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検索連動型広告の スペシャリストだからこそあえて提案したい
検索連動型広告の スペシャリストだからこそあえて提案したい！ アイレップのディスプレイ広告活用術 検索連動型広告を運用する人のよくある悩み いままでどおり運用しているのに、検索連動型広告の CPA （獲得単価） が悪くなる一方なのでなんとかしたい。 CPC （クリック単価） が高くなっているので、 何か別の方法で流入コストを抑えたい。 ここ最近、指名検索がどんどん減っている。 評価指標になっているから、何とか増やしたい。 あなたが 検 索 連 動 型 広 告 の 運 用 担 当 者なら、 同じような悩 みを抱えているのではないだろうか。 検 索 連 動 型 広 告は、運 用 型 広 告 の 代 名 詞として そ の 歴 史は国 内でも 1 0 年 以 上 あり、実 績もある。 W e b サイトへ の 集 客に効 果 的で、低 予 算から始められる P P C（クリック課 金 型 ）広 告として人 気 が 高 い 。 そ んな検 索 連 動 型 広 告に、 上 記 のような課題 が 持ち上 がっている。 はたして検 索 連 動 型 広 告 の 限 界な のだろうか。 そ の 背 景と解 決 策を解 説しよう。 検索連動型広告が伸び悩み！ ？ ディスプレイ広告との組み合わせが突破口に 「運用力があれば成果を出せる」 「 費用対効果が明瞭」 といっ た点が支持されてきたが、これまでと同じ運用を続けているに もかかわらず「成果が出ない」 または「出にくくなった」 という声 前田 直哉 氏 をよく聞くようになった。検索連動型広告に何が起こっている 株式会社アイレップ 第2コミュニケーション本部 チームマネージャー のだろうか。 検 索 連 動 型 広 告 の 運 用コンサ ル にお い て 業 界トップ ラン ナーともいえる株式会社アイレップ の第 2コミュニケーション 本部で広告戦略を担当する前田直哉氏は、この現状を次のよ うに分析する。 ませ ん が 、そ れだ け で はリー チ でき な い 、購 入 意 欲 の 高 い 「ここ数年で、ネット企業に限らず一般企業も検索連動型広 ユーザーも確かに存在します。また、一度 Web サイトを訪れ 告を利 用するようになり、さらに運 用や施 策 のレベ ル も高く たことのあるユーザーも確度は高いといえるでしょう。 なっています。参入企業が増えたことで市場が飽和し、クリッ そのようなユーザーとの接点を作り出し、集客するにはどう ク単価（CPC）が高騰してきています。このような現状でこれま するか。そのようなときに効果的なのがディスプレイ広告です」 でどおりのパフォーマンスを出すことは難易度が高くなってき （前田氏） ています。 この傾向は、長年使ってきた企業ほど顕著です。ここ数年は 年を追うごとにこの傾向が進んでいると、現場の数字からも実 感しています。 検索連動型広告で培ってきた強みを活かして コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返す アイレップは、検索連動型広告には自信を持っていますが、 多くの広告主を悩ませている検索連動型広告の CPA悪化問 この大きな変化は、検索連動型広告の管理画面の中だけで対 題は、ディスプレイ広告との組み合わせによって解決できる。 応できるような問題ではないと考えています」 （ 前田氏） もちろん、両方を使うだけで成果が出るわけではない。アイ 競争激化による検索連動型広告の課題に対して、アイレップ レップでは、検索連動型広告で培った運用ノウハウやアプロー が解決策として提案するのは、Yahoo!ディスプレイアドネット チをディスプレイ広告にも反映している。それが「コンバージョ ワーク （YDN） に代表される運用型のディスプレイ広告だ。 ン起点でものごとを考える」 ということ。 ディスプレイ広告の歴史は古いが、さまざまなアドテク （広告 同社のコミュニケーションプランニング本部 本部長を務め 技術） によって高度な施策が可能になっており、特に YDN のよ うな運用型は導入のしやすさから注目されている。検索連動型 広告にもまだ改善や新たな試みの余地は残されているものの、 ディスプレイ広告のような“他の手法との組み合わせ”は必然と 前田氏は語る。 アイレップのアプローチ D デモ グラフィック C ビヘイビア （行動） B インサイト A コンバージョン （意志） 「ユーザーはインターネットで検索だけをしているわけでは なく、ニュースやブログを読んだり動画を視聴したり、コンテ ンツ消費にも多くの時間を費やしています。