購買データを用いたロイヤルカスタマー分析

日本行動計量学会第42回大会（於：東北大学）
特別セッション：顧客を開発するマーケティング（1）
購買データを用いた
ロイヤルカスタマー分析
2014年9月3日（水）
山川 義介
株式会社ALBERT 代表取締役会長
明治大学大学院グローバルビジネス研究科 兼任講師
関東学院大学 人間環境研究所 客員研究員
目次
1.はじめに
2.購買データを用いた顧客クラスター分析
3.RFM分析の実際
4.ロイヤルカスタマー分析
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
1
1.はじめに
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
2
One to oneマーケティングの本質
1
to
1
お客様が買いに来られた時に、あたかも実際の店舗の商品
知識が豊富で気配りのできる店員さんのように、あなたの
好みを知っており、好みのものを提供してくれること。
実務的には！
1
to
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
3
顧客理解のための4種類のデータ
1.人口統計的データ
性別、年齢、居住地、職業、年収・・・（これによるセグメントは崩壊しつつある）
2.心理的データ
価値観、ライフスタイル・・・（心理的データからの購買予測は極めて困難）
3.行動履歴データ
閲覧履歴、カート投入履歴、購買履歴・・・（現在もっとも多く使われている）
4.コミュニケションデータ
情報収集、質問、クレーム、要望、ブログ・・・（まだ充分な活用がされていない）
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
4
RFM分析を用いたロイヤルカスタマー分析の例
3次元での分析は煩雑なのでFR分析FM分析など2次元で行なうことが多い
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
5
RFMクラスター分析のイメージ
3次元のイメージは以下のようになっていると考えられる。
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
6
2.購買データを用いた顧客クラスター分析
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
7
用いたデータ
データ
購買ログデータ
詳細
ログの期間：2009/08/01～2014/05/07
クラスター分析期間：2013/05/08～2014/05/07
ユニークユーザ数：約400万人
ギフト等、会員登録住所と別の住所への発送ログは除外
商品カテゴリデータ
約7,000
分析用カテゴリマッピングデータ
大手総合通販会社で保持している過去7,000のカテゴリ
を、分析のため240のカテゴリにマッピング
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
8
購買データをもとに20クラスターに分けた（k-means法）
人数
1
2
デスクワゴン･デスクサイド
タンス･衣類チェスト･ワード
ラック
ローブ
その他のキッチン掃除･お手入
Cluster1
248,833
Cluster2
148,515
水切りカゴ･水切りラック
Cluster3
192,369
ネックウォーマー
Cluster4
219,376
Cluster5
46,291
Cluster6
3
4
5
6
ブラジャー＆ショーツセット
クレンジング･洗顔料
ダイニングテーブル･セット
食器棚･キッチンボード
ミトン･鍋敷き
キッチン用ゴミ箱
パンプス
ショルダーバッグ
ミュール･サンダル
ニーハイブーツ
スニーカー
スリッパ
バスローブ･バスドレス
湿気対策･カビ対策用品
キッチンマット
ミトン･鍋敷き
ナースサンダル
ペンライト
白衣(ワンピース)
印鑑･はんこ･スタンプ
聴診器
181,128
長袖インナー
タイツ
スタンダードショーツ
スリムパンツ･タイトパンツ
フルカップブラ
Cluster7
190,926
スリムパンツ･タイトパンツ
Ｔシャツ
シャツ
チュニック
長袖インナー
Cluster8
179,317
Ｔシャツ
シャツ
ミニスカート
スリムパンツ･タイトパンツ
ポンチョ･ケープ･ボレロ
Cluster9
128,074
ディズニー インテリア雑貨
ディズニー カーテン
Cluster10
154,440
チュニック
スリムパンツ･タイトパンツ
Ｔシャツ
Cluster11
256,580
スタンダードショーツ
フルカップブラ
長袖インナー
Cluster12
139,623
タイツ
長袖インナー
スリムパンツ･タイトパンツ
スタンダードショーツ
Cluster13
180,184
カーテン
ラグ
ソファカバー
