフト” による生活者のメディア接触と購買行動の変化を追う 株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、インターネットやテレビなどの広 告・情報視聴と購買行動や生活者の属性情報の関係性を捉えることができる i-SSP（インテージシングルソース パネル）のデータと、購買行動ログデータ SCI を用いて分析した、『メディア & チャネルレポート 2016』をまとめ ました。 近年、スマートフォンの爆発的な普及や数々の動画視聴サービスが登場し、明確に”モバイルシフト”が進んでい ます。その流れは若年層だけでなく全世代で TV、PC、モバイルとの接し方が変化しようとしています。 “モバイルシフト”の影響を与えているのは、情報との接し方だけではありません。生活者の暮らし方全般、もちろ ん買い物行動にも影響しています。EC チャネルの伸長は、以前よりインターネットの浸透とともに進んできた変 化です。それがいま、モバイルシフトによる買い物行動の変化を背景に、マルチチャネルからオムニチャネルへ の変革が求められるようになっています。 本レポートでは、生活者行動とメディア接触、モバイル利用が進む EC 購買を捉えることができます。 生活者のパソコン、モバイル、TV の利用実態をメディア接触ログデータ i-SSP を用い、ファクトで捉えました。 また、モバイル利用が進む中、EC チャネルでの買い物行動も変わっていくのか？購買行動ログデータ SCI で、 利用デバイス別の EC 購買実態を捉えました。さらに、購買行動を捉えた同一人物のメディア接触実態を i-SSP のシングルソースデータで分析。「モバイルで買い物をする人」と相性のいいメディアを探りました。 【本レポートのポイント】 Ⅰ.生活者行動とメディア接触の現在 1 日のテレビ、パソコン、スマートフォンの利用時間は、30 代まではスマホ、50 代以上は TV、 40 代は分岐点 どの年代層も、スマホにお気に入りのアプリを入れて、自分らしく快適に 高齢層をターゲットにした動画コンテンツの需要の高まりが予想される Ⅱ.モバイル利用が進む現在の EC 購買 EC チャネルで買う日用品のジャンルに広がり 買い物の仕方にデバイスの特徴が反映 スマートフォンでの買い物はパソコンよりも雑貨寄り 施策が刺さりやすい「スマートフォンで買い物する人」 スマートフォンで買い物する人は、動画やブログと高相性 1 Ⅰ.生活者行動とメディア接触の現在 朝、電車に乗ってイスに座って、ふと前の座席に目をやるとほぼすべての人がスマートフォンを眺めている、そん な風景も最近ではめずらしくなくなってきました。 今、スマートフォンは中高齢層への普及期を迎え、全世代の必携ツールとして拡がっています。スマートフォンの 普及によって、テレビの視聴時間や PC の利用時間、さらに楽しみ方はどのように変化しているのか？Youtube、 Hulu、Netflix 等の登場によって、動画コンテンツの楽しみ方はどう変化しているのか？当社の保有するログデ ータから、そうしたテーマに迫ってみました。 Ⅰ－１． 1 日におけるテレビ、パソコン、スマートフォンの利用時間 ～30 代まではスマホ、50 代以上は TV、40 代は分岐点～ 各デバイスの１日あたりの平均接触分数は、年代が若くなるにつれ、スマートフォンは長く、テレビは短くなっ ています。一方、年代があがるにつれて、スマホは短く、テレビは長くなっており、年代によって各デバイスの 利用時間が異なる傾向があることがわかります。その傾向は男女ともに 40 代を境にみることができ、30 代以 下では 1 日の中でテレビの視聴時間よりスマホの画面を眺めている時間の方が長くなります。 現在の 30 代といえば、1980 年前後に生まれた、いわゆる「デジタルネイティブ」な世代。学生時代からインタ ーネットやパソコンを利用する環境の中で育ってきた世代です。彼・彼女らにとっては、可処分時間の一番の 使い道はテレビではなくネットやスマホのようです。 ＜グラフ１＞各デバイス利用者の１日あたり平均接触分数 MB PC TV （分） 10代 男性 20代 30代 40代 50代 60代 10代 女性 20代 30代 40代 50代 60代 出典：i-SSP（インテージシングルソースパネル） 2015年1月1日～2015年12月31日における 各月の利用時間の平均を利用 2 Ⅰ－２． スマートフォンアプリの利用率 ～どの年代層も、スマホにお気に入りのアプリを入れて、自分らしく快適に～ ◆「LINE」は広い世代に普及 2011 年 6 月にリリースされた「LINE」は、全年代で普及が進んでおり、スマホ利用者のうち、M3 層で 59%、 F3 層では 77%に活用されています。 メール以上に手軽に、簡単な意思疎通なら文字を打つことなくスタンプで OK！なところは、若年層だけでなく、 中高齢層にとっても魅力的なものです。スタンプもかわいいものから落ち着いたものまで自由に選べるので、 自分の年代や自分らしさを投影したスタンプをダウンロードして楽しむことも可能です。そんなところも「LINE」 が全年代に普及している背景にあるように思います。 ◆「Youtube」を筆頭に拡がる動画視聴 「Youtube」も M1・F1～M2・F2 層では約 6 割の利用率になっています。M3・F3 でも約 4 割となっており、ス マホによる動画視聴が中高齢層にも拡がっていることがわかります。 各年代層別では、M3 層で「スマートニュース」や「グノシー」、「GYAO!」 が高くなっていることも特徴的です。 「最近、電車の中で新聞をバサバサ開く音が聞こえなくなってきた」と感じる人も多いかもしれません。自分専 用のスクリーンで、ニュースや動画をみる楽しみが、全年代に拡がってきたと捉えることができます。 F1 層に着目してみると、「Instagram」や「アメブロ」が、他年代に比べて高くなっています。この他にも、最近 では、「MERY」や「TRILL」など女性に特化した WEB メディアの人気が高まっています。 どの年代層も、自分の好きなコンテンツを、自由なタイミングで、スマホで手軽に楽しむ姿が想像されます。 ＜グラフ2＞層別アプリ利用率 ジャンル SNS 動画 キュレーション ショッピング アプリ名称 LINE Facebook Twitter Instagram アメブロ YouTube GYAO! ニコニコ動画 NAVERまとめ スマートニュース グノシー Amazon LOHACO オムニ7 ポンパレモール M1 M2 M3 F1 F2 F3 78% 64% 59% 85% 82% 77% 39% 35% 39% 50% 36% 31% 35% 26% 23% 35% 26% 19% 7% 7% 9% 19% 9% 7% 2% 3% 3% 11% 7% 4% 63% 56% 38% 65% 57% 44% 2% 3% 7% 3% 4% 6% 8% 3% 2% 8% 3% 3% 2% 1% 1% 4% 2% 0% 7% 8% 13% 5% 6% 8% 2% 3% 4% 2% 2% 1% 11% 9% 9% 7% 7% 7% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 出典：i-SSP（インテージシングルソースパネル） 2015年11月 M1層 （Male-1）： 20歳～34歳男性 F1層 （Female-1）： 20歳～34歳女性 M2層 （Male-2）： 35歳～49歳男性 F2層 （Female-2）： 35歳～49歳女性 M3層 （Male-3）： 50歳以上男性 F3層 （Female-3）： 50歳以上女性 3 Ⅰ－３． 新しい動画コンテンツの利用状況 ～高齢層をターゲットにした動画コンテンツの需要の高まりが予想される～ 2015 年は「Netflix」をはじめとして、新しい動画視聴サービスがいろいろと登場して話題になった一年でした。 9 月には「Netflix」が日本でのサービスを開始し、最新のテレビのリモコンにあらかじめ「Netflix ボタン」が設 置されるなど、視聴環境の整備も同時進行して視聴者は増え続けています。