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株式会社エイプラスワイ マーケティング戦略研修資料 （第二回）
株式会社エイプラスワイ マーケティング戦略研修資料 （第二回） テーマ：企業サイト、販売サイト構築手法の習得 1 目次 サイトのテーマ・期待効果の決定 顧客モデル像の定義とターゲティング サイト構造・設計 機能・コンテンツの要件定義 効果検証の実施 要件定義を終えて 研修スケジュール Appendix 2 サイトのテーマ・期待効果の決定 ビジョン（どうありたいか？） 創業100年の和菓子屋として、和に関するシーン（つくる、たべる、もてな す）をワンストップで提供し、和の知識・経験を広めたい。 ミッション（そのために当社が考える提供価値は何か？） ①レシピ＋原材料 ②和菓子（完成品） ③創業100年のブランド （モノ（和菓子）だけではなく、コト（体験・経験）を買って頂く） サイト構築のテーマ（価値提供のための課題解決テーマ） お客様サイド ①和の体験 ②愛着の向上 当社サイド ③セールスの強化 ④お客様視点のサイト構造 ビジョン、ミッション、テーマを全て充足できるサイトを構築すれば、 期待効果（次ページ）を達成できる。 3 サイトのテーマ・期待効果の決定 期待効果（目標） お客様サイド ①和の知識、経験の向上 ②満足度の向上 ③リピート率向上（ファン化） 当社サイド ①営業機会アップ ②しずおかブランドの日本全国への浸透 ③和の世界観の伝達 お客様の「満足度」の向上と「ファン化」の基礎となるWebサイト 創業１００周年を迎えるにあたり、次の１００年間を存続するためにインター ネットを利用した、販路の拡大、企業イメージの向上、高リピーター（ファ ン）の獲得を目的とする本プロジェクトの最終目標が達成される。 4 顧客モデル像の定義とターゲティング ④お茶の先生タイプ ③自分で菓子作るタイプ お茶の先生をやっている。毎月の茶会のために10 年来付き合いのある和菓子屋で今月の上生菓子 を仕入れる。 子供の頃から自分でお菓子を作るのが好き だった。5万円くらいするオーブンレンジを使っ て、洋菓子なら一通り作れる。 購入単価 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0 リピート率 1 2 3 4 ※バブルの大きさは人数を表す ②特定の菓子を嗜好する タイプ ①コンビニで和菓子買うタイ プ特別に和菓子が好きというわけではないが、 コンビニやスーパーのレジ前に置かれてい る100円くらいの和菓子をたまに買って食べ る。 桜餅（柏餅、カステラetc…）が大好き。 色々なお店で桜餅を買って食べ比べを している。 5 顧客モデル像の定義とターゲティング ①コンビニで和菓子買うタイプ （20代女性、未婚、一人暮らし） • • • • • • 特別に和菓子が好きというわけではないが、コンビニや スーパーのレジ前に置かれている100円くらいの和菓子をた まに買って食べる。 あまり美味いとは思わないが、和菓子に1個300円も400円も 出したくない。餡って美味しくないものだと思っている。 旅行に行ったときに会社の人達用に現地の銘菓を10個、20 個セットで買うこともある。自分で食べる分はわざわざ買わ ない。 和菓子と洋菓子では洋菓子の方が好き。近所の有名店の シュークリームを家族で買って食べる。 クリスマスケーキはヤマザキのものをコンビニやスーパーで 予約したこともあるが、毎年決まって買っているわけではな い。 鞄はフルラ、彼氏の車はミニクーパー、コーチの時計を持っ ている。 6 顧客モデル像の定義とターゲティング ②特定の菓子を嗜好するタイプ （40代女性、既婚、夫と二人暮らし） • • • • • • • 桜餅（柏餅、カステラetc…）が大好き。色々なお店で桜餅を買って 食べ比べをしている。 お気に入りは小田原市の「菜の花」の桜餅。和菓子は全般に好き。 でも実際にお金を払って自分用に買ってくるのはいつも桜餅。 自分で桜餅を作ることにもチャレンジしたことがあったが、全く美味し くなくて挫折した。和菓子は職人の技。自分では作れない。 旅行に行ったときには、会社の人達のお土産に焼き菓子、自分用に 生菓子を買ってくる。 和菓子も洋菓子も同じくらい好き。最近は楽天などでお取り寄せス イーツを試しているが、桜餅のお取り寄せがないので、少し不満。 クリスマスケーキは市内の有名店で5,000円くらいのものを毎年決 まって買っている。 よく読む雑誌は「Hanako」、家族で乗る車はカローラ、夫はTOMIの 鞄を持っている。 