Best of the Best Benchmark 2015

Best of the Best Benchmark
Adobe Digital Index | APAC | 2015
ADOBE DIGITAL INDEX
Best of the Best Benchmark (APAC)
本レポートでは日本を含むアジア太平洋地域（APAC）の企業の実績が対象。
モバイルマーケティングに関しては、日本とAPACは世界の模範となり得るベストプラクティスを
実践している。この地域はEMEAや米国よりも急速な成長を遂げており、トップレベル（Best of the
Best）のサイトでは訪問の過半数がモバイルデバイス経由。
調査対象となった国：
• オーストラリア + ニュージーランド
• 中国
• 香港
• インド
• 日本
• 韓国
• 東南アジア：シンガポール、カンボジア、ラオス、ミャンマー、タイ、ベトナム、ブルネイ、
マレーシア
目次
1. スマートフォン経由の訪問割合
4. クリックスルーレート
7. 用語
2. タブレット経由の訪問割合
5. 消費
8. 調査手法
3. スティッキネス
6. コンバージョン
9. 表
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ADOBE DIGITAL INDEX | APAC Best of the Best
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本レポートの読み方
上位20％と平均の差（2013〜2014年）。
「NARROWER」は差が縮小、「WIDER」は差が拡大していることを示す。
業界全体の平均値
平均と上位20％との差
上位20%のサイトの
平均値
2013年から2014年に掛けた業界全体の平均値のトレンド。
下向き矢印は下降傾向、上向き矢印は上昇傾向を示す。
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指標値の検証：国ごと
スマートフォン経由の訪問が占める割合
スマートフォン経由の訪問は地域全体で急増。
• 昨年はすべての国で拡大。特に韓国、日本、および東南アジアは2桁成長。
• トップレベルの企業と平均的な企業間との差が広がる。
• トップレベルの企業は50%の値に迫っているもしくは超えている。
• トップレベルの企業では韓国がスマートフォンの利用率をリードし、平均
的な企業では日本がリードしている。
消費者がインターネット接続にスマートフォンを利用する傾向が引き続き拡大。
• モバイルへの最適化は、もはや必要か否かという問題ではない。
• モバイル経由のビジターはエンゲージメント率は高いが、コンバージョンには
必ずしも繋がらない。
• 訪問者獲得、エンゲージメント、およびエクスペリエンスに注力。
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指標値の検証：業種ごと
スマートフォン経由の訪問が占める割合
•
通信産業がスマートフォン利用率
（34％）と、上位20％と平均のサイト
間の差の両方においてリード。
•
小売業と旅行業が、モバイルへ
の成長と移行をリード。
•
トップレベルの通信企業では訪問
の60%がスマートフォン経由。
•
米国と比較して、6つの産業セクターの
うち5つのセクターで、スマートフォン
経由の訪問の比率が高い。APACのトッ
プレベル企業は米国のトップレベル
企業も上回る。
•
米国でスマートフォン経由の訪問者が
多いのはメディア＆エンターテインメ
ントのみ。
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指標値の検証：国ごと
タブレット経由の訪問の割合
APAC地域でのタブレット利用は前年から横ばい。
• オーストラリア+ニュージーランドのみわずか2%増加
• スマートフォンと同様、タブレット経由訪問の割合においてもトップレベルの
サイトと平均的なサイト間での差が拡がっている
• オーストラリア+ニュージーランドは、東南アジアと共にタブレット経由の訪問
の割合が最も高い。最低はインドと韓国。
タブレット経由の訪問者に見られる傾向
• ビデオとリッチコンテンツの消費が多い。
• 利用時間のうち大半はWi-Fi経由の固定モバイル機器として利用。
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指標値の検証：業種ごと
タブレット経由の訪問の割合
タブレットはニッチ的なデバイスになりつつある。
• タブレット利用ではリッチなコンテンツや取
引分野において最も高い（旅行業、メディア
＆エンターテインメント業、小売業）。
• APAC で の タ ブ レ ッ ト に よ る 訪 問 の 割 合 は 、
平均的なサイトとトップレベルのサイトのいずれ
においても旅行＆ホスピタリティ業がリード。
• 金融関連のトップレベルの企業サイトは、
その他の企業サイトを60％近く上回るトラ
フィックを生成。
• 米国は小売業と旅行＆ホスピタリティ業で
タブレット経由のトラフィックが多く、
トップレベルの小売企業サイトと他の企業
サイト間の差はAPACよりも大きい。
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指標値の検証：国ごと