フタカバー
Cluster14
253,251
掛け布団･羽毛布団
Cluster15
166,784
子供 パジャマ
通園バッグ･レッスンバッグ･
子供服 チュニック･ワンピー
子供服 ジャケット･コート･ブ
ス
ルゾン
Cluster16
258,399
Cluster17
261,856
Cluster18
168,771
マタニティ ブラジャー
Cluster19
154,168
ディズニー トップス
Cluster20
149,004
レディースパジャマ
れ用品商品一覧
巾着袋
子供服 ジャケット･コート･ブ 子供服 チュニック･ワンピー
ルゾン
ベビー服 カバーオール･ロン
パース
ス
短肌着･長肌着
マタニティ コート･ジャケッ
ディズニー お名前シール･ス
タンプ
ディズニー キッチンファブ
リック
その他のキッチン掃除･お手入
れ用品商品一覧
セーター
ディズニー トップス
シャツ
キッチンマット
子供 パジャマ
スタイ･ミトン
授乳キャミソール･肌着
授乳服 トップス
ディズニー インテリア雑貨
ディズニー 子供服･ベビー服
ディズニー カーテン
長袖インナー
スリムパンツ･タイトパンツ
タイツ
ト
子供部屋 カーテン
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
ベビー服 カバーオール･ロン
パース
9
Cluster4のプロファイル
10.0%
70.0%
8.9%
9.0%
60.0%
8.0%
7.1%
6.6%
7.0%
50.0%
6.4%
6.0%
5.3%
5.0%
40.0%
4.3%
4.2%
30.0%
4.0%
2.9%
3.0%
2.8%
20.0%
2.2%
1.8%
2.0%
1.7%
1.6%
1.5%
1.3%
1.3%
1.2%
1.1%
1.1%
1.0%
10.0%
1.0%
0.0%
0.0%
デスクワゴン･デスクサイドラック
下駄箱･シューズボックス
お皿･平皿･カレー皿･さんま皿
鍋･土鍋･圧力鍋
タンス･衣類チェスト･ワードローブ
キッチン用ゴミ箱
水切りカゴ･水切りラック
ソファカバー
ラグ
手鏡･卓上ミラー
掛け布団･羽毛布団
室内物干し
フタカバー
バスマット
ミトン･鍋敷き
キッチンマット
その他のキッチン掃除･お手入れ用品商品一覧
湿気対策･カビ対策用品
バスローブ･バスドレス
スリッパ
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
10
Cluster17のプロファイル
80.0%
40.0%
35.0%
35.2%
70.0%
30.0%
25.0%
60.0%
50.0%
20.0%
15.0%
40.0%
7.3%
7.9%
10.0%
20.0%
0.0%
バスローブ･バスドレス
子供 パジャマ
スタンダードショーツ
タイツ
おむつ用品
スリムパンツ･タイトパンツ
通園バッグ･レッスンバッグ･巾着袋
マタニティ コート･ジャケット
ベビーベッド･ベビーチェア
授乳クッション
子供服 チュニック･ワンピース
マタニティ ブラジャー
掛け布団･羽毛布団
授乳服 トップス
その他のママバッグ･おでかけ小物商品一覧
子供服 ジャケット･コート･ブルゾン
授乳キャミソール･肌着
スタイ･ミトン
短肌着･長肌着
ベビー服 カバーオール･ロンパース
11
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
0.9%
0.9%
1.0%
1.2%
1.2%
1.2%
1.3%
1.4%
1.4%
1.4%
1.5%
1.5%
1.6%
1.7%
2.0%
2.1%
2.4%
5.0%
30.0%
Cluster19のプロファイル
80.0%
40.0%
35.0%
34.8%
70.0%
30.0%
25.0%
60.0%
50.0%
20.0%
15.0%
40.0%
7.1%
10.0%
30.0%
20.0%
0.0%
シャツ
子供服 ジャケット･コート･ブルゾン
ディズニー お名前シール･スタンプ
ショルダーバッグ
フルカップブラ
ネックウォーマー
掛け布団･羽毛布団
チュニック
スタンダードショーツ
Ｔシャツ
長袖インナー
タイツ
レディースパジャマ
スリムパンツ･タイトパンツ
ディズニー メンズファッション･グッズ
ディズニー キッチンファブリック
ディズニー カーテン
ディズニー 子供服･ベビー服
ディズニー インテリア雑貨
ディズニー トップス
12
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
0.7%
0.8%
0.9%
1.0%
1.1%
1.3%
1.3%
1.4%
1.4%
1.5%
1.5%
1.6%
1.6%
1.8%
2.2%
2.9%
3.9%
3.9%
5.0%
Cluster5のプロファイル
80.0%
30.0%
70.0%
25.0%
