Comments
Description
Transcript
テクノロジーブランディング
◎特集 特別座談会 「テクノロジーブランディング」 ～人を想う技術を、人へおもてなし～ １．新 発想の芽が出て膨らんで、 技術をブランドにする動きが産業界に起こり始め た。技術力の強さに比べると、コミュニケーション 力の弱い企業が多い。技術で優れながら事業で劣る 要因の一つだろう。技術とブランドを戦略統合する テクノロジーブランディングこそが、新時代に求め られる知財戦略の展望だ！ ても、一般の投資家には届いていない 佐藤さんのセミナーを聴講した同僚 ことに気づいたのです。その後のブ との間で「TBは我々の技術を魅力的 芦田：今回の特別座談会の進行役を務 レーンストーミングで、ふとTBとい にしてくれるアイデアではないか」と めさせていただきます。まず、テクノ う言葉が生まれました。既に使われて いう話題になり、コンタクトを取った ロジーブランディング（以下、TB） いるのではないかとインターネット のがきっかけです。 について、概説をお願いします。 で検索したところ、唯一ヒットしたの その後、佐藤さんと佐渡さんを迎え 佐藤：TBとは技術を中心テーマに位 が佐藤さんのブログでした。 て当社の技術の洗い出しを行ったの 置づけたブランド戦略です。つまり、 佐藤さんと共に研究会をスタート ですが、 「我々が表現したい技術情報 技術の存在を魅力的に際立たせ、それ させたわけですが、最初はTBを定義 と、ユーザーが知りたがっている情報 が搭載されている製品の市場競争力 づけるため、さまざまな事例を検証し は違う」ことに気づかされました。 を高める一連の活動です。シャープの てケーススタディーを整理しました。 我々は新しい技術を開発すると 「プラズマクラスター 」は、この戦 佐渡：私は元・読売広告社の社員です。 ニュースリリースや特許出願等で外 略の典型的な成功事例だと思います。 現在は、CIRCUSという企業に在籍し 部にアピールしますが、他社との差別 芦田：それでは、本研究会の発足にい ています。前職では本研究会の発足か 化にばかり力が入り、市場の目線で伝 たった経緯等についてお願いします。 らかかわり、TBを世に広めるために えることに配慮が足りていなかった 佐藤：３年ほど前、読売広告社からの ブックマーケティングを企画して、 のではないかと感じました。 電話がきっかけでした。私の中では、 2010年１月に発刊しました。 芦田：私と上條さんは、弁理士の立場 2001年ごろにTBについての構想があ 本書の目的は、 「こういうブランディ で本研究会に参加しています。 り、 当時のブログに掲載していました。 ングの仕方がある」と気づいてもらう 上條：金沢工業大学大学院で知財や国 その内容について意見交換したい こと。ですから、事例を中心に分かり 際標準化の講義を担当しています。 という連絡だったのです。 やすくまとめています。我々は、TB 弊学の上司（杉光一成教授／ TB研 芦田：当時、読売広告社はどういった を経済界に広め、 「技術立国ニッポン」 究会顧問）から、ある日「技術は特許 経緯でTBにたどり着いたのですか？ を復権したいと考えています。TBは、 だけで守れると思う？」 「ブランディ 田中：IRを視野に入れたコミュニケー 日本のモノづくり産業の新たな成長 ングって何だと思う？」と問われたの ションの施策を構築すべく、2007年 戦略になり得ると考えています。 がTBを知ったきっかけです。その後、 にＢtoＢ対策プロジェクトが立ち上が 芦田：社内でTBの実践を目指してい 杉光教授の勧めもあって佐藤さんと りました。ある時、IR向けイベント る吉田さん、TBとの出会いとは？ 会い、 本研究会を紹介いただきました。 を観に行くと、出展企業が自社の技術 吉田：私の主な業務は、生産施設等の そのころ、中小企業の知財コンサル やサービスをどんなに一生懸命PRし 企画提案が中心なのですが、ある時、 ティングを通じて、どんなに良い技術 研究会の誕生 Ⓡ The lnvention 2010 No.12 特別座談会「テクノロジーブランディング」 でも、その価値がユーザーに伝わらな ２．