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コンテンツ：マーケティングのH2O ～水のように不可欠な
コンテンツ：マーケティングのH2O ～水のように不可欠な天然資源～ マーケターはいかにして、 ブランドの最も重要なリソースを開発・管理するべきか アクセンチュア・インタラクティブ・ステート・オブ・コンテンツ2015 コンテンツは水のように不可欠な天然資源 マーケターにとってコンテンツは、 最も重要な天然資源と言えるでしょ う。コンテンツはマーケティング活 動の燃料となり、活動を推進して、 企業と顧客の結び付きを強化しなが ら、業績の拡大を後押しします。企 業にとってのコンテンツは、人にと っての水のようなもの。すなわち、 健全な経営と成長のために、欠かす ことのできないものなのです。 デジタル・コンテンツは、あらゆる国や地 コンテンツはリアルタイムですぐに提供で 域、業種において大きな注目を集めていま きなければなりません。そのためマーケタ す。では、企業は大量のデジタル・コンテ ーは現状において、積極的にコンテンツを ンツをいかにして企画、開発、管理してい 自主制作するという手法を選んでいます。 るのでしょうか。アクセンチュア・インタ 私たちの調査でも、マーケティングリーダ ラクティブでは初めての試みとして、14業 ーの 53%は、コンテンツの大部分をローカ 種・17カ国のマーケティングリーダー1,000 ルで自主制作していると回答しました。そ 人以上を対象に調査を実施。デジタル・コ の一方で、今後 2 年間でより多くのコンテ ンテンツに関する考え方、洞察、および運 ンツをグローバルに制作するようになるだ 用戦略の現在と今後について考察を深めま ろうという回答も、全体の 83%に達しまし した。 た。また、コンテンツ制作・管理業務のア この調査の結果から、コンテンツの開発と 効果的な活用は企業にとってまさに最優先 だろうとの回答も、74%に上っています。 課題であり、製品やサービス、ブランドに コンテンツへのニーズに応えようとする企 命を吹き込むという重大な役割を担ってい 業の試みは、時に効率性の軽視につながり ることが明らかになりました。現代のマー ます。企業のマーケティングやブランドを ケターはデジタル・コンテンツの価値を重 担当する部門にとって、顧客体験は最も重 んじており、コンテンツ戦略の見直しやコ 要な課題であることを理由に、各チームが ンテンツ運用の合理化といった施策が、未 独自のデジタル・コンテンツを独自の頻度 来の好機につながることを正しく認識して で提供するようになると、組織のサイロ化 います。しかしながら、これらの施策をい が進み、プロセスの効率性が損なわれるこ かに効果的に実践していくかという点につ とが少なくありません。しかし、これから いては暗中模索の状態にあります。 のブランドはより合理的なマーケティン 人が生きるのに水が必要であるように、ブ ランドが競争を生き抜くためには有効なコ ンテンツが欠かせません。本調査では、す べてのマーケティングリーダーが、組織の 目標を達成する上で社内外向けのデジタ ル・コンテンツが極めて重要であるとの認 識を示しました。2016年現在、ブランドの 圧倒的多数は何らかの形でコンテンツ・マ ーケティングを実践しています。では、マ ーケターはこの必要不可欠なリソースを創 造するために、具体的にどのようなアプロ ーチを取っているのでしょうか？ 2 ウトソーシングを今以上に広範に活用する グ・コンテンツの制作プランを策定し、競 争に備えなければならないのです。 「コンテンツの専門家である私は、“どうしていつもコンテンツの話 題に戻るんですか？”という質問を受けますが、答えは簡単です。 コンテンツはあらゆるマーケティング活動の燃料となるからです。 “すべての道はコンテンツに通ずる”と言っても過言ではありません」 ドナ・トゥース（Donna Tuths） アクセンチュア・インタラクティブ コンテンツ・サービス部門グローバル・マネジング・ディレクター 3 増え続けるコンテンツ コンテンツの量は日々増え続けてお り、マーケターにとって自社に「最 適な」コンテンツ量の見極めは、以 前にも増して重要な課題となってい ます。 ソーシャルメディアへの投稿データから電 調査では、大量のコンテンツ開発にマーケ 子カルテのデータに至るまで、世界中の人 ティング予算のかなりの部分が費やされて と機械が生み出すデジタル・コンテンツは いることも分かりました。