13.2%
15.0%
60.0%
20.6%
20.0%
50.0%
40.0%
9.9%
9.8%
10.0%
30.0%
10.0%
0.0%
ディズニー グルメ
ディズニー 子供服･ベビー服
石けん･ボディソープ
ショルダーバッグ
長袖インナー
ボディマッサージ･ボディスクラブ
フルカップブラ
スタンダードショーツ
ディズニー トップス
ディズニー インテリア雑貨
湿気対策･カビ対策用品
ミトン･鍋敷き
タイツ
体重計･ヘルスメーター
聴診器
印鑑･はんこ･スタンプ
白衣(ワンピース)
ディズニー お名前シール･スタンプ
ペンライト
ナースサンダル
13
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
0.6%
0.6%
0.6%
0.6%
0.7%
0.7%
0.7%
0.7%
0.9%
1.5%
1.6%
2.0%
2.1%
2.6%
20.0%
3.6%
3.7%
5.0%
階層クラスター分析によるCluster類似性
大きく、家具、雑貨、子供・ベビー、レディースファッションに分けられた
家
具
雑
貨
ナ
ー
ス
デ
ィ
ズ
ニ
ー
子
供
ベ
ビ
ー
・
マ
タ
ニ
テ
ィ
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
フレ
ァデ
ッィ
シー
ョス
ン
全
般
14
3.RFM分析の実際
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
15
Recency（最新購入日）のヒストグラム
ユーザの最新購入日は最近になるほど増加する
45,000
40,000
35,000
ユーザー数
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
最終購入日(R）
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
16
Frequency（購入頻度）のヒストグラム
購入頻度は約半数が1回である
1,800,000
100%
1,600,000
90%
80%
1,400,000
70%
1,200,000
1,000,000
50%
800,000
累積％
ユーザー数
60%
40%
600,000
30%
400,000
20%
200,000
10%
0
0%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97
購入頻度（F）
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
17
100%
180,000
90%
160,000
80%
140,000
70%
120,000
60%
100,000
50%
80,000
40%
60,000
30%
40,000
20%
20,000
10%
0%
0
80,500
78,500
76,500
74,500
72,500
70,500
68,500
66,500
64,500
62,500
60,500
58,500
56,500
54,500
52,500
50,500
48,500
46,500
44,500
42,500
40,500
38,500
36,500
34,500
32,500
30,500
28,500
26,500
24,500
22,500
20,500
18,500
16,500
14,500
12,500
10,500
8,500
6,500
4,500
2,500
0
18
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
累積％
200,000
ユーザー数
Monetary（購入金額）のヒストグラム
送料無料の金額にピークがある
購入金額（M）
RFMのランキング化（例）
RFMを12のランクに分けた
ランク
R
F
M
1
2013/05/08～2013/06/07
1
0～2989
2
2013/06/08～2013/07/07
2
2990～4999
3
2013/07/08～2013/08/07
3
5000～5999
4
2013/08/08～2013/09/07
4
6000～8186
5
2013/09/08～2013/10/07
5
8187～11328
6
2013/10/08～2013/11/07
6
11329～14950
7
2013/11/08～2013/12/06
7
14951～19844
8
2013/12/07～2014/01/05
8
19845～26377
9
2014/01/6～2014/02/05
9
26378～35831
10
2014/02/6～2014/03/08
10、11
35832～50919
11
2014/03/09～2014/04/07
12、13、14
50920～81806
