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CCAJ コンタクトセンター・セミナー 今こそ、コンタクトセンターが変わる時 2016 ~業務効率の向上から企業価値の創造へ ~ 「通話時間を伸ばすと、売上があがる」 ~3年後を見据えたコールセンターの実験~ 2016.2.23 情報工房株式会社 宮脇 一 Agenda 起 どうして、やろうと思ったか? 1.どうして、通話時間と企業貢献に着目したの か? 2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変と は? 3.減っていく電話をどのように解釈するか? 4.コールセンター3年後の方向性とは? 5.結論は、正しいか?(長く話すと、売上は上が るか?) 転 やってみた結果。 11.実施した顧客数(約25,000人) 12.会話回数 13.通話時間 14.顧客単価 15.構造分析 16.実施層の内容別内訳(既存) 17.顧客状態分析 18.顧客単価と通話時間の相関 19.顧客単価と通話回数の相関 承 どう準備していったか? 6.電話タイプの変化とは?(経験値からの予測) 7.実施対象企業と対象内容とは? 8.コミュニケーターの品質は? 9.サービス提供品質(企画)は? 10.会話を作り出すとは? 結 どうもこうらしい。 20.結論 1.どうして、通話時間と企業貢献に着目したの か? コールセンターの役割は、いままでと一緒とは限ら ない。 環境変化に応じて、求められる役割が変わるはず。 ■7年前、こんなことがありました。 もう電話は結構、自分のところでできます から・・・ どんな環境変化の要因があるのだろう? 2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変化 世の中の変化・・・成熟社会 ⇒会員化の流れ 企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大 ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展 3年後は、どうなっているのだろうか? 世の中の変化・・・成熟社会 ⇒会員化の流れ ●進む少子化と高齢化による、生産年齢人口の低下 増えないパイの中で、考えることは「会員化」 企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大 ■企業・団体のコールセンターに電話をかける頻度 ※「連絡する」・・・年に1回程度/半年に1回程度/2~3ヶ月に1回程度/月に1回程度/月に2~3回以上/週に1回以上 リックテレコム社 の合計 「コールセンター年鑑 2007 / 2010 / 2013」 より作成 電話は凝縮されて「3つのC」が残る 企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大 ■NTTドコモの音声収入と通話時間 「日本経済新聞 電子版 (2013/8/23 23:30)」より 電話は凝縮されて「3つのC」が残る ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展 出典:総務省情報通信政策研究所「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」 その解決策は、電話じゃないという事実 ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展 出典:総務省情報通信政策研究所「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」 その解決策は、電話じゃないという事実 ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展 ■ Smartphone (手持ちコンピューター) ■ Speech recognition (音声認識) ■ Augmented Reality (拡張現実) ■ Internet of Things (物に組み込まれ自動修正・制御機能) ■ Twelp Force (ツイッターお助け隊) ■ Fix My Street (ケータイ位置情報出動アプリ) ■ Beacon (無線認識) ■ Artificial Intelligence (人口知能技術) その解決策は、電話じゃないという事実 2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変化 世の中の変化・・・成熟社会 ⇒会員化の流れ 企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大 ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展 3年後は、どうなっているのだろうか? 