7 顧客モデル像の定義とターゲティング ③自分で菓子作るタイプ （未婚・既婚、30代女性、家族と同居） • • • 「和菓子を作ってみたい」という潜 在的ニーズを満たすことで、リ ピート率、購入単価ともに高い上 顧客になる可能性が高い。 サイト構築のメインターゲット。 • • • 子供の頃から自分でお菓子を作るのが好きだった。5万円くらいする オーブンレンジを使って、洋菓子なら一通り作れる。 自分でお菓子を作った時は家族で食べ切れないくらいできてしまう ので、サランラップで包んで、会社の人達に食べてもらう。 本を読んで和菓子作りにもチャレンジしたことがあるが、あまり美味 しくできなかったし、餡づくり、餅こね、素材集めなど、すごく手間が かかった。手間をかけないようにスーパーで売っている餡を使ったこ ともあるが、美味しくなかった。 家族用に単価100円～300円のお菓子を4個くらい買う。洋菓子の焼 き菓子は自分で作れるので買うことはまれ。 お取り寄せスイーツは何回か購入して試している。暇なときに楽天 などでお取り寄せスイーツをウインドウショッピングするのが好き。お 取り寄せするときは、家族（父・母・妹）の分も買う。商品が到着した ら取りあえず冷蔵庫に入れておいて、夕食後家族で食べる。 鞄はプラダ、家族で乗る車はビッツ、ザ・コンランショップのワイング ラスを使っているのがちょっとした贅沢。 8 顧客モデル像の定義とターゲティング ④お茶の先生タイプ （50代、男性・女性、既婚） • • • • • お茶の先生をやっている。毎月の茶会のために10年来付き合いの ある和菓子屋で今月の上生菓子を仕入れる。 個人的に和菓子を買って食べることはあまり無いが、夫（妻）が生菓 子が好きなので、柏餅など季節の和菓子を買うこともある。 プロではないが、お花も一通り身につけている。自分でお菓子を 作った事は無い。 和菓子はあくまで商売道具と思っているので、お取り寄せスイーツな どにはあまり興味がない。そもそもインターネットもあまり使わない。 家族のためにクリスマスケーキは買うが、買い物のついでに買うの で、特定のお店で買うわけではない。 妻の私用の鞄はエルメス、家族で乗る車はクラウン、夫はグランドセ イコーの時計をはめている。 9 顧客モデル像の定義とターゲティング 購買意欲・認知: 無 購買意欲・認知: 低 購買意欲・認知: 中 難易度 購買意欲・認知: 高 高 低 しずおか 既存顧客 認 知 度 しずおか 休眠顧客 しずおか 初心者・半休眠顧客 しずおか初・中級ユーザ しずおか 上級ユーザ しずおか 見込顧客 しずおか 見込離脱者 しずおか を知らない 潜在顧客A （和菓子に抵抗がある） しずおか 見込B （和菓子/しずおかを認知） しずおか 見込A （和菓子/しずおかの情報を知りたい） 潜在顧客B （和菓子に興味がある） しずおか 見込C （和菓子の愛着が高い方） 和菓子愛好家 他社ライトユーザ 他社ヘビーユーザ 客単価 顧客のライフサイクル(見込/購買)を上記とし、各矢印に対して、施策を講じる 縦軸に営業的側面、横軸に教育的側面の指標でユーザのポジションを管理する 和菓子のレシピコンテンツ、メルマガ等、各矢印に対する施策をHPを通じて提供し、右上へ押し上げていく 新規で構築するHPは、顧客を成長させるためのプラットフォームとなり、そのための施策を提供していく 最終的に当社にとって望ましい顧客像を「当社で和菓子（つくる・たべる・もてなす）をワンストップで完結する顧客」と設定し、ゴールとする 10 サイト構造・設計 プロジェクトメンバーは、サイト構築のメインターゲット「③自分で菓子作るタイプ」の 潜在的ニーズに対応するため、「レシピコンテンツ」を導線の起点（ハブ）にしたサ イト構造を目標にサイト設計に着手した。 ①「”レシピコンテンツ”起点型」の構造 TOPページ ① ① 販売 レシピコンテンツ ② お知らせコンテンツ 「レシピコンテンツ」を導線の起点（ハブ）に あくまでも最終目標はWebサイ トでの商品購入であるため、主 要導線における販売画面まで は1or2ステップ以内に収まるよ うサイト構造を構築する。 各商品コンテンツ 世界観の統一と情報最適化 ②「一体表示」の画面遷移 1. 違和感のない、スムーズな画面遷移 2. デザイン体裁を統一、色などで区別することで、「世界観の統一」 3. 発信する情報の最適化 11 サイト構造・設計 目的に応じた、直感的にわかるUI ③ユーザビリティの整備 1. 