スティッキネス
消費者を惹き付け、ニーズを満たす能力は極めて重要。APAC地域の国は全般的に
米国に勝っている。
• 中国（37%）は他の国に劣り、韓国（54%）がリード。
• モバイル経由の訪問と比べて、トップレベルのサイトと平均的なサイト間の差は
比較的小さく、米国の状況と同様。
エンゲージメント率のこの1年間の推移（YoY）はさまざま。
• 韓国では上昇、中国では低下、他の国は横ばい。
スティッキネス改善の手法
• デバイスとコンテキストに基づいてパスを最適化。
• リーチベースの広告を対象となるオーディエンスに合わせる。
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指標値の検証：業種ごと
スティッキネス
•
小売り業と旅行業でスティッキネス
が最も高い。
•
トップレベルのサイトと平均的なサイ
ト間の差が最も大きいのは金融サービ
ス。
•
メディア&エンターテインメント業は最
もスティッキネスが低い業種のひとつ –
消費者は興味を持った内容をつまみ食
いしていることを示唆。
•
APACの金融サービスとメディア&エン
ターテインメント業のスティッキネス
は米国を大きく上回る。
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指標値の検証：国ごと
訪問率 (訪問者ごとの訪問回数/月)
訪問者ごとの訪問回数の高さは、ロイヤルティの高さと顧客獲得コストの低さを
意味する。
• 中国を除き、すべての国のリピート トラフィックは米国を上回る。
• 平均的なサイト、トップレベルのサイト、および差のいずれにおいてオースト
ラリア+ニュージーランドがAPAC地域をリード。
• トラフィックは横ばいないし増加 – 訪問者ごとの訪問回数がこの1年間で低下
した国は存在しない。
ロイヤルティの高い訪問者は
• コンバージョン率が高い。
• ブランドヘルスへの貢献度が高い。
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指標値の検証：業種ごと
訪問率
リターン訪問者の比率が最も高いのは
サブスクリプションとサービスベース
の業種。
•
金融サービス業と通信業もトップレベ
ルのサイトにおいてベンチマークを
達成。
•
旅行&ホスピタリティ業は訪問率が最
も低い -購入サイクルの長さが理由。
•
いずれの業種も、それぞれに対応する
米国の値を上回る。
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指標値の検証：国ごと
コンバージョン率
小売業と旅行業ではコンバージョンが収益に直接結びつく。
• インドと日本はAPAC地域内の他の国や米国のいずれよりも高い。また前年度比の増
加も達成。
• 香港、東南アジア、および中国のコンバージョン率が最も低い。
• 中国のトップレベルのサイトは、オーストラリア+ニュージーランドの平均的なサイ
トと同水準。
• オーストラリア+ニュージーランドのトップレベルのサイトは、平均的なサイトとの
差が最も大きく、米国に匹敵。
コンバージョン達成の要件
• 消費者がどのような活動にモバイルとデスクトップを使用しているかを理解する。
• プロセスとエクスペリエンスに存在する摩擦要因を取り除く。
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指標値の検証：業種ごと
コンバージョン率
小売業のコンバージョン率は旅行業よりも
高い。
•
両業種のトップレベルのサイトが同業
他社の平均値を50％以上上回る。
•
コンバージョン率はこの1年間に上昇。
•
平均的な企業が伸びたため差は若干縮
まる。
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指標値の検証：国ごと
消費
消費時間は両刃の剣：楽しいので長時間滞在した場合もあれば、使いづらさのため時
間を費やした場合もある。優れたUX（ユーザーエクスペリエンス）デザイナーは、消
費者がサイトを訪問する理由を熟知。
• いずれの国の滞在時間が米国を上回る。
• トップレベルのサイトと平均的なサイトとの差は一貫しており、他の主要指標より
も小さい。
• インドと東南アジアの滞在時間が最長、韓国が最短。
より長時間の滞在は
• エンゲージメントやロイヤルティの高い訪問者に繋がる。アップセルや広告の機会
も高まる。
• サイトでの混乱やナビゲーションの難しさに起因する場合もある。この指標はパス
解析（pathing）と共に使用する必要がある。
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指標値の検証：業種ごと
消費
•
メディア&エンターテインメント業、
小売業、旅行&ホスピタリティ業が最
も滞在時間が長い。
•
トップレベルのサイトと平均的なサ
イトとの差は業種を問わずほぼ一貫、
金融サービスを除くすべての業種で
縮小。
•
APACの訪問者は、通信業を除くすべ
ての業種で米国よりも滞在時間が長い。
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指標値の検証：国ごと
クリックスルーレート