検索の力は変わり 松井 裕美 氏 株式会社アイレップ 執行役員 コミュニケーションプランニング本部 本部長 図 1 アイレップでは、コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返していく （右 側から左側へ向かって考える） 。 検索連動型広告のスペシャリストだからこそあえて提案したい！ アイレップのディスプレイ広告活用術 る 松 井 裕 美 氏 は 、こ れ を「 ア イ レップ の DNA」 と表現する。 「アイレップ では、ディスプレイ広告でも まず検索からスタートし、コンバージョン起 アイレップの運用体制 D デモ グラフィック C ビヘイビア （行動） B インサイト A コンバージョン （意志） 点で発想するという姿勢が染みついていま す。 アカウント診断 一般的なプロモーション設計ですと、ター ゲットの 選 定や興 味 喚 起 のためのクリエイ シナリオ診断 ティブを検討していったりと、多くの仮説に 基づいたアプローチになります。しかしアイ レップでは、コンバージョンから発想します （図1） （ 」松井氏） プランナー アナリスト 「この場合は、検索連動型広告によるコン バージョンのことですが、これは仮説ではな く事 実 です 。コンバ ージョンに至った ユ ー タグ ストラテジスト マネジメント 図 2 1人の担当者がすべての領域をカバーすることは不可能。アイレップでは、運用担当者とそれ を支える専門家による体制が確立されている。 ザーの行動を検索データとして把握できる ので、まずはそこで実際に現れる数値の変化を分析します。 活用しているのだろうか。 続いて、それをベースに解釈と類推をくり返しながら、コン 図 2で示したように、アイレップの施策はコンバージョンを起 バージョンより前の段階を分析して、ターゲティング範囲の拡 点に、A〜D の領域へと展開する。各領域での施策や提案例を 大や施策の計画をします。 紹介する。 たとえば 、指 名 検 索 が 減 少して効 率 が 上 がらないときは、 『インサイト』や『ビヘイビア』の領域で何が起きているのかを A：コンバージョン （意志） 分析します。内容によって、ディスプレイ広告で解決できるこ 検索を「ユーザーの意志が最も色濃く表れている行動」 とと ともあれば、動画広告で解決できることもあるでしょう。 らえ、それに近い施策として YDN のサーチターゲティングや さらに、シナリオを変えなければならないのか、それともター サイトリターゲティングを利用する。 ゲティングを変えなければならないのか判断していきます。 この領域周辺では、 「顧客のインサイト」や「デモグラフィッ とにかく、解釈と類推を 1 つひとつ積み重ねて考える。会社 ク」などの要素を変数として持つよりも、検索起点で「どのよう としての組織体制や人材、ワークフローもその考えに基づいて な意志で何が発生しているのか」 をディスプレイ広告に反映す いるので、これはもうアイレップの文化でありDNAのようなも ることが成果に結び付きやすく、スピードも速い。 のです。だからこそ、得意で強みにもなっているわけです」 （松 井氏） B：インサイト アイレップのアプローチは、データに基づく分析と積み重ね Yahoo!タグマネージャーなどを使い、サイト内での行動パ を重 視する同 社らしいものだといえる。また、一 般 的 なアプ ターンから興味の深さなどを計測し、そのデータをもとにサイ ローチが仮設力やプランニング力に大きく左右されてしまった トリターゲティングなどの施策を設計する。 り、結果が出るまでに時間がかかったりしがちであることを考 その他、シナリオ診断やクリエイティブ検証（A/Bテスト） に えると、精度の高さと速い PDCAサイクルの実現にも一役買っ よって、課題を洗い出すこともある。 ている。 松井氏も「アイレップでは『やれることをすべてやってみて、 C：ビヘイビア （行動） 最終的にどれかが良ければいいや 』という考えはしません。あ YDNだけでなく、コンバージョンに至るまでの過程で YDN くまでも、コンバージョンを起点として確実性の高い施策全体 がどういう働きをしているのか （間接効果） や、他の影響要素を を設計するというアプローチにこだわっています」 と説明する。 可視化する。必要な場合は、YDNのインタレストマッチや行動 ターゲティング、Yahoo!