CSR

1
Patagonia HPより
DON’T BUY
THIS JACKET
Patagonia HPより
このジャケットを買わないでください。
2
3
Patagonia HPより
Corporate
Social
Responsibility
Patagonia HPより
企業の社会的責任
4
ＣＳＲが生む価値
―あなたならＣＳＲをいくらで買いますか？
【Ｒｅ】
江島ゼミナール
孝橋里紗 亀田敬志
田中優美 宮村夏実
積極的なＣＳＲ
企業の競争優位の源泉
マイケル・Ｅ・ポーター
大きなインパクトを
もたらすＣＳＲ活動
バリューチェーンと
競争環境の改革
Shared Value Initiative HPより
企業と社会双方に
企業のCSR活動
メリット
6
社会
企業側
積極的なＣＳＲ活動
企業
消費者
企業訪問
• Lee Japan
• Patagonia
反 応
7
企業側
インタビューⅠ： Lee Japan
9月19日 14：30～ 30分程度 東京都にて
リー・ジャパン株式会社 取締役 細川氏
8
リー・ジャパン株式会社
Lee Japan Co., LTD.
[本社]
[代表者]
[資本金]
[事業内容]
[取扱い]
〒116-8537 東京都荒川区東日暮里3-27-6 TEL : 03-5604-8948
代表取締役 常見修二
9,800万円
繊維製品卸売（ジーンズ、ジャケット、シャツ等の衣類の卸売）
Lee,Wrangler
おしゃれ
かっこいい
9
Lee Japan HPより
主なＣＳＲ活動
プレオーガニックコットンプログラム
Born in UGANDA Organic Cotton Project
東北コットンプロジェクト
MADE IN 四国プロジェクト
10
Lee Japan HPより
ウガンダで
オーガニックコットンの
栽培
日本で
ウガンダオーガニックコットン
を使ったモノづくり
ジーンズをはきながら
化学薬品や水の使用を抑え、
ウガンダのコットン農民と
環境負荷を減らしたジーンズ
水に困る人々を支援できる
ものづくり
売上の一部をHFWに寄付
ウガンダでの井戸の建設
ウガンダオーガニックコットンで
できたジーンズの販売
11
取締役：細川氏
ＣＳＲ活動とビジネスの関係？
まずは商品自体を気に入ってもらうことが大事！
↓
商品を購入して初めてオーガニックコットンだと気付く
↓
知らないうちに社会貢献している
↓
ただ・・・この活動を押し出すことによって
偽善活動と思われないか心配
↓
CSR活動の積極的な広報に慎重！
Lee Japan HPより
12
企業側
インタビューⅡ： Patagonia
9月20日 10：00～ 3時間程度 神奈川県にて
パタゴニア 日本支社
環境プログラム・ディレクター：篠氏
環境プログラム：中西氏
13
パタゴニア・インターナショナル・インク
Patagonia, Inc.
[本社]
[電話]
[代表者]
[事業内容]
〒248-0006 神奈川県鎌倉市小町1-13-12 本覚寺ビル
0467-23-8961
辻井 隆行
アウトドア用品
14
Patagonia HPより
主なＣＳＲ活動
1% FOR THE PLANET
the footprint
フットプリントクロニクル
コモン・スレッズ・パートナーシップ
パタゴニアの製品保証
15
Patagonia HPより
売上の１％
→環境保護団体に寄付
４８カ国
１,２００社 参加
環境保護団体へ
＊Patagoniaが設立
寄付
３,３００もの
総額
１００億ドル以上
16
Patagonia HPより
環境プログラム・ディレクター：篠氏
パタゴニアの想い
PatagoniaにとってCSR活動とは？
WEB DICE より
あらゆるステイクホルダーに対するパタゴニアの責任
ビジネス上のコストではない
↓
偽善だといわれても地に足をつけて
ＣＳＲ活動に取り組む
↓
消費者の理解が得られるだろう
↓
CSR活動の広報に積極的！
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企業訪問 まとめ
CSR部門の設置
CSRに関する情報の発信
×無
○有


