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平成29年度 ビジット・ジャパン（VJ)地方連携事業 四国
平成２９年度 ビジット・ジャパン（VJ)地方連携事業 四国ブロック戦略 国土交通省四国運輸局観光部 目次 目次 明日の日本を支える観光ビジョン・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 1 訪日外国人旅行者数の推移・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2 四国のインバウンドに係る現状と課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3 ビジット・ジャパン（VJ）地方連携事業について・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 22 平成２９年度VJ地方連携事業 四国ブロック戦略・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 23 四国のインバウンドに係る目標値・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 24 戦略Ⅰ（認知度向上戦略）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 25 戦略Ⅱ（交通アクセス向上戦略）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 26 戦略Ⅲ（広域連携戦略）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 29 戦略Ⅳ（FIT層への情報発信戦略）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 31 市場分析によるプロモーション方針・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 36 アジア市場・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 36 欧米豪市場・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 47 平成２９年度VJ地方連携事業の実施方針・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 50 平成２９年度VJ地方連携事業作成上の注意点・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 51 平成２９年度ＶＪ地方連携事業における成果指標・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・ 52 今後のスケージュール・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 53 明日の日本を支える観光ビジョン 新たな目標設定と必要な対応方策 本年３月３０日に開催された「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」において、次の時代 の新たな目標設定が策定された。 2015年(平成27年) ■訪日外国人旅行者数 1,974万人 ■訪日外国人旅行消費額 3兆4,771億円 2020年(平成32年) 4,000万人 （2015年の約2倍） 2030年(平成42年) 6,000万人 （2030年の約3倍） 8兆円 （2015年の約2倍超） 15兆円 （2015年の約4倍超） ■地方外国人延べ宿泊者数 2,519万人 7,000万人泊 （2015年の3倍弱） 1億3,000万人泊 （2015年の約5倍超） ■外国人リピーター数 1,162万人 2,400万人 （2015年の約2倍） 3,600万人 （2015年の約3倍） ■日本人国内旅行消費額 18.5兆円 21兆円 （最近5年間の平均から約5%増） 22兆円 （最近5年間の平均から約10%増） 1 訪日外国人旅行者数の推移 訪日外国人旅行者数の推移（２００３年～２０１５年１２月） 平成27年の訪日外客数は、暫定値で平成２６年比４７．１％増の１，９７4万人。 1～12月計 1,973.7万人 (47.1%増) ◀訪日外国人旅行者数及び国・地域別割合 ※ ※ ※ ※ 2000 1900 （ ）内は、訪日外国人旅行者数全体に対するシェア その他には、アジア、欧州等各地域の国であっても記載のない国･地域が含まれる。 数値は、それぞれ四捨五入によっているため、端数において合計とは合致しない場合がある。 日本政府観光局（JNTO）資料より観光庁作成 1800 1700 1600 1,401万人 26.7%増 1500 1400 1300 229.7 7月 19.7%増 198.6 6月 23.9%増 1200 1100 1000 1974 900 189.4 5月 15.3%増 208.2 4月 18.0%増 201.0 3月 31.7%増 189.1 2月 36.4%増 185.2 1月 52.0%増 800 ビジット・ジャパン・ 700 キャンペーン開始 1341 600 1036 500 400 300 200 521 614 673 733 835 861 835 679 836 622 100 0 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28 平成27年以前の値は確定値、平成28年1月～5月の値は暫定値、平成28年6月～7月は推計値として算出。 2 四国のインバウンドに係る現状と課題 都道府県別 外国人延べ宿泊者数 都道府県別 延べ宿泊者数 5,909 東京都 北海道 大阪府 千葉県 静岡県 沖縄県 長野県 神奈川県 京都府 愛知県 福岡県 兵庫県 福島県 宮城県 栃木県 新潟県 三重県 広島県 群馬県 石川県 長崎県 山梨県 鹿児島県 大分県 熊本県 岐阜県 岩手県 山形県 茨城県 滋賀県 岡山県 青森県 山口県 和歌山県 埼玉県 福井県 香川県 富山県 宮崎県 愛媛県 秋田県 島根県 佐賀県 鳥取県 高知県 奈良県 徳島県 3,259 3,037 2,257 2,253 2,006 1,921 1,907 1,826 1,662 1,614 1,416 1,147 1,082 1,029 1,026 946 942 883 873 867 843 797 平成27年延べ宿泊者数 739 713 678 616 597 574 539 516 501 485 474 433 416 408 408万人/37位（前年：346万人/41位）↑ 399 379 377 377万人/40位（前年：359万人/38位）↓ 346 342 305 299 282 282万人/45位（前年：290万人/44位）↓ 255 231 231万人/47位（前年：287万人/45位）↓ 0 1,000 2,000 3,000 5億408万人泊 4,000 （単位：万人泊） 5,000 6,000 1,756 東京都 大阪府 北海道 京都府 沖縄県 千葉県 福岡県 愛知県 神奈川県 静岡県 山梨県 兵庫県 長野県 岐阜県 長崎県 大分県 広島県 熊本県 石川県 滋賀県 和歌山県 鹿児島県 三重県 新潟県 奈良県 栃木県 香川県 富山県 宮崎県 茨城県 佐賀県 宮城県 岡山県 群馬県 埼玉県 青森県 山口県 愛媛県 岩手県 鳥取県 山形県 高知県 秋田県 徳島県 福島県 福井県 島根県 897 564 458 368 350 ※三大都市圏（東京、神奈川、千葉、埼玉、愛 236 知、大阪、京都、兵庫）の外国人延べ宿泊者数 235 は、40,474,510人で、全体の62%を占める。 216 174 125 121 95 93 87 77 74 71 52 48 43 42 39 26 平成27年外国人延べ宿泊者数 6,561万人泊 26 23 21 21.1万人/27位（前年：14.3万人/27位）→ 21 20 20 19 19 17 16 16 12 11 11 10.7万人/38位（前年：6.4万人/38位）→ 11 10 8 6.6万人/42位（前年：3.9万人/44位）↑ 7 6 5.8万人/44位（前年：3.6万人/45位）↑ 6 6 6 4 （単位：万人泊） 0 500 1,000 1,500 2,000 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人未満宿泊施設含む）四国運輸局作成＞ 3 四国のインバウンドに係る現状と課題 全国に占める四国の延べ宿泊者数割合 平成２７年の四国における外国人延べ宿泊者数は約４４．２万人（前年２８万人）で、全国比 では０．６７％（前年０．６３％）、増減率＋５６．９％（全国＋４６．４％）である。 全国 四国 （人泊） 500,000 80,000,000 450,000 四国計, 441,550 （人泊） 70,000,000 全国計, 65,614,600 400,000 60,000,000 350,000 50,000,000 300,000 281,360 250,000 44,824,600 40,000,000 219,980 香川県 47.7% 33,495,730 200,000 184,480 30,000,000 香川県 50.7% 26,314,340 150,000 18,415,690 111,250 100,000 50,000 0 32.9% 35.0% 17.4% 14.8% 34.0% 24.4% 23.4% 18.2% 香川県 43.6% 愛媛県 30.5% 徳島県 高知県 14.7% 11.3% 平成23年 平成24年 平成25年 徳島県 19,310 45,090 32,310 香川県 36,570 43,090 95,830 愛媛県 38,890 62,660 67,020 高知県 16,480 33,640 24,820 愛媛県 24.2% 徳島県 12.8% 愛媛県 22.8% 高知県 13.7% 平成26年 20,000,000 高知県 14.9% 徳島県 13.2% 10,000,000 平成27年 H27増減率 35,940 58,340 62.3% 142,710 210,470 47.5% 64,120 106,850 66.6% 38,590 65,890 70.7% 四国計 111,250 184,480 219,980 281,360 441,550 56.9% 全国計 18,415,690 26,314,340 33,495,730 44,824,600 65,614,600 46.4% 0 65.8% 19.2% 27.9% 56.9% 0.60% 0.70% 0.66% 0.63% 0.67% 四国増減率 シェア率（四国/全国） 0 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人未満宿泊施設含む）四国運輸局作成＞ 4 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国における国籍別外国人延べ宿泊者数推移 四国の外国人延べ宿泊者数に係る増加率は対前年比で＋５０．５％で、全国＋４３．８％を上 回り、ここ数年横ばいであった中国人宿泊者数が対前年比で＋９２．４％と増加傾向。 