10 月には民放キー局が立ち上 げた「TVer（ティーバー）」がリリースされ、リアルタイムで見逃してしまった番組を Web やアプリで放送後でも みることが可能になりました。 新しい動画コンテンツの楽しみ方をみると、普段から TV の接触量の多い高齢層でも新しい動画視聴サービ スを積極的に楽しんでおり、先行してサービスを開始した「Hulu」の月間の平均接触率は、高齢層になるほど 高くなっています。また「Youtube」も若年・中年層に迫る接触率となっています。 高齢層をターゲットにしたネットの映像コンテンツの需要が今後ますます高まることが予想されます。 ＜グラフ3＞年代別動画視聴サービス利用率 ～19才 地 上 波 系 そ の 他 20～29才 30～39才 40～49才 50～59才 60才～ NHK 1% 1% 0% 1% 1% 2% NTV（日本テレビ） 3% 2% 2% 2% 2% 2% TBS（東京放送） 2% 1% 1% 1% 1% 1% CX（フジテレビ） 2% 2% 2% 2% 2% 1% EX（テレビ朝日） 1% 1% 1% 1% 1% 1% TX（テレビ東京） 1% 0% 0% 0% 0% 0% TVer 2% 1% 1% 1% 1% 2% YouTube 61% 61% 54% 56% 55% 56% Hulu 3% 7% 7% 9% 11% 11% Netflix 2% 1% 1% 1% 2% 2% ※集計サイト(ドメイン)は各局/各サービスにおいて、下記のドメイン、サブドメインないしはURL以下いずれかへのアクセスを対象としている ◆NHK：NHKオンデマンド(nhk-ondemand.jp) ◆NTV：日テレオンデマンド(vod.ntv.co.jp)、日テレ無料DADA！By日テレオンデマンド(cu.ntv.co.jp) ◆TBS：TBSオンデマンド(tod.tbs.co.jp)、TBSFREE byTBSオンデマンド(tbs.co.jp/muryou-douga) ◆CX：FOD(fod.fujitv.co.jp)※「フジテレビプラスセブン」含む、 フジテレビ動画(fujitv.co.jp/doga)、フジテレビONE/TWO/NEXT(otn.fujitv.co.jp)、ホウドウキョク(houdoukyoku.jp) ◆EX：テレ朝動画(tv-asahi.co.jp/douga)※「テレ朝キャッチアップ」含む ◆TX：テレビ東京動画まとめTOP(tv-tokyo.co.jp/douga)※「テレビ東京オンデマンド」含む、 ネットもテレ東キャンペーン(video.tv-tokyo.co.jp)、テレビ東京PLAY(tvtokyo-play.com)、ビジネスオンデマンド(txbiz.tv-tokyo.co.jp)、アニメオンデマンド(tv-tokyo.co.jp/anime/theater) ◆Tver：tver.jp ◆YouTube：youtube.com ◆Hulu：hulu.jp ◆Netflix：netflix.com 4 Ⅱ.モバイル利用が進む現在の EC 購買 Web 閲覧時のデバイスは、モバイルが徐々に伸び、利用するデバイスによってユーザー像が大きく異なってい ます。デバイスの変化やユーザー像の違いは、EC チャネルでの買い物行動にどのように表れるのでしょうか。 メーカーの取組が進み、注目度の増している EC チャネルの利用行動を『デバイスの違い』から捉えました。 ※今回のレポートの対象はメーカーの施策に直結するルート（ネット通販、ネットスーパー）での行動を捉えるものとし、生協・酒屋・牛乳の宅配は除いています。 Ⅱ－１． EC チャネルにおける日用品の買い物行動 ～EC チャネルで買う日用品のジャンルに広がり～ ◆利用頻度が増えてヘビー化 EC チャネルでの買い物行動に特に見られた変化は、利用者あたりの利用回数の増加でした。購入するカテ ゴリーの数も徐々に増えており、EC での買い物の幅が広がっていることがわかります。 ＜表4＞ECチャネルでの買い物行動推移 年間利用率[%] 利用者あたりの 1回あたりの買い物 1回あたりの日用品 年間利用回数[回] 金額（税込）[円] 買い上げ点数[個] 年間での購入 カテゴリー数[種類] 2012 47 8.7 3,955 6.0 4.1 2013 48 9.8 3,831 6.0 4.6 2014 47 10.4 3,885 6.1 4.9 2015 47 11.3 3,768 6.0 5.1 vs2014 0% 9% -3% -2% 5% ※日用品(食品・雑貨・化粧品・医薬品)329カテゴリー中 ◆日用雑貨品の購入率が上昇 中分類別に EC チャネルでの購入率の推移をみると、パーソナルケア、ハウスホールド、衛生用品といった日 用雑貨の購入率の上昇が目立ちます。これらを EC で買う人が増えたことが、買い物の幅の広がり、購入機 会の増加に影響していると言えそうです。 ＜グラフ5＞ECチャネルでの年間購入率推移(中分類別) データ：SCI 集計期間：2015/1~12 ※ECチャネル：ネット通販＋ネットスーパー 5 Ⅱ－２．デバイスによる EC チャネル利用実態の違い ～買い物の仕方にデバイスの特徴が反映～ モバイル端末利用者とパソコン利用者はどのように行動が違うのか、日用品を買う時に利用するデバイスを 聴取し、それぞれの行動を比較してみました。 ※調査は 2015 年の 1 年間の 2 回以上 EC 利用者に対して実施 ◆スマートフォンでの買い物はいろいろな場所で、短時間で スマートフォンで日用品の買い物をする場所は、自宅以外にも職場や学校といった出先や移動中も多く、1 人 当たり平均 1.8 か所と、多くの場所で買い物をしていました。 1 回の買い物にかける時間は 10 分程度の人が最も多く、他のデバイスと比べて短時間で買い物をしていま した。 ◆タブレットでの買い物は、パソコン同様主に自宅で、スマートフォン同様短時間で タブレットは、携帯性という点でパソコンに近く、外での買い物が少ない一方で、買い物にかける時間 10 分程 度の人が最も多く、パソコンよりもスマートフォン寄りという様に、それぞれの特性を併せ持っていることがわ かります。 ＜グラフ6＞利用デバイスによる「日用品の買い物をする場所(M.A.)」の違い ＜グラフ7＞利用デバイスによる「日用品の買い物にかける時間(S.A.)」の違い データ：SCIvois自主企画調査 調査実施時期：2016/3 ※ECチャネル：ネット通販＋ネットスーパー ※対象者：年2回以上ECチャネル利用者 サンプル数 パソコン利用：9702 スマホ利用：2494 タブレット利用：846 6 Ⅱ－３．デバイスによる EC チャネル利用実態の違い ～スマートフォンでの買い物はパソコンよりも雑貨寄り～ それぞれのデバイスでの買い物実態を、『日用品を EC チャネルで買う時に、主に使うデバイス』で人を分け て SCI データで比較しました。 ◆主にスマホで買い物する層は 20~30 代女性中心。買い物量は少ないが、雑貨品の購買行動は浸透 主にスマートフォンで買い物をする人は、パソコンやタブレットで買い物をする人よりも EC チャネルでの買い 物回数が少なく、買うカテゴリー数も少なくなっています。 一方で、中分類別の購入率は全体的に低い中、「パーソナルケア」「ハウスホールド」「衛生用品」といった日 用雑貨品の購入率はパソコンで買い物をする人より高く、「雑貨品を買うなら EC チャネルで」という行動をと りやすいようです。 ＜グラフ8＞各デバイスメイン利用者の性年代構成比 ＜グラフ9＞各デバイスメイン利用者のECチャネルでの買い物行動 ＜グラフ10＞各デバイスメイン利用者のECチャネルでの中分類別購入率 データ：SCI・SCIvois自主企画調査 集計期間：2015/1~12 ※ECチャネル：ネット通販＋ネットスーパー ※対象者：年2回以上ECチャネル利用者 サンプル数 パソコンメイン：9094 スマホメイン：1121 タブレットメイン：314 7 Ⅱ－４．デバイスによる EC チャネル利用実態の違い ～施策が刺さりやすい「スマートフォンで買い物する人」～ ◆EC 購買に誘導されやすいのは主にスマートフォンで買い物をする層 主にスマートフォンで買い物をする人は、ユーザーレビューやテレビ・雑誌・ネットの情報に接して商品を買う ことが比較的多くあり、メーカー施策から購入への誘導に繋がりやすいと言えそうです。 ＜グラフ11＞各デバイスメイン利用者の商品の選び方の違い 事 前 決 定 パソコンメイン スマホメイン タブレットメイン ショッピングサイトにアクセスする前から買うものが決まっていることが多い 72 予め買う銘柄を決めていることが多い 70 定期購入している商品がある 46 ユーザーレビューを参考にして商品を選ぶことが多い 情 報 収 集 実物をみたことのない商品は、店頭で実物を確認してからインターネットで買うことが多い 情 報 接 触 テレビや雑誌で見て気になったものを買うことがある ネット限定販売のものを選ぶことが多い 「あなたへのおススメ」を参考にして商品を選ぶことが多い 71 49 23 21 47 SNSやインターネットの記事で見て気になったものを買うことがある 友人や知人から薦められて、その場でモバイル端末で商品を購入することがある 38 19 データ：SCIvois自主企画調査 調査実施時期：2016/3 ※ECチャネル：ネット通販＋ネットスーパー ※対象者：年2回以上ECチャネル利用者 サンプル数 パソコンメイン：9094 スマホメイン：1121 タブレットメイン：314 Ⅱ－５．EC 購買に誘導されやすい層のメディア接触特性 ～スマートフォンで買い物する人は、動画やブログと高相性～ 情報接触から購買に誘導されやすい「主にスマホで買い物をする層」はどのような情報接触をしているのでし ょうか。i-SSP のメディア接触ログデータを見てみました。 ◆主にスマートフォンで買い物をする層は、YouTube の利用が特徴的に多い 主にスマホで買い物をする層は、YouTube の利用率が全体と比べて特に高く 3 位に入っています。この層に 情報をリーチさせる上では、利用率の高い SNS や情報ポータル以外に、動画サイトとの相性もよさそうです。 他に特徴的だったのは、モバイルアプリでは「楽天市場ショッピングアプリ」、「クックパッド」、モバイルサイト では、ブログ系やグルメ系とショッピングサイト、日本郵便でした。この層の EC での積極的な買い物行動と、 情報源のジャンルの広さが伺えました。 8 ＜表12＞スマホメイン利用者のモバイルアプリ・サイト利用率（Android) ()内の数値は全体の値、 太字は全体順位と比べて利用率が10%以上高い項目 リーチ順位 1 (1) 2 (2) 3 (5) 4 (3) 5 (4) 6 (6) 7 (7) 8 (8) 9 (9) 10 (14) 11 (13) 12 (11) 13 (10) 14 (12) 15 (16) 16 (23) 17 (15) 18 (20) 19 (17) 20 (21) アプリ名称 利用率[%] LINE 80 (76) ブラウザ 74 (74) YouTube 70 (58) マップ 66 (62) Google 60 (60) Google Play開発者サービス 56 (54) Chromeブラウザ 55 (50) Facebook 42 (38) Twitter 38 (33) 楽天市場 ショッピングアプリ 36 (20) Google+ 33 (25) Googleドライブ 32 (26) Yahoo! JAPAN 31 (28) McDonald's Japan 30 (26) 楽天Edy 24 (16) クックパッド 23 (12) OfficeSuite 8 + PDF Converter 22 (19) Yahoo!天気 20 (14) Yahoo!スマホ最適化ツール 17 (15) Yahoo!