米国（2）広告

2013/12/20
特殊講義（コンテンツ政策）
第9回/10回：米国映画業界（２）広告
２０１３．１１．２９／１２．６
宿南達志郎
Text：Chapter3
Traditinal Media Advertising
(PP77‐111)
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• major studioの広告予算は、$20‐$50 million。
• そのうち半分は封切り直前の2週間に投入される。
• 今のところ、Webでなく、TV‐CMのが多数の観客にタイ
ムリーにリーチする唯一の方法と映画業界は考えて
いる。
• おかげで、バックヤードにいたmedia‐buying function
が高騰するマーケティングコストとの戦争で最前線に
置かれ始めた。
• かつては、マスメディアから価格見積もりを取るだけ
のboringな仕事だったが、インターネットやCATVの活
用などのイノベーションに対応させられるようになった。
Table 3.1 US movie-ad spending, 2010(07)
Media
Total
Spending($M)
Spending(%)
Network Television
1,279(1,170)
35.8(31)
Cable television
927(1,063)
25.9(28)
Spot Television
198(578)
5.5(16)
Syndicated Television
121(83)
3.4(2)
Spanish‐language TV
85
2.4
Local newspaper
(455)
National Newspaper
526(108)
14.7(15)
Internet Display
143
4
Outdoor Billboards
134(94)
3.7(3)
Radio
103
2.9
Magazines
61
1.7
3575(3,734)
100
Nielsen Monitor Plus ‘US movie‐advertisemnet spending by media 2007
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• 広告のつるべ打ちで観客を活性化させる。
• 配給業者は、的確なメッセージをタイミング良く
観客に届けなければいけない。
• そのためには、ネットや新聞や雑誌が、票読み
できる手段だ。
• Hal Vogelが2007年に出版した”Entertainment Industry Economics”で述べているように、配給業
者は、他の映画との激しい競争に生き残るため
に、aggressiveにマーケティング予算をつぎ込ま
ざるを得ない状況である。
Overview
• MPAAの統計によると、2000‐2007の間に、マーケ
ティング費用は31%もアップした。
• 2007年の平均は、$35.9 millionだったが、この中に
は、trailerの制作費や調査経費なども含まれる。
• 従って、広告中心の他の業界と直接比較は困難だ。
• majorが出資しているindies(SearchlightやMiramaxな
ど)のマーケティング予算は$25.7 millionである。こ
れは、1999年の$6.5 Millionや2002年の$11.2 millionと比べて、数倍以上の高騰だ。
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Spending on marketing(1983‐2007)
Table 3.2 US major‐studio spending on marketing, 83‐07
年
Ads
Total
年
Prints
Ads
Total
1983 1.0
4.2
5.2
1999
0.8
5.7
6.5
2000 3.3
24.0
27.3
2001
1.2
8.3
9.5
2002 3.3
27.3
30.6
2003
1.8
12.8
14.6
2005 3.8
32.3
36.1
2005
1.8
13.3
15.1
35.9
2007
2007
Prints
Table3.3 US major studio‐affiliated indies spending on marketing, 99‐07
25.7
• 一方、中小のindiesの予算は縮小気味である。
2001‐4頃は、$15 millionに達する映画もあっ
たが、最近ではせいぜい$10 millionである。
• これは、indiesの場合、広告効果がさほど大
きくないことが分かってきたからだ。
• 興行が長期化すれば、広告の主体は新聞や
Webとなる。具体的な劇場名や上映時間が
重要だからだ。
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Ad agencies
2007
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2012
BBDO
DDB
Grey Advertising
Initiative Media
Mediaedge
MindShare
Palisades Media
PHD
RPA
StarCom
Universal
WPP Maxus
Zenith
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Carat
4D/Publicis
Initiative Media/Interpublic
Maxus
Mediaedge:CIA
Media Storm
Mindshare
MPG/Havas
Ominicom Media
Palisades Media
Universal/McCann
Zenith
Film Distributors
2007
•
•
•
•
•
MGM
Universal pictures
Warner Bros
Lionsgate
Paramount Pictures
•
•
•
•
•