△やや消極的
「偽善」への恐れ

相違点
CSRにかかる費用
若者の重要性
社内で力を持てないから
幅広い年代に買ってもらいたいた
め、ＣＳＲを見せる加減、タイミング
を考えなければならない
８年前から設置
◎非常に積極的
「偽善」と思われても平気、
また払拭できる
商品価格の3～4％程度
なし


企業の含み
ＣＳＲにかかる費用という考えはあ
まり持っていない
◎重要
◎重要


購買層として、若者の意識は重要
である。
顧客、特に若者とのコミニュケー
ションをとっていきたい
共通点
CSRと製品の関係性
「格好良い」が前提

デザインありき
他社とは製品自体の
魅力で勝負
18
消費者側
消費者
ＣＳＲの
金銭的価値実験
―あなたならいくらで買いますか
反 応
19
消費者側
CSR活動の金銭的価値実験
―あなたならいくらで買いますか
実験日： 2013年7月23日～2013年9月16日
被験者： 20代の男女学生 120人
20
CSRの金銭的価値の測定
ペットボトルの場合
あなたならどちらを買いますか？
120円
A
B
120円
21
Volvic HPより
CSRの金銭的価値の測定
ペットボトルの場合
ペットボトルＡ
(CSRあり)
ペットボトルＢ
（CSRなし）
¥120
¥120
¥120
¥115
¥120
¥110
質問終了！
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CSR活動の金銭的価値の実験
• 男性63人
• 女性85人
• 3000円
• 4000円
• 男性49人
• 女性71人
• 120円
• 下げ幅： 100円
• 下げ幅： 100円
• 下げ幅： 5円
Patagonia
TOMS
Volvic
Patagonia HPより
TOMS HPより
Volvic HPより
23
各商品のＣＳＲ活動
Ｔシャツ
サンダル
Patagonia HPより
ペットボトル
TOMS HPより
Volvic HPより
金銭的価値実験
結果
25
ＣＳＲの金銭的価値：
Ｔシャツ
平均 ３０２円
価格の約１割
26
Patagonia HPより
ＣＳＲの金銭的価値：
サンダル
平均 ８６０円
価格の約２割
27
TOMS HPより
ＣＳＲの金銭的価値：
ペットボトル
平均 ３７円
価格の約３割
28
Volvic HPより
ＣＳＲの価値：ペットボトル
男性：26円(約2割) 女性：44円(約3.5割)
金
銭
的
付
加
価
値
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
44円
26円
3.5割
2割
男性
女性
29
３つの実験結果
CSRの金銭的価値
商品の価格
CSRの金銭的価値
価格に占める割合
Ｔシャツ：男性(N=63)
3000円
302円
1割
サンダル：女性(N=85)
4000円
860円
2割
120円
37円
3割
男性(N=49)
120円
26円
2割
女性(N=71)
120円
44円
3.5割
ペットボトル 全体(N=120)
30
もう一つの気づき
ＣＳＲの全面否定派と全面支持派
CSR全面否定派
CSR全面支持派
Ｔシャツ(3000円)
27人（42.9％）
0人（0％）
サンダル(4000円)
21人（24.7％）
6人（7.1％）
ペットボトル(120円)
23人（19.2％）
16人（13.3％）
※CSR全面否定派とはCSR価値0円グループ。支持派とはＣＳＲ価値115円以上（ペットボトル）、2900円以
上（Ｔシャツ）、3900円以上（サンダル）のグループ。
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消費者側
ＣＳＲを否定する理由
・信用性もあまりないためそこに
お金をかけようと思えない(女性)
ＣＳＲを支持する理由
・120円で人の命が救える
(男性: ボランティア経験者)
・関心があまりない（男性）
・自分が120円払うことで多くの人が
・単に安いほうがいいと思った(男性)
必要としている水を送れる。
・社会貢献したいなら自分で
活動すべきだと思う（女性）
・偽善っぽい（女性）
・自分のお金がどう使われるか
不安だから（男性）
(女性: ボランティア経験者)
関心がない
安ければよい
難民の水不足を救う方が良い(男性)
不安
偽善っぽい
・本当に活動が行われているかどうか
分からないから（男性）
ＣＳＲの全面否定派と全面支持派
・安価で購入出来るから
・貧しい国に水が寄付されることは
素晴らしい。
社会問題に
（女性: ボランティア経験者）
携わることができる
・募金は嫌だけど、これなら
人のためになる
サンダルを買えると同時に、
社会によいことも出来るから。（女性）
社会の役に立ちたい
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消費者からの反応 まとめ
消費者
反 応
肯定派
ボランティア経験者
女性
金銭的価値
［１割～３割］
潜在的にあり
否定派
興味がない
偽善にみえる 33
現状は・・・
不安
企業
消費者
不安
期待
34
3C
ommunication
コミュニケーション
CSR活動を可視化し
あらゆる
ステークホルダー
(女性・若者)と
対話しましょう
ollaboration
コラボレーション