メール 17 (14) リーチ順位 1 (1) 2 (2) 3 (5) 4 (6) 5 (10) 6 (8) 7 (7) 8 (4) 9 (9) 10 (3) 11 (14) 12 (12) 13 (19) 14 (11) 15 (17) 16 (47) 17 (13) 18 (23) 19 (18) 20 (16) モバイルサイト名称 利用率[%] yahoo.co.jp 79 (77) rakuten.co.jp 75 (64) amazon.co.jp 61 (50) naver.jp 60 (48) ameblo.jp 58 (42) fc2.com 58 (46) goo.ne.jp 56 (48) google.co.jp 53 (51) docomo.ne.jp 52 (43) wikipedia.org 51 (52) tabelog.com 49 (34) facebook.com 48 (37) japanpost.jp 47 (25) google.com 41 (40) kakaku.com 38 (29) rakuten.ne.jp 38 (17) line.me 37 (35) cookpad.com 37 (23) gnavi.co.jp 36 (25) livedoor.jp 35 (31) データ：SCIvois自主企画調査・i-SSP 集計期間：2015/11 ※対象者：年2回以上ECチャネル利用者 サンプル数 パソコンメイン：934 スマホメイン：188 タブレットメインはサンプル少のため表示せず ［調査概要］ 調査方法： i-SSP（インテージシングルソースパネル）、SCI、SCIvois 調査対象デバイス：テレビ・パソコン・タブレット・スマートフォン 調査実施機関：株式会社インテージ ＊本レポートに使用した当社調査データについて SCI（全国個人消費者パネル調査） http://www.intage.co.jp/service/sci 全国男女 50,000 人のパネルモニターによる食品（生鮮・惣菜・弁当などを除く）・飲料・日用雑貨品・医薬品に関する 消費者市場動向のトラッキングサービスです。 パネルモニターが携帯端末で購入した商品のバーコードをスキャンし、 インターネット調査画面から、その商品を購入したチャネルや個数・金額などを入力することで、消費者購買行動が分 析できます。 i-SSP（インテージシングルソースパネル） http://www.intage.co.jp/service/issp 当社の主力サービスである SCI（全国個人消費者パネル調査）を基盤に、同一対象者からパソコン・スマートフ ォンの Web サイト・アプリ閲覧やテレビ視聴情報に関するデータを収集するものです。当データにより、テレビ・ パソコン・スマートフォンそれぞれの利用傾向や接触率はもちろん、同一対象者から収集している購買データと 9 あわせて分析することで、消費行動と情報接触の関係性や、広告の効果を明らかにすることが可能となります。 また、調査対象者に別途アンケート調査を実施することにより、意識・価値観や耐久財・サービス財の購買状況 を聴取し、あわせて分析することも可能です。 * 「i-SSP」と「シングルソースパネル」は株式会社インテージの登録商標です。 【株式会社インテージ】 http://www.intage.co.jp/ 株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、インテージグループ各社とと もに、リサーチノウハウ、データ解析力、システム化技術と、これらに基づく情報評価力をコア・コンピタンスとして、 経営およびマーケティング上の意思決定に役立つ情報（Intelligence）を提供。生活者とお客様を「情報」でつな ぎ、お客様のビジネスの成功に貢献することによって、その先の生活者の暮らしを豊かにすることを目指しま す。 【報道機関からのお問い合わせ先】 ■株式会社インテージ 広報担当 担当：石渡（いしわた）／中島（なかじま） TEL：03-5294-6000 FAX： 03-5294-8358 サイト「お問い合わせフォーム」http://www.intage.co.jp/contact/ 【調査データに関するお問い合わせ先】 ■株式会社インテージ MCA 事業本部／ビジネスプラットフォーム本部 担当：田中（たなか）／川口（かわぐち） TEL：03-5295-1726 FAX： 03-5294-8378 Mail：[email protected] 10