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広告の基礎知識 1
はじめの１冊！ 広告の基本がわかる本◎目次 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ はじめに ・ 第 1 広告の基礎知識 章 1 広告をするのは何のため？ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12 2 広告の定義と機能 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・16 3 広告とマーケティングの関係 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・20 4 広告と PR ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・2 5 広告とメディア ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・28 6 広告の種類 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・2 7 広告にまつわる法律と規制 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・6 コラム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・0 １ 広告のはじまり ・ CONTENTS 第 2 新しい情報環境と広告 章 8 インターネットのインパクト ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・2 9 マス広告への効果への疑問 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・6 10 消費者の声がメディアになる ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・0 11 自社 web サイトの意味が変わる ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 12 クロスメディア化の進展・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・8 13 コミュニケーション・デザイン発想へ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・62 14 新しい情報環境における広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・66 コラム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・70 ２ ネットキャンペーンが生んだ大統領 ・ 第 3 広告会社の仕事 章 15 広告会社の仕事とは・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・72 16 広告というビジネスモデル ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・76 17 広告会社の収入源 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・80 18 広告料金の決まり方・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・8 19 広告市場の概要 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・88 20 いろいろな広告会社・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・92 21 グローバル化と日本の広告会社 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・96 22 広告会社と広告主の関係・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・100 23 広告会社で働く人々の仕事 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・10 24 広告に関わるさまざまな仕事 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・108 25 広告会社はどう変わっていくべきか ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・112 コラム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・116 ３ 広告業界の融解は進むのか ・ CONTENTS 第 4 媒体別に見る広告の種類と特徴 章 26 テレビ CM の特徴 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・118 27 テレビ CM の種類 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・122 28 インターネット広告・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・126 29 進化するネット広告・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・10 30 新聞広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・1 31 雑誌広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・18 32 ラジオ CM・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・12 33 交通広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・16 34 屋外広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・10 35 その他の広告 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・1 36 イベント ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・18 37 プロモーション ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・162 38 PR の活用 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・166 コラム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・170 ４ いまどきの広告業界人に求められるもの ・ 第 5 広告の実務とクリエイティブ 章 39 オリエンテーションとプレゼンテーション ・・・・・・・・・・・・・・172 40 広告目標と広告予算・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・176 41 コミュニケーション戦略の構築 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・180 42 広告の要素 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・18 43 クリエイティブ開発とインサイト ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・188 44 テレビ CM のクリエイティブのプロセス・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・192 45 グラフィックのクリエイティブのプロセス ・・・・・・・・・・・・・・196 46 メディアプランニングのプロセス ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・200 47 テレビＣＭの出稿手順 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・20 48 ネット広告の出稿手順 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・208 49 新聞・雑誌広告の出稿手順 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・212 50 広告効果測定 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・216 コラム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・220 ５ クリエーターは新たな領域に「越境」する ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・222 広告関連用語集 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・22 索引・ 第 1 章 広告の基礎知識 1 広告するのは何のため？ 企業が広告をするのは、情報を発信することで、消費者の商 品購入意欲を刺激するためです。また、競合との競争に勝つ ためや、企業と消費者との関係を強めるためにも使われます。 もし、広告がなかったら？ 企業はなぜ広告をするのでしょうか？ その理由を考えるため に、仮に「広告が存在しない世界」を想像してみてください。そ の世界には、現実のこの世界とどんな違いがあるでしょうか？ 例えば、ある電機メーカーがテレビの新製品を発売したとしま す。しかし、そのテレビが発売されたことを、その企業はどう やって消費者に伝えればよいのでしょうか？ 広告がないので、 幅広くその情報を伝える方法がありません。ニュースに取り上げ られる可能性もありますが、必ずニュースになるとは限りませ ん。これでは、新製品を売るための計画も立てられません。 そして、その新製品の持っている良さを伝えることもできませ ん。そのテレビは、これまでのテレビと比べてどんなところが優 れているのか？ 新しくどんなことができるようになったのか？ そのテレビを使うと、それ以前の生活から何がどのように変わる のか？ といったことが伝えられません。 また、ライバルメーカーと比べて「こんなところが他よりすご ● 12 第１章 広告の基礎知識 い」 「ここを比べてほしい」といった違いも訴えられません。 一方、消費者がその新しいテレビを買う家電量販店などの流通 に対しても、 「当社はこんな活動をして消費者にアピールします」 ということをアピールしなければなりません。そうすることで、 お店にその新しいテレビを扱ってもらったり、ライバルの商品よ りもプッシュして売ってもらうことができるからです。しかし、 広告のような、メーカーから「新しいテレビが出た」と伝える手 段がないと、流通の側も、その新製品を扱ってみよう、よし、 売ってやろう、といった意欲が高まりません。従って、その製品 を積極的に売ってもらえない、あるいは「うちはいいよ」と扱っ てもらえないかもしれません。 企業からの情報を伝えて収益を拡大する この「もしも広告がなかったら」というお話でおわかりのよう に、広告は、企業から消費者に向けて情報を伝えるための重要な 手段です。そして、その情報を伝えることで、消費者にその商品 への関心を持たせ、買いたいという気持ちを高めることができま す。その結果として、消費者に商品が購入され、企業が収益をあ げていくことに貢献します。 同時に、広告が伝える情報は、ライバル＝競合との違いを消費 者に認識させるためにも重要な働きをします。「競合の製品と比 べて、この機能がこれだけ優れている」「競合にはない、こんな 良さを持っている」「競合と比べて、これだけ安い」といったこ とが広告の情報から認識されることで、消費者が競合ではなくそ の製品を選ぶ可能性を高めることになります。ほとんどの企業は 競合との競争をしていますが、広告は企業がその競争に打ち勝つ 13 ● ための、１つの有力な手段であると言えるのです。 そして、広告は流通に対しても「商品を取り扱うための後押し をする」という役割を持っています。広告活動をすることは、広 告のない同等の商品に比べて「広告の後押しがあるから売れそう だ」という可能性を流通に感じてもらえます。従って、広告をす ることは、限られた売場のなかで、その商品を取り扱ってもらう ための後押しとなるのです。 企業と消費者との関係を作り、強化する 広告は、不特定の幅広い消費者に対して、企業からの情報を与 えることができます。先ほどは新製品を例に挙げて説明しました が、すでにある商品やブランドであっても、広告という情報をイ ンプットすることで、その商品に対する見方やイメージを変える ことができます。 あるいは、企業全体に対しても、それまで関心を持っていな かった人に関心を向けさせることができます。すなわち、広告と いう情報を通して、その広告をする対象についての受け手の認識 に影響を与えることができるのです。広告をすることで、商品や ブランドや企業を、好きになってもらう。これも、広告が企業の 収益拡大に役立つことの大きな側面です。 そして、新たに好きになってもらうだけでなく、その気持ちを 維持すること、さらに強く好きになってもらうことにも、広告を 続けていくことが貢献します。新製品の導入以上に企業にとって の大きな収益源となる、既存の商品やブランドの価値を維持して いくことにも、広告は大きな力を発揮するのです。 ● 14 第１章 広告の基礎知識 企業にとっての広告の目的 幅広い不特定多数の消費者に 情報を発信する 商品の存在 そのものを アピールする 商品の特徴を 理解させる 商品の価値を 認識させる これによって 消費者は 商品の 存在を 認知する 商品への 関心を持つ 商品の需要が 発生・拡大する 競合との 違いを 認識する 競合との 競争に勝つ 購入意欲が 刺激される 商品と消費者の 関係が維持され さらに強まる 収益が拡大する 15 ●