四国 （人泊） 400,000 70,000,000 全国 （人泊） 357,120 350,000 60,000,000 60,509,240 10.6% 300,000 50,000,000 42,072,820 237,300 15.8% 250,000 200,000 150,000 26,023,000 18,297,770 100,000 50,000 0 31,242,220 170,630 15.3% 88,390 24.2% 12.6% 8.2% 3.3% 19.9% 1.5% 27.5% 124,840 21.0% 17.4% 2.8% 9.8% 24.3% 1.2% 21.5% 32.6% 23,822,510 17,015,780 20.1% 94,050 15.7% 2.4% 16.6% 21.9% 1.9% 18.6% 平成23年 115,640 16.2% 29.6% 6.3% 8.3% 31.3% 40,000,000 30,000,000 12.6% 10.4% 20,000,000 10.4% 8.1% 22.1% 4.3% 13.6% 21.2% 2.1% 17.1% 16.9% 3.3% 18.1% 18.3% 2.6% 10.8% 8.0% 平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 H27増減率 19.0% 10,000,000 2.7% 平成21年 平成22年 欧米豪 21,420 26,200 18,900 18,790 26,140 37,520 37,850 0.9% 台湾 11,170 21,710 14,770 25,530 50,550 77,430 111,710 44.3% 香港 2,900 3,470 2,260 4,920 10,790 24,690 45,020 82.3% 中国 7,220 12,230 15,650 15,780 14,180 19,280 37,100 92.4% 韓国 17,580 30,280 20,560 24,550 28,850 43,370 67,910 56.6% 東南アジア 1,320 1,460 1,790 2,420 5,600 6,190 9,620 55.4% その他 24,280 26,820 17,450 19,750 30,800 25,590 28,450 11.2% 四国計 88,390 124,840 94,050 115,640 170,630 237,300 357,120 50.5% 増減率 -26.0% 41.2% -24.7% 23.0% 47.6% 39.1% 50.5% 全国計 18,297,770 26,023,000 17,015,780 23,822,510 31,242,220 42,072,820 60,509,240 0 43.8% ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 5 四国のインバウンドに係る現状と課題 国籍別外国人延べ宿泊者数構成比 国籍別外国人延べ宿泊者数の四国内構成比は、台湾３３．１％（全国１７．８％）、韓国２０． １％（全国１１．４％）、香港１３．３％（全国８．１％）、中国１１％（全国２７．６％）であり、東ア ジア４カ国で７７．５％となる。 東南アジア２．８％、西アジア０．３％を合わせたアジアから四国への訪日外客数は８０．６％ （全国７５．９％）となる。 平成27年国籍別訪日外客延べ宿泊者数（四国） 平成27年国籍別訪日外客延べ宿泊者数（全国） ロシア, 1,080, 0.3% オーストラリア, 1,472,080, 2.5% スペイン, 378,830, 0.6% オーストラリア, 4,750, 1.4% イタリア, 900, 0.3% ロシア, 215,260, 0.4% その他, 5,125,610, 8.7% イタリア, 401,060, 0.7% 中国, 37,100, 11.0% ドイツ, 3,730, 1.1% その他, 27,280, 8.1% フランス, 5,210, 1.5% ドイツ, 643,640, 1.1% イギリス, 3,190, 0.9% フランス, 771,260, 1.3% 8.7% 2.5% 5.6% イギリス, 905,820, 1.5% カナダ, 525,620, 0.9% スペイン, 360, 0.1% アメリカ, 3,798,880, 6.4% インド, 293,980, 0.5% 7.3% 0.5% ベトナム, 295,860, 0.5% フィリピン, 592,750, 1.0% 東南アジア 中国, 16,294,730, 27.6% カナダ, 2,180, 0.6% インド, 1,170, 0.3% ベトナム, 500, 0.1% 全国 6,051万人泊 10.5% フィリピン, 1,300, 0.4% 8.1% 1.4% アメリカ, 16,450, 4.9% 4.3% 5.5% 0.3% 2.8% 四国 36万人泊 インドネシア, 1,200, 0.4% 東アジア 64.9% マレーシア, 1,060, 0.3% インドネシア, 728,770, 1.2% シンガポール, 2,990, 0.9% マレーシア, 840,010, 1.4% タイ, 2,570, 0.8% シンガポール, 1,379,040, 2.3% 韓国, 67,910, 20.1% 香港, 4,809,440, 8.1% 香港, 45,020, 13.3% 東アジア 77.5% 韓国, 6,741,220, 11.4% タイ, 2,396,430, 4.1% 台湾, 10,490,960, 17.8% 台湾, 111,710, 33.1% 6 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国における国籍別外国人延べ宿泊者数推移 四国における平成２７年の国籍別外国人延べ宿泊者数の増減率は、対前年比で、台湾＋４ ４．３％ （全国＋３２．２％）、韓国＋５６．６％ （全国＋５５．４％） 、香港＋８２．３％ （全国＋ ５１．１） 、中国＋９２．４％（全国＋１０９％）、欧米豪＋０．９％（全国＋２９．２％）である。 四国 （人泊） 120,000 台湾, 111,710 100,000 台湾定期便の増便 時期：平成26年年3月～ 増便：2便→4便 80,000 台湾定期便の増便 時期：平成28年3月～ 増便：4便→6便 台湾, 77,430 韓国, 67,910 60,000 台湾定期便の就航 時期：平成25年3月～ 台湾, 50,550 韓国, 43,370 40,000 香港, 45,020 欧米豪, 37,850 中国, 37,100 その他, 28,450 20,000 東南アジア, 9,620 0 平成21年 平成22年 平成23年 平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 H27四国増減率 台湾 11,170 21,710 14,770 25,530 50,550 77,430 111,710 44.3% 韓国 17,580 30,280 20,560 24,550 28,850 43,370 67,910 56.6% 香港 2,900 3,470 2,260 4,920 10,790 24,690 45,020 82.3% 中国 7,220 12,230 15,650 15,780 14,180 19,280 37,100 92.4% 欧米豪 21,420 26,200 18,900 18,790 26,140 37,520 37,850 0.9% 東南アジア 1,320 1,460 1,790 2,420 5,600 6,190 9,620 55.4% その他 24,280 26,820 17,450 19,750 30,800 25,590 28,450 11.2% ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 7 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国４県における国籍別外国人延べ宿泊者数推移 香港からの外国人延べ宿泊者数の増加率は、四国４県で対全年比＋８２．３％の増加。 徳島県に訪れた訪日外客の国籍別推移 200,000 70,000,000 180,000 180,000 全国計 60,509,240 台湾定期便の増便 時期：平成26年年3月～ 増便：2便→4便 60,000,000 160,000 160,000 50,000,000 140,000 42,072,820 120,000 40,000,000 100,000 30,000,000 26,023,000 18,297,770 23,822,510 17,015,780 20,000,000 20,000 12,560 4,600 21,560 6,840 19,770 4,280 17,040 4,160 26,850 6,310 3,130 5,930 4,070 18,710 4,520 3,720 7,600 4,910 10,450 6,360 0 平成21年 平成22年 平成23年 平成24年 平成25年 平成26年 26,023,000 18,297,770 70,000,000 180,000 全国計, 60,509,240 31,910 7,920 6,470 5,630 3,180 4,590 13,480 3,530 6,680 6,680 平成21年 平成22年 34,000 6,560 6,450 7,360 5,530 5,790 平成23年 36,820 9,580 6,600 16,350 20,000,000 10,000,000 4,870 11,940 3,380 5,440 9,290 25,700 32,910 5,880 5,650 4,560 17,460 13,090 2,470 10,710 平成24年 平成25年 平成26年 平成27年 高知県に訪れた訪日外客の国籍別推移 200,000 0 70,000,000 180,000 50,000,000 42,072,820 120,000 40,000,000 愛媛県計, 101,100 100,000 11,400 31,242,220 30,000,000 26,023,000 80,000 18,297,770 23,822,510 29,610 17,015,780 45,210 8,910 4,150 49,740 40,360 7,070 6,340 13,720 30,130 5,860 3,000 12,640 12,330 9,400 6,110 11,520 7,270 10,570 2,730 5,050 11,090 8,280 平成21年 平成22年 平成23年 平成24年 40,000 34,030 20,000 7,570 2,610 6,910 その他 18,210 17,015,780 全国計 60,509,240 60,000,000 160,000 140,000 0 40,000,000 30,000,000 47,120 11,730 60,000,000 160,000 60,000 23,822,510 42,100 25,510 0 50,000,000 81,350 40,000 20,000 61,090 31,242,220 80,000 60,000 60,000,000 123,570 18,580 平成27年 愛媛県に訪れた訪日外客の国籍別推移 200,000 42,072,820 120,000 10,000,000 0 全国計 60,509,240 香川県計 168,750 台湾定期便の就航 時期：平成25年3月～ 徳島県計 42,380 40,000 70,000,000 14,280 140,000 100,000 31,242,220 80,000 60,000 香川県に訪れた訪日外客の国籍別推移 200,000 東南アジア 韓国 中国 56,540 9,240 12,580 15,800 11,490 21,240 9,290 6,770 6,050 9,400 6,120 平成25年 平成26年 平成27年 香港 台湾 10,700 欧米豪 20,000,000 50,000,000 140,000 42,072,820 120,000 40,000,000 100,000 31,242,220 60,000 30,000,000 26,023,000 80,000 23,822,510 18,297,770 高知県計 44,890 17,015,780 40,000 10,000,000 20,000 0 0 16,290 2,780 6,660 平成21年 愛媛県計 15,970 2,530 7,430 平成22年 12,880 2,320 4,010 平成23年 18,690 2,570 5,460 6,160 平成24年 20,830 2,620 5,940 7,010 平成25年 30,340 3,390 11,380 2,410 6,380 4,570 16,100 3,780 2,900 11,000 20,000,000 10,000,000 0 平成26年 平成27年 全国計 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」速報値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 8 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国における月別外国人延べ宿泊者数推移 四国における外国人延べ宿泊者数は、春（４月）と秋（１０月、１１月）に増加傾向にある。