要素の分類と配置分け →販売機能コンテンツ（Action）、レシピコンテンツ（Read）の明確な 分類、各属性の配置の統一 2. メニューの再設計→目的、利用頻度を最優先にした情報構造（グロー バルメニュー）、直感的にわかるメニュー表示 3. ボタンルールの設定 →ページ遷移先に合わせた、混乱しないボタンルール（体裁） 4. スマートフォンにも対応できる画面の最適化 →可変幅を採用し、iPhoneに対応した画面（640×960） 5. セールス導線の確保 →有益な1コンテンツとして認識できる、バナーエリア以外のセールス 導線の確保 12 機能・コンテンツの要件定義 プロジェクトスタッフは、しずおかを認知していない見込客を最終的に望ましい顧 客に成長させるための和菓子のレシピコンテンツ、メルマガ等の施策をどのように Webサイトの機能として実装するか、要件定義を開始した。 ①「”レシピコンテンツ”起点」との連携 1. 2. 3. 「レシピコンテンツ」「原材料販売」の連携 「自分でも和菓子がつくれるんだ」の気づき提供 自分で作る分だけの原材料が買える、既製品（和菓子）も買える 和菓子を作る、知る経験をする、共有できる 「販売」「情報」「ソーシャル」の3系統 ②機能・コンテンツ 機能・コンテンツ 系統 ①カート機能 販売 ②レシピ検索機能 情報 ③掲示板機能 ソーシャル ④販売状況表示機能 情報 ⑤SNS機能 ソーシャル 動画、静止画を多用した分かりやすいレシピ 「大さじ1杯」など、大雑把ではない、正確なレシピ（小数点以下2桁まできちんと） 読者のコミュニティ機能（作った和菓子の写真がアップロードできる掲示板） 13 効果検証の実施 プロジェクトスタッフは、プロジェクトの成果を計測し、継続可能な改善を実施する ため、効果検証をどのように、誰が、いつ行う必要があるのかを議論した。 ①ユーザ評価 頻度：1回/月 ユーザによる「行動理由」で検証 専門家による「示唆」で検証 ユーザによる「行動軌跡」で検証 1. お客様アンケート 2. 苦情電話・手紙・メール ②サイト評価 頻度：1回/年 1. 第三者機関 ③アクセスログ解析 頻度：1回/月 1. ログ解析ツール 2. KPI前後調査 14 要件定義を終えて プロジェクトメンバーは、今後１００年間の顧客との関係性基盤とし て機能するWebサイトの要件定義を終え、成果物である要件定義 書を社外のWebサイト構築会社Aのプロジェクトマネージャーに手 渡した。 プロジェクトメンバーは、次のステップとしてWebサイト公開前後に 「誰に」「どのように」「いつ」プロモーションを行う必要があるのかを 議論した。 第三回研修「インターネットにおけるプロモーション手法の習得」に 続く。⇨ 15 研修スケジュール X月X日 創業塾開催 X月X日 第一回研修 X月X日 第二回研修 X月X日 第三回研修 X月X日 第四回研修 本日は長時間にわたる研修を受講頂きまして誠にありがとうございました。 次回の研修へのご参加を、スタッフ一同心よりお待ちしております。 16 Appendix 17 研修の目的 インターネットにおけるWebマーケティング手法の習得 企業サイト、販売サイト構築手法の習得 インターネットにおけるプロモーション手法の習得 PDCAサイクルによる経営の継続的改善手法の習得 ロー・スクールやMBAで利用される 「ケーススタディー」を用いることにより、 研修参加者が自社に即した具体的なプランを イメージしてもらう事を最終目的とする。 18 ケースシナリオ 静岡県A市内の商店街にある和菓子屋「しずおか」。 創業は大正初期。現在４代目当主によって経営されている。 年商は１億円超。役員、社員、パートで１５名が働いている。 来年度創業１００周年を迎えるにあたり、次の１００年間を存続する ための施策を検討した結果、インターネットを利用した、販路の拡 大、企業イメージの向上、高リピーター（ファン）の獲得を目的とす るプロジェクトを立ち上げた。 プロジェクトオーナーは当主。２０代～３０代の若手社員が中心と なってプロジェクトを推進する体制とした。 新規で立ち上げる自社Webサイトを中心とし、継続的なマーケティ ング、プロモーション、販売のビジネスフロー確立と、業務フローマ ニュアルをプロジェクトの目標成果物とした。 19 研修の進め方 ケースシナリオの和菓子屋が以下の各項目において実施した 業務手法を、他業種でも利用可能なフレーワークに落とし込 んで説明する。研修内では参加者をグループ分けし、随時グ ループ単位で「この問題をどう判断するか」を考えてもらい、発 表してもらうことでフレーワークの高度な理解を促す。 インターネットにおけるWebマーケティング 企業サイト、販売サイト構築 インターネットにおけるプロモーション PDCAサイクルによる経営の継続的改善 20