3.減っていく電話をどのように解釈するか? いわゆる「難儀やなぁ」と言われているコールが残る。 だけど、そこに価値がある。 電 話 ・受注処理 ・事務処理 ・受付処理 ・FAQ ・コンサルティング ・コンシェルジュ ・クレーム 難易度の 高いコール が残る 3つのC ・コンサルティング ・コンシェルジュ ・クレーム 価値の ある部分 4.コールセンター3年後の方向性とは? 広がり深い非対面の接客部分を 受け持つ 顧客から遠い経営層のための意 思決定sysとして機能する 拡大する会員と会員、会員と企 業の関係性強化の担い手となる 電話・手紙・メール・チャット・ビデ オ・facebook・youtube 販売促進・リスクマネジメント・ブラ ンディング・商品開発 facebook・モニター会員・ブロガー ・ホームページ・情報サイト ■「3つのC」を基にお客様に近い ところにいるメリットを活用 お客様を 知る (JTAコンタクトセンター・セミナー2009 B2 発表) ■EX.ペルソナ・CGI等経験値に 焦点を当てたプログラム 生産性重視の電話センター 5.結論は、正しいか? (長く話すと、売上は上が るか?) この環境変化は、コールセンターに2つの選択の道を問い かける。 「電話は減る」という事実の中から3年後の姿とは、 ・「機械の代わりのモデルとなるか?」 ・「奥行と深さを追求するマーケティングモデルとな るか?」 「奥行があり深い部分の電話に、お客様が納得するまでとこと ん付き合うと売上や利益に貢献する」という仮説を立証する。 6.電話タイプの変化(経験値からの予測) ・コンサルティング ・・・隠れたニーズを掘り起こし会話の中で、提言・解決する(ワン モアトーク) ・コンシェルジュ ・・・顕在化したニーズに対して会話をし、提言・解決する (プラスワントーク) 量の時代・・・不満や要求を発言したい・何とかして欲しい(受け止めるトー 質の時代 ・クレーム ク) お客様の欲求 用件のみ知りたい (顕在的) 情 報 種 類 定形 情報 非定型 情報 お客様の欲求 用件のみ知りたい (顕在的) もっと知りたい (潜在的) 情 報 種 類 もっと知りたい (潜在的) コンサルティン グ 定形 情報 非定型 情報 コンシェルジュ コンサルティン グ 定形で要件のみを知りたい電話は自動化され、もっと知りたい(潜在化)、非定型の情報に電話は残る 7.実施対象企業と対象内容1: ■食品メーカー :A社 ■対象事業形態 :通信販売 ■取扱商品 :健康食品・限定食品・機能性飲料等 ■顧客数(会員数) :約50万人 ■調査対象 :約2.5万人のインバウンドの顧客 7.実施対象企業と対象内容2: ■センター規模 :17名(直接部門のみ) ■実施コミュニケーター :10人(2年以上固定勤務) ■実施(準備)期間 :2014年4月~2015年12月 ■測定期間 :2015年1月~2015年12月(12ヶ月) ■測定方法 :実施した層としていない層の比較 :新規顧客とリピート顧客の比較 ■分析項目 :通話時間・顧客単価・リピート数・注文・個数・注文単 8.コミュニケーターの品質は? 一定のレベルを持つ 固定されたコミュニケー ター 会話をつくりだす 一定レベルを持つとは ■採用・体制 ・2年間の契約社員期間(育成期間) ・3年目(一定レベルに到達)すれば社員登用 ■育成メソッド (JTAコンタクトセンター・セミナー2008 ・5%ルール ・メンタルコーチング(対話) ・スキルトレーニング(教育) A3 発表) ■品質管理 ・モニタリング・フィードバックによるガバナ ンス 育成メソッド(対話と教育)とは? ■寄り添う力を育てる(5%ルール)・・・月7.5時間以上 応対スキル 業務スキル ス キ ル マ イ ン ド 教 課題認識 経験から来るスキル 戦略認識 育 トレーニン グ 対 コミュニケーターの マインドの醸成 コーチング 話 マインドは、スキルを成長させるための栄養素である 育成メソッド(体系) コンタクトセンター品質維持 対 話(コーチング) 5%ルール ビジネスコーチング メンタルコーチング グループコーチング 出稽古研修 育(トレーニング) コミュニケーター・SV養成 