資料5_基調講演「ハワイ州におけるDMOの役割とその成果」

• 行政上は州政府の経済局の管轄下。
• 監督権は経済局にはなく、
独立した公的法人。
• 理事 9名
• 職員 29名
• 財源: TAT – ツーリズム特別基金
2014年度宿泊税＄403,000,000
ホテル等短期宿泊料金の9.25％
ツーリズム
スペシャル
ファンド
$82
一般財源
$192
コンベンショ
ンセンター
$33
市郡庁予算
$93
土地自然
観環境局
$3
• クオリティの高いハワイを体験し
てもらう
• 住民のライフクオリティをあげる
ことに貢献する
• 以下の目標を達成し越える:
 ビジターによる消費額
 一人当たりの消費額
 航空便の席数確保と増席
•
•
•
•
州全体の観光行政の指針と政策を決定する。
州の観光マーケティングを開発し、展開する。
健全な観光業界を維持するためのプログラムや活動を管理する。
ツーリズム戦略計画を作成し、管理する。
• 公共機関・民間企業と協力して観光に関するリサーチ、啓蒙、促進
活動を行う。
• ハワイの伝統文化を守る。
• 観光客をすべての島に送ってバランスをとる。
• 州政府の他部署との調整を図る。
Legislature
議会
Governor
州知事
Department of Business
Economic
Development &
経済開発観光局
Tourism (DBEDT)
HAWAI‘I TOURISM
AUTHORITY
ハワイアンカルチャー
リサーチ
Hawai‘i Tourism
Japan
Hawai‘i Tourism
Korea
啓蒙
Hawai‘i Tourism
China
Big Island Visitors
Bureau
ハワイコンベンション
センター
ブランドマネージメント
アクセスとマー
ケティング
Hawai‘i Tourism
Taiwan
Kaua‘i Visitors
Bureau
体験プログラム
Hawai‘i Tourism
Oceania
Maui Visitors
Bureau
Hawai‘i Tourism
Europe
O‘ahu Visitors
Bureau
ブランド維持プ
ログラム
Hawai‘i Visitors
& Convention
Bureau
AEG (Hawai‘i
Convention
Center)
リサーチ
評価２
TSP（州の戦略計画）
成果
HTAの戦略計画
目標値
調整
マーケティング
評価１
プランと予算
実行
•
•
•
•
•
•
•
観光消費額の目標値を超える。
一人一日あたり（PPPD)の消費目標を超える。
航空便席数目標を達成。
クルーズ船のハワイへの貢献を最大にする。
ハワイでの体験を向上させる。
住民の生活の質の向上に貢献する。
効率をあげてROIを向上させる。
• 多様なマーケットにプログラムをしかける。
• 観光客も住民も楽しめるユニークな体験とコラボした
マーケティングで効率的に需要を喚起する。
• 航空座席の確保に努め、持続的クルーズ船の乗り入れを
確保する。
• MICE（特に外国からの）を増やす。
• データと知識に基づいた効率的マーケティングで州の税収へ
のROIを向上させる。
KPI（業績評価指標）
• 経済指標
観光関連就業数
失業率
税収
TAT収入
観光客消費額
KPI（業績評価指標）
＊体験指標
ビジター満足度調査結果
オンライン口コミやSNSに書かれたコメント等
＊住民の生活
住民の観光業に対する感情調査
＊業績指標（ROI)
各マーケットごとの到着一人当たりのコスト
マーケティングコストと消費額の比較
KPI（業績評価指標）
• ネイティブハワイアンカルチャー
ハワイ文化に関連する新しいイベントの開発・展開
ハワイ語の使用率増加
消費額比較
TABLE 69: Total Visitor Expenditures by Category 2014 vs. 2013
単位100万ドル
消費タイプ
総計
飲食合計
レストラン
ディナーショー・クルーズ
食料買出し
2014
14,943.1
3,001.5
2,054.3
290.3
656.9
2013
14,520.5
2,914.8
2,009.0
271.0
634.7
% change
2.9
3.0
2.3
7.1
3.5
エンターテイメント・リクリエーション
1,304.7
1,228.1
6.2
交通費合計
島間航空便
地上輸送
レンタカー
ガソリン・駐車場
1,335.7
220.4
134.2
878.3
102.8
