読売IS女性向けマーケティング・コミュニケーションモデル“WisE”調査報告

News Letter 発信№00011
2013 年４月 15 日
読売ＩＳ女性マーケティング・コミュニケーションモデル ＷｉｓＥ 調査報告
多様化する女性のライフスタイルと価値観を探る！
現代女性のオンナゴコロ調査
∼ライフスタイル調査 2013∼
株式会社読売ＩＳ（本社：東京都中央区日本橋人形町３−９−１、代表取締役社長：福地真人）は、
「女性向けマーケティング・コミュニケーションモデル ＷｉｓＥ（ワイズ） 」の新たな調査として、2013 年２
月、一都三県の 15 歳∼69 歳の男女を対象にインターネットリサーチによる「ライフスタイル調査 2013」
を実施いたしました。現代生活者の意識やライフスタイルの実態が明らかになりましたので、ご報告い
たします。
◆ 調査結果の TOPICS ◆
１．【女性の生活満足度】
生活満足度 １位「60 代専業主婦」（73.1％）→最下位「20 代独身 OL」（56.2％）
現在の生活満足度を最大 100％として聞いたところ、女性全体の平均は 64.8％。ライフコース※1 別にみると最も
満足度が高いのは 60 代専業主婦（73.1％）、最も低いのは 20 代独身 OL（56.2％）となりました。また、独身 OL は
すべての年代で他のライフコースよりも満足度が低いということも明らかになりました。
※１ ライフコースとは、個人が年齢を重ねるとともにたどる人生の道筋のこと
２．【女性の不安】
不安に思うこと TOP３「老後」「収入」「貯金」
現在不安に思うことについて 42 項目をあげて聞いたところ、１位「老後」50.9％、２位「収入」47.3％、３位「貯金」
45.6％となりました。また、年代別で１位にあがった項目は、10・20 代が「収入」、30 代が「貯金」、40・50・60 代が
「老後」。「老後」については現役世代の 40 代で早くも不安視する女性が多いことがわかりました。
３．【女性の結婚年齢】
「理想の結婚年齢」から「結婚を焦り始める年齢」まで平均 3.3 年
結婚の「理想の年齢」と「焦り始める年齢」を聞くと、理想が平均 26.3 歳、焦り始めるのは平均 29.6 歳で、結婚の
「理想」から「焦り始める」年齢までの間隔は平均 3.3 年であることがわかりました。
４．【男女の生活実態】
「家事は自分がやっています！」男女で家事分担の 実感 にズレ
世帯における家事の分担について聞いたところ、「洗濯」を「男性が行なっている」と回答した割合は、男性が
19.2％であったのに対し、女性はわずか 2.1％。男女で家事分担の実感にズレがありました。
※データの詳細は『資料編』をご覧ください
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≪主な調査項目≫
◆意識・ライフスタイル
ものごとに対する基本的な価値観
男女に関する価値観
男女どちらに生まれ変わりたいか
好きな雰囲気・テイスト
大切にしたいこと
不安に思っていること
家事・育児の役割分担に関する理想/現実
仕事、結婚、育児に関する価値観
生きていく上で大切なこと
言われてうれしい自分のイメージ
日常生活に関する考え方・行動
満足していること
生活満足度
結婚・第一子誕生の理想年齢と焦り始める年齢
◆商品
興味があること/実際におこなったこと
通信販売の利用実態
商品・サービスの購入態度
◆メディア・広告
広告の表現方法に関する考え
テレビの視聴チャンネル
閲読/購読している新聞
閲読/購読しているフリーペーパー
インターネットでのサービス利用
メディア・広告接触頻度
ラジオの聴取放送局
閲読/購読している雑誌
閲読している折込広告テーマ
≪調査概要≫
調査実施期間
調査方法
調査対象地区
調査対象者
有効回収サンプル
調査企画・設計
実査
≪調査主体≫
株式会社 読売ＩＳ
本社所在地
代表者
資本金
設立
事業内容
2013 年２月１日∼２月５日
インターネット調査
一都三県（東京・神奈川・埼玉・千葉）
調査対象地区に居住する 15∼69 歳の男女
(男性)1,092 サンプル (女性)4,189 サンプル
株式会社 読売ＩＳ
株式会社 インテージ
（http://www.yomiuri-is.co.jp/）
〒103-0013 東京都中央区日本橋人形町３−９−１
代表取締役社長 福地真人
9,700 万円
1976 年６月 12 日
トータルコミュニケーションプランに基づく生活情報の提供
新聞折込広告のトータルサービス・メディアプランニング・メディアバイイング・各種プロモー