人のこころに宿るもの ベースがブランドであり、その空気感 ければ意味がなく、ユーザーの求める 芦田：さて、ひと口に「ブランド」と や世界観をつくろうとする行為がブ 価値を提供できる技術であることを いっても、漠然としたイメージを持つ ランディングなんです。 説明する必要性を強く感じていたの 方も多いと思うのですが……。 芦田：ブランディングにはストーリー で、TBを知った時、 「コレだ！」と思っ 佐藤：ブランドは、極めて包括的な概 も重要ですよね。 た次第です。現在、TEPIA（機械産 念です。知財との関係でいうと、商標 田中：どういうストーリーがユーザー 業記念事業財団）の助成を受け、芦田 権は限定的な位置づけだと思います。 の心に響くのか、内部では分かりにく さんとTBの研究をしています。 佐渡：ブランドは、あくまでユーザー いんですよ。意外と外部の人間が気づ 芦田：私は、主に意匠と商標の権利化 の心の中で醸成されていきます。一般 くことのほうが多いかもしれません。 業務を行っています。縁あって本研究 のユーザーが認知し、好意を抱き、信 地方の観光地の活性化事業で、観光 会へのお誘いを受けました。 頼して初めて成立するものです。 コンテンツの発掘にかかわってきま 「技術」をブランド化するという新 芦田：そこがブランドと商標の決定的 したが、例えば地元の方は、毎日見て たな視点が加わることで、ブランドが な違いということですね。 いる景色の魅力には気づかないもの グッと身近に感じられる知財関係者 佐藤：ブランディングとは、受け手に です。外部の人間だから「この景色は も多いのではないでしょうか。本研究 とって好ましいと感じられる状況を 素晴らしい！」と感動できるのです。 会の活動に参加することで、私自身の 実体と情報でつくり出すこと。対象が 佐渡：だから、 外部の人を呼んでミー ブランドに対する考え方も変わって 技術でもこの発想が有効なのです。 ティングやディスカッションをする きました。まずは、多くの方々にTB 佐渡：例えば、具体的に説明すると、 のは有益ですよね。 を知っていただきたいと考え、今回の 座談会を企画しました。 「おいしそうだからそのレストランに 行く」の「～そう」というイメージの 【テクノロジーブランディング研究会とは!?】 佐藤：新しい発想は、なかなか内部か らは生まれ得ないのが実情ですね。 【テクノロジーブランディングの対象と一例】 ●設立の目的 わが国が「技術立国」として復権するための 新たな企業戦略の一つ「テクノロジーブラン ディング」を広く世の中に提起すること。 ●研究会の構成 代 表：佐藤 好彦 顧 問：杉光 一成（金沢工業大学大学院 教 授 博士／知的財産科学研究セン ター長） 会 員：芦田 望美、上條 由紀子、佐渡 俊彦、 田中 操 他 ●連絡先 ㈱読売広告社 企画開発推進局内 （℡ 03-5544-7218）担当：田村・勝海 http://www.yomiko.co.jp/ability/tb/ ©Quintsense ●著者：佐藤 聡 ●監修：佐藤 好彦＋テクノロ ジーブランディング 研究会 ●発行：技術評論社 プラズマクラスターは、シャープの登 録商標。プラズマ放電により発生させ た＋と－のプラズマクラスターイオン を空気中に放出する。同社では、除菌 やウイルスの作用抑制に効果があるこ の特許技術を空気清浄機やエアコン、 冷蔵庫、洗濯機、加湿器や専用のイオ ン発生機など多彩な家電製品に搭載し ている。 ©SHARP 2010 No.12 The lnvention 上條 由紀子 氏 佐藤 好彦 氏 田中 操 氏 金沢工業大学大学院 准教授 太陽国際特許事務所 弁理士 ㈱クイントセンス 代表取締役社長 ㈱読売広告社 企画開発推進局 局長 ３．技術におぼれない心がけ きれば、新製品のリリースやライン の存在に気づいてもらうには、ユニー 芦田：それでは、 「なぜ技術をブラン アップの拡充といった面で優位に立 クな表現や「魅せる化」が必要です。 ド化する必要があるのか」というテー てるかもしれません。製品の前に技術 技術自体の有用性よりも、興味や関 マをもう少し掘り下げてみましょう。 にフォーカスすることで、ユーザーの 心を惹きつけることが優先される局 上條：技術開発に自信を持つ企業は多 理解を得られることもあるのです。 面があります。