回答者の 73% 膨大な量に上ります。デジタル・ユニバー は、コンテンツ管理業務だけで 5,000 万ド スとも呼ばれる、現存するあらゆるデジタ ル以上を投じていると答えています。ただ ル・コンテンツの集合体は今や膨大な規模 し、デジタル・コンテンツへの投資が組織 に拡大しており、宇宙や時間をも凌駕する の目標達成につながると確信しているマー 勢いです。その大きさは2年ごとに2倍に成 ケターは、半数にも満たない45%にとどま 長するとも言われ、2020年には44兆ギガバ りました。 イトにまで膨れ上がるという推定もあり ます1。 過ぎたるはなお及ばざるが如しとも言いま 水と同様に生存に欠かすことのできないコ たらすように、多すぎるデジタル・コンテ ンテンツですが、希少なリソースというわ ンツは管理を一層困難にします。調査で けではありません。この10年間で人の注意 は、回答者の 83% が向こう 2 年間でコンテ 力の平均持続時間は、 12 分からわずか 5 分 ンツ制作量は野放しのまま増え続けるだろ まで減少しました2。これは、日々大量のデ うと答えており、「洪水」が迫りつつある ジタル・コンテンツに高速アクセスできる ことがうかがえます。 ようになったためだと考えられます。 本調査では、マーケティングリーダーの共 通認識として、デジタル・コンテンツのラ イフサイクルがますます短縮化しているこ とが明らかになりました。たとえば、膨大 な量もしくは適度な量のデジタル・コンテ ンツ／資産を制作しているとの回答は、全 体の81%に達しています。また、制作量が 2年前に比べて増えているとの回答は92%、 これから 2 年間で増えるだろうとの回答は 83%という結果になりました。 4 す。過度の雨が制御不可能な洪水被害をも 貴社では現在、どれくらいの量の デジタル・コンテンツ／資産を制 作していますか？ 17% 19% 64% 膨大な量のデジタル・コンテンツ／ 資産を制作 適度な量のデジタル・コンテンツ／ 資産を制作 2年前と比べて、制作量はどのよ うに変化しましたか？ 4% 貴社のデジタル・コンテンツ／ 資産の制作量は、今後2年間で 変化すると思いますか？ 4% 3% 14% 83% 92% 現在のほうが多い 増えると思う 変化していない 変化しないと思う 現在のほうが少ない 減ると思う 少量のデジタル・コンテンツ／ 資産を制作 5 人とコンテンツ：勝つのは誰か？ 膨大な量のデジタル・コンテンツを 効果的に管理できなければ、コンテ ンツに備わった力を正しく生かすこ とはできません。 いかなる資源であっても、多すぎれば多す マーケターはデジタル・コンテンツ管理の ぎるほどその力を制御できなくなる危険性 難しさを痛感しています。回答者の半数以 があります。同じことはデジタル・コンテ 上は、デジタル・コンテンツの活用におい ンツにも言えるでしょう。企業の多くは依 て他社に後れを取る恐れがあると認めてお 然として、効果的なコンテンツ戦略の策定 り、自社のコンテンツ管理が適切だと答え や適切なリソースへの投資を通じて、その たマーケターも 5 人に 1 人にとどまりまし 真の力を生かしきれていません。 た。にもかかわらず、大多数はより中核的 企業を取り巻くエコシステムにはコンテン ツ資産があふれかえっており、それらの管 理業務が今までにない負担を企業に強いて います。調査では、効果的に管理できない ほどのデジタル・コンテンツを有している との回答が、全体の 50% 以上に達しまし た。また、53%はコンテンツ管理業務によ り多くの時間を費やすようになったと回答 しています。 なマーケティング／ブランディング活動に 注力するために、いかにして管理業務の自 動化を推進すればよいか明確な答えを見い だせずにいます。2年後には管理業務により 多くの時間を割くようになるだろうという 回答は全体の80%に上り、マーケティング 目標に沿った日常業務の遂行は今以上に難 しくなっているという見通しが広がってい ます。 コンテンツ戦略に関するさまざまな課題への貴社の対応について、 以下の項目にどの程度同意しますか？ 「現在制作しているデジタル・コンテンツの量に、適切に対応する体制が整っている」 8% 2% 強く同意する 17% 同意する どちらとも言えない 36% 同意できない 全体 まったく同意できない 37% 6 「コンテンツの指数的な増加減少そのものが、その成長の妨げとな る恐れがあります。