プレミアム DSP（行動予測ターゲティ “アイレップ流”ディスプレイ広告の 施策＆運用アプローチ ング） なども利用する。 D：デモグラ 松井氏が示した 「コンバージョンを起点に解釈と類推をくり返 デモグラフィック起点のターゲティング拡張やオーディエン していく」 というアプローチで、どのようにディスプレイ広告を ス分析が可能な DMPなどを活用する。ただし、ここでの「デモ グラフィック」 とは汎用的なものではなく、A〜Cまでで蓄積さ ディスプレイ広告の CPA が多少高くなったといっても、同じ れているかなり詳細な行動パターンを前提とした、データ（精 予算を検索連動型広告に投じたところで単純な上乗せにはな 度の高い根拠） に基づいたデモグラ指定である点に注意。 りませんから、効率は悪くなることは避けられません。 個別に判断するのではなく、あくまでも検索連動型広告と アイレップでは、このようにコンバージョンの領域をはじめ、 ディスプレイ広告の組み合わせとして全体を見ること。施策が 各領域に合わせた解釈と類推、それに基づいた施策が設計さ ねらいどおりなら、検索連動型広告だけの場合の悪い CPAと れる。それぞれ、個別の専門性が必要とされるが、運用チーム 比較して、改善されていると判断できるはずですし、そこを目 のメンバーをバックアップする形で、A〜C の領域にストラテジ 指すことが必要です」 （ 松井氏） スト、タグ管理担当、アナリスト、プランナーといった専門家が 実際、アイレップが運用支援を行っている企業では、人材紹 控えている体制になっている。 介サイトへの集客に今回のようなディスプレイ広告を組み合わ 同社ではこれを、運用チームの担当者が主治医で、その主 せ たことで 、検 索 連 動 型 広 告 の C P A が 2 0％改 善したうえ、 治医をコアにしたチームに科目別の専門医がいいて、診断内容 ディスプレイ広告の予算も 240％増額したという。 （案件の課題や施策） によって各分野の専門医とフレキシブルに 「そのお客さまは、検索連動型広告に大きく依存しており、 動ける組織と表現する。さらに、健康診断や人間ドックのよう 高騰する CPC のために予算が膨れ上がっていました。ディス に、レベル別、範囲別に案件の運用、成果獲得の課題を洗い出 プレイ広告（サイトリターゲティング）も使っていて接触（クリッ す仕組み（アカウント診断やシナリオ診断） も持っている （図2）。 ク）も多かったのですが、コンバージョンには結び付いていな かったので、そこを改善してほしいというご依頼でした。 ディスプレイ広告の成果は広告施策全体で判断 CPAが20％改善しながら 予算を240％アップした事例も によって『 初 回 接 触 』 『 中間接触 』 『 獲 得（コンバ ージョン の 直 アイレップのアプローチは、その考え方こそ理解しやすいも ができれば効率は改善されます。 のの、いざ自分で取り組もうとすると簡単ではない。それでも、 いろいろ分析して、そのような現状になっていた理由を突き 最初に示した検索連動型広告での伸び悩みを解消するために、 止め、クリエイティブ なども含めて改善し、成果が向上しまし ディスプレイ広告を導入することはできる。その際にハードル た 。ディス プレイ 広 告 で の 初 回 接 触と獲 得 を 高 め たことで となるのが、社内に対する導入や予算取りの説得だろう。 C P A が 1 5％改 善し、そ の 影 響で検 索 連 動 型 広 告 の C P A も その際のアドバイスとして、松井氏は次のようなヒントと事 20％改善しました。 例を紹介してくれた。 一般的に、獲得効率を高めつつコンバージョン数を維持する 「ディスプレイ広告だけで CPAを考えてしまうと、どうしても ことは難しいものです。しかし、この事例ではそのようなこと 効率が悪くなることは避けられません。しかし、そもそも検索 もなく、結果としてディスプレイ広告の予算を 240％増やし、 連動型広告だけでは厳しくて、どうにかしなければならないと 予算比率も 8 対 2 から 3 対 7 へとディスプレイ広告重視へと変 いう前提があります。 わりました」 （ 松井氏） アイレップでは、各広告のクリックをユーザーとの接触段階 前）』と 3 つに分けて分析しています。そのお客さまは、中間接 触に偏っていたので、これを初回接触側と獲得側に変えること 株式会社アイレップ http://www.irep.co.jp/ 住所： （本社）東京都千代田区永田町2-11-1 山王パークタワー7F 電話番号：03-3596-8050 E-Mail：[email protected]