技術が事業ソースとし いと思いますが、先ほどのお話のよう 佐渡：日本企業の海外移転や技術流出 て認められるには、シンボリックな情 に、社内では当たり前になってしまい が問題になっています。最近の急激な 報武装をする必要があるのです。 技術の価値がみえなくなるケースや、 円高で状況はさらに深刻です。現在、 上條：そうですね。産業のグローバル 逆に自社技術を過大評価してしまう 情報や製造技術のデジタル化により、 化、研究開発のオープン化、製品のモ ケースも少なくないと思います。 製品の品質に差が出にくいため、今後 ジュール化が進む今日、目に見えない 佐藤：確かにそうです。その思い込み は製品を売るのではなく、仕組みや技 価値情報である知的財産の重要性が を払拭するためにも、自社技術を外部 術を売る時代になるでしょう。 ますます高まり、そのなかでも新たな の視点から見直す必要があるのです。 そこで、重要な中身はブラックボッ 付加価値を創出する技術を活かした 田中：しかし現在は、商品・サービス、 クス化しつつ、技術の優位性をTBで イノベーションの促進が求められて ブランドが乱立して競争がボーダー アピールすることによって、国際競争 いること、効率・収益・物質重視の社 レスです。そのため、コーポレートや を勝ち抜くことができるのです。 会から、環境配慮・社会貢献・感性や 製品レベルで他社との差別化を図る 佐藤：もう一つ重要なのが情報の記号 心の豊かさに価値を見いだす社会に ことが難しい。そこで、企業や製品の 化。オープンイノベーションでは、互 シフトしていることを考えると、ブラ ことは知らなくても、 「その技術は知っ いに探し合っている技術の出会いに ンディングやコミュニケーションが ている」という状況をつくることがで 効率性が求められます。その際、技術 さらに重要視されてくると思います。 The lnvention 2010 No.12 ひ 特別座談会「テクノロジーブランディング」 芦田 望美 氏 佐渡 俊彦 氏 吉田 昌司 氏 三好内外国特許事務所 弁理士 ㈱CIRCUS Communication ConciergeⓇ 三井住友建設㈱エンジニアリング本部 プロジェクト推進部 課長 芦田：技術を前面に出したブランディ に市場から評価されるという視点を ではその先の購入者がエンドユー ング。技術を分かりやすく伝えること 持つべきなのに、そうではないケース ザーであり、そのニーズを直接みるこ で、製品や企業の価値も高めるという が多いのです。 とができません。しかし、ブランドの ことですよね。しかし、無意識にTB 「ブランドとは、ユーザーの心の中 基軸がエンドユーザーにあるならば、 を実践している企業も多いのでは？ に構築されるものであり、企業が一方 我々がそれを認識するにはTBの考え 佐藤：そのとおりですね。研究過程で 的に押し付けるものではない」 。この 方をもっと活用すべきだと考えます。 巧みなTB事例だと取り上げても、企 事実を企業側が認識するには、TBが もちろん、 事業主との関係は重要で、 業にその自覚がないケースも数多く とても良いきっかけになるでしょう。 そのニーズに合った技術や製品の提 見受けられます。もっと戦略的に取り ユーザーを意識することで、上市す 供が必要ですが、当社の情報がその先 組めば、さらに効果を上げられるので る技術の在り方や仕様、搭載する製品 のエンドユーザーにブランドとして はないかと思います。 をはじめ、経営戦略に良い影響を与え 認知されれば、次のビジネス発想を展 佐渡：当初、我々もTBにどんな効用 てくれるはずなのです。 開するうえで重要な意味を持ちます があるのか、散々検討してきました。 佐藤：TBは企業のさまざまな活動に し、そのブランドをつくる技術の価値 アライアンスしやすい、コミュニ 貢献できる、マネジメントのツールに を持続的に育むサイクルが生まれる ケーション効率が高まる。さらに、IR もなり得ます。TBを戦略的に活用す のではないかと期待しています。 やリクルートの面でも大きなメリッ ることで、ステークホルダーと新たな 芦田：田中さん、どうされました？ トが考えられますが、確実にいえるの 対話の機会が生まれ、相互理解のきっ 田中：本誌の読者である知財関係者が は、 「企業が伝えたいことと、ユーザー かけになると思います。 