現在のアプローチのままで企業が制作・管理で きるコンテンツの量には限りがあるのです」 ドナ・トゥース（Donna Tuths） アクセンチュア・インタラクティブ コンテンツ・サービス部門グローバル・マネジング・ディレクター 7 正しい課題認識ができているか？ コンテンツ戦略を最適化する、万能 の方法はありません。企業はコンテ ンツ戦略とプロセスを見直すことに より、適切な是正方法を見いださな 純粋なコンテンツ管理業務とは別に、マー 企業は、組織構造やコンテンツの制作・管 ケターはコンテンツそのものの目的にも焦 理プロセス、コンテンツの有効性に関する 点を当て、ブランドと消費者のエンゲージ さまざまな課題とその重要度を見極めるこ メントを強化していく必要があります。 とによって、コンテンツ・アプローチの最 適化を図らなければなりません。 ければなりません。 企業にとって、コンテンツ戦略はなぜ困難を伴うのか？ 回答者はその理由を3つ上げています。 1 優秀な人材の不足 2 テクノロジーの不足 40% 回答者の40%は、コンテンツ制作を困難 にしている 3つの主な要因として、社内 のサイロ化も指摘しています。 3 プロセス全体の問題 1/5 マーケターはデジタル資産の制作につ いて、明確な目標を与えられていません。 明確な目標を与えられているとした回 答者は、全体のわずか5人に1人です。 8 効果の正しい測定方法とは？ さらにマーケターの 88% は、コンテンツ 企業はコンテンツの効果をさまざまな方法 フローの詳細に着目していると回答しまし で測定していますが、顧客ではなく、経営 上の統計データに焦点を当てるアプローチ が主流です。経営コスト、サイクルタイ ム、商品化までの時間といった統計データ の効果測定において管理プロセスやワーク た。しかし、皮肉なことにこのアプローチ も、コンテンツ管理における経営上の統計 データから顧客へフォーカスをシフトさせ 確実なソリューションはあるのか？ 優れたコンテンツの提供を妨げる障壁を崩 す、万能かつシンプルな方法は存在しませ ん。組織における重要な問いへの回答が多 岐にわたることを踏まえれば、コンテンツ るのを妨げる恐れがあります。 はマーケティングや IT といった部門だけの 果を測定しているという回答はわずか 16% コンテンツの効果測定とコンテンツ戦略全 ろ、コンテンツは、組織全体の課題なので でした。 体のより一層の整合を図ることによって、 す。優秀な人材の雇用、適切なツールへの マーケターと企業は、競争市場におけるポ 投資、部門間の調整といった施策を通じ ジションをさらに強化できるはずです。つ て、長期的なコンテンツ・マーケティング まりコンテンツの価値は、いかに優れた顧 の成果を拡大する上で、企業はいくつもの 客体験を提供し、収益を拡大し、ひいては 小さな一歩を踏み出すことが可能です。 を顧客生涯価値と組み合わせることで、効 課題ではないことが明らかでしょう。むし ブランドの存在を維持していけるかにかか っているのです。 貴社ではコンテンツの効果を何に基づいて測定していますか？ 40 35 30 25 20 15 10 5 0 生産性 経営コスト 売上原価 販売ライフ 顧客満足度 コンテンツ 商品化まで キャンペー コンテンツ コンテンツ 販売にかか サイクル と広告コピ の時間 ンの効果 の再利用性 を利用でき るサービス ーの品質 るチャネル コスト の範囲 顧客生涯 価値 9 貴社がコンテンツ管理・制作で成功を目指す上で、どのような施策が必要ですか？ 10% テクノロジー、ツール、および 10% より高度なテクノロジーとプ プロセスの統合 ラットフォームの導入 8% 8% より優秀な人材の確保 直接雇用の人材の拡大 8% 部門間の調整 8% 明確なコンテンツ管理 戦略の策定 8% 7% 戦略の策定 とツールの導入 明確なマーケティング より高度なソフトウェア 7% 7% 6% 6% 資産の制作・再利用能力の向上 の向上 タグ付け・取得能力の向上 ソリューションのバランス向上 デジタル・コンテンツ／ 6% パートナーネットワークの拡大 10 コンテンツ配信・提供能力 デジタル資産の保存・ オンショア／オフショア・ 「今こそ一歩下がって、包括的な視点から自社のコンテンツ・ニ ーズを見直すべき時です。