•
•
Summit
Overture
MGM
Disney
Sony/Columbia
Miramax
Twentieth Century Fox
– (Dreamworks Animation)
2012
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Relativity Media
Disney
Lionsgate, Roadside Attractions
Universal pictures
Paramount Pictures
Open Road Films
Summit
CBS Films
Warner Bros, New Line Cinema
Weinstein Company, Milennium Films, Oscilloscope Pictures, Anchor Bay Films
Sony/Columbia
Twentieth Century Fox
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• 映画業界ほど要求が厳しい業界はない。
– Roger Shaffner, Palisades media Group, Santa Monica, CA
• 常に観客のデータを収集し、男性がromantic comedyに行くようになれば、すぐに男性向け
の広告を出さなければいけない。
• 映画のProducerが一定量の広告を配給業者
に要求することもある。また、他社の広告に
遜色ないレベルを要求することもある。
Crisis in Media Buying
network TVの視聴者は年々減っている
30秒CMを流すためのcostは横ばい
CPM（Cost Per thousand）は増加
specialized mediaにも宣伝する必要が出てき
た
• 依然としてＴＶが効果的→choiceがない！
•
•
•
•
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Theory and Fact
• Mediaはよりnicheに
なってきたんだから、
もっとＣＭが効果をあ
げてもいいはず！
• Advertisingは集中的
に行ってこそ有用な
のだから
• Media 同志が相殺し
合って効果なし
• 様々な趣向を持つ
moviegoersに向けた
advertisingを展開しな
くてはいけない
Monitors of Marketing Practices
• FTC (Federal Trade Commission)が2000年に、
映画業界の広告が若者に対して不適切にな
されていると指摘した。
• そこで、MPAA (Motion Picture Association of America)は、業界で自主規律(voluntary code of conduct)を採択した。
• FTCは映画のみならず、ゲームや音楽も規制
の対象と考えている。
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• 44のR指定の映画の内28の映画が17歳以下の
子供たちを含めたaudiencesをtargetにしている
• 他の7の映画のadvertisingも明確に若い
audiencesがtargetであるとはしていないものの、
実際には17歳以下が見た
• 制作者も、確かに競争のために基準を無視した
マーケティングをしたことを認めている。
• 今後は、FTCの基準である35%以上が17才未満
なら、成人向け映画の宣伝はしない。
• PG13の場合は、Rとは異なる扱いとなる。
• 保護者同伴時には子供たちはR‐rated filmsを見ること
を許されるからだ。
• どんなに宣伝のtargetに注意しても、17才未満の子供
たちに、R‐rated filmsの宣伝を見せないことは難しい。
(Universal Pictues)
• FTCはその後何度も議会に報告しているが、2007年に
提出された報告書”Marketing Violent Entertainment to Children”の中で、いくつかの不適切な事例を指摘
した。
• 例えば、R指定なのにターゲットが高校生となっていた。
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一般。あらゆる年齢の人が観
覧できる
観覧には親の許可が必要（同
伴不要）
13才未満の者が単独観覧に
は不適切。
保護者の同伴が必要
16才以下の者の単独観覧に
は不適切。
保護者の同伴が必要
17才以下の観覧禁止
• CARUの調査
• PG‐13film「Incredible Hulk」の宣伝がcable TVの適
切な時間帯に流れたか？（「SpongeBob」の放送
時間である5:00～5:30）
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• その他の指摘
– Get Smart (Warner Bros)
– Wild Hogs (Disney)
– Stomp the Yard (Sony)
Strategies
• reach
– targetの中で1度はどの宣伝を見る人の割合
– 何度同じ広告を見ても1人と数えられる
– 宣伝の幅をはかったもの
• main studio は大きな網を広げてたくさんの
movie goersを引き付けるために、reach重視
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• frequency
– targetが何回その宣伝を目にする平均回数
– ダブルカウントやトリプルカウントもありえる
– 宣伝の深さをはかったもの
• 小さな配給会社はniche filmsを一定のtarget
に集中的に宣伝するために、frequency重視
• CPM
– TV CMは30秒で25万ドル
• 1250万人の視聴者がいると、CPMは$20
• Load
– fast‐load media(TV, CATV, radio)
