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観光経営論
観光とマーケティング
2015年11月23日
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講義内容
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
2
マーケティングの対象
観光業とマーケティングの接点
消費者行動から考える観光
マーケティング戦略から考える観光
サービスとしての観光
サービスのマーケティング・ミックス
サービスの海外進出
上原
渉
1.マーケティングの対象
• 製品
• サービス
• イベント
• 経験
•人
3
1.マーケティングの対象
• 場所
• 資産
• 組織
• 情報
• アイディア
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2.観光業とマーケティングの接点
場所のマーケティング
農産品のマーケティング
サービスのマーケティング
経験作りのマーケティング
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観光業は形がないものだけに、マーケティングの果たす
役割が大きい
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価値を創り、伝え、届けないと、消費者は分からない
観光は一企業のみで完結できないので、外部との関係
作りという点でも、マーケティングは重要
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地域振興、地域ブランド
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2.企業のマーケティングとの違い
マーケティングを行う主体の問題
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企業は組織として目的を共有しやすいが、観光地は多様な主体の
集合体
観光地間の競争と観光地内の競争
観光地という主体はない
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だれがマーケティングを行うのか？
多くの場合、自治体や観光協会
リーダーが誕生する場合も・・・
目玉となる観光資源にただ乗りをする場合も
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誰が資金を負担するのか？
ただ乗りを防ぐ仕組みはないのか？
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B級グルメのブーム
2.観光産業の魅力
デジタル化不能
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コピーができない＝模倣困難
モノの価値が徐々に低下する環境では、重要な要素
ロイヤリティを作れば、繰り返し購買してくれる
周辺産業への波及効果
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輸送産業、ホテル産業、飲食業、エンターテイメント産業・・・
雇用創出
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機械化が難しい
コスト競争になりにくい
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3.消費者行動の立場から
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旅行に行くときに、どのような思考プロセスをたどります
か？
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消費者の意思決定プロセスを知ることは、マーケティン
グを考える基礎となります
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理性的な意思決定と感情的な意思決定
予算制約
想起集合、カテゴリの定義と競合
3.思考プロセス
きっかけ：休みである、何かの記念
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旅行、家でごろごろ、食事 ・・・
目的地の決定
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観光地で選ぶ（北海道、九州、ハワイ･･･）
観光資源で選ぶ（温泉、山、海・・・）
レジャー施設で選ぶ（ディズニーリゾート、USJ・・・）
食べたいもので選ぶ
宿で選ぶ
移動手段で選ぶ
行動の決定
宿泊先の決定
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3.どの順番で決定しているのか？
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当該施設に行きたい
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その地域に行くならば、必ず行く
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中程度のロイヤリティ
たまたま近くにあったから
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高いロイヤリティ
低いロイヤリティ
顧客の想起集合に入る努力
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連想の強さ
連想の多様性
連想の独自性
3.どうやって決めるか？
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情報探索
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広告による認知率向上 ex. ハトヤ
ネット等の口コミ
なぜ口コミの影響が強いのか？
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サービス評価の難しさ
体験しないと分からない
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3.ブランディングの重要性
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温泉ランキング（じゃらん温泉ランキング）
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箱根
草津
湯布院
別府
登別
泉質が良いから？
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温泉の質を評価できますか？
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「掛け流し」、「町並み」
4.マーケティング戦略と観光：STP
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セグメンテーション
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ターゲティング
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Geographic, Demographic, Psychographic, Behavioral
マス、差別化、集中
ポジショニング
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差別化、同質化
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Figure 8-1 Steps in Segmentation, targeting and positioning.
ターゲティング
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ターゲティングの重要性
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すべての人を満足させようとすると、だれも満足できない
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地理的な制約
デモグラフィクスによる違い
ライフスタイル／ライフステージを強く反映
予算制約の違い
ファミリー、大人のみ。地域資源と提供価値との相互作用
新規か、リピートか
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変化はリピート客が離れるきっかけになる場合も
Taking Care of those Who Take Care of Customers
“You serve, but you are not servants.”
“We are ladies and gentlemen serving ladies
and gentlemen.”
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ポジショニング
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顧客にどのように認識されたいのか？
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価格軸＋α
知覚マップをかく
観光地のポジショニングと、
自分の施設のポジショニング
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沖縄か、星野リゾートか
5．サービスとしての観光業
Figure 2-1
Four service characteristics.
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サービスの特徴と対策
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無形性：モノがない
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形があるものを評価する。形がないものを保証する。
従業員のサービスよりも、施設
最低限のサービスを保証
外部団体の評価
同時性（不可分性）：サービス提供者と一体
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大量生産できない
需要と供給のバランスを取るのが難しい
消費者と生産者が同時に、同じ場所にいる必要がある
サービスの特徴と対策
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変動性：サービス品質が安定しない
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従業員の教育
システム化、マニュアル化
チェック体制の整備
消滅性：サービスは保存できない
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需要と供給のバランス
繁忙期に合わせて供給体制を作ると、コスト高
需要を調整するプライシング
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Ex. 空室をなくすマネジメント
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6．サービスの７Ｐ
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Product：提供するサービス
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Price：消費者が負担するコスト
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Place：販売チャネル
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Promotion：広告・広報、コミュニケーション、ブランド管理
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People：従業員のマネジメント
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Process：サービスが提供される過程
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要求に応える、共感する
標準化vs.カスタマイズ、消費者の参加
Physical Evidence：物理的な証拠
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経験の一部、品質評価の手がかり
インターナル・マーケティング
Figure 2-3 Three types
of marketing in service
industries.
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星野リゾートの人材マネジメント
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ホテルや旅館の従業員は、一般的に専門化する傾向
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従業員の多能工化
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部屋係、清掃係、配膳係、広告・広報係・・・
セクショナリズムと、経営人材の育成に問題
組織を顧客に最適化する
なんでもやる従業員
コストの削減と、顧客ニーズの把握
人材育成スピードの向上
フラットな組織
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ユニット・ディレクターは、希望者から
7．サービスの海外進出
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加賀屋
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「おもてなし」というキーワードで、必ず出てくる旅館
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大規模旅館：部屋数は232室、最大1400人
プロが選ぶ日本のホテル・旅館100選 35年連続1位
おもてなしのノウハウを台湾に
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日勝生加賀屋国際温泉飯店
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サービスの解釈
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特定の客室係が、部屋でお茶を入れてくれたり、食事の
準備をしてくれたり・・・。
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たくさんの宿泊客に対して立派な建物で迎える
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おもてなし
プライバシーがない
高級感
マス向け
台湾の人はどちらに感じるでしょう？
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ターゲット顧客のギャップ
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部屋係は日本語を話す、台湾人
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日本人向け？
台湾で日本旅館に泊まりたいセグメントは？
コスト増
現地化と標準化
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日本で提供する「おもてなし」と、台湾で提供する「おもてなし」
は同じか？
提供するのは製品（サービス）か、価値か？