1,330.0
207.3
136.9
880.6
105.1
0.4
6.3
-2.0
-0.3
-2.2
シッピング合計
ファッション・衣服
貴金属・時計
化粧品・香水
革製品
ハワイ産食品
お土産
2,305.5
869.9
318.6
120.5
363.8
297.3
335.4
2,291.4
847.2
327.6
109.6
384.2
286.3
336.5
0.6
2.7
-2.7
9.9
-5.3
3.9
-0.3
宿泊費
6,277.7
6,046.6
3.8
その他
595.9
601.7
-1.0
補助的消費
122.1
108.0
13.1
ビジターの満足度
Table 4.2.1 Overall Rating of Most Recent Vacation to Hawai‘i by Lifestage
[Percentage of Visitors by Lifestyle/Lifestage Segments and Visitation Status]
Lifestyle/Lifestage Segments
合計
米国合計
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
米国西海岸
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
米国東海岸
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
日本
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
カナダ
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
ヨーロッパ
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
オセアニア
素晴らしかった
良かった
あまり良くなかった
全く良くなかった
Source: Hawai‘i Tourism Authority
ウェディ
ング・ハ
ネムーン
ファミリ
ー
20～ 30代
40～ 50代
Visitation Status
シニア
初めて
リピータ
ー
82.3%
15.8%
1.7%
0.2%
88.7%
11.2%
0.1%
0.0%
84.6%
14.1%
1.2%
0.1%
86.1%
12.0%
1.8%
0.1%
78.6%
18.4%
2.6%
0.3%
81.1%
17.1%
1.5%
0.3%
83.1%
14.9%
1.9%
0.1%
82.0%
16.2%
1.6%
0.2%
81.6%
16.7%
1.5%
0.3%
82.8%
17.1%
0.1%
0.0%
83.7%
15.0%
1.2%
0.1%
85.8%
12.4%
1.8%
0.0%
79.1%
17.9%
2.5%
0.5%
79.8%
18.3%
1.5%
0.4%
82.0%
16.2%
1.6%
0.2%
81.5%
16.8%
1.5%
0.3%
83.8%
14.2%
2.0%
0.0%
94.8%
5.2%
0.0%
0.0%
86.9%
11.8%
1.3%
0.0%
86.6%
11.3%
2.0%
0.1%
77.6%
19.5%
2.8%
0.1%
83.2%
15.1%
1.6%
0.0%
84.1%
13.7%
2.1%
0.1%
83.6%
14.6%
1.8%
0.0%
68.8%
29.6%
1.3%
0.2%
81.8%
17.3%
0.3%
0.6%
68.4%
30.7%
0.7%
0.2%
75.0%
24.1%
0.9%
0.0%
70.4%
28.6%
0.9%
0.0%
61.4%
36.0%
2.3%
0.2%
70.9%
27.4%
1.5%
0.3%
67.5%
31.1%
1.2%
0.1%
83.2%
16.0%
0.7%
0.1%
86.2%
13.8%
0.0%
0.0%
83.1%
16.8%
0.1%
0.0%
91.5%
8.5%
0.0%
0.0%
85.7%
13.6%
0.7%
0.0%
78.9%
19.4%
1.5%
0.2%
86.0%
13.4%
0.6%
0.0%
81.8%
17.3%
0.7%
0.2%
85.2%
13.3%
1.4%
0.1%
87.1%
12.4%
0.5%
0.0%
83.2%
16.5%
0.3%
0.0%
93.3%
6.5%
0.1%
0.1%
80.1%
18.2%
