「クチコミは「量」より「質」の改善へ」

2012 / 03/ 22
株式会社 アイ・エム・ジェイ
東京都目黒区青葉台 3-6-28
代表取締役社長 廣田 武仁
株式会社 シンクエージェント
東京都目黒区青葉台 3-6-28
代表取締役社長 川合 純一
潮流レポート 第 2 回（前編）
「クチコミは「量」より「質」の改善へ」
― 9.7％のクチコミが決定的 なインパクトをもたらしているという事実 ―
株式会社アイ・エム・ジェイ（本社：東京都目黒区 代表取締役社長：廣田 武仁 以下、IMJ）とそのグループ
会社である株式会社シンクエージェント（本社：東京都目黒区 代表取締役社長：川合 純一）は、生活者の
実生活に今何が起きているのかを明らかにし、世の中の潮流を読み取った「潮流レポート」を発信していま
す。
第 2 回となる今回はスマートフォンを保有することで生活者の購買行動、クチコミ行動に変化が起きているか
を検証するために昨年 12 月に実施した消費者調査の結果を踏まえ、「クチコミ行動」と「購買行動」の 2 つの
視点からのレポートを前編、後編の 2 回に分けてご紹介します。
まずは、前編として IMJ による「クチコミ行動」に焦点をあてたレポート、後編ではシンクエージェントによる
「購買行動」についてのレポートをお送りします。
トピック
・オンラインとオフラインの使い分けが進むスマートフォンユーザー
・僅かな数のクチコミが購入意思決定に大きな影響を及ぼしている
・クチコミの影響度は商品カテゴリによって異なる
・クチコミは「量」ではなく「質」のマネジメントが重要
調査概要
・調査方法
・調査地域
・調査対象
： インターネットリサーチ
： 全国
： 20～49 歳の以下の条件にあてはまるスマートフォンを保有している男女
（※調査会社が保有する調査パネル）
・6 ヶ月以内に 3 万円以上の家電製品を購入
・6 ヶ月以内に 5 千円以上の化粧品を購入
・6 ヶ月以内に 2 週間以上検討してアパレル商品を購入
・6 ヶ月以内に引っ越しをし、かつ、その際に不動産契約の検討に関与した
・有効回答数 ： 824 サンプル
・調査日時 ： 2011 年 12 月 13 日～12 月 14 日
≪お問合せ先≫
株式会社アイ・エム・ジェイ 広報室 広報グループ TEL:03-6415-4257 MAIL:[email protected]
株式会社 アイ・エム・ジェイ
株式会社 シンクエージェント
2012/03/22
s e r i e s
潮流
vol.
2
クチコミは「量」より「質」の改善へ
9.7％のクチコミが決定的なインパクトをもたらしているという事実
「ソーシャルメディア時代において、クチコミの重要性が高まってい
る」― これは、今や誰もが認識している事実である。
しかしながら、クチコミの実態とその影響度について、正確な理解をす
る上で必要な情報は意外と少ない。
ソーシャルメディア上のクチコミがいかに消費者の購買プロセスに影響
を及ぼしているかについて、IMJモバイルが2011年12月に行った「ス
マートフォンユーザーの購買およびクチコミに関する調査」の結果をも
とに解説する。
オンラインとオフラインの使い分けが進むスマートフォンユーザー
……………………………………………………………………………………………………
まず、スマートフォンユーザーである消費者
の購買行動を「認知」「情報収集」「購入」
の 3 つ の プ ロ セ ス に 分 解 して 考 えて み る 。
図1に、3つの購買プロセスにおいてユーザー
が、オンライン行動（スマートフォンでの利
用有無を問わずインターネットを用いた行
動）とオフライン行動（インターネットを用
いていない行動）のどちらを選択しているか
を調べた結果を示す。
スマートフォンユーザーは購買プロセスごと
にオンライン行動/オフライン行動を使い分
けており、検索・情報収集段階が転換点に
なっていることが分かる。
「認知」段階ではオフライン行動の割合が
59.4% と 高 く 、 オ ン ラ イ ン 行 動 の 40.6% を 大
きく上回っているものの、「情報収集」段階
では 、 オン ライン 行動 が 61.2%、オフ ライン
行動 が 46.4%と逆 転して いる 。 「 購入 」段階
では さらに 逆転し 、オンラ イン行 動 が 38.3%、
オ フ ラ イ ン 行 動 が 6 1 . 7 % と な って い る。
図1
購買プロセスおよび購入後のクチコミにおけるオンライン／
オフライン利用比率 －調査対象者全体の場合
【n=824】
※購入後のクチコミのみn=234
（SA）
（MA）
（SA）
（MA）
※SA：単一回答
MA：複数回答
1
全 体 的 に み れ ば 、 「 認 知」 「 情報 収 集」 「 購入 」 の各 段 階に お いて 、 約 4 割 も のユ ー ザー が オ