ション・クリエイティブ・マーケティングなど
【ＷｉｓＥとは？】
読売ＩＳでは、2007 年 10 月に女性向けマーケティング・コミュニケーションモデル ＷｉｓＥ を構築。ライフコースを軸
とした女性の意識や生活実態・情報接触状況について調査・分析を進めています。独自に調査したデータに基づ
き、多様化する女性の生き方や複雑なオンナゴコロを捉え、女性向けの商品開発や広告戦略をアシストしていき
たいと考えています。
―読売ＩＳコミュニケーションマガジン『perigee（ペリジー）』の＜Flab＞にデータを掲載しています―
『perigee』公式サイト http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/
● 本件に関するお問い合わせ ●
株式会社 読売ＩＳ
コミュニケーション・デザイン本部 マーケティング部 担当：吉岡・三浦
TEL：03-5847-1600 FAX：03-5847-1601
http://www.yomiuri-is.co.jp/
引用・転載について
ご希望のデータ、使用目的・時期・メディア、貴社名、ご担当者名を上記宛にご連絡ください。
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◆ 資料編 ◆
１．【女性の生活満足度】
生活満足度 １位「60 代専業主婦」（73.1％）→最下位「20 代独身 OL」（56.2％）
現在の生活の満足度を、最大 100％として聞いたところ、女性全体では 64.8％でした。女性のライフコース※１を
「独身 OL」「DinkｓOL」「働くママ」「専業主婦」に分類し、それぞれの年代ごとの結果をみると、生活満足度が最も
高いのは 60 代専業主婦（73.1％）、最も低いのは 20 代独身 OL（56.2％）となりました。
専業主婦は、20 代を除いたすべての年代で最も高い結果となりました。家族や自分に使う時間が長い程、満足
度が高くなるのかもしれません。
独身 OL はいずれの年代でも生活満足度が低い結果となりました。結婚が満足度をあげる要因の一つと捉える
事ができそうです。あるいは、独身 OL が生活に対する理想が高く、 満足 に対する基準がそもそも高いということ
も考えられます。
※１ ライフコースとは、個人が年齢を重ねるとともにたどる人生の道筋のこと
＜生活満足度と満足している事柄＞
Q．あなたは、現在の生活にどの程度満足していますか。最大 100％として具体的な数字でお知らせください。
独身OL
（％）
ＤinksOL
働くママ
専業主婦
75.0
73.1
Dinks
OL
71.9
70.0
70.3
働く
ママ
67.7
69.6
68.1
68.5
専業
主婦
65.4
66.7
67.6
66.6
65.0
平均
64.8
63.7
64.0
60.0
60.4
60.3
独身
OL
55.0
56.6
56.2
20代
63.9
30代
40代
50代
60代
※「60 代 DinksOL」「60 代独身 OL」は集計可能なサンプル数に満たないため、データ非掲載
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２．【女性の不安】
不安に思うこと TOP３「老後」「収入」「貯金」
現在不安に思うことについて、42 項目をあげて聞いたところ、女性全体では１位「老後」50.9％、２位「収入」
47.3％、３位「貯金」45.6％となりました。
年代別の不安なこと１位をみると、10・20 代が「収入」、30 代が「貯金」、40・50・60 代が「老後」という結果となりま
した。
「老後」については 30 代で３位（48.7％）、40 代では１位（59.7％）であり、現役世代でも早い段階で老後を不安視
する女性が多いようです。
また、10・20 代は「収入」「貯金」が上位にあがっていますが、３位には 10 代が「恋愛」、20 代が「仕事・就職・転職」
と、それぞれの年代ならではの不安がみてとれました。
＜現在、不安に思うこと＞
Q．次にあげる事柄の中で、あなたが現在不安に思っていることはありますか。
（複数回答可）
n=4,189
老後
収入
47.3
貯金
45.6
老化
39.4
病気
38.9
健康
38.3
自然災害
37.8
年金
37.8
家計のやりくり・節約
34.2
仕事・就職・転職
26.0
経済
25.7
介護
23.8
住まい・住環境・住宅設備
19.2
医療・病院
18.2
政治
18.0
１日の時間の使い方
