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外の専門家とコラボで ブランドの世界を広げる
シリーズ連載② 長く愛されるキャラクターの秘密 外の専門家とコラボで ブランドの世界を広げる あったのですが、それではやる意味が ない。絵本には絵本の、アニメにはア ニメのよさがある。アニメ化で絵本の 世界が広がってこそ意味があるんで す」 。映画を製作してみて、このチー 絵本シリーズ「くまのがっこう」 を軸にしたキャラクターブランド開発の軌跡を紹介するシリーズ連載第2弾。 イベント、 グッズ展開、 映像化、 デジタル展開など、 絵本から立体的な展開を次々と実現してきた秘訣に迫る。 ムのクオリティならできると感じ、ア ニメ化に踏みきったという。 ほか、カフェとのコラボレーション や、近年はデジタル領域での展開にも 力を入れる。2011年渋谷のカフェと 普段使いのグッズを通じて キャラクターが生活に根付く 親で、同ブランドを展開するキャラ研 は、2010年に全国東宝系の劇場で公 期間限定でコラボした「ジャッキーカ 代表の相原博之氏は話す。 開 さ れ た 映 画『 く ま の が っ こ う ～ フェ」は、オリジナルメニュー、店内 商品化に当たっては、定期的にメー ジャッキーとケイティ～』だ。この映 の絵の展示、ミニライブなどを行い好 「絵本発でオリジナルキャラクター カーと会議を行っている。 「こういうも 画は東京国際映画祭にも出展し、絵本 評を得た。デジタル領域でも、ツイッ ブランドをつくる」というミッション のを作りたい」というメーカー側の提 を読まない層に認知を広げることに成 ター、フェイスブックなどのソーシャ でスタートした「くまのがっこう」 。 案に対し、時に相原氏からも一歩踏み 功した。 ルメディアはもちろん、ルルロロの関 その関連グッズは現在1万点を超え、 込んだ要望を出す。例えば、昨年発売 続いて、2013年には、NHK Eテレ 連アプリは、知育系を中心に何と100 ライセンス契約社数は約80社に上る。 した「くまのがっこう パンケーキパ でアニメ「がんばれ！ルルロロ」がス 本以上に上る。デジタル領域での展開 当初は文具やぬいぐるみなどの雑貨が ン」は、主人公のジャッキーの顔の形 タート。絵本『ジャッキーのいもう は今後も積極的に広げていく予定だ。 中心だったが、徐々に寝具類などの生 のパンケーキが焼けるミニフライパン と』に登場する双子の「ルル」と「ロ 活必需品に広がってきた。 「日常で だ。生地を流し込む量によって、2way ロ」が主人公のストーリーだ。映画の 使っていただくことで、キャラクター の焼き型が楽しめるのが特徴だが、こ 製作チームで1分程度のアニメのテス がファンの生活により根付いていきま れも「フライパンが作りたい」という トムービーを作り、NHKのプロデュー カフェでオリジナルメニューを出す す」と、 「くまのがっこう」の生みの メーカーの提案に対して、 「顔の形に サーに見せたところ、話がとんとん拍 となれば、 「くまのがっこうらしい美 焼けないか」と相原さんから“逆提案” 子に進んだという。今では公式グッ 味しさ」とは何か考える。映像に音楽 したことでできた商品の一つだ。 ズ、DVD、アプリ、書籍などを続々 をつけるなら、 「くまのがっこうらし リリースし、ルルロロ関連だけで年間 い音楽」について考えることになる。 20億円を売り上げるまでに成長した。 外部の専門家の協力も必要だ。リアル 「 『絵本の世界をそのまま再現しま なフィールドに出ていくことで、各分 す！』という提案をいただくことも 野の専門家の力が加わり、キャラク 映像が絵本の世界を ぐっと広げた 「くまのがっこう」の映像デビュー 原画展は年間2〜3カ所ほどで開催。 カフェイベントも各地で好評 （左） 。 イベントとセット展開することが多い。 ©BANDAI/Lulu Lolo Project アニメ 『がんばれ！ルルロロ』 （NHK Eテレ） 。 判断の基準は 「愛情があるかどうか」 ©BANDAI ルルロロのアプリ展開。 知育系を中心に100本以上ある。 ターに新たな魅力が生まれ、ブランド 「くまのがっこう」 グッズ展開。現在、国内で約 80社と、韓国・台湾でそれぞれ約10社とライ センスを結び、 グッズを企画開発している。 の価値が増幅していくと相原氏は実感 している。だから、 「ブランドを強化 映画『くまのがっこう～ジャッキーとケイティ～』 （2010年、東宝） 。 「劇場版 くまのがっこう ～ジャッキーとケイティ～」 ＤＶＤ発売中 ￥2,800＋税 発売元：フロンティアワークス 販売元：東宝 ©BANDAI／劇場版「くまのがっこう」製作委員会 するには、あえてチャレンジを重ねて いかなければなりません」という。 幸い「くまのがっこう」には、 「く 2013年、毎年最も 優れたグッズに贈ら れる 「くまのがっこう 大賞」 も受賞した 「く まのがっこう パン ケーキパン」。 86 2014.8 がこもったものは、必ず人に伝わりま かというのは、子どもたちが喜ぶかど すから」 。 うか。そこに基準を置けば、やるべき まのがっこう」が好きなカフェオー 日々さまざまな企画への判断を求め かどうかはおのずと分かります」 。ブ ナーや作曲家など、ファンの専門家が られる中で、実施するかどうかの判断 ランドの領域が広がるほどに、日常の 集まってくれる状況がある。 「いい人 基準は「愛情があるかどうか」 。 「これ 接点が増え、ファンも喜んでくれる。 が集まってくれて、愛情を持って作っ が面白いから、受けるからといった理 ブランドの成長がファンの喜びにな てくれるのが本当にありがたい。愛情 由ではやりません。愛情があるかどう る、理想的な状況が生まれている。■ お問い合せ／株式会社キャラ研 http://bears-school.com/ （くまのがっこう公式サイト） 〒150-0012 東京都渋谷区広尾5-4-11ベルナハイツB棟7-1号室 TEL.03-3473-9501 [email protected] 2014.8 87