ここまでの内容を読んで、果たして腑 が知りたいことの間にはギャップが 吉田：当社の直接の顧客は主に事業主 に落ちるのか？ ということが、非常 存在する」ということです。企業は常 となる企業ですが、例えばマンション に気になっているんですが……。 2010 No.12 The lnvention ４．チャンス到来！ そのすべてを知財部に期待するの える道筋を知財部が提示すべきです。 知財部が司令塔！ ！ は困難かもしれませんが、多少でも意 商標は事業展開の有力な武器の一つ 佐藤：技術・事業・ブランド戦略の中 識してもらえたらありがたいですね。 であり、権利化できる案よりも、 「こ 心に知財戦略があるべきだと私は考 佐渡：いずれにせよ、知財部はTBに の名前でこそ事業が加速する！」とい えます。なぜなら、知財部は開発者の 積極的にかかわるべきです。 う最適案を権利化する、その姿勢と判 次に技術や発明の芽にかかわる位置 自社の技術動向や事業の強み等を 断こそが最優先されるべきネーミン づけだからです。開発段階から知財部 客観的に把握しているわけですから、 グ本来の在り方でしょう。 がブランディングの意識をリードで 社内で戦略的にTBをコントロールで 上條：確かにそうです。事業目的を達 きれば、これまでとは違う戦略の可能 きる部署は、知財部しかないのです。 成し得るような知財戦略を提案でき 性を描けるのではないでしょうか。 田中：知財部の方々には、司令塔的な る「攻めの知財部」が理想的ですね。 上條：しかし、知財部の中にブラン 役割を担っていただきたいですね。 田中：逆に、TBに取り組むことに ディング部門がある企業とない企業 佐渡：その際、重要なのが「価値を決 よって、知財部の活動の幅を広げる があります。 また、 社内でも部門によっ めるのはユーザー」という認識です。 チャンスになるかもしれませんよ。 てかなり意識の差があると思います。 なぜなら、 「ウチにもブランドはあ 吉田：そうですね。とはいっても、知 佐藤：意識変革を促す意図を込めて、 る」と思っていたとしても、それは単 財部も多忙ですから、実際には難しい いっそ「知財部をブランディングすべ にネーミングしただけで、ユーザーは 面もあると思いますが……。 きでは？」という問いかけをしてみた ブランドだと認識していないという 上條：しかし、そういう方向性を目指 いですね。しかし、我々には知財部の ケースが非常に多いからです。 すのは素晴らしいことだと思います。 現状や業務の詳細、 他部署との連携等、 それから、本当に良い技術だったと 田中：事業部は、社内特許庁（知財部） 分からないことも多いので、本誌読者 しても、悪い評判が立った瞬間に真逆 から「新規性・進歩性、登録要件を満 とTB研究会がコミュニケーションす の評価になることもあり得ます。 たさない」と言われたら、 「別の方法 る場を発明協会にアレンジしていた 田中：ブランドは本当に壊れやすい。 を考えるか」 「名前、考え直さないと だくことを強く望みます。 構築して育てるには長い時間がかか いけないな」となるそうです。 芦田：それは良いアイデアですね りますが、壊れるのは一瞬です。 そこで本来のTBのコンセプトから 吉田：安易なネーミングが致命的な結 乖離してしまうかもしれません。です 財部はいかがですか？ 果を招くこともあります。ネーミング からそのような場合、知財部の方々も 吉田：当社の知財部は優秀なメンバー によって技術の品位が問われること いったん踏みとどまり、共同でアイデ がそろっていて、特許や商標など産業 も認識したいですね。 アを出し合うような体制を構築すべ 財産権の維持等によく対応してくれ 佐藤：ネーミング案の絞り込みで、商 きだと思います。 ています。ただ、現実の社会での評価 標の登録可否を最初に問うこと自体、 上條：弁理士も、発明提案やネーミン においては、 ノウハウや企業イメージ、 本質を見失っている気がします。商標 グについて、その企業の経営目的に ブランドといった広義の知的財産価 の審査基準は承知していますが、事業 沿った知財コンサルティングに取り 値の影響も非常に大きいのです。 とブランド戦略の方針をまとめ、かな 組んでいきたいものですね。 （笑） 。