コンテンツは文字通り、組織にとって の“水”なのです」 ドナ・トゥース（Donna Tuths） アクセンチュア・インタラクティブ コンテンツ・サービス部門グローバル・マネジング・ディレクター 11 まとめ 未来の成功を確実にするために、鍵 を握るのは協働的かつ持続可能なモ 長期的な持続可能性を確保し、コンテン デジタル・コンテンツ管理の障壁は、今や ツ・マーケティング活動の成功を後押しす マーケティング部門の外にも広がっていま デルの策定です。 るために、マーケターと経営戦略担当者と す。企業の生存にとってコンテンツがいか 技術者は全社的なコンテンツ戦略を見据え に重要であるかを踏まえれば、この大切な 持続可能性は、天然資源をいかにし て作り、グローバルに提供するかを 考える上で、特に重要な要因です。 ブランドはこれと同様のアプローチ で、デジタル・コンテンツの制作モ ながら、シームレスに協働し、情報を共有 リソースの制作と管理を、組織がより包括 し、より効率的に業務を推進していかなけ 的に取り組むべきタスクとして認識しなけ ればなりません。組織の各部門があたかも ればなりません。競争市場で勝てるのは、 別会社のように担当業務を遂行し、マーケ コンテンツ管理は全社レベルの課題である ティング部門と IT 部門の軋轢につながるこ という事実を正しく理解できる企業だけで とは少なくありません。マーケティング部 す。コンテンツ管理を一元化できている（ デルを策定するべきでしょう。 門がIT部門の協力を得ずにキャンペーンを マーケティング部門と IT 部門の協働体制に 展開する場合もあります。 IT 部門は融通が とどまらない施策を講じている）企業は全 きかず、デジタル・マーケティングのニー 体のわずか 5% ですが、 81% については何 ズに対応できるだけの俊敏さに欠けるとい らかの形で管理の一元化を推し進めていま う判断があるためです。しかしながら、調 す。そして企業は、この「進化」が今後も 査では回答者の 78% が IT 部門との協働関係 続くとみています。調査回答者の35%は、 の改善が必要だと感じていることが分かり 今後 2 年間で完全な一元化が進むだろうと ました。この背景には、マーケティング活 答えました。明確なビジョンと協働の文化 動の多くがテクノロジーへ依存している現 によって、この課題を実現できた企業は、 状があります。とはいえ、両者の協働関係 ブランディング＆マーケティング活動に現 において予算配分と指示系統に関する問題 状の約3倍の時間を投じることができます。 は珍しいものではありません。 ャップを埋めるだけではなく、トップダウ グにおける協働を推進する上で、調査回答 ン式でデジタル・コンテンツ戦略を策定 者が最も重視しているとしたのが戦略でし し、その戦略を全社に浸透させ、効果的な た。回答者の58%は、現在と未来のニーズ ガバナンス＆オペレーティング・モデルを にマッチしたコンテンツ戦略を有している 実践しなければなりません。協働こそが、 と答えています。では、戦略のアジェンダ コンテンツを持続可能な形で責任を持って は誰が策定しているのでしょうか？この問 管理していく文化を社内に醸成するのです。 いについて回答者らは、トップダウンの指 示系統の必要性を指摘しました。回答者の 90%は、経営幹部がコンテンツ戦略の策定 を担当するべきだと感じており、策定の責 任者として CEO （最高経営責任者）を上げ た人は何と35%にも達しました。 12 企業は、マーケティング部門と IT 部門のギ 全社レベルでのコンテンツ・マーケティン グローバルなコンテンツ・シチズンを目指すには？ マーケティング部門が管理すべきデジタル・コンテンツの急速な増 大に先回りして対処するために、企業が導入すればすぐに効果を発 揮するような魔法の施策はありません。しかしながら、企業は以下 のヒントを念頭に置くことにより、グローバルなコンテンツ・シチ ズンへと生まれ変わることが可能です。 ・コンテンツを、自社の最も重要な資産と同等に扱う ・コンテンツを持続可能な形で管理するにはどうすればいいかを考える ・マーケティング部門だけではなく、全社の利益を考える ・品質にフォーカスし、コンテンツの効果を正しい方法で測定する ・すべてのステークホルダーの協働が成功をもたらすという認識を持つ 13 本調査について アクセンチュア・インタラクティブ・ステート・オブ・コンテンツの第1版となる2015年版は、デジタル・コンテンツに 関する考え方、洞察、および運用戦略の現在と未来についての考察をまとめたレポートです。オンライン調査は、組織の 内外におけるコンテンツ制作・開発・管理業務について意思決定権を持つ上級幹部を対象に実施しました。 