ン ラ イ ン 上 で の 購 買 行 動を 選 択し て いる 。 「 マ ス メデ ィ アで 商 品を 認 知し 、 リア ル 店舗 で 購
入 す る 」 と い っ た 、 従 来 の 購 買プ ロ セス は も は や 主流 で はな く なっ て いる 。
ス マ ー ト フ ォ ン ユ ー ザ ーの 間 では 「 オン ラ イン 上 でも 商 品を 認 知し 、 イン タ ーネ ッ トお よ び
実 店 舗 で の 情 報 収 集 を 使い 分 け、 オ ンラ イ ンで も 購入 す る」 と いう ス タイ ル が一 般 化し て い
る。
ま た 、 購 入 後 に お け る ユー ザ ー自 身 が得 た 情報 や 購入 後 の気 持 ち・ 心 情の 共 有行 動 （以 下
ク チ コ ミ 行 動 ） を 考 え てみ る 。購 入 後、 何 らか の クチ コ ミ行 動 をと っ た人 （ 購入 者 全体 の
2 8 . 4 % ） の 内 、 ク チ コ ミ 行 動 のオ ン ライ ン / オフ ラ イン 利 用比 率 をみ る と、 オ ンラ イ ン行 動 が
3 0 . 8 % 、 オ フ ラ イ ン 行 動 が 7 8 . 6 % と なっ て おり 、 クチ コ ミ行 動 につ い ては 、 まだ ま だオ フ ライ
ン 比 率 の ほ う が 高 い と いえ そ うだ 。
ス マ ー ト フ ォ ン 普 及 の 進展 に 伴い 、 今後 は 購買 プ ロセ ス にお け る各 段 階で の オン ラ イン 行 動
比 率 高 ま っ て い く こ と が推 察 され る 。
僅かな数のクチコミが購入意思決定に大きな影響を及ぼしている
……………………………………………………………………………………………………
次 に 、 オ ン ラ イ ン 上 の クチ コ ミの 影 響度 に つい て 考察 し てみ た い。 こ こ で は 化粧 品 の例 を も
と に 考 え て み る 。 図 2 は 購買 プ ロセ ス 別に ク チコ ミ 体験 の 有無 を 調査 し たも の であ る 。
商 品 購 入 者 全 体 の 2 9 . 1 % が 実 際に ク チコ ミ を行 っ てお り 、そ の うち 、 3 3 . 3 % がオ ン ライ ン 上で
の ク チ コ ミ を 行 っ て い る。 つ まり 、 購入 者 全体 の わず か 9 . 7 % の極 め て 限 ら れた 購 入者 し かオ
ン ラ イ ン 上 の ク チ コ ミ は行 っ てい な いと い うこ と が分 か る。
図2
購入後のクチコミ比率とクチコミした場所
–化粧品購入者の場合
【n=206】
●購入後クチコミをした比率（SA）
●クチコミをした場所（MA）
全体の
9.7%
2
し か し 、 こ の 限 ら れ た 数の オ ンラ イ ンク チ コミ が 、 購 入 意思 決 定に 大 きく 影 響を 及 ぼし て い
る 。 図 3 は 、 同 じ く 化 粧 品の 例 で、 購 買プ ロ セス 別 に情 報 の影 響 度 を 調 査し た もの で ある 。
「 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア 」に 注 目し て ほし い 。「 情 報収 集 」に お いて は 、企 業 W e b サイ ト とと
も に 高 い 影 響 を 及 ぼ し てい る 。ま た 、「 購 入 意 思 決定 」 にお い ては 、 最も 大 きな 影 響を 及 ぼ
している。
ま た 、 購 買 プ ロ セ ス に おけ る 「ソ ー シャ ル メデ ィ ア」 の 影響 度 は、 「 認知 」 の段 階 より も
「 情 報 収 集 」 「 購 入 意 思決 定 」の 段 階が 大 きい こ とも 示 唆さ れ てい る 。
ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア 上 のク チ コミ は 極め て 限ら れ た消 費 者に よ って 行 われ て いる 。 しか し な
が ら 、 割 合 的 に は 僅 か な そ の クチ コ ミは 「 購入 意 思決 定 」に 対 して 決 定的 な 影響 を 及ぼ し て
いると言えそうだ。
図3
購買プロセス別情報の影響度
–化粧品購入者の場合
【n=206】
●認知（SA）
●情報収集（MA）
●購入意思決定（MA）
クチコミの影響度は商品カテゴリによって異なる
……………………………………………………………………………………………………
そ れ で は 、 化 粧 品 以 外 の商 品 カテ ゴ リで は どう な のだ ろ うか 。 ここ で は、 購 買プ ロ セス に お