クリックスルーレート（CTR）は、消費者の意図と広告の方向性とが一致してい
る度合いを表す。
• 検索経由の顧客獲得はオーストラリア+ニュージーランド（3.5%）で最も高く、
日本と東南アジアで最も低い。
• 米国のクリックスルーレートはAPAC全体の平均を上回る (2.4% vs. 2.0%)。
• APACのトップレベルのサイトと平均的なサイトとの差は米国での差よりも大き
い。
クリックスルーレートを改善するには
• 広告費の対費用効果（ROAS）を引き上げる。
• 獲得活動への予算を拡大する。
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指標値の検証：業種ごと
クリックスルーレート
•
旅行&ホスピタリティ業は、消費者
の意図が最も強く反映されるすべて
の指標をリード。
•
金融サービス業はAPAC内では2番目に
高く、米国企業との差は0.5ポイント
未満。
•
APACと米国のIT市場は異なった状況
にあると考えられる。
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ADOBE DIGITAL INDEX
調査方法
本調査の使用データは2013年と2014年の1億回を超える訪問に基づき、米国、日本、オー
ストラリア、ニュージーランド、東南アジア (シンガポール、カンボジア、ラオス、ミャ
ンマー、タイ、ベトナム、ブルネイ、マレーシア)、インド、韓国、香港、中国の3,000を
超えるウェブサイトから集約した匿名データにより構成されています。
ウェブサイト:
adobe.ly/digitalindex
ブログ:
adobe.ly/digitalindex
ツイッター:
@adobeindex
ご質問、ご提案:
[email protected]
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業種ごとのまとめとデータ
国ごとのまとめ
•
APACの主要評価指標（スマートフォンとタブレット経由の訪問）は米国を上回る。
•
APACのトップレベルのウェブサイトでは訪問者の過半数がスマートフォン経由。
•
コンバージョン率は一般にトップレベル企業が平均的企業を大きく上回る。
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業種ごとのまとめとデータ
小売業
•
APACはスマートフォンの成長率においてすべての地域をリード。
– トップレベルの企業ではモバイル経由のトラフィックが >50% 増。
•
コンバージョン率は前年から増加、トップレベルの企業では50%を達成。
•
「滞在時間」の差は訪問率の差が拡大したため26％に狭まる。
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業種ごとのまとめとデータ
旅行&ホスピタリティ
•
このコンテンツリッチな業界では、一般にタブレット経由の訪問をコンスタントに獲得している。
APACではタブレットの普及が進んでいるが、それによる訪問増は他の地域ほどではない。
•
成長しているのはスマートフォン経由の訪問。
•
コンバージョン率は前年から大きくは変化していないが、滞在時間とスティッキネスは低下。
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業種ごとのまとめとデータ
メディア&エンターテインメント
•
APACはスマートフォン経由のトラフィック成長率では米国に劣るが、それへの対応に関しては米国に勝る。
– 滞在時間は他の地域を20%上回る。
•
タブレットはAPACで最も低調、EMEAで最も好調と思われる。
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業種ごとのまとめとデータ
金融サービス
•
平均的なサイトでは訪問のうちモバイル経由が20％、トップレベルのサイトでは33%。
•
モバイルへのシフトはスマートフォンが主導、APACはEMEAや米国よりも急速に成長。
•
訪問者のエンゲージメントが向上、すべての主要評価指標（訪問者ごとの訪問回数、
滞在時間、スティッキネス）が改善またはレベルを維持。
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業種ごとのまとめとデータ
IT
•
APACのIT企業によるスマートフォン経由トラフィックの前年比成長率はEMEAや米国を上回る。
– トップレベルの企業が差を広げる。
•
APACのIT企業ではタブレット経由の訪問が減少。
•
訪問回数は増加、滞在時間は横ばい。
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業種ごとのまとめとデータ
通信
•
APACではモバイル経由の訪問がタブレットからスマートフォンにシフト。
– 現在ではモバイル経由の訪問者8人のうち7人がスマートフォンを使用。
– トップレベル企業のスマートフォン経由トラフィックはEMEAや米国のトップレベル企業の2倍。
•
デジタルへのシフトにおいて典型的に見られるように、訪問者の滞在時間は短縮しているが訪問頻度は高まっている。
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