1.7%
0.0%
84.2%
14.0%
1.7%
0.1%
85.4%
12.8%
1.8%
0.1%
84.9%
14.6%
0.5%
0.0%
76.9%
20.7%
2.0%
0.3%
85.4%
14.1%
0.5%
0.0%
81.1%
17.7%
1.1%
0.0%
81.6%
17.2%
1.2%
0.0%
80.3%
17.9%
1.8%
0.0%
70.7%
25.3%
3.3%
0.8%
76.6%
21.5%
1.6%
0.2%
77.3%
19.8%
2.5%
0.4%
住民感情調査
「ツーリズムがもたらす利益はそれが起こす問題よりも大きい」
に賛同する割合
90%
80%
77%
75%
80%
74%
73%
71%
69%
70%
78%
77%
71%
67%
64%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1988
1993
1999
2001
2002
2005
2006
2007
2009
2010
2012
2014
目標
現行KPI文言
近年の数値
1年目
目標値
（2016）
3年目
目標値
（2018）
5年目
目標値
（2020）
64％
75％
80％
$12,170
$12,750
$13,280
$14,100
$14,700
$15,400
2002：77％
2005：71％
住民調査によって、 2006：74％
観光が問題よりも利 2007：71％
デスティネーションの健全性
益をもたらしている 2009：78％
ことに同意する割合 2010：80％
2012：67％
2014：64％
2005：$11,823
2006：$12,133
経済的利益、
観光関連産業に
ハワイの観光経済の維持成長 よるインフレを加味
に役立つ
したGDP
2007：$11,895
2008：$10,857
2009：$8,898
2010：$9,567
2011：$10,236
2012：$11,741
2013：$11,712
2005：$13,183
2006：$13,355
経済的利益、
観光客による
ハワイの観光経済の維持成長 インフレを加味した
に役立つ
消費額
2007：$13,245
2008：$11,569
2009：$9,993
2010：$10,926
2011：$11,793
2012：$13,634
2013：$13,531
目標
現行KPI文言
近年の数値
2014年後半
米西海岸：54％
米東海岸：24％
カナダ：36％
ハワイのデスティネー ハワイへの旅行
日本：34％
ションとしての競争力を を考えている人の
2015年前半
高める
割合
米西海岸：45％
米東海岸：21％
カナダ：36％
日本：31％
組織としての
有効性
観光業界の企業 データなし
がHTAをリーダー
と考えている割合
1年目目標値
（2016）
3年目目標値
（2018）
5年目目標値
（2020）
米西海岸：45％
米東海岸：21％
カナダ：36％
日本：31％
米西海岸：50％
米東海岸：24％
カナダ：38％
日本：34％
米西海岸：52％
米東海岸：26％
カナダ：40％
日本：34％
ベースライン
＋10％
（例：ベース
ラインが50％の
場合、目標値は
55％
ベースライン
＋25％
（例：ベース
ラインが50％の
場合、目標値は
62.5％
ベースライン
質問項目決定
指標をたてる
HTAの法的システム
• CEOの選任、解雇、待遇決定、評価権限はＢｏａｒｄ
• ＨＴＡのＣＥＯは他の閣僚などの待遇その他を規定するハワイ
州法から除外。
• 権限
単独で訴訟をおこす。
最長５年までの契約を締結する。
理事会
公示され、一般が公聴、陳情することができる。
競合に情報が流出することが不利益になると判断される場合
のみ、一般公開しないことが許可される。
それらの判断のため、常に州の法務官が同席
マーケティング契約会社＋観光業界
＋航空会社＋旅行業界＋コミュニティ
マーケティング要素
＊レジャーマーケティング
＊ビジネスマーケティング
＊島ごとの国際マーケティング
＊Gohawaii.com
＊インターナショナルＰＲ
＊ブランド開発プロジェクト
＊啓蒙・普及
＊リサーチ
体験要素
＊ハワイ文化プログラム
＊シグネチャーイベント
＊デスティネーション強化プログラム
＊自然資源プログラム
＊安全・保安プログラム
＊キャリア育成プログラム
一人あたりの消費に焦点をあてたマーケティング
• ファーストタイマー
• ウェディング・ハネムーン