– slow‐load media（野外掲示板、Web Search）
– slow‐to‐moderate‐load（雑誌）
– moderate media（新聞）
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Determining method of advertising
• その映画の予想興行成績と、他の映画との
競争をしなければならないかを考慮に入れる
• NYとLAにはmovie communityがあるため、宣
伝は大きくする
• 広告効果は季節に影響される
• 東アメリカと西アメリカの文化の違い影響する
• 学校は休日の日は見る人が少ない
Table 3.5 Allocation of Ad Spend
（Major）
Network TV
Spot TV
Newspaper
Trailers
Other media
Non Media
Internet
2007
2003
1999
0
5
10
15
20
25
30
35
40
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Table 3.6 Allocation of Ad Spend
（Indies）
Network TV
Spot TV
Newspaper
Trailers
Other media
Non Media
Internet
2006
2002
1999
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Table 3.7 Ad Spending and Box Office
Title
Ad Spend
Box Office
Distributor
Year
Passion of the Christ
24.6
370.3
Newmarket
2004
Shrek2
34.6
436.7
DreamWorks 2004
Pirates of Caribbean
32.5
305.4
Disney
2003
Spider‐Man 3
41.7
336.5
Sony
2007
Day after Tomorrow
31.6
186.7
Fox
2004
50 First Dates
30.1
120.8
Sony
2004
Punisher
18.8
33.7
Lionsgate
2004
Cold Mountain
39.9
95.6
Miramax
2003
Mystic River
46.5
90.1
Warners
2003
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Table 3.6 Ad Spending and Box Office
Title
Ad Spend
Box Office
Distributor
Year
Avatar
48.4
750
Fox
2009
Passion of the Christ
24.6
370.3
Newmarket
2004
Shrek2
34.6
436.7
DreamWorks
2004
Spider‐Man 2
28.4
373.4
Sony
2004
Spider‐Man 3
41.7
336.5
Sony
2007
Pirates of Caribbean
32.5
305.4
Disney
2003
Shrek Forever
39.9
238.7
Paramount
2010
Day after Tomorrow
31.6
186.7
Fox
2004
50 First Dates
30.1
120.8
Sony
2004
Punisher
18.8
33.7
Lionsgate
2004
Cold Mountain
39.9
95.6
Miramax
2003
Mystic River
46.5
90.1
Warners
2003
Buying Mechanics(p74‐75)
• メディアプランは、日ごとの広告費、週間広
告費、などに基づいて設計される。
• 更に、メディア別、放送局別などに分けられ
る。
• 費用だけでなく、視聴者の反応も重要だ。
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Television(p75)
• テレビCMは音声と動画を見せられるのでフィ
ルム・メーカーに最も人気なメディアである。
（しかしコストが高い。）
• テレビは心をつかんで離さない（米国の家庭
は一日8時間14分テレビを見るから）
• テレビメディアは視聴者の性別と年齢によっ
てターゲットを絞って買う。
Television(p76)
• 派手なリリースをするときのマーケティング・プ
ラットフォームのトップは全国放送の地上波TVの
木曜の夜。（たいていが次の日の金曜に公開す
るから）
• 木曜の夜の人気番組の時間帯（prime time)に
映画広告を流す。（その時間帯の広告費は高
い）30秒CMで50万ドルから80万ドル
木曜のprime timeの人気番組→Grey’s Anatomy(ABC’s hospital drama)、CSI(CBS’s crime drama)
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Television(p77)
• 毎年、広告主は同じサイズの視聴者に
対応した料金を払わなければならない。
• DVR(digital video recorder)の台頭によっ
て広告がスキップできるようになり、広告
主の番組選択が変わった。
• 映画広告主は台本のない生放送番組
（たとえばスポーツやコンテスト）に集まる。
– 例：American Idolの時間には、30秒スポット
が80万ドルから100万ドルにもなった。
Television(p77‐78)
• Syndicated programsは全国の視聴圏に広告
を流す最もコストが低い送信手段。（しかし全
国放送より視聴者を引き付ける力が低い。）
• R指定の映画の広告をテレビに流すときは17
歳未満の子供に見えないようにしなければな