17.3
環境問題
16.9
食の安全
16.4
美容
13.7
安全・セキュリティ
12.6
食生活
12.3
保険
12.1
恋愛
11.4
ローン返済
11.4
結婚
11.3
夫婦・パートナーとの関係
11.3
学習・スキルアップ
11.1
教育
9.9
育児
9.5
自分の親との関係
9.5
出産
8.6
友人・知人との関係
8.5
家事
7.7
兄弟姉妹との関係
7.4
仕事・職場の人との関係
7.4
地域・近隣の人との関係
7.0
自分の子どもとの関係
6.4
夫婦・パートナーの親との関係
5.9
投資・資産運用
5.7
親戚との関係
5.5
ファッション
その他の人との関係
(％）
50.9
5.1
1.6
特になし
4.3
不安に思うこと 年代別ＴＯＰ３
10代
20代
30代
40代
（％）
50代
60代
1 収入
49.2 1 収入
57.7 1 貯金
55.1 1 老後
59.7 1 老後
64.2 1 老後
55.8
2 貯金
45.7 2 貯金
57.4 2 収入
53.1 2 収入
49.9 2 老化
56.1 2 老化
51.8
3 恋愛
45.3 3
49.2 3 老後
48.7 3 貯金
48.5 3 年金
47.6 3 健康
46.1
4/5
仕事・就職・転職
３．【女性の結婚年齢】
「理想の結婚年齢」から「結婚を焦り始める年齢」まで平均 3.3 年
結婚の「理想の年齢」と「焦り始める年齢」を聞くと、理想が平均 26.3 歳、焦り始めるのは平均 29.6 歳で、結婚の
「理想」から「焦り始める」年齢までの間隔は平均 3.3 年であることがわかりました。
また、第一子出産の「理想の年齢」と「焦り始める年齢」について聞いたところ、理想が平均 27.7 歳、焦り始める
のは平均 31.4 歳で出産の「理想」から「焦り始める」年齢までの間隔は平均 3.7 年となりました。
理想の結婚年齢から、第一子出産を焦り始めるまでの間隔は 5.1 年で、20 代半ばから 30 代にかけての約５年
の間に結婚・出産という２大イベントを迎えたいという女性のホンネが明らかになりました。
＜「結婚」と「第一子出産」年齢の理想＞
Q．「結婚」と「第一子出産」の年齢についてお伺いします。
あなたがお考えになる「結婚」「第一子出産」それぞれの理想年齢と焦り始める年齢について教えてください。
※それぞれの年齢は「わからない・想像がつかない」の回答を除いた平均値
32歳
31.4歳
31歳
30歳
29.6歳
3.7年
29歳
28歳
3.3年
5.1年
27.7歳
27歳
26歳
26.3歳
第一子出産を
焦り始める
年齢
理想の
第一子出産
年齢
結婚を
焦り始める
年齢
理想の
結婚年齢
25歳
４．【男女の生活実態】
「家事は自分がやっています！」男女で家事分担の 実感 にズレ
家事について、男女どちらが行なうことが多いかについて、女性と男性それぞれに聞きました。
「洗濯」については、「男性が行なっている」（すべて男性、ほどんど男性、どちらかといえば男性の合計）の割合
が男性の回答では 19.2％であるのに対し、女性の回答ではわずか 2.1％となりました。
家事の中で比較的男性が手伝っているイメージのある「ごみ捨て」では、「男性が行なっている」の割合が男性の
回答で 37.7％であるのに対し、女性が 19.2％。ここでも男女の実感にズレがあることがわかりました。
例えば「洗濯」と一言で言っても 洗濯機を回す→干す→たたむ→しまう などのような工程があり、男性はその
工程の一部をすることで「自分がやっている」と感じているのかもしれません。
逆に女性は、男性が家事の一部を手伝っていたとしても、自分が主となって家事をしているという意識が高く、男
性が家事をしているという実感が低いと捉えることもできます。
この実感のズレは、男女間の不満を生む要因の１つになりそうです。
＜家事の役割分担＞
Q．次にあげる家事について、あなたの世帯では男女どちらが行なっていますか。
すべて男性
ほとんど男性
どちらかといえば
男性
同じくらい
どちらかといえば
女性
ほとんど女性
すべて女性
（％）
2.1
女性の回答
ｎ＝4,005
8.3
13.9
25.2
50.6
19.2
【洗濯】
男性の回答
ｎ＝1,033
13.6
2.3 3.3
15.1
16.9
25.8
23.1
23.8
女性の回答
ｎ＝3,987
5.7
8.7
【ごみ捨て】
男性の回答
ｎ＝1,033
5/5
9.4
21.8
12.7
15.1
26.6
37.7
18.9
9.0
9.8
28.0
12.8
13.6
7.9