一 方、日本人宿泊者は、３月、８月に宿泊者が増加する傾向が見受けられる。 香港エクスプレス就航 航路：香港ー広島 平成27年10月～ 週2便 香港ドラゴンの就航 航路：香港ー広島 時期：平成27年8月～ 週2便 香港エクスプレス就航 航路：香港ー広島 時期：平成28年1月～ 増便：週2便→3便 9 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国４県における月別国籍別外国人延べ宿泊者数推移 四国４県における外国人延べ宿泊者数は、４県ともに春と秋に増加傾向にある。 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 11 10 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国管内タイプ別宿泊施設数及び客室数 四国４県のホテル施設数は３９１件、ホテル総客室数は２６，９８７室である。 ●四国の宿泊施設数・客室数・総宿泊定員数 ホテル 旅館業 簡易宿泊所 市町村名 施設数 総客室数 総宿泊定員数 施設数 総客室数 総宿泊定員数 施設数 総客室数 総宿泊定員数 徳島県 94 4,682 9,151 255 2,397 8,931 78 354 1,797 香川県 95 7,709 13,963 148 2,464 9,063 194 1,126 5,032 愛媛県 110 8,489 12,256 148 2,817 10,377 93 673 3,170 高知県 92 6,107 11,729 240 2,948 10,245 304 1,470 5,294 合計 391 26,987 47,099 791 10,626 38,616 669 3,623 15,293 ※ホテルに係る数値については、リゾートホテル、ビジネスホテル、シティホテルの合計値である。 ※観光庁宿泊旅行統計調査より（従業員10人未満の施設については全数合計ではない） ＜タイプ別宿泊施設数＞ 900 施設数 427 437 351 636 1,851 平成28年1月 計 総客室数 総宿泊定員数 7,433 19,879 11,299 28,058 11,979 25,803 10,525 27,268 41,236 101,008 ＜タイプ別客室数＞ 30,000 800 25,000 700 高知県 6,107 高知県 240 20,000 600 高知県 304 500 愛媛県 148 愛媛県 8,489 15,000 400 高知県 92 300 香川県 148 愛媛県 93 10,000 香川県 7,709 愛媛県 110 200 香川県 95 100 香川県 194 徳島県 255 0 愛媛県 2,817 5,000 香川県 2,464 徳島県 2,397 高知県 1,470 香川県 1,126 ホテル 旅館 簡易宿所 1,470 徳島県 4,682 徳島県 94 高知県 2,948 徳島県 78 0 ホテル 旅館 簡易宿所 高知県 92 240 304 高知県 6,107 2,948 愛媛県 110 148 93 愛媛県 8,489 2,817 673 7,709 2,464 1,126 4,682 2,397 354 香川県 95 148 194 香川県 徳島県 94 255 78 徳島県 愛媛県 673 徳島県 354 ＜出典：平成28年1月「観光庁宿泊旅行統計調査」（従業員1０人未満の施設については全数合計ではない）四国運輸局作成＞ 11 四国の宿泊施設数及び客室数 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国管内市町村別ホテル客室数 都市部型のホテル客室数が中心であるが、インバウンド対策として、訪日個人外客向けのツイ ンルームや団体向けリゾートホテル客室数の整備が必要になると思慮される。 直島町 130 ホテル客室数（平成28年1月現在） ●四国管内上位リゾートホテル客室数 総宿泊定員数 順位 市町村 施設数 総客室数 1 鳴門市 6 466 1,787 2 土庄町 3 313 1,192 3 丸亀市 1 241 1,169 4 芸西村 1 195 766 5 小豆島町 2 144 503 6 直島町 2 130 308 7 香南市 1 94 444 8 松山市 2 84 176 9 土佐清水市 2 81 249 10 今治市 2 79 236 宇多津町 234 坂出市 丸亀市 541 1,043 西条市 596 松山市 4,684 八幡浜市 269 新居浜市 620 観音寺市 273 四国中央市 323 宿毛市 270 四万十市 494 南国市 243 高知市 香南市 4,020 196 土佐市 芸西村 100 195 須崎市 111 土佐清水市 133 鳴門市 811 松茂町 200 徳島市 3,027 阿南市 350 大洲市 145 宇和島市 627 小豆島町 160 高松市 4,606 琴平町 158 今治市 887 土庄町 330 ●四国管内上位ビジネスホテル客室数 総宿泊定員数 順位 市町村 施設数 総客室数 1 高松市 40 3,912 5,625 2 松山市 42 3,855 5,128 3 高知市 35 3,368 4,996 4 徳島市 44 2,373 4,148 5 宇和島市 11 627 839 6 新居浜市 4 526 667 7 丸亀市 6 517 730 8 西条市 7 482 605 9 今治市 8 453 607 10 坂出市 5 422 725 ●四国管内上位シティホテル客室数 順位 市町村 施設数 1 松山市 4 2 徳島市 5 3 高松市 6 4 高知市 3 5 今治市 1 6 丸亀市 1 7 坂出市 1 8 四万十市 1 9 西条市 1 10 観音寺市 1 総宿泊定員数 総客室数 745 1,187 654 1,231 622 1,083 573 1,231 355 633 285 506 119 213 119 381 114 130 113 165 ※ホテルに係る数値については、リゾートホテル、ビジネスホテル、シティホテルの合計値である。 ＜出典：平成28年1月「観光庁宿泊旅行統計調査」（従業員1０人未満の施設については全数合計ではない）四国運輸局作成＞ 12 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国管内市町村別旅館客室数 道後温泉を中心とした松山市の団体旅行型旅館客室数（１，７０７室）が最も多い。一方、訪 日外客の誘客が進んでいる三好市の客室数（４９７室）は、個人外客が中心である。 旅館客室数（平成28年1月現在） ●四国管内上位旅館客室数 順位 市町村 施設数 1 松山市 2 高知市 3 高松市 4 琴平町 5 土佐清水市 6 三好市 7 土庄町 8 徳島市 9 今治市 10 阿南市 41 32 51 13 41 46 22 25 27 36 総宿泊定員数 総客室数 1,707 6,515 873 3,335 664 2,024 595 2,588 540 1,896 497 1,776 378 1,529 374 1,355 304 1,066 277 975 坂出市 180 小豆島町 172 高松市 664 琴平町 595 今治市 304 美波町 180 海陽町 147 高知市 873 四万十市 132 須崎市 110 阿南市 277 那賀町 114 いの町 115 四万十町 134 小松島市 106 三好市 497 西条市 120 鳴門市 263 徳島市 374 観音寺市 125 松山市 1,707 宿毛市 177 土庄町 378 室戸市 182 土佐清水市 13 540＜出典：平成28年1月「観光庁宿泊旅行統計調査」（従業員1０人未満の施設については全数合計ではない）四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国４県月別客室稼働率 四国４県の月別客室稼働率は、全国の客室稼働率（６９．９％）と同じく８月にピークを迎え、 約６０％から６５％で推移。 14 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 タイプ別客室稼働率 徳島県のリゾートホテルは、繁忙期（８月）に予約が困難な水準（８１．６％）で推移。 ＜出典：平成２７年「観光庁宿泊旅行統計調査」確定値（従業員数１０人以上宿泊施設）四国運輸局作成＞ 20 15 四国の客室稼働率（市町村別） 四国のインバウンドに係る現状と課題 市町村別客室稼働率 平成２６年の客室稼働率上位市町村は、徳島市（７１．３％）、松山市（７０．５％）であり、既に高 い客室稼働率で推移。 