け る 「 ソ ー シ ャ ル メ デ ィア 」 の 影 響 度に つ いて 、 家電 製 品と の 対比 に よっ て 見て み よう 。
（図4）
化 粧 品 と 比 べ て 家 電 製 品の ほ うが 、 ソー シ ャル メ ディ ア 上 の ク チコ ミ は、 「 情報 収 集」 と
「 購 入 意 思 決 定 」 の 段 階に お いて よ り決 定 的な 影 響を 及 ぼし て いる こ とが 分 かる 。
こ の よ う に 、 商 品 カ テ ゴリ に よっ て 、購 買 プロ セ スに お ける ソ ーシ ャ ルメ デ ィア の 影響 度 は
異 な る 。 ソ ー シ ャ ル メ ディ ア の影 響 度を 正 確に 理 解す る 上で は 、自 社 が置 か れて い る業 界 や
市 場 に お け る ク チ コ ミ の 影 響 度を 理 解す る 必要 が あり そ うだ 。
3
図4
購買プロセス別情報の影響度
–化粧品と家電製品の比較
【それぞれn=206】
●認知（SA）
●情報収集（MA）
●購入意思決定（MA）
クチコミは「量」ではなく「質」のマネジメントが重要
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非 常 に 限 ら れ た 数 の 消 費者 が 行う ソ ーシ ャ ルメ デ ィア 上 のク チ コミ が 購入 意 思決 定 に大 き な
影 響 を 及 ぼ す 。 そ れ は 逆説 的 に言 う と 、 ク チコ ミ のボ リ ュー ム と購 入 意思 決 定に 与 える 影 響
度 と は 直 接 的 な 相 関 は ない と いう こ とで あ る。
従 っ て 、 ソ ー シ ャ ル メ ディ ア 上 の ク チコ ミ のマ ネ ジメ ン トは 、 量（ ボ リュ ー ム） で はな く 質
（ セ ン チ メ ン ト * 1 ） に フ ォー カ スし た マネ ジ メン ト を行 う べき で ある 。 クチ コ ミの 質 のマ ネ
ジ メ ン ト と は 、 つ ま る とこ ろ 、顧 客 体験 の 最適 化 であ る 。上 質 な顧 客 体験 の 提供 に よっ て 創
出 さ れ た ポ ジ テ ィ ブ な クチ コ ミこ そ が、 消 費者 の 購入 意 思決 定 に決 定 的な イ ンパ ク トを 与 え
るのである。
*1センチメント：好意度。ポジティブなクチコミとネガティブなクチコミの差分で測定が可能。
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次 回 は 後 編 と し て シ ン クエ ー ジェ ン トに よ る「 購 買行 動 」に 焦 点を お いた レ ポー ト をお 送 り
します。
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2012 / 03/ 22
■ これまでの潮流レポート
潮流レポート 第 1 回： 「記号で会話を始めた生活者たち」 （2011 年 10 月）
http://www.imjp.co.jp/FileUpload/files/documents/release/2011/imj20111028.pdf
各社概要
【株式会社アイ・エム・ジェイについて】 （http://www.imjp.co.jp/）
インターネット領域に軸足をおき、Web 及びモバイルインテグレーション事業における豊富な知見・実績を
強みに、TV やスマートフォンを含むマルチデバイス対応、更には戦略策定・集客・分析（Web データ解析・
効果検証等）まで様々なソリューションをワンストップで提供することで、顧客のデジタルマーケティング活動
における ROI（投資対効果）最適化を実現いたします。
【株式会社シンクエージェントについて】 （http://www.think-agent.co.jp/）
シンクエージェントは、リアル事業も包括したコンサルティングサービスを展開しております。「Web 戦略コン
サルティング」「事業コンサルティング」「リサーチ＆解析」「組織＆業務改善」を柱に、特に新規事業開発や、
オンラインチャネル戦略に関して多数の実績があります。
お問い合わせ先
調査に関するお問合せ先
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マーケティング本部 プランニング室
TEL：03-6415-4352
報道機関からのお問合せ先
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広報室 広報グループ
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