世界各国の企業の主なマーケティング意思決定者 から得た回答をもとに調査結果を集計 1,078 19 マーケティング／ デジタル／メディア／ 通信企業のシニアリーダー 肩書き 17 14 国 業種 調査参加企業の本社所在地 北米 26% ヨーロッパ 41% 南米 9% アジア太平洋 23% 国 アルゼンチン オーストラリア ブラジル ベルギー カナダ 中国 フランス ドイツ イタリア 日本 ポルトガル シンガポール 韓国 スペイン 英国 米国 14 インド 業種 自動車 銀行 資本市場 消費財 電子機器 生命保険 生命科学／ 医療製品 電気通信 運輸&旅行 & ハイテク メディア& エンターテ インメント 医薬／ バイオテクノロジー 不動産&災害保険 小売 テクノロジー 回答者のデモグラフィック 年間収益 64% 100億ドル未満 36% 100億ドル以上 ビジネス・カテゴリー 売上成長率 著しく成長（6%以上の成長率） B2C わずかな成長／横ばい（0∼5%の成長率） B2B マイナス成長（0%未満の成長率） B2B2C 53% 44% 3% 51% 28% 21% 調査の母集団と手法 2015年3月8日∼4月7日にかけて、1,078人の企業幹部を対象にアクセンチュアがオンライン調査を実施。 調査精度は信頼水準95%、許容誤差+/- 3%である。 15 出典 1 EMC Digital Universe Study, with data and analysis by IDC, April 2014. http://www.emc. com/leadership/digital-universe/2014iview/ executive-summary.htm) “How Social Media is Ruining Our Minds” by Assisted Living Today, December 2011 http://assistedlivingtoday.com/p/resources/ social-media-is-ruining-our-mindsinfographic/ 2 アクセンチュア・インタラクティ アクセンチュアについて ブについて アクセンチュアは「ストラテジー」 「コンサル アクセンチュア・インタラクティブは、世界 ティング」 「デジタル」 「テクノロジー」 「オペ 有数のブランド企業が、あらゆるマルチチャ ネル上での顧客体験において効果的なマー ケティングを実現する支援を行っています。 アクセンチュア・デジタルの一部門として、 アクセンチュア・インタラクティブはマーケ ティングおよびデジタル・クライアントへの コンサルティングを専門とするアクセンチュ 本社所在地 〒107-8672 東京都港区赤坂1-11-44 赤坂インターシティ Tel: 03-3588-3000（代） Fax: 03-3588-3001（代） [email 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Accenture, its logo, and High Performance Delivered are trademarks of Accenture. の総合コンサルティング企業です。世界最大 の規模を誇るデリバリーネットワークに裏打 ちされた、40 を超す業界とあらゆる業務に 対応可能な豊富な経験と専門スキルなどの 強みを生かし、ビジネスとテクノロジーを融 アの専門家 2万8,000人とともに、業 界に特 合させて、お客様のハイパフォーマンス実現 ーション・サービスおよびマーケティング・サ 世界120カ国以 上のお客様にサービスを提 詳細は以下にお問い合わせください： 化した統合的なデジタル・トランスフォーメ アクセンチュア株式会社 レーションズ」の5つの領域で幅広いサービ スとソリューションを提 供する世界最 大級 ービスを提供します。 @AccentureSocialをフォロー、または accenture.com/interactiveをご覧ください。 と、持続可能な価値創出を支援しています。 供する37万5,000人以上の社員が、イノベー ションの創出と世界中の人々のより豊かな 生活の実現に取り組んでいます。 アクセンチュアの詳細は www.accenture.comを、 アクセンチュア株式会社の詳細は www.accenture.com/jpをご覧ください。