ちなみに、吉田さんからみた知 The lnvention 2010 No.12 特別座談会「テクノロジーブランディング」 芦田：しかし、弁理士に期待する業務 ５．できることから始めよう 田中：いかにメリットを見いだせるか 範囲は、企業や案件によって異なりま 芦田：中小企業のなかには、TBに投 という意識の問題だと思います。 すし、権利化業務のみを依頼される 資する余裕がないといったケースも 例えば現在、工場見学が流行ってい ケースもありますよ。 あるのではないでしょうか？ ます。もちろん、技術流出対策は必要 田中：そこは臨機応変に対応すべきで 佐藤：大企業も最初は中小・零細企業 ですが、完成品との接点しかないユー す。実際には商標を権利化することす からスタートしています。大企業へと ザーに作る過程を見せることには、多 ら気にもとめない企業もありますか 成長を遂げ、一流のブランドを構築す くのメリットが存在するのです。 ら、そういうケースで弁理士がコンサ るために、単にモノを作って売るだけ 佐渡：工場見学もTBの手法の一つ。 ルすれば、その評判が広がっていく。 ではなく、高邁な理念やビジョンを掲 つまり、ブランディングとはプロモー そこに意義があると思います。 げて努力してきたはずなのです。 ションの結果そのものであり、いかに 芦田：ニーズの見極めが重要ですね。 中小企業もどこかでそういった努 演出するかなのです。Brandingの「ing」 佐渡：特許や商標のように法的保護に 力をしなければ、大きな成長は望めま は、プロモーションが集積されている よって守るだけではなく、ブランドや せん。 「始めないと始まらない」 という ことを意味し、その集積によってユー イメージを構築することで守るとい ことですね。 禅問答みたいですが……。 ザーにブランドが宿るのです。 う考え方も「アリ」だと思います。 佐渡：要は、初めの一歩をどこで踏み プロモーションは、最初から巨額な 上條：確かに、法的保護がすべてでは 出すかだと思います。 投資をしなくても、今できることを積 ないですからね。 芦田：踏み出す勇気ということですか？ み重ねていくことが重要です。 【知財戦略の新しい位置づけ】 【新しいブランド戦略領域の出現】 ©Quintsense 【知財戦略と美的感性戦略の統合】 ©Quintsense ©Quintsense 2010 No.12 The lnvention 上條： 「そんな予算はない」で片づけ り着かない。そこを再度意識して配慮 佐藤：分かってもらえなければ始まら るなということですね。 することが、本当の「おもてなし」に ない、まずはそこに気づくことです。 田中：そうです。技術開発にいたった つながるのだと思います。 田中：魅力的なものに触れると、誰か 社長の思いを名刺の裏に記載するこ 佐藤：難解なうえに長文の技術説明書 に伝えたくなるのが人情です。そこを とでもプロモーションになり得ます。 など、読む人はつらいだけですよね。 利用しない手はないし、それが「見え 佐藤：TBとは、 「技術を分かりやすく 上條：もしや、それは特許明細書のこ る化」 「話せる化」 「広がる化」につな 魅せる化して伝えること」です。ウェ とでしょうか？（笑） 。確かに、特許 がっていくのです。 ブサイトをもっと活用できるでしょう。 明細書は読む側に対する配慮が不足 芦田：ところで、吉田さんが社内に 田中：技術を説明するウェブサイトは しているかもしれません。今後は、 「思 TBの導入を決心した時、社内の反応 分かりにくいものが多いですね。Ｂto い込み」の知財業務を「思いやり」へ、 はいかがでしたか？ Ｃ企業の場合、多少ケアされています さらに「おもてなし」の知財業務の域 吉田：新しい取り組みですから費用対 が……。しかし本来、分かりやすさと にまで高めていきたいものですね。 効果も含めて説得するのはやはり難 いう意味では、ＢもＣも関係ない。Ｂ 一同：素晴らしいっ！！ しいですし、組織にTBを浸透させる の人も家に帰ってスーツを脱いだら、 田中：その思い込みをクールダウンす のは容易なことではありません。 その瞬間からＣですよ。 る一つの方法がワークショップです。 しかし、ユーザーに分かりやすく技 佐渡：ユーザーに分かりやすく伝える 市場側からみて、その技術が本当に 術情報を伝えるのは、方向性として正 には、 「おもてなし（hospitality） 」の 役立つのかということを理解し合う しいことですから、それが認知されれ 精神が必要ですが、自分が情報の送り 絶好の場です。