坂出市 高松市 63.6% 62.2% 平成26年宿泊稼働率上位市町村 順位 四国管内宿泊施設 稼働率 1 徳島県徳島市 71.3 2 愛媛県松山市 70.5 3 香川県宇多津町 68.2 4 高知県南国市 67.2 5 徳島県神山町 66.3 6 香川県三木町 65.4 7 香川県坂出市 63.6 8 高知県高知市 62.5 9 香川県高松市 62.2 10 高知県奈半利町 60.7 宇多津町 68.2% 三木町 66.3% 徳島市 71.3% 松山市 70.3% 神山町 66.3% 南国市 高知市 67.2% 62.5% 奈半利町 60.7% 順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 旅館 高知県須崎市 徳島県神山町 高知県北川村 香川県坂出市 愛媛県松山市 愛媛県上島町 高知県いの町 香川県琴平町 香川県観音寺市 徳島県上勝町 稼働率 67.5 66.3 59.0 58.9 58.8 58.5 57.5 55.8 53.0 49.8 平成26年タイプ別客室稼働率上位市町村 リゾートホテル 稼働率 ビジネスホテル 香川県丸亀市 85.8 愛媛県大洲市 香川県直島町 80.4 愛媛県松山市 愛媛県伊予市 67.1 徳島県徳島市 高知県四万十市 65.9 香川県高松市 香川県三木町 65.4 高知県奈半利町 香川県さぬき市 59.6 愛媛県西条市 高知県大月町 59.4 高知県高知市 高知県黒潮町 58.9 香川県宇多津町 高知県芸西村 58.7 香川県観音寺市 香川県土庄町 52.6 香川県坂出市 稼働率 83.2 76.3 76.2 73.9 73.1 68.6 68.6 68.2 67.6 66.2 シティホテル 徳島県吉野川市 愛媛県松山市 高知県安芸市 愛媛県新居浜市 香川県高松市 高知県南国市 高知県四万十市 徳島県徳島市 愛媛県八幡浜市 香川県丸亀市 稼働率 80.5 75.8 74.3 73.5 69.3 67.2 66.9 65.2 58.5 56.0 ＜出典：平成２６年「観光庁宿泊旅行統計調査」四国運輸局作成＞ 16 一次交通の状況 四国のインバウンドに係る現状と課題 ＜四国地方発着国際定期便＞ ●高松～ソウル（仁川）（アシアナ航空） 10月19日より増便 週間運行本数 3 （発着日：月火水金日） ●高松～上海（浦東）（春秋航空） 週間運行本数 4 （発着日：火木金日） ●高松～台北（桃園）（チャイナエアライン） 週間運行本数 6 （発着日：月火木金土日） ●高松～香港（香港エクスプレス） 週間運行本数 3 （発着日：火水日） ●松山～上海（中国東方航空） 週間運行本数 2 （発着日：月金） ●松山～ソウル（アシアナ航空） 9月27日より無期限運休 週間運行本数 3 （発着日：火金日） ＜●四国発着国内定期便＞ 羽田 成田 名古屋 徳島 11 高松 13 2 松山 12 4 高知 10 2 中部 伊丹 関空 福岡 1 鹿児島 那覇 4 12 6 1 4 2 1 1 1 ＜中国地方発着国際定期便＞ ●広島～大連（中国国際航空） 週間運行本数 5 （発着日：月水金土日） ●広島～北京（中国国際航空）大連経由 週間運行本数 5 （発着日：月水金土日） ●広島～上海 （浦東）（中国東方航空） 週間運行本数 7 （発着日：毎日） ●広島～成都（中国東方航空）上海経由 週間運行本数 7 （発着日：毎日） ●広島～台北（チャイナエアライン） 週間運行本数 9 （発着日：毎日、1日2便：火土） ●広島～ソウル（アシアナ航空） 週間運行本数 5 （発日：月火木土日） ●広島～香港（香港ドラゴン航空） 週間運行本数 2 （発着日：木日） ●広島～香港（香港エクスプレス） 週間運行本数 3 （発着日：火木土） ●岡山～上海（中国東方航空） 週間運行本数 7 （発着日：毎日） ●岡山～台北（タイガーエア台湾） 週間運行本数 3 （発着日：月木日） ●岡山～香港（香港航空） 週間運行本数 2 （発着日：月金） ●岡山～ソウル（大韓航空） 週間運行本数 6 （発日：火木金土日）（着日：月水木金土） ●米子～ソウル（アシアナ航空） 週間運行本数 3 （発着日：火金日） 17 平成28年 8月18日 四国運輸局調査作成 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国４空港における外国人出入国者数の推移 国際定期航路が就航する高松空港及び松山空港の出入国者数は、ほぼ同数である。 四国４空港出国者数推移 四国４空港入国者数推移 60,000 60000 高松空港, 55,577 高松空港, 53,732 50000 50,000 40000 40,000 36,068 33,923 30,000 30000 20000 21,366 20,000 21,329 松山空港, 13,103 13,974 13,974 10000 松山空港, 9,614 7,600 5,499 高松空港, 8,738 7,467 高知空港, 288 0 7,532 7,008 6,381 6,526 6,799 高松空港, 6,470 徳島空港, 0 H19年 H20年 徳島空港, 0 H21年 H22年 H23年 H24年 H25年 7,600 10,000 8,228 高知空港, 79 3,455 6,139 松山空港, 13,208 松山空港, 10,945 H26年 H27年 0 高知空港, 292 7,467 徳島空港, 128 H19年 H20年 7,532 7,008 6,381 5,499 7,106 7,106 6,799 1,526 3,455 6,139 H21年 H22年 H23年 H24年 542 高知空港, 80 992 H25年 H26年 徳島空港, 0 H27年 18 ＜出典：入国管理局 出入国管理統計 四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 平成２７年国籍別港湾空港入国者数 高松空港入国の中国人は２２，４２３人で、前年比で１０３％の増加となった。 ●平成27年入国者1人当たり延べ宿泊者数（高松空港） 高松空港 香川県 1人当たり 入国者 延べ宿泊者数 延べ宿泊者数 ● 台湾 15,009 63,990 4.3 ● 韓国 13,791 34,120 2.5 ● 中国 22,423 16,640 0.7 ●平成27年入国者1人当たり延べ宿泊者数（松山空港） 松山空港 愛媛県 1人当たり 入国者 延べ宿泊者数 延べ宿泊者数 ● 韓国 9,599 21,060 2.2 ● 中国 2,057 11,060 5.4 ●平成27年 国籍別港湾空港入国者数 徳島空港 高松空港 ● 台湾 0 15,009 ● 香港 0 1,405 ● 韓国 0 13,791 ● 中国 0 22,423 ● 欧米豪 0 710 ● アジア 0 388 ● その他 0 6 合 計 0 53,732 松山空港 713 72 9,599 2,057 268 390 4 13,103 高知空港 74 0 4 0 0 1 0 79 広島空港 23,890 6,483 7,180 21,108 4,149 7,623 146 70,579 岡山空港 3,335 1,454 7,991 10,425 1,114 1,411 42 25,772 高知港 22 50 0 1 767 49 9 898 ※ファーストポートでの入国者となるため、国内での移動はカウントされない。 ＜出典:入国管理局 平成27年出入国管理統計 四国運輸局作成＞ 19 一次交通の状況 四国のインバウンドに係る現状と課題 瀬戸内４空港における月別入国者数推移 広島空港においては、昨年８月より就航を開始した香港定期航路により入国者数が増加。 香港エクスプレス就航 平成27年10月～ 週2便 香港ドラゴンの就航 平成27年8月～ 週2便 20 ＜出典：平成２７年「入国管理局統計」四国運輸局作成＞ 四国のインバウンドに係る現状と課題 四国の課題 ＜認知度問題＞ 四国の認知度向上 FIT層への情報発信 等々 「四国ブランド」 の構築 ＜交通アクセス問題＞ 費用低減化（周遊パス・割引切 符等） 交通情報の多言語化・WEB化 二次交通の利便性向上 等々 ＜受入環境問題＞ 通信環境の整備 観光情報の多言語化 FIT層向け宿泊WEB サイト登録 等々 21 ビジット・ジャパン(VJ)地方連携事業について 概要 国と地方が都道府県の枠を越え広域に連携して取り組む訪日プロモーション事業 インバウンドに取り組む地域の連携を促し、訪問地の多様化や滞在日数の増加を図ることによ り、訪日リピーター需要の拡大に対応するとともに、多様なニーズに即した誘客を実現 民間企業 ＜POINT＞ ・都道府県の枠を越え広域で協働 ・連携・協働による事業規模拡大で、プロ モーションの効率・効果を大幅に向上 ・滞在日数の長い外国人旅行者のニーズ に対応した広域誘客を実現 ・先導的な取組等で外国人受入環境を整 えているもの、クールジャパンと連携した 事業へ重点化 全国の運輸局 及び沖縄総合 事務所 事業計画案 相互に連携して 事業を計画・実施 自治体 実施方針策 定、事業の採 択 関係団体 総事業費の 最大５０％を 国が負担 観光庁 ＜事業内容の例＞ ・旅行会社関係者等の招請 ・海外旅行博への出展 ・海外新聞・雑誌等への広告掲載 ・メディア関係者等の招請 ・外国人向けパンフレット作成 ・教育関係者等の招請 等 訪日外国人旅行者の拡大 22 平成２９年度 ＶＪ地方連携事業 四国ブロック戦略 ■ 四国のインバウンド目標値 四国での外国人延べ宿泊者数は、２０２０年に１２５万人泊を目指す。 ■ 四国の課題 交通アクセス問題 四国の認知度が低い ハブ空港からのコストや時間的な移動制約がある・・・ 商品造成されるも催行されず・・・ 都市間交通、二次交通に係る交通情報の多言語化、 ＦＩＴ層への情報発信力不足 ＷＥＢ化が図られていない・・・ 公共団体等のWEB情報が十分に活用されていない・・・ ■ 四国の戦略 課題を解決し「四国ブランド」構築 戦略Ⅰ（認知度向上戦略） 四国にしかない差別化された観光資源を活 用し、イメージ定着を図る 戦略Ⅱ（交通アクセス向上戦略） 広域周遊パスや外国人割引等の活用促進 交通情報の多言語化、ＷＥＢ化を推進 戦略Ⅲ（広域連携戦略） 既に誘客が進んでいる大都市との連携 戦略Ⅳ（FIT層への情報発信戦略） ＳＮＳ等を活用した口コミによるリアルな情報 発信及び宿泊ＷＥＢへの登録促進 対象市場に訴求する広域観光周遊ルートを形成し、ＦＩＴ層へ情報発信 ■ 四国の対象市場 ◎ 最重点市場（台湾、韓国、香港、中国、米国） ○ 重点市場（仏国、豪州、独国、英国、シンガポール、カナダ、タイ、スペイン） △ その他（マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム、インド、ロシア、イタリア） 23 戦略Ⅰ 認知度向上戦略 戦略Ⅰ（認知度向上戦略） 「温泉の九州」、「雪の北海道」、「海の沖縄」など、他地域と差別化できる四国全体のイメージ を定着させ、認知度向上を図る必要がある。 ＜ターゲット市場＞ ＜市場形態＞ ＜訴求イメージ＞ ■台湾 ・ 団体旅行 45%、個人旅行 55% ・ リピーター率 77.8% ■訪日動機 ・ 自然・景勝地観光、ショッピング、日本 食、テーマパーク、温泉 ■日本の原風景（ヒドゥン・ジャパン） ■自転車（サイクル・アイランド） ■お遍路（スピリチュアル・アイランド） ■韓国 ・ 団体旅行 19%、個人旅行 81% ・ リピーター率 60.9% ■訪日動機 ・ 日本食、温泉、ショッピング、自然・景 勝地観光、テーマパーク ■アート（アート・アイランド） ■自転車（サイクル・アイランド） ■お遍路（スピリチュアル・アイランド） ■香港 ・ 団体旅行 17%、個人旅行 83% ・ リピーター率 80.5% ■訪日動機 ・ 日本食、ショッピング、自然・景勝地観 光、温泉、繁華街の街歩き ■日本の原風景（ヒドゥン・ジャパン） ■アート（アート・アイランド） ■お接待（ホスピタリー・アイランド） ■中国（上海） ・ 団体旅行 56%、個人旅行 44% ・ リピーター率 27.5% ■訪日動機 ・ ショッピング、自然・景勝地観光、日本 食、テーマパーク、温泉 ■お接待（ホスピタリー・アイランド） ■（インランド・シー・セトウチ） ※広域（ショッピング・世界遺産・グルメ) ■米国 ・ 団体旅行 9%、個人旅行 91% ・ リピーター率 36.9% ■訪日動機 ・ 日本食、自然・景勝地観光、歴史・文 化体験、日常生活体験、温泉 ■日本の原風景（ヒドゥン・ジャパン） ■お遍路（スピリチュアル・アイランド） ■アート（アート・アイランド） 24 戦略Ⅱ 交通アクセス向上戦略 交通アクセス向上戦略 四国への外国人観光客誘客促進を図るためには、都市間交通、域内交通、二次交通に係 る時間的、費用的な移動制約を解消することが必要不可欠であり、各モードが連携した広 域周遊パス、割引等の整備が必要である。 ＜国際線＞ ＜鉄道＞ ■関西、成田、羽田、福岡 ・ ハブ空港からの誘導 ■外国人観光客割引 ■周遊パスの利用拡大 ・ 広島－松山航路の外客割 ・ 「ALL SHIKOKU Rail Pass」 引をPR 及び「西遊紀行」の利便性 ＋ ＋ をＰＲ ■四国内の国際航空路線 ・チャーター便の就航 ・ 需要に合わせた増便 ■交通情報の多言語・WEB化 ・現地販売の検討 ・ ネットによるパス購入 ■外国人観光客割引の拡大 ・ 九州ー四国航路の割引 ・ 和歌山－徳島航路の割引 ＋ 鉄道＋フェリー＋路線バス ＜ブランド＞＜路線バス＞ ■首都圏からのアクセス ・ LCCを利用した四国へのア クセス利便性をPR ■国際線＋無料国内線 ・ 国際航空券に無料国内 航空券を合わせた航空 券でキャンペーン ＋ ■関西圏からのアクセス ・ 関空から四国への利便性 をPR ■外国人観光客割引 ・ 外国人観光客割引の検討 「西遊紀行」 ＋ ＜国内線＞ ＜高速バス＞ ＜航路＞ ＋ ＜レンタカー＞ ■交通情報の多言語・WEB化 ・ 時刻表の多言語・WEB化 ＋ ＋ ＜タクシー＞ ■利便性をPR ・ 多言語マップコードをPR ＋ ＋ ■外国人観光客割引 ・ 外国人観光客割引の検討 ■鉄道＋タクシーをPR ・ 「駅から観タクン」をPR ■外国人観光客割引 ・ 外国人観光客割引の検討 ■直ぐに出来ること ■駅から観光地までの料金 ・ 多言語による観光地まで の目安料金表示 ■早急にやらなければならないこと 25 戦略Ⅱ 交通アクセス向上戦略 瀬戸内エリアパス「西遊紀行」の概要（JR＋旅客船＋路線バス＋観光地等クーポン） 瀬戸内海地域をターゲットとした訪日外国人向けの周遊パスで、JRのほか船やバスも利用可能。 瀬戸内エリアパス「西遊紀行」の概要 ＜商品概要＞ ＜エリア内交通機関＞ 概 要 概 要 発 売 期 間 平成28年5月10日～通年 利 用 期 間 平成28年7月1日～通年 有 効 期 間 連続する5日間 (海外発売) 大人 17,000円 小児 8,500円 値 段 (国内販売) 大人 18,000円 小児 9,000円 ●ＪＲ線 関西空港から大阪・京都・奈良、山陽新幹線（新大阪～博 多）全線、大阪から岡山・広島・山口（下関まで）、岡山 から栗林・琴平・松山等エリア内の特急列車（新幹線を含 む）、快速・普通列車の普通車自由席 ●路面電車 岡山電気軌道（路面電車） ●路線バス 岡山電気軌道（岡山駅～新岡山港）、おのみちバス（尾道 駅～今治駅）、中国ＪＲバス（めいぷる～ぷ） ●フェリー 両備フェリー（新岡山港～土庄港）、瀬戸内観光汽船（日 生港～大部港）、小豆島フェリー（土庄港～高松港）、石 崎汽船・瀬戸内海汽船（広島港～呉港～松山港）、ＪＲ西 日本宮島フェリー（宮島口～宮島） 平成28年6月21日現在 平成28年6月21日現在 26 戦略Ⅱ 交通アクセス向上戦略（参考資料） 四国及び周辺都市とのアクセス状況 ＜●普通車高速料金（通常）及び所要時間＞ 関空 徳島 高松 高知 松山 関空 関空 約2.5時間 約3.2時間 約5.7時間 約6時間 徳島 7,690円 徳島 約1時間 約2時間 約2.3時間 高松 8,190円 2,060円 高松 約1.4時間 約1.7時間 高知 10,250円 3,830円 3,290円 高知 約1.7時間 松山 10,840円 4,470円 3,840円 3,670円 松山 ＜●高速バス料金及 び所用時間＞ 東京 大阪 徳島 高松 東京 東京 約9.5時間 約9.5時間 約10.5時間 大阪 5,500円 大阪 約2.75時間 約3.6時間 徳島 10,300円 3,700円 徳島 約1.5時間 高松 10,300円 4,000円 1,650円 高松 高知 12,800円 6,150円 3,600円 3,400円 松山 12,300円 6,900円 4,400円 4,000円 高知 約11.5時間 約4.3時間 約2.8時間 約2.3時間 高知 3,600円 松山 約12時間 約5.8時間 約3.3時間 約2.9時間 約2.7時間 松山 ＜外国人向け鉄道周遊パス＞ 2日間 ●JAPAN RAIL PASS（ordinary） ●「西遊紀行」瀬戸内エリアパス ●●ALL SHIKOKU Rail Pass ●関西ワイドエリアパス ●山陽山陰エリアパス ●関西広島エリアパス ●広島山口エリアパス ●JR九州レールパス(北部九州版) ●JR九州レールパス(全九州版） 6,300円 3日間 4日間 7,200円 16,000円 7,900円 9,700円 8,500円 5日間 7日間 14日間 21日間 29,110円 46,390円 59,350円 19,000円 8,500円 15,000円 13,000円 11,000円 10,000円 18,000円 ＜●四国と本州を結ぶ航路＞ 航路 所要時間 通常料金 (片道) 便数 ①松山 広島【高速艇】 約1時間10分 7,100円 12便 松山 広島 約2時間45分 3,600円 10便 ①広島 宮島 ②高松 直島【高速艇】 高松 直島 ②直島 宇野【高速艇】 直島 宇野 約30分 約20分 約1時間 約15分 約20分 1,850円 8便 1,220円 4便 520円 5便 290円 4便 290円 13便 ③徳島 和歌山 約2時間 2,000円 8便 ④小倉 松山 ⑤八幡浜 別府 ⑥高松 神戸 ⑦高松 小豆島【高速艇】 高松 小豆島 ⑦姫路 小豆島（福田） ⑧東予 大阪 ⑨新居浜 神戸 ⑩八幡浜 臼杵 ⑪三崎 佐賀関 ⑫宿毛 佐伯 ⑬徳島 東京 ⑭徳島 新門司 約7時間5分 約2時間45分 約4時間20分 約35分 約1時間 約1時間40分 約8時間 約7時間 約2時間15分 約1時間10分 約3時間10分 約18時間50分 約時15時間20分 5450円 3100円 1990円 1,170円 690円 1,520円 5,560円 6,690円 2,310円 1,070円 2,570円 10,030円 7,110円 1便 6便 4便 15便 15便 7便 1便 1便 14便 16便 3便 1便 1便 外国人 割引 ﾊﾟｽﾎﾟｰﾄ提示 50％割引 ﾊﾟｽﾎﾟｰﾄ提示 50％割引 なし なし なし なし なし 四国ﾚｰﾙﾊﾟｽ 30％割引 なし なし なし なし なし なし なし なし なし なし なし なし なし 27 平成28年5月30日現在 戦略Ⅲ 広域連携戦略 広域連携戦略（市場分析による広域連携） 関空からのアクセスルートを中心とした広域連携により誘客促進を図る。 平成２５年 西日本における主要市町村の外国人延べ宿泊者数 注：「宿泊旅行統計（観光庁）」は、民泊や友人・知人宅などでの宿泊はカウントしていない。 このため、全てを把握できる本データでは、国・地域別構成が異なる場合がある。 中国 その他 7.7万人 10.4万人 24% 32% 四国訪問延数 四国宿泊延数 四国訪問実数 平均泊数 32.2万人日 22.2万人泊 10.0万人 2.2泊 台湾 韓国 5.7万人 18% 6.1万人 香港 19% 2.3万人 7% 28 データ）ドコモ・インサイトマーケティング社 モバイル空間統計 より 三菱総合研究所作成 戦略Ⅲ 広域連携戦略 広域連携戦略（各市場別主要アクセスルート） 四国への主要なアクセスルートから、広域連携による市場毎の誘客促進を図る必要がある。 台湾 韓国 アシアナ(エアソウル)航空 チャイナエアライン 香港 香港ドラゴン 香港航空 欧米豪 香港エクスプレス 29 ＜四国運輸局作成＞ 二次交通の整備 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 鉄道周遊パス引換実績から推測するFIT層の推移 平成27年度における「ＡＬＬ ＳＨＩＫＯＫＵ Ｒａｉｌ Ｐａｓｓ」の販売数は、前年度比＋６４．５％の ９，７０６枚である。中でも、香港訪日個人外客（＋前年度比８６．３％）の増加割合が高い。 ＜ALL SHIKOKU Rail Pass販売数推移＞ 12,000 合計：9,706枚 10,000 欧米豪 544 中国 1,613 8,000 韓国 609 合計：5,899枚 6,000 欧米豪 402 香港 2,131 中国 1,126 4,000 合計：2,903枚 韓国 486 香港 1,144 台湾 4,544 合計：1,297枚 中国 458 韓国 255 香港 610 台湾 667 台湾 1,320 平成24年度 平成25年度 平成26年度 平成27年度 H27増減率 その他 2 4 1 1 0.0% 東南アジア 37 54 98 264 169.4% 欧米豪 99 202 402 544 35.3% 中国 181 458 1,126 1,613 43.3% 韓国 117 255 486 609 25.3% 香港 194 610 1,144 2,131 86.3% 台湾 667 1,320 2,642 4,544 72.0% 2,000 0 台湾 2,642 ＜出典：平成27年度 四国旅客鉄道㈱「ALL SHIKOKU Rail Pass」販売実績＞ 30 二次交通の整備 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 鉄道周遊パス引換実績から推測するFIT層のアクセス状況 徳島での引換数については、関空からバスを使用し、四国へアクセスしていると推測。 欧米豪 3% 東南アジア 2% 梅田駅引換 263 中国 19% 台湾 54% 韓国 5% 欧米豪 10% 香港 17% 東南アジア 4% 中国 台湾 15% 37% 韓国 香港 14% 20% 高松駅引換 6,013 欧米豪 8% 中国 11% 韓国 4% 徳島駅引換 1,509 東南アジア 4% 台湾 29% 香港 44% 松山駅引換 1,622 高知駅引換 299 ● ● ● ● ● ● ● 台湾 香港 韓国 中国 欧米豪 東南アジア その他 ●平成27年度 販売箇所別「ALL SHIKOKU Rail Pass」販売数 ● ● ● ● ● ● ● 販売実績 高 松 松 山 徳 島 高 知 梅 田 合 計 台湾 3,250 603 438 110 143 4,544 香港 1,005 322 663 81 60 2,131 韓国 303 228 58 10 10 609 中国 1,162 240 167 25 19 1,613 欧米豪 195 156 125 52 16 544 東南アジア 97 73 58 21 15 264 その他 1 0 0 0 0 1 合 計 6,013 1,622 1,509 299 263 9,706 ＜出典：平成27年度 四国旅客鉄道㈱「ALL SHIKOKU Rail Pass」販売実績より四国運輸局作成＞ 31 二次交通の整備 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 鉄道周遊パス引換実績から推測するFIT層の滞在期間 リピーター率の高い香港からの訪日個人外客は、４日から５日をかけて四国を周遊していると思 慮されるが、韓国からの訪日個人外客は、２日から３日の短期旅行の傾向が見受けられる。 ＜出典：平成27年度 四国旅客鉄道㈱「ALL SHIKOKU Rail Pass」販売実績＞ 32 二次交通の整備 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 レンタカー貸出実績から推測するFIT層の動向 台湾、香港、韓国のレンタカー利用外客のシェアは６３．３％。 貸出箇所 徳島駅 高松駅 松山駅 高知駅 中村駅 徳島空港 高松空港 松山空港 高知空港 小豆島 合計 シェア率 台湾 15 51 16 11 7 2 44 3 3 101 253 32.3% 香港 27 39 7 9 4 5 20 11 1 35 158 20.2% 韓国 1 26 9 3 0 8 25 10 3 0 85 10.8% 米国 3 6 10 3 0 4 4 4 8 2 44 5.6% その他 14 71 38 16 2 16 30 11 1 7 206 26.3% 不明 5 17 2 1 2 0 6 2 3 0 38 4.8% 合計 65 210 82 43 15 35 129 41 19 145 784 33 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 ＦＩＴ層への情報発信戦略 世界的なＳＮＳ等の普及により、消費者は、単なる観光施設等の情報発信など、リアルでない 観光情報に飽き飽きしており、実際の体験談等を通したリアルな観光情報を求めている。 ●各市場で影響力の強いSNS等 市場 台湾 口コミ 口コミ 韓国 リアルな 情報発信 リアルな 情報発信 香港 ブランド化 中国 SNS ■Facebook ■Twitter ■Instagram ■Line ■KakaoTalk ■Facebook ■KakaoStory ■Twiter ■Facebook ■WhatsApp ■Wechat（微信） ■Instagram ■Line ■Wechat（微信） ■TencentQQ（腾讯） ■ShinaWeibo（新波微博） 認知度向上 リピーター タイ リアルな 情報発信 米国 仏国 ■Facebook ■Line ■Twitter ■Instagram ■Facebook ■Twitter ■Instagram ■Pintarest ■Facebook ■Twitter ■Instagram WEBサイト（ポータル、掲示板等） ■Yahoo!奇摩 ■Google台湾 ■PIXNET ■Youtube ■Backpackers ■Trip Adviser ■樂活的大方 ■樂吃講 ■NAVER ■DAUM ■Youtube ■ネイルドン（NAVERCAFE） ■J旅ドン（DAUMCAFE） ■Google香港 ■Youtube ■Yahoo ■香港討論區 ■Backpackers ■Baidu（百度） ■Tencent（腾讯） ■網易 ■Youku（优酷） ■土豆網 ■Google ■Youtube ■Pantip ■Sanook ■Kappok ■marumura.com ■Google ■Youtube ■TripAdviser ■Lonely Planet ■ｊapan-guide.com ■Google ■Youtube ■TripAdviser WEBサイト（宿泊、航空等） ■Agoda ■Booking.com ■TripAdviser ■じゃらん ■楽天 ■Booking.com ■Expedia ■Agoda ■Hotels.com ■Expedia ■Agoda ■Booking.com ■hutchgo.com ■Zuji ■携程旅行网（CTRIP） ■去哪儿网（QUNAR） ■同程网 ■途牛旅游网（tuniu） ■Agoda ■Booking.com ■Expedia ■TripAdviser ■Expedia ■Kayak ■Booking.com ■Hotels.com ■ORBITZ ■Booking.com ■TripAdviser 34 戦略Ⅳ ＦＩＴ層への情報発信戦略 ＦＩＴ層への情報発信戦略（四国在住外国人からの口コミによる情報拡散） ＨＰの多言語化だけでは、充分な情報拡散が図られるとは言えないので、四国在住外国人等 から、自国で影響力のあるＳＮＳ等へ書き込んで貰うことで、四国の認知度向上を図る。 現在、グループ参加者は５４０人で、平成２７年度の情報拡散は２７万人を超えるリーチ数。 募集チラシ 説明会 Facebook Groupへの投稿 短編動画は、11万4千人が閲覧 35 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 台湾市場（人口：2,338万人） 四国の延べ宿泊者数は１１．４万人（四国内構成比３３．２％）で、四国のインバウンドを下支えしているが、 全国の延べ宿泊者数は１，０７０万人（対全国比１．０６％）であり、まだまだ潜在需要がある。 市場分析 訪日者の性別・年齢 滞在日数 ＜2016年の主な休暇＞ ■訪日ハイシーズン 7月～8月 ■旧正月 2月6日～14日 ■和平記念日 2月27日～29日 冬休み 旧正月前3週間程 ■学校休暇 夏休み 7月～8月(8～9週間程度) 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 自然・景勝地観光 18.7% ■2位 ショッピング 18.3% ■3位 日本食 16.8% ■4位 テーマパーク 14.6% ■5位 温泉 7.1% 36 ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 台湾市場（人口：2,338万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約11.4万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・家族層 自然、グルメ、温泉、ドライブ旅行 ・個人旅行（20～30代女性） 自然、グルメ、温泉、鉄道旅行 ・SIT層 サイクリング、アート、マラソン、ロケ地、祭、お遍路等 高松（週6便） 比較優位 好影響 悪影響 ■強み ・高松-台北の定期航空路線 ・四国の差別化された観光資源（お遍路、しまなみサイクリング、島とアート、祭等） ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） ・「瀬戸内国際芸術際2016」の開催 ・デスティネーションキャンペーン（JR）に関連するメディア露出等 ■好機 外 ・個人観光客の増加（鉄道パス、レンタカーの利用） 部 ・新しい目的地を求めるリピーター層の増加 環 ・サイクリングブーム（専用道路の整備、海外ロードレースツアーの造成・販売） 境 内 部 環 境 ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・ショッピングでの質的・量的な魅力不足 ・宿泊WEBサイト（Agoda等）への登録の遅れ ・ＢtoＣによる誘客促進が弱い ■脅威 ・国内外の他地域による誘致強化 ・家族旅行層の需要に沿った商品未開発 （商品造成されるが、人気がないため催行されない） ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 台湾 戦略１（認知度向上戦略） 戦略２（交通アクセス向上戦略） 戦略３（広域連携戦略） ・団体旅行を維持しつつ、家族旅行、20～ ・鉄道パス（「西遊紀行」、「ALL SHIKOKU ・国際定期航空航路を活用した広域連携 30代の女性、SITなどのFIT層向け訴求テー Rail Pass」）、その他公共交通機関及びレンタ （関西国際空港、広島空港、福岡空港との連 マ（自然、グルメ、温泉、サイクリング、お遍路 カー等の二次交通のPR 携） 等）で認知度向上 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・現地旅行会社のFIT担当者へのセールス コール ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 光情報の発信 ・現地旅行WEBサイト（Backpackers等）への リアルな観光情報の投稿 37 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 韓国市場（人口：5,029万人） 国内経済は低調であるが、円安基調のため順調に回復傾向。ソウル－高松、ソウル－松山間の国際定期 便を活用した週末旅行（アート、ゴルフ、サイクリング、お遍路等）が中心。 市場分析 訪日者の性別・年齢 ＜2016年の主な休暇＞ １月～２月末 ■訪日ハイシーズン ７月中旬～８月 ■ソルラル（旧正月） ２月７日～１０日 ■光復節 ８月１５日 ■チｭソク（旧盆） ９月１４日～１６日 夏休み ７月～８月末 ■学校休暇 冬休み １２月末～２月 滞在日数 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 日本食 31.4% ■2位 温泉 16.3% ■3位 ショッピング 15.4% ■4位 自然・景勝地観光 12.2% ■5位 テーマパーク 6.9% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 38 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 韓国市場（人口：5,029万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約6.6万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・個人旅行（20～30代男女） グルメ、温泉、自然 ・家族層 グルメ、温泉、自然、体験学習（アート） ・SIT層 サイクリング、ゴルフ、アート、登山、お遍路等 高松（週3便）松山（週3便） 比較優位 好影響 内 部 環 境 悪影響 ■強み ・高松-仁川、松山-仁川の定期航空路線 ・四国の差別化された観光資源（お遍路、しまなみサイクリング、島とアート、祭等） ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） ・「瀬戸内国際芸術際2016」の開催 ■好機 外 ・個人観光客の増加（インターネットによる旅行販売経路の拡大、LCCの躍進） 部 ・新しい目的地を求めるリピーター層の増加 環 ・週末などを利用し、一つの都市に短期間滞在する気軽な旅行 境 ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・ショッピングでの質的・量的な魅力不足 ・宿泊WEBサイト（agoda等）等への登録の遅れ ・ＢtoＣによる誘客促進が弱い ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・領土、歴史認識等に起因する政治問題や反日感情などのリスク ・LCC就航の有無による運賃及び旅行商品価格の格差 ・地震などの災害による風評被害 ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 韓国 戦略１（認知度向上戦略） ・FIT層の週末旅行向け訴求テーマ（グルメ、 温泉、サイクリング、ゴルフ、アート、お遍路 等）で認知度向上 戦略２（交通アクセス向上戦略） 戦略３（広域連携戦略） 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・短期間（２、３日間）の「ALL SHIKOKU Rail ・高松-仁川、松山-仁川の国際定期航路を ・現地旅行会社のFIT担当者へのセールス Pass」PR及びその他公共交通機関等の情報 活用 コール 提供 ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 光情報の発信 ・現地旅行WEBサイト（NAVERCAFE等）への リアルな観光情報の投稿 39 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 香港市場（人口：729万人） 平成２８年７月より就航を開始する香港ー高松間のＬＣＣ国際定期便や関空からの誘客促進を図るため、 レンタカー等を活用した個人外客向けの誘客プロモーションを推進する必要あり。 