らない。（深夜のトークショなどで）
• トークショーの30秒CM価格も様々
– Saturday Night Live(NBC)は、13万ドル
– Jimmy Kimmel （ABC）は、1.5万ドル
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• network TV・・・99%がスケジュールされて販
売
– 買う側は管理しやすい
• CATV・・・50%はrotation
• 男性はTVで捕まえるのは難しい。女性は比
較的簡単。
• Upfront Market・・・事前販売
– 9月以降のピーク時を5‐6月に販売
• Scatter Market・・・残りの販売（断片的）
– 期日近くで買えるが、10‐25%高い
– 映画業界はスケジュール等がなかなか確定しないの
で、こちらを選択せざるを得ない
– 2007年には事前販売が好調で、scatter marketは20‐
40%増しになった。
• Opportunistic buying
– 逆に期日間際で売れ残った枠をディスカウントで買え
ることもある
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• TVのメリットはguaranteesである。
– make‐good adsと言って、当初の契約目標に達し
なかった場合は、無料で追加のCM枠をもらえる。
– 但し、契約不履行かどうかは微妙なので、agency
の交渉力と法的知識が必要。
Television(p78)
• High‐profile eventsは30秒CMの価格を吊
り上げる（アメフトのイベントSuper Bowlが
300万ドルで最も高い。）
• Super Bowlでは莫大な視聴者を確保でき
る。
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Television(p78‐81)
• ケーブルTVでは広告を買うことは地上波より
複雑である。（しかし価格は低い。）
• 男性視聴者をターゲットにすることは難しい。
（女性は男性よりテレビを見て、昼か早朝に
見る。
• ケーブルTVは色々な専門チャンネルがある
のでターゲットを絞って広告を出しやすい。
Radio(p81) • 米国には13000の許可されたラジオ局がある。
• ラジオに広告を出すとき、ラジオに合わせて
CMをデザインする必要がある。
• タレントがCMを読むこともある（マーケターは
インパクトがあると評価。）
• 地上波ラジオはBoom timeに広告の量を一段
上げる。（近年では広告主の負担減のために
量を削減）
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Newspapers(p81‐82)
• 日刊新聞は大部分が地方紙で、公開日と、
特定の映画の公開スケジュールを載せるの
に適したプラットフォーム。
• 新聞広告のキャンペーンはたいてい映画が
公開される金曜の前の日曜からスタート。
• 44％の大人が新聞を読んでいるが、最近は
無料の新聞が登場してきた。
Newspapers(p82)
• いくつかの配給会社は新聞は映画ファンが見
る映画を決めるのに大きな影響を与えないと
考えている。
• しかし新聞のエンターテインメント欄は映画の
ストーリーや俳優の情報を流している。
• 新聞側は残りのサイズの広告を売ったり、香
りのするインクを使った広告を売るなどの工
夫をして映画広告主を引き付ける。
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Newspapers(p82‐83)
• ロサンゼルスとニューヨークの日刊新聞は
フィルム・メーカーに印象をつけるために配給
会社としての支出をする。
• 広告費は週の何日に流すかに依存する。
（Los Angels Timesの場合、白黒ページは平日
23000ドルから45000ドル日曜は47214ドル。
日曜の4色カラー広告は50669ドル。）
Newspapers(p83)
• 週刊新聞はエンターテインメントを焦点にする。
• 型にはまらない新聞は典型的にアートや社会、
そして政治をカバーする。
• ほかの週刊新聞は読者を細分化する。（例：
民族や宗教グループ）
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Newspapers(p84)
• 新聞は活発な映画広告の向こうで時折
のbattlesがある。(広告は子どもも全ペー
ジ読むことができるから）
←『Center of the World』（邦題：
赤い恋人）、2001年
Magazine
• Magazineは出版頻度によってカテゴライズされ
る
→月刊、週刊
• Film distributerはあまり購入しない(?)ようである
• Magazineは、とても有効な宣伝効果をもつことが
ある
→特定の地域、特定の読者層に読まれている
Eg) gay magazine, pet magazine, parenting magazine
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• Magazineにのせるadは、インパクトを残す
ためそのmagazineにふさわしいようにデザ
インされたものでなけれなならない
→新聞だったら、ただクリエイティブなもので良い
• かかる費用
『People』１ページ約$240,000
『Parade』１ページ約$850,000
※新聞の別冊付録
• Magazineはその発行部数よりも、宣伝効果が
あるという調査結果が出ている
→１つの雑誌をたくさんの人が読むため
• Magazineは他のメディアと違い、
→読むことに集中力をつかう
→ほかのメディア、たとえばTVだったら聞き流す？
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Out of Home Media
• 屋外のプラットフォーム（大きな建物など）を