上司との個人面談 + 教 追 加 し た 「 対 話 」 と 「 教 育 」 マ ナ ー モニタリング・フィードバツク セルフモニタリング + ワンポイントトレーニング ペルソナデザイン・CGI コピーライターに学ぶ 育成メニュー(COM向け)2015年度 全社員対象 ・コピーライター養成講座 ・CS研修 導 入(1年目) ・マナー研修 ・電話研修初級 ・メール研修初級 ・個人情報研修 ・ファンデーション研修 ・ストレスマネジメント研修 ・支援について学ぶ ・モニタリング・フィードバック ・one to one コーチング ・他社センター見学 ・スキルアップ研修 ・クレーム応対研修 各JOB対象 ・コールCS向上研修(コール) ・メールCS向上研修(メール) ・アウトバウンド研修 維 持(2年目以降) 維 持(成人学習) ・支援について学ぶ ・アンガーマネジメント(基礎編) ・共感性向上 ・会話設計スキル研修(コール) ・会話設計スキル研修(メール) ・クレーム応対研修 応用編 ・メール研修 応用編 ・「報・連・相」研修 ・Excel研修 ・Access研修 ・メンタリング・マネジメント ・褒め方・叱り方(基本編) ・褒め方・叱り方(応用編) ・部下育成研修(基本編) ・部下育成研修(応用編) ・面談方法実施(基本編) ・面談方法実施(応用編) ・アンガーマネジメント(応用編) ・メイクアップ講座 ・ファシリテーションスキル研修 品質管理(コミュニケーター向 け)2015年度 名前: 小項目 定義 ・お客さまの「背景」を知ろうと するための質問がある。 1 お客さまへの興味を ・「情報収集」や「提案」につな がるような質問ができている。 持った質問 (音声表現を含む) ・お客さまからお聞きした情報を もとに提案をしている。 ・お客さまが「自分にとって最適 2 お客さまの状況・情 なサービス(商品)」だと納得感 況に合わせた提案 のある提案をしている。 (音声表現を含む) JOB サンプル モニタリング日 記入者 通話時間 コーチング日 ■応対ス キル評価項目 (100点) 項目 定義 1 オープニング はっきり伝わる感じのよい第一声 2 謝辞・クッション言葉 謝辞・クッション言葉が 適切に使えている 3 スピード・間 お客さまにあわせたスピード・ 間で話すことができている 4 話し方のくせ 基 本 5 声の表情 話し方に気になるくせがない 6 言葉遣い 適切な言葉遣いで話している 7 保留 保留のマナーを守っている 8 クロージング 感謝の気持ちが伝わってくる 感じのよいクロージング 9 要望・用件の復唱確認 確 状況や要望を 10 深堀りするための質問 認 (音声表現を含む) 感のある案内ができている。 ・お客さまを気遣った言葉をかけ ている。 4 (音声表現を含む) ・お客さまを思いやる気持ちが伝 わってくる応対である。 +2 評価 +1 簡潔でわかりやすい説明が できている 12 わかりやすい説明 説 13 会話のリード 明 状況や理解度を考慮し、 スムーズに会話を進めている 前向きな表現で案内ができている 途中で割り込まずに、 話を最後まで聴いている お客さまの「言葉」を きちんと受け止め理解している 感情のこもったあいづちを 打てている 共 17 あいづち 感 18 心情をくみ取った 気持ちを受け止めるフレーズなど を使うことができている ■CRM評価項目 (12点) ※加点項目 項目 定義 お客さまへの 1 興味を持った質問 お客さまからお聞きした情報を もとに提案をしている 商品やサービスについて、 より魅力的に案内できている 気遣い・関係構築の 姿勢が感じられる応対 0 ①応対スキル評価項目 ア. 基 本 イ. 確 認 ウ. 説 明 オ. 共 感 総合コメント ア 0 0 0 0 0 オ イ エ ウ 0 ②CRM評価項目 大項目別達成度 提案・関係構築 コメント - 情報収集・提案につながるような 質問がある 提 案 お客さまの状況・情況に ・ 2 合わせた提案 関 係 3 商品やサービスの アピール力 構 築 4 お客さまへの気遣い・ 関係構築 エ. 傾 聴 ・お客さまとの関係構築につなが るような表現がある +3 コメント NA お客さま情報を 正確に聴き取っている 大項目別達成度 お客さまへの気遣 い・関係構築 評価 C D 必要に応じて「状況(情況)を 深堀りする質問」ができている お客さまの情報の 11 復唱確認 フレーズ 商品やサービスのア ・お客さまの情報(会話中や顧客 ピール力 履歴)をもとにした、パーソナル B 要望や用件を正確に理解している 14 前向きな表現 3 A 状況に応じた声の表情で 明瞭に話すことができている 傾 15 最後まで話を聴く姿勢 聴 16 話を集中して聴く姿勢 ・商品やサービスについて、より 魅力的に伝わる案内をしている。 