市場分析 訪日者の性別・年齢 滞在日数 ＜2016年の主な休暇＞ イースター休暇（３月下旬～４月上旬） ■訪日ハイシーズン 小中学校休暇（夏休み） クリスマス休暇 ■旧正月 ２月８日～９日 ■復活節 ３月２５日～２８日 ■清明節 ４月４日 ■中秋節 ９月１６日 ■クリスマス １２月２５日～２７日 ■小中学校休暇 ７月中旬～８月末 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 日本食 26.7% ■2位 ショッピング 21.7% ■3位 自然・景勝地観光 12.3% ■4位 温泉 10.7% ■5位 繁華街の街歩き 3.8% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 40 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 香港市場（人口：729万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約4.7万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・個人旅行（20～４0代女性） グルメ、癒やし（自然、花、小動物）、温泉、鉄道旅行 ・家族旅行、リピーター層 グルメ、自然、温泉、鉄道旅行、ドライブ旅行 ・SIT層 サイクリング、ラフティング、マラソン、体験（アート、果物狩り）、祭 高松（週4便） 比較優位 好影響 内 部 環 境 外 部 環 境 悪影響 ■強み ・高松-香港の定期航空路線（LCC） ・四国の差別化された観光資源（お遍路、しまなみサイクリング、島とアート、祭等） ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） ・「瀬戸内国際芸術際2016」の開催 ・デスティネーションキャンペーン（JR）に関連するメディア露出等 ■好機 ・個人観光客の増加（鉄道パス、レンタカーの利用） ・新しい目的地を求めるリピーター層の増加 ・健康志向、自然・アウトドア志向の高まり（サイクリング、ラフティング、果物狩り、紅葉等） ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・ショッピングでの質的・量的な魅力不足 ・宿泊WEBサイト（agoda等）への登録の遅れ ・ＢtoＣによる誘客促進が弱い ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 香港 戦略１（認知度向上戦略） 戦略２（交通アクセス向上戦略） 戦略３（広域連携戦略） ・ＦＩＴ層に訴求効果の高いテーマ（グルメ、自 ・鉄道パス（「西遊紀行」、「ALL SHIKOKU ・関際国際空港との広域連携 然、温泉、アート等）で認知度向上 Rail Pass」）、その他公共交通機関及びレンタ ・高松空港と広島空港を利用した広域連携 カー等の二次交通のPR 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・現地旅行会社のFIT担当者へのセールス コール ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 光情報の発信 ・現地旅行WEBサイト（香港討論區等）へのリ アルな観光情報の投稿 41 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 中国市場（人口：137,605万人） 四国に就航する２つのＬＣＣ国際定期便を利用した平成２７年の入国者数は、約２．５万人（対前年比＋９ ９％）と増加しているが、四国内での宿泊が少ない状況であり、大都市との連携による商品造成が必要。 市場分析 訪日者の性別・年齢 滞在日数 ＜2016年の主な休暇＞ ７月～８月 ■訪日ハイシーズン 春節、国慶節 ■春節休暇 ２月７日～１３日 ■清明節休暇 ４月２日～４日 ■労働節休暇 ４月３０日～５月２日 ■端午節休暇 ６月９日～１１日 ■国慶節休暇 １０月１日～７日 冬休み １月～２月（約２０日間） ■学校休暇 夏休み ７月～８月（約４０日間） 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 ショッピング 26.5% ■2位 自然・景勝地観光 22.2% ■3位 日本食 13.0% ■4位 テーマパーク 8.3% ■5位 温泉 7.8% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 42 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 中国市場（人口：137,605万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約３.８万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・家族層 自然、グルメ、温泉、クルーズ ・個人旅行（20～30代女性、上海） 自然（四季）、グルメ、温泉 高松（週4便）、松山（週2便） 比較優位 好影響 内 部 環 境 悪影響 ■強み ・高松-上海、松山-上海の定期航空路線 ・四国の差別化された観光資源（お遍路、しまなみサイクリング、島とアート、祭等） ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） ・免税店の拡大 ■好機 外 ・個人観光客の増加（観光査証の条件緩和、中国旅行専門サイトの旅行体験記の充実） 部 ・訪日旅行リピーター層の増加（個性を重んじる都市部の８０後「バーリンホウ」） 環 ・クルーズ船運航会社の新規参入やクルーズ旅行の増加（寄港地、運航回数） 境 ・ここ１０年間の外貨持ち出し制限の段階的な緩和や銀聯カードを使用した決済の拡大 ■弱み ・上海以外の都市への航空便が未就航 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・宿泊WEBサイト（CTRIP等）への登録の遅れ ・ショッピングでの質的・量的な魅力不足 ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・領土、歴史認識等に起因する政治問題や反日感情などのリスク ・為替相場変動による円高 ・関税の引き上げや銀聯カードの引き出し額の制限 実施方針 市場 中国 戦略１（認知度向上戦略） 戦略２（交通アクセス向上戦略） ・既に誘客が進んでいる都市との広域連携に ・クルーズ船が寄港してからの二次交通 よる認知度向上 ・都市間交通の情報提供 ・直行便のある上海を中心に認知度向上 戦略３（広域連携戦略） 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・国際定期航空航路を活用した広域連携 ・バーリンホウ（女性）をターゲットとした情報 ・沖縄・九州などの他のクルーズ船寄港地と 発信 の広域連携 ・ＳＮＳ等を活用したリアルな観光情報の発信 ・大阪、東京等の都市部（ショッピング）及び 自慢できる観光地（世界遺産）との広域連携 43 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 タイ市場（人口：6,796万人） 平成25年7月からのビザ緩和により、平成27年の全国延べ宿泊者数は、対前年比で+21.4％増加している が、四国の全国構成比は0.11％と低い水準である。今後、SNS等を活用したFIT層への情報発信が必要。 市場分析 訪日者の性別・年齢 ＜2016年の主な休暇＞ タイ正月（４月） ■訪日ハイシーズン 学校休暇（１０月） 年末 ■タイ正月（ソクラン） ４月１３日～１５日 ■大晦日 １２月３１日 ４月１日～５月１５日 ■学校休暇 （学校により異なる） １０月１２日～２５日 滞在日数 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 日本食 34.7% ■2位 ショッピング 18.6% ■3位 自然・景勝地観光 10.6% ■4位 温泉 5.5% ■4位 テーマパーク 5.5% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 44 市場分析によるプロモーション方針 アジア市場 タイ市場（人口：6,796万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約0.2万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・バンコク在住の富裕層 ハイクラスな体験（高級旅館、温泉、和食）、四季の魅力 なし ・バンコク在住の中間所得層 家族で楽しめる観光地（お花畑、お参り）、四国ならではのもの（お菓子、食事） 比較優位 好影響 悪影響 ■強み 内 ・四国の観光資源（四季を活かした自然、温泉旅館等） 部 ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） 環 境 ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・ショッピングでの質的・量的な魅力不足 ・宿泊WEBサイト（agoda等）への登録 ■好機 外 ・訪日旅行者の中間層、若者層への拡大（短期滞在査証の免除、LCC就航） 部 ・新しい目的地を求めるリピーター層の増加、個人旅行化 環 ・空前の日本食ブーム 境 ・第三国経由便を活用した旅行商品の登場 ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 タイ 戦略１（認知度向上戦略） 戦略２（交通アクセス向上戦略） ・ＦＩＴ層に訴求効果の高いテーマ（お花畑、グ ・関西国際空港等のハブ空港から四国の交 ルメ、四季等）で認知度向上 通アクセス情報提供 ・都市間交通の情報提供 戦略３（広域連携戦略） ・関西国際空港を活用した広域連携 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 光情報の発信 ・現地旅行WEBサイト（Pantip等）へのリアル な観光情報の投稿 45 市場分析によるプロモーション方針 欧米市場 アメリカ市場（人口：32,177万人） 伝統や歴史、交流を中心としたＦＩＴ層向けの訴求テーマ（お遍路、アート、ラフティング等）で認知度向上を 図るとともに、既に誘客が進んでいる地域（宮島、高野山等）との広域連携を図る必要がある。 市場分析 訪日者の性別・年齢 滞在日数 ＜2016年の主な休暇＞ ３月下旬～４月中旬（イースター休暇前後１週間） ■訪日ハイシーズン ６～９月初旬の７０日間程度の夏季休暇 ３～４月 復活祭を中心とした約１週間 ■学校休暇 ６～９月 夏季休暇（７０日間程度） １２～１月 クリスマスから新年までの約１０日間 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 日本食 33.6% ■2位 自然・景勝地観光 17.0% ■3位 日本の歴史・伝統文化体験 13.5% ■4位 日本の日常生活体験 6.3% ■5位 温泉 4.2% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 46 市場分析によるプロモーション方針 欧米市場 アメリカ市場（人口：32,177万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約1.7万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・中間所得者層 四国の景観（建築、庭園）、歴史文化、食、芸術 なし ・高所得者層 比較優位 ・SIT層 四国の景観、歴史文化、芸術、特別な体験（高級旅館、和食、四季） お遍路、サイクリング、ラフティング、盆栽、アート、日本庭園、現代建築、祭 好影響 悪影響 ■強み 内 ・四国が誇る伝統・文化、交流体験（お遍路、祭、盆栽、島とアート等） 部 ・四国の差別化されたアクティブな体験（しまなみサイクリング、ラフティング等） 環 ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） 境 ・「瀬戸内国際芸術際2016」の開催 ■好機 ・健康志向等の高まりによる日本食ブーム 外 ・文化・歴史、生活様式など特別な体験に興味 部 ・旅行期間が長期に渡るため、地方への周遊が可能 環 ・お遍路の注目度向上（The New York Timesが「2015年に行くべき５２箇所」として紹介） 境 ・「ラフティング世界選手権2017」が徳島県三好市で開催決定 ・デルタ航空による関西発成田経由NY便の運航 ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・宿泊WEBサイト（Expedia等）への登録の遅れ ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・言葉が通じない、旅行費用が高い、遠い（新幹線未整備）などのマイナスイメージ ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 戦略１（認知度向上戦略） 米国 ・歴史・伝統・文化、交流を中心としたＦＩＴ層 向けの訴求テーマ（原風景、お遍路、盆栽、 アート、祭等）で認知度向上 戦略２（交通アクセス向上戦略） 戦略３（広域連携戦略） 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・関西国際空港等のハブ空港から四国の交 ・既に誘客が進んでいる地域（宮島、高野山 ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 通アクセス情報提供 等）と連携した広域連携 光情報の発信 ・鉄道パス（「西遊紀行」、「ALL SHIKOKU Rail Pass」）及び船舶（広島-松山、和歌山徳島航路）をPR 47 市場分析によるプロモーション方針 欧米市場 フランス市場（人口：6,440万人） 伝統や歴史、交流を中心としたＦＩＴ層向けの訴求テーマ（お遍路、盆栽、アート等）で認知度向上を図ると ともに、既に誘客が進んでいる地域（宮島、高野山等）との広域連携を図る必要がある。 