利用したメディア
• 効果は劇的に現れるものではなく、長い時間
をかけて宣伝をする
→telephone‐kiosk
→building sheds
→in‐store ads
→taxi tops
→building spectaculars
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Conventional Outdoor
• Concentional : 伝統的な
• いまだに、もっとも中心的なもの
→Sony Pictures、Warner Bro.、McDonald’s
according to Outdoor Advertising Association of America
• 費用：$20,000/month
※場所にもよる
• このようなshowing（露出することで効果を発揮
する広告）は人口が集中している都市部で有効
• すぐに広告の切り替えなどが行われにくい（二次
的利益）
• 映画会社、ハリウッドスターが１番広告を置きた
がるのはWest Side of Los Angelesである （映画
業界のheartであり、映画業界を物語る場所）
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• この動きはfilm communityに混乱をもたらした
Prime location = Hollywood‐Beverly Hills‐Santa Monica area
• Los Angelas‐area
→$10,000〜$50,000/month
• Sunset Strip in Hollywood
→$30,000〜$40,000/month
• Sony Picturesは2001年、LAに映画公開１年前
にoutdoor billboardを設置
• Vincent Gallo監督はLAに、Chloe Sevignyが性
描写を含んだ演技をしている様子のoutdoor billboardを設置
→抗議によって降ろされる
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• Fig 3.3 Types of new‐media adverｔising
• Table 3.9 On‐line‐ad spending by Hollywood major studios
• Official Web Sites
• Posting Content and Sharing it
• Search Engines
• Wireless
• Other New media
New Media Overview
• 新しいメディアは映画業界にとって難しい問
題である
→mul faceted
→fast evolving
• あたらしいメディアで注目されているもの
→Web ads
→sign up for e‐mail mailing lists
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• MagazineやTVと違って、本来はインタラクティ
ブでもないし、いつもdistributorsとmoviegoers
をつないでくれるとも限らない
• 新聞などがアナログ時代におこなっていたこ
と（詳細なデータ解析）がWeb sitesなら容易に
• Web上でムービーを流したり、TVCMを流した
りすることができるのは、とても有効的
新しいメディアの影響により
• More banner ads on web sites
• Search‐engine marketing
• SMS ( short‐message service)
以前のアナログ時代にはなかった、新しい
カタチ
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新しいメディアの例
• Official web site
• Flash display ad
• Rich‐media display ad
• On‐line virtual
• Sponsorship/social martketing
• Trailer replacement
• 新しいメディアは、現段階ではそれだけでは
宣伝効果が不十分
→伝統的な手法を未だにつかう
• 宣伝費の8%〜10%を新しいメディアに使う
→主にWeb Site
→他の産業にくらべ、6.5%も多い
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• 今後、新しいメディアの必要性はどんどん高
まってくる
→効果を無視できない
→多くのものがon‐lineへ移行している
• On‐line‐adにかける費用の推移
Year Spend
Change from previous year
($million) (%)
2006 259
45.3
2008 508
37.3
2010 760
16.9
New‐Media Planning
• 企画は映画のプレミアの大体６〜１０ヶ月前から
行われる
• Web siteは人口統計的にTarget approachという
手法を用いる
• 実際に宣伝が始まるのは、映画が始まる３〜
５ヶ月前
→まだkey‐art posterやsource materialなどが手元
にない
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2013/12/20
• Web Siteは情報発信がとても早いが、少ない
materialでcreative, publicity, media, research, promotion, interactiveの基準を満たさなけれ
ばならない
• 映画『300』ではone‐sheetがWeb siteのベース
となった
• Cross‐platformも盛んに行われるようになった
→新聞にweb siteのアドレスを記載する
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