さん 問合せ 概要 総合スコア(①+②) クオリティランク 0 0 D /112点 ※ラ ン ク基準 … A:90以上 B:75以上 C:50以上 D:50未満 9.サービス提供品質(企画)は? 1.実施期間に一定商品であること 2.実施期間に特異なキャンペーンがないこと 10.会話を作り出す 「お客様は、話したかったんだ。早く切りたいと思ってなかったん だ・・・」を体感。 もう、5年もお付き合いいただいていますが、一番最初の きっかけは、何だったんですか? ■ワン モア トーク 会話の終わったあとで、会話を作り出す ほかの方から、うまく使うコツを聞かれるのですが、○○ さまはどうされていらっしゃいます? 過去の履歴からすると○○様だと、AかBのいずれかのパタンがよろ しいかと思うのですね。▽▽のようなことはございますか?なるほど、 今までの私の経験だとAがいいのではないかと思いますよ。~ ■プラス ワン トーク 会話の途中で、深く会話を作り出す ご家族でご利用ということですが、ご主人様はどうおっしゃっていま すか?何か具体的に変化がおありですか?よかったー、他のお客様 も・・・・・なことがあったみたいです。例えば・・・ 11.実施した顧客数(約25,000人) 電話をかけてきた、約65%の方に、意図的に会話を作り出した。 実 施 8% 0% ● 層(64%) 未 実 施 層(36%) 56% 10% 20% 30% ● 36% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B A+ B C A+B+C コンサルティング コンシェルジュ 実施層 未実施層 計 新規 155 7% 1,058 45% 1,213 51% 1,149 49% 2,362 100% 既存 1,765 8% 12,676 57% 14,441 65% 7,742 35% 22,183 100% 計 1,920 8% 13,734 56% 15,654 64% 8,891 36% 24,545 100% 12.会話回数(99,648コール) 平均で、実施層は4.9回/年、未実施層は2.6回/年のアプローチ。 5.0 4.0 4.9 3.0 2.6 ● ● 2.0 実 1.0 施 層 未 実 施 層 0.0 A B A+ B C コンサルティング コンシェルジュ 実施層 未実施層 新規 1,020 4,206 4.0 5,226 4.3 2,367 2.1 既存 12,421 7.0 59,273 4.7 71,694 5.0 20,361 2.6 計 13,441 7.0 63,479 4.6 76,920 4.9 22,728 2.6 6.6 13.通話時間(269秒と198秒) 平均で、実施層は4分29秒、未実施層は3分18秒と約35%の差異。 05:02 04:19 03:18 04:29 03:36 ● ● 02:53 02:10 実 01:26 施 層 未 実 00:43 00:00 実施層AV 未実施層 4:29 3:18 コンサルティング コンシェルジュ 5:20 4:22 施 層 14.顧客単価(19120円と11591円) 顧客単価は、1年比較で未実施層を1とすると、実施層は1.6倍。 1.8 1.5 1.6 1.2 1.0 ● ● 0.9 0.6 0.3 0.0 A B A+ B C コンサルティング コンシェルジュ 実施層 未実施層 新規 33,101 5.9 15,457 2.7 18,900 3.3 5,658 1.0 既存 24,853 2.0 18,348 1.5 19,138 1.5 12,472 1.0 計 25,518 2.2 18,126 1.6 19,120 1.6 11,591 1.0 15-1.構造分析(新規×未実施) [新規] アクティブ率が、新規で4%、既存で20%向上した。 顧客数 未実施 1 注文数 1 .0 1 .3 1 .0 回転数 1 .3 顧客単価 1 .0 5 ,6 5 8 1 .0 単価 1 ,5 5 9 注文金額 1 .0 4 ,5 2 6 1 .0 個数 2 .9 1 .0 15-2.構造分析(新規×実施) 15-3.構造分析(既存×未実施) [既存] 未実施 アクティブ率が、新規で4%、既存で20%向上した。 