そこで、想定していな ば一気に全社的なムーブメントを起 手になると、どんなに受け手を意識し かった新しい価値をユーザーが見い こせるという期待もあります。 たとしても、その域にはなかなかたど だしてくれる可能性もあるのです。 先日、当社が十数年前に建てたマン ションの購入を希望されるお客さま がいて、 「あの建物は○○○工法で造 られていますよね？」と言うのです。 エンドユーザーから専門的な技術に 関する問い合わせがあったことに少 し驚きましたが、それと同時に、提供 したもののなかに技術はずっと生き 続けていて、そこをTBで守らないの はもったいないことだと感じました。 芦田：現在は、具体的にどういった活 動に取り組んでいますか？ 吉田：既存のパンフレットや提案書に ※撮影協力：三好内外国特許事務所 10 The lnvention 2010 No.12 対して、TB的視点で作り直したもの 特別座談会「テクノロジーブランディング」 をみんなに比較してもらうといった 吉田：部署の敷居を低くして、みんな ません。 活動を始めています。 でコミュニケーションすべきですね。 それから、人に個性があるように、 芦田：例えば、 「インテル・インサイ 佐渡：そうしようと思うことが初めの 我々は技術にも人柄や人格のような ド」キャンペーンのように、一般ユー 一歩。そして、待ちの姿勢ではなく、 ものを想定し、与えるべきだと考えま ザーに対して部品の技術をアピール 積極的に動くことが大切です。 す。実体や技術思想が優れていたとし するのは非常にTB的だと思いますが、 上條：社内におけるコミュニケーショ ても、市場から「好ましい」と支持さ 広告費の一部負担等を含め、多くの部 ンはもちろんですが、各部門が、お客 れなければブランドにはなれません。 品メーカーがインテル社のような戦 さまやユーザーに思いをはせる意識 つまり体力や知力に、魅力あふれるセ 略をとるのは難しいですよね？ を共有することが重要だと思います。 ンスが備わってこそ「素晴らしい」と 吉田：セットメーカーが無視できない 佐藤：まさに、そこに尽きますね。 形容される存在になれるのです。 存在になるような戦略をTB的に工夫 芦田：それでは、TB研究会を代表し すればいいのだと思います。 て佐藤さん、総括をお願いします。 佐藤：そこで評判になれば、誰かが自 佐藤：ブランドには、技術や製品のス 分のブログに掲載したり、それが口コ ペックで比較判断できる品質に加え ミで伝わったり、魅力化の輪が広がっ て「知覚品質」という考えがあります。 て、良い情報がどんどん増殖していく これは受け手の主観で形成される実 可能性がありますよ。 体の評価であり、コミュニケーション 佐渡：そのとき、その技術が何たるか の巧拙で決まります。優れた技術だと ということをできるだけ端的で分か 判断するのに十分な印象を与えなけ りやすい言葉によってうまく表現し れば、高い知覚品質を得ることはでき この続きは「TBサロン」でお会いし た時に……。 （ 「発明」編集部） 【第１回「TBサロン」参加者募集！】 ●日時：平成23年２月４日（金）15 ～ 17時 ●場所：発明会館２階会議室 ●内容：TBの具体的事例の紹介／TBの疑問・質 問にお答えします。 ●参加費：無料 ※12月号の本誌アンケート（p.71）のＱ４の欄に 「TBサロン参加希望」とご記載のうえ、メール アドレスも必ず明記してご連絡ください。本 誌編集部より参加票をメールでご連絡いたし ます。 なお、応募者多数の場合は抽選とさせてい ただきますので、あらかじめご了承ください。 ていくことがポイントです。 ６．意識を変えれば行動も…… 芦田：TBを円滑に進めていくために、 人材を流動化させるというのはいか がでしょうか？ 異なる部署や立場 に置かれることで、視野も広がってい くのではないかと思うのですが……。 田中：ローテーションは各企業で状況 が異なると思います。もし、人材の流 動化がかなわなくても、相手の立場で 物事を考える意識を一人ひとりが持 つだけで新たな展開になるでしょう。 2010 No.12 The lnvention 11