• ゴルファー
• ビジネス・MCI
40% 旅行型
新しい発見、珍しい
ものを見たい、本当
の自分に出会い、
人生の意味を考え
たい。
休暇型 60 %
日常から離れてのん
びりとリラックス、癒
されたい、元気をもら
いたい。
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
旅行者
休暇者
5.18
7.05
3.39
2.08
1.27
1.17
0.19
0.22
2.39
6.04
出典：WSJ Live Conference
1.09
睡眠
家事
身支度など
レジャー・フィットネス
食事
仕事・学校
ゲーム
読書
ソーシャルメディア
ラジオ・音楽
テレビ・ビデオ
6
5
4
1.6
2.3
2.6
2.8
モバイル
パソコン
その他
0.8
3
0.3
0.3
0.4
2
2.2
2.3
2.4
2.6
2.5
2.3
2.4
2.4
1
0
0.2
0.3
0.4
0.3
0.3
0.3
0.3
0.4
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
1日あたりの時間
出典：KPCB
7.00
6.00
5.13
5.00
5.23
5.35
6.08
6.21
4.03
4.15
ビデオ
3.42
オーディオ
5.54
4.56
4.00
3.00
3.12
3.21
2.00
1.00
3.31
2.00
1.24
0.44
3.39
2.18
1.42
1.01
0.48
3.52
3.12
ソーシャルメディア
2.42
1.08
1.17
1.26
0.54
0.00
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
ゲーム
SNSの変化
2005年
2015年
• ブランドの維持
 ハワイアンカルチャー
 自然資源
 キャリア育成
 安全・保安
• ブランド体験
 コミュニティイベント等
強化
 HTA イベント開発
 シグニチャーイベント(
ハワイアンシグニチャー
イベント、メジャーフェス
ティバル、スポーツ)
メリーモナークフラフェスティバル
• ブランドマネージメント
 アクセス
 メジャーマーケット 管理
 ビジネスデスティネーション管理
＊ミートハワイ
 Gohawaii.com
HTA Programs
• リサーチ






到着人数および消費額
インフラ調査
査定・成果評価
マーケティング・リサーチ
データ配布
観光戦略計画の更新
• コミュニケーション
 コミュニティへの普及活動
 広報
 政府機関同士のサポート
 ハワイツーリズム・
カンファレンス
Level 1: 雇用と消費
• 観光関連雇用 175,000
• 観光客49人 = 1雇用
• 観光消費 147億ドル
一日あたり4,030万ドル
• 観光による税収17億ドル
一日あたり470万ドル
Level 2: グローバルアクセス
• 居住人口130万人
• 年間1,150万席
• 週957便乗り入れ
• 48の都市から乗り入れ
• 航空会社21社
• 発着数米国第四位の空港
Level 2: 主なマーケットからの
到着旅客数比較
THE HAWAIIAN ISLANDS
The Hawaiian Islands
Iconic Hawai‘i
カウアイ島
オアフ
モロカイ
マウイ
ラナイ
ハワイ
癒し
元気
啓発
魅惑
抱擁
感動
ハワイアンカルチャー
ハワイの文化は世界でも最も特殊なカルチャーとされており、様々な祭典やイベント、
伝統料理、音楽やフラ、遺跡や、美術品、工芸品、植物園、歴史的建物や博物館を
とおして感じていただけることでしょう。
•
•
•
•
•
•
•
•
ワイキキ
ノースショア
サーフィン
グルメ
遺跡
アート＆音楽
フェスティバル
ショッピング
オアフ島
カウアイ島
•
•
•
•
•
•
•
三日月型のビーチ
ワイメアキャニオン
滝
川
豊かな緑
ゆったりした時間
映画の撮影場所
•
•
•
•
•
•
素敵なスモールタウン
ヒュージョン料理
ロマンティックな時間
ホエールウォッチング
ゴルフ
スパ
マウイ島
•
•
•
•
•
•
•
•
活火山
天文台
マンタ
ヘイアウ（遺跡）
溶岩ウォーク
折々の気候
牧場
ショッピング
ハワイ島
モロカイ島
•
•
•
•
•
ダミアン神父
フラ発祥の地
ひなびた風景
歴史
商業化されて
いないハワイ
ラナイ島
• プライベートビーチ
• シュノーケリング
• ラグジュアリーリ
ゾート
• 神の庭
• トレイル