顧客数 1 注文数 1 .0 3 .2 1 .0 回転数 3 .2 顧客単価 1 .0 1 2 ,4 7 2 1 .0 単価 2 ,0 7 8 注文金額 1 .0 3 ,8 5 3 1 .0 個数 1 .9 1 .0 15-4.構造分析(既存×実施) 16-1.実施層の内容別内訳(新規) [新規] コンサルティ ング 顧客数 1 注文数 1 .0 4 .3 3 .4 [新規] 実施層 4 .3 顧客数 注文数 顧客単価 1 3 3 ,1 0 1 1 .0 5 .9 3 .4 単価 3 ,0 9 7 3 .0 2 .4 回転数 注文金額 回転数 7 ,7 3 2 1 .7 3 .0 顧客単価 2 .0 個数 2 .5 2 .4 0 .9 [新規] 1 8 ,9 0 0 コンシェルジュ 3 .3 顧客数 単価 1 注文数 2 ,6 8 1 注文金額 1 .0 2 .7 1 .7 2 .2 回転数 6 ,3 0 0 1 .4 2 .7 顧客単価 個数 2 .2 1 5 ,4 5 7 2 .3 2 .7 単価 2 ,5 0 7 0 .8 注文金額 1 .6 5 ,7 4 7 1 .3 個数 2 .3 0 .8 16-2.実施層の内容別内訳(既存) [既存] コンサルティ ング 顧客数 1 注文数 1 .0 5 .0 1 .5 [既存] 回転数 5 .0 実施層 顧客数 顧客単価 1 注文数 1 .5 2 4 ,8 5 3 2 .0 単価 1 .0 2 ,2 8 4 注文金額 4 .2 1 .1 4 ,9 8 3 1 .3 回転数 1 .3 個数 2 .2 4 .2 1 .2 顧客単価 1 .3 1 9 ,1 3 8 [既存] コンシェルジュ 1 .5 顧客数 1 単価 注文数 2 ,2 7 1 注文金額 1 .0 4 .1 1 .1 1 .3 回転数 4 .1 4 ,5 7 5 1 .2 顧客単価 個数 1 .3 1 8 ,3 4 8 2 .0 1 .5 単価 1 .1 2 ,2 6 9 注文金額 1 .1 4 ,5 0 6 1 .2 個数 2 .0 1 .1 17.顧客状態分析 アクティブ スリープ 方 デッド 計 ・・・3ヶ月未満に購入がある方 ・・・3ヶ月以上6ヶ月未満に購入がある ・・・6ヶ月以上購入のない方 コンサルティング コンシェルジュ アク スリー ティブ プ アク スリー ティブ プ 新規 155 79% 14% 既存 1,765 68% 10% デッド 計 6% 1,058 63% 23% 22% 12,676 59% 7% 実施層 デッド 14% 34% 計 未実施層 アク スリー デッド ティブ プ 1,213 65% 22% 14,441 60% 7% 計 アク スリー ティ デッド プ ブ 13% 1,149 47% 30% 22% 33% 7,742 47% 50% 3% 18.顧客単価と通話時間の相関 顧客単価と通話時間は、正の相関がある。 顧客単価と通話時間の関係性(新規) 顧客単価と通話時間の関係性(既存) 120,000 120,000 100,000 100,000 80,000 80,000 y=9x+1621 60,000 60,000 40,000 40,000 20,000 20,000 0 0 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 y=5x+20876 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 19.顧客単価と通話回数の相関 顧客単価と通話回数は、正の相関がある。 顧客単価と対話回数の関係性(新規) 顧客単価と対話回数の関係性(既存) 50,000 50,000 40,000 y=1900x+5632 40,000 30,000 30,000 20,000 20,000 10,000 10,000 0 0 0 5 10 15 20 25 y=1290x+19209 0 5 10 15 20 25 20.結論 ■お客様と意図的に会話を作り出すことで、(実施・未実 施の対比) ・通話時間は、35%伸びるが、 ・1年目の新規顧客には、約2割のアクティブ客が増え、 結果単価が3.3倍となる。 ・2年目以降のデッド客が約2割の離脱率防止となり、 結果単価が1.5倍となる。 それよりも大きい効果は、 ⇒ 「コミュニケーター」がお客様を知ろうと、興味を示す。 ⇒ そして、何よりも「やっていて、楽しい」とコミュニケー ターが言う。 ■ 3年後のコールセンターのパース 顧客カバーセンター マーケテイングセン ター SNS会員運用センター 春は、 そこま で・・・ ご清聴ありがとうございました。