市場分析 訪日者の性別・年齢 滞在日数 ＜2016年の主な休暇＞ ４月（桜）、１０月～１１月（紅葉） ■訪日ハイシーズン ７月～８月（夏期休暇） 冬期休暇 ２月の２週間 春期休暇 ４～５月の２週間 ■学校休暇 夏季休暇 ７～８月 諸聖人の祝日休暇 １０月下旬～１１月上旬の２週間 クリスマス休暇 １２月２０日～１月５日 訪日回数 旅行形態 ＜訪日前に最も期待していた事（単一回答）＞ ■1位 日本食 33.2% ■2位 自然・景勝地観光 17.1% ■3位 日本の歴史・伝統文化体験 9.5% ■4位 日本の日常生活体験 7.9% ■5位 スポーツ観戦 6.2% ＜出典：平成27年「観光庁訪日外国人消費動向調査」四国運輸局作成＞ 48 市場分析によるプロモーション方針 欧米市場 フランス市場（人口：6,440万人） ＜四国から見た市場特性＞ ＜四国から見たターゲット層及び訴求テーマ＞ ■延べ宿泊者数（平成２７年度） 約0.6万人 ■ターゲット層 ■訴求テーマ ■定期航空路線 ・30～40歳代個人旅行層 伝統文化（寺社仏閣、伝統工芸）、知られざる魅力、文化体験（食、芸術） なし ・50～60歳代団体旅行層 比較優位 ・SIT層 寺社仏閣など歴史的建造物、自然景観（四季）、文化体験（食、温泉、旅館） お遍路、盆栽、アート、サイクリング、日本庭園、現代建築、祭 好影響 悪影響 ■強み 内 ・四国が誇る伝統・文化、交流体験（お遍路、祭、盆栽、島とアート、少林寺拳法等） 部 ・四国の差別化されたアクティブな体験（しまなみサイクリング、ラフティング） 環 ・広域観光周遊ルートの認定（スピリチュアルな島～四国遍路～、せとうち・海の道） 境 ・「瀬戸内国際芸術際2016」の開催 ■好機 外 ・健康的でファッショナブルなイメージの日本食 部 ・文化・歴史、生活様式など特別な体験に興味 環 ・他人がやらないことを求める個性を大切にする国民性 境 ・旅行期間が長期に渡るため、地方への周遊が可能 ・お遍路の注目度向上（The New York Timesが「2015年に行くべき５２箇所」として紹介） ■弱み ・目的地までの二次交通が脆弱 ・観光・交通情報の不足（多言語化の遅れを含む） ・宿泊WEBサイト（Booking.com等）への登録の遅れ ■脅威 ・国内外の他地域によるプロモーション等の誘致強化 ・言葉が通じない、旅行費用（物価）が高い、遠い（新幹線未整備）などのマイナスイメージ ・為替相場変動による円高 実施方針 市場 戦略１（認知度向上戦略） 仏国 ・歴史・伝統・文化、交流を中心としたＦＩＴ層 向けの訴求テーマ（原風景、お遍路、盆栽、 アート、祭等）で認知度向上 戦略２（交通アクセス向上戦略） 戦略３（広域連携戦略） 戦略４（FIT層への情報発信戦略） ・関西国際空港等のハブ空港から四国の交 ・既に誘客が進んでいる地域（宮島、高野山 ・ＳＮＳ（Facebook等）を活用したリアルな観 通アクセス情報提供 等）と連携した広域連携 光情報の発信 ・鉄道パス（「西遊紀行」、「ALL SHIKOKU Rail Pass」）及び船舶（広島-松山、和歌山徳島航路）をPR 49 平成２９年度 ＶＪ地方連携事業 実施方針 １．訴求内容とターゲットの合致 地方の具体的な特色や資源が、具体的にどの国のどの層へ訴求するか、分析が明確で高い効果が期待できる事業計画を策定すること。事業計画の策定に 当たっては、観光ビジョン及び観光ビジョン実現プログラムの趣旨を踏まえつつ、市場別訪日プロモーション方針との整合の取れたものとし、日本政府観光局（Ｊ ＮＴＯ）からの意見を勘案すること。 ２．広域連携 広域での事業構築・連携が行われていることを基本とする。ただし、観光ビジョン及び観光実現プログラムの趣旨に沿う事業であって、広域に対して波及効果 が期待される事業は、この限りでない。 ３．広域観光周遊ルート形成促進事業との関係 広域観光周遊ルート形成促進事業の主要広域観光ルート全体及び認定されたモデルコース全体を海外に対して発信する事業については、ＶＪ地方連携事 業では実施しないものとする。 ４．事業の重点化 以下に該当する事業は、重点的に実施すること。 ①東京やゴールデンルートに集中する訪日外国人旅行者の地方への誘客及び四季折々の魅力をPRし、年間を通して訪日需要を創出するもの ②欧米豪市場や富裕層を対象として実施するものや、戦略的なビザ緩和と一体となった事業等、新たな市場を開拓するもの ③訪日教育旅行の誘致等、将来の訪日旅行のリピーター増加に資するもの ④関係省庁が実施する観光振興に資する取組と連携するもの ５．地域の方針・計画との合致 観光ビジョン推進地方ブロック戦略会議等での議論も踏まえつつ、当該地域の中長期的な外国人訪日促進の方針や計画に即したものであって、ＶＪ地 方連携事業の実施により、当該計画の加速や地域の総意の結集に資するものであること。 ６．事業成果の把握 より具体的な効果が得られる事業とするため、以下の点に留意し、戦略的に事業を企画・展開すること。 ①受託事業者からの報告等を通じて、全ての事業について成果指標の把握を徹底すること。 ②VJ地方連携事業の趣旨にかんがみ、国費を負担する事業のみならず、連携先の地域が負担する事業についても、地域と調整し、成果指標を共有すること。 ③旅行会社やメディアの招請事業については、招請者に対し、訪問した観光地の評価等を内容とするアンケート調査を必ず実施し分析を行うこと。 ④過去に実施した事業の成果指標等を分析し、成果を得られなかった事業については、事業の見直しや新たな事業計画を策定すること。 ⑤事業実施後、速やかにVJネットに成果を登録すること。 ７．予算の上限 VJ地方連携事業の実施に当たっては、国は総費用の２分の１を上限に負担することとし、地域と連携すること。 なお、ここで言う総費用には、VJ事業の実施に真に必要な範囲に限り、連携先の旅費を含めても良いものとする。 ８．対象市場 平成２８年度ＶＪ事業の２０重点市場（中国、韓国、台湾、米国、香港、豪州、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、カナダ、英国、フランス、ドイツ、 フィリピン、ベトナム、インド、ロシア、イタリア、スペイン） 50 ※上記以外の市場で、連携先より実施希望の提案があれば、内容を整理の上、予め当庁へご相談いただきたい。 平成２９年度 ＶＪ地方連携事業提案書作成上の注意点 事業提案書作成に係る注意点(事業を行うための事業とならないために） 事業提案書は、事業の骨格を定める重要なものであるため、各地域の交通アクセス等も考慮 し、短期、長期の目標設定のもと、市場分析に基づく提案を行うこと。 ＜提案時問題点＞ ■市場分析 市場に対する分析や研究が不十分 なため、ターゲット層の絞り込みや訴 求テーマが不明確である。 ■組織対応 担当者個人の思い込みで作成され た提案書であったり、他の連携先と の調整が十分に取れていない。 ■行程案 行程に対する他との調整、イメージ が不十分で案が示されていない。 ■積算案 事業経費に係る積算が事業に見 合ったものになっていない。 ■費用対効果 事業を行うことによる送客見込等が イメージ出来ていない。 ■広域連携 既に誘客が進んでいる地域との戦略 的な広域連携が勘案されていない。 ＜提案後問題点＞ ■提案内容の変更 事業テーマや対象市場、ターゲット 層の大幅な変更が見受けれる。 ■行程、視察先の変更 テーマやターゲットを無視した行程 の変更や視察先の変更が見受けら れる。 ■フォローアップが出来ていない 事業を行うための事業となってお り、その後のフォローアップ及び 効果測定が不十分。 ■組織的な対応 担当者一人で対応している場合、 出張等で不在時の対応が出来て おらず、処理が滞る場合がある。 ＜採択ポイント＞ ■市場分析 地域への交通アクセスや観光素材 をもとに、短期、長期の目標設定に よる市場毎のマーケティングを行う ことで、事業の効果を最大限高める こと。 ■行程案 マーケティングによるテーマやター ゲットに基づき、その意図がブレな い観光素材を選定し、旅行者が実 際に周遊出来る行程案とすること。 ■費用対効果 少ない費用で、効果を最大限発揮 出来るよう、事業目的、概要をはっ きりさせ、送客をイメージすること。 ■広域連携 四国以外の既に誘客が進んでいる 地域との戦略的な広域連携を視野 に入れること。 51 平成２９年度 ＶＪ地方連携事業における成果指標 区分 アウトプット成果指標 アウトカム成果指標 現地旅行会社向け事業 （ B to） B 現地消費者向け事業 （ B to） C 旅行会社招請 招請人数 造成ツアー本数、造成ツアー送客数 海外現地商談会 商談件数、参加人数 造成ツアー本数、造成ツアー送客数 トラベルマート 商談件数、参加人数 造成ツアー本数、造成ツアー送客数 共同広告 掲載本数・放送回数、媒体接触者数 広告掲載ツアー本数、広告掲載ツアー送客 数 セミナー 参加人数、日本側の参加組織・団体等 － 旅行会社等セールスコール 商談・訪問件数 造成ツアー本数、造成ツアー送客数 純広告 掲載本数・放送回数、媒体接触者数 － メディア招請 招請人数 海外現地メディア説明会 参加人数 旅行情報提供 掲載本数・放送回数、媒体接触者数、広告 費用換算 掲載本数・放送回数、媒体接触者数、広告 費用換算 インターネット （ＷＥＢ） － ページビュー総数、ユニークユーザー総数 インターネット （ＳＮＳ） 投稿回数 フォロワー総数、投稿回数、「いいね！」獲得 数 印刷物・映像等 － － ブース来場者数（業者・プレス、一般客） － イベント・旅行博等出展 52 今後のスケジュール ２８年 ９月 １０月 ３月 観 光 庁 か ら 運 輸 局 へ 査 定 額 の 通 知 案 上 旬 中 旬 ） ４月 運 輸 局 か ら 観 光 庁 へ 年 度 事 業 計 画 の 確 定 及 び 提 出 平 成 ２ ９ 年 度 事 業 開 始 （ ） 中 旬 ） 提 出 運 輸 局 か ら 連 携 先 へ 予 算 額 決 定 通 知 （ 運 輸 局 か ら 観 光 庁 へ 事 業 計 画 修 正 （ 上 旬 ２月 （ 提 出 運 輸 局 に 対 す る 観 光 庁 ヒ ア リ ン グ 調整 （ ） 案 ） ） 中 旬 運 輸 局 か ら 観 光 庁 へ 事 業 計 画 （ 上 厳 守 １月 ） 提 案 者 に 対 す る 運 輸 局 ヒ ア リ ン グ （ ～ ） ） 中 旬 中 旬 調整 １２月 （ 締 切 り １１月 （ ） 募 集 開 始 （ 提案募集 Ｖ Ｊ 地 方 連 携 事 業 （ Ｖ Ｊ 地 方 連 携 事 業 ２９年 ） 下 旬 ＪＮＴＯ要相談 53