大きなインパクト
話題性
知る機会
企業負担の軽減
活動の効率化
他企業と一緒に
CSR活動に
取り組みましょう




大きなインパクト
偽善の払拭
関心・興味
理解・支持
ontinuity
コンティニューイティ
CSR活動を自信を持って
持続的に
取り組みましょう




偽善の払拭
ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ･ﾛｲﾔﾙﾃｨｰ
信頼関係の構築
持続可能な社会への貢献
ご清聴ありがとうございました。
引用一覧
http://www.thecleanestline.com/2011/11/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times.html
http://sharedvalue.org/about-shared-value
http://www.lee-japan.jp/
http://www.patagonia.com/jp/home
http://www.webdice.jp/dice/detail/3161
http://www.kirin.co.jp/products/softdrink/volvic/index.html
http://www.toms.com/
36
参考資料
37
企業への提言:３Ｃ
Communication
• 透明化、可視化
• 対話
Collaboration
• コラボレーション
Continuity
• 持続可能性
• 積極性
Communication
• 活動を透明化、可視化して顧客、ステイクホ
ルダーと積極的に対話しましょう。
• 特に、女性との対話を重視して、活動をモニ
ターしてもらいましょう。
• また、女性とＣＳＲありの「かわいい新商品開
発」、女性中心の「ＣＳＲ広報担当」、企業の
横のつながりを意識して各地に「ＣＳＲモニ
ターの設置」と「ＣＳＲタウンミーティングの設
置」などはいかがでしょうか。
Collaboration
• 私たちと一緒にコラボしませんか。
• ＣＳＲ勉強会の発足、ＣＳＲプロジェクトの企
画・実施・改良、学生インターンの受け入れ、
ＣＳＲあり商品開発・広報・販売など
• コンタクトはこちらへ
– [email protected]
Continuity
• 積極的、持続的に活動を続けましょう。顧客は金
銭に換算して1～３割の価値を認めています。ビ
ジネスとしても成立します。ステイクホルダーも
理解してくれるはずです。自信をもって取り組み
ませんか。
• １社でなくグループで、業界で活動に取り組みま
せんか。企業間でコラボできます。例：東北コット
ンプロジェクト、１％For the Planet、ハンカチ・プ
ロジェクト。詳細は私たちへコンタクトください。
– [email protected]
ＣＳＲとは
企業が
あらゆるステークホルダーとの
関係を重視し果たす
社会的責任
Lee Japan にて
43
プロジェクト
ハンカチ × ＣＳＲ
• 学生のためのプロジェクト
– 学生がＣＳＲの意味・商品開発の楽しさを
体感できるイベント
– 話題性あり
• 目的
– ＣＳＲ活動の可視化
– 消費者への浸透
– 期待している消費者への機会
デザイン
プロジェクト
• 公式ホームページ上でリンクがあり誰でもデザインできる
• オーガニックコットンを使ったハンカチであることを説明
• デザインする人だけでなく生産者にもメリットがあることを理解
ＷＥＢ投票
• 人気投票を行う。誰でも参加できる。
• 話題性がうまれる
店頭販売
• ポップがあり、オーガニックコットンであることを理解できる
• 話題になる、ブランドイメージの向上にもつながる？
ＣＳＲ説明書配布
• もう一度自分の時間で深く“ひとりで”理解できる
• 人に見せることが出来る。
• 話題が広まる
デザイン例