12
2014/04/08～2014/05/07
15回以上
81807～
非公開
非公開
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
非公開
19
RFMの3次元度数分布
ランク別の所属人数は優良顧客と1回購入顧客の2極化
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
20
RFMの3次元分散イメージ
RFMデータから8つのクラスターに分けた
4
1
2
8
5
ロイヤルカスタマー
6
7
3
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
21
4.ロイヤルカスタマー分析
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
22
0
2009年8月
2009年9月
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
2014年5月
2014年4月
2014年3月
2014年2月
2014年1月
2013年12月
2013年11月
2013年10月
2013年9月
2013年8月
2013年7月
2013年6月
2013年5月
2013年4月
2013年3月
2013年2月
2013年1月
2012年12月
2012年11月
2012年10月
2012年9月
2012年8月
2012年7月
2012年6月
2012年5月
2012年4月
2012年3月
2012年2月
2012年1月
2011年12月
2011年11月
2011年10月
2011年9月
2011年8月
2011年7月
2011年6月
2011年5月
2011年4月
2011年3月
2011年2月
2011年1月
2010年12月
2010年11月
Cluster5
2010年10月
2010年9月
2010年8月
2010年7月
2010年6月
2010年5月
2010年4月
2010年3月
2010年2月
2010年1月
2009年12月
2009年11月
2009年10月
購
入
頻
度
2009年8月
ロイヤルカスタマーの過去の購買状況
ロイヤルカスタマーは約5年間、購入頻度が増加している
250,000
30%
割合
200,000
25%
20%
150,000
15%
100,000
10%
50,000
5%
0%
2014年5月
23
階層クラスター分析によるRFM_Cluster類似性
ロイヤルカスタマーは他のクラスターとは異質な特性を持っている
購入回数1回
ロイヤルカスタマー
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
24
ロイヤルカスタマーの特徴
雑貨
家具
1
1
2
3
2
子供服
レディースファッション
ベビー・マ
タニティ
4
13
14
5
9
19
15
16
17
18
3
6
20
11
12
7
10
8
8.1%
6.0%
5.4%
2.8%
4.3%
4.3%
6.0%
4.5%
5.7%
5.5%
6.5%
3.4%
2.2%
5.5%
2.1%
2.9%
3.0%
4.1%
0.023
4.6%
8.9%
7.0%
5.9%
1.7%
3.5%
4.9%
2.9%
2.6%
4.6%
4.5% 10.6% 4.8%
3.8%
7.2%
2.8%
2.4%
2.7%
4.9%
0.025
10.7% 4.5%
7.6%
7.3%
7.4%
1.8%
3.6%
3.5%
3.8%
5.5%
6.4%
4.1%
5.9%
4.8%
4.4%
4.1%
3.3%
4.3%
2.9%
4.1%
0.021
8.3%
8.8%
5.0%
3.5%
5.9%
4.2%
9.4%
4.5%
4.7%
4.3%
3.8%
0.021
12.4% 5.2%
9.6%
4
3.3%
3.7%
5.0%
3.1%
7.0%
1.0%
3.4%
5.0%
6.0%
6
3.5%
3.5%
5.8%
4.3%
8.0%
0.8%
3.0%
4.8%
3.8%
7
4.9%
4.2%
4.5%
5.2%
9.8%
0.5%
3.4%
3.2%
3.1%
8
3.4%
3.4%
3.4%
3.2%
7.2%
0.4%
3.3%
5
1.7%
2.1%
2.4%
1.5%
5.7%
0.1%
2.6%
非公開
分散
6.0%
7.9%
5.0%
5.0%
6.6%
6.0%
8.7%
5.0%
4.4%
3.7%
4.1%
0.019
7.3%
6.3%
4.1%
3.5%
5.1%
5.5%
6.8%
4.4%
7.6%
5.5%
5.2%
0.020
4.0%
4.7% 11.0% 8.2%
4.4%
3.1%
4.8%
3.9%
8.0%
4.2%
7.6%
6.0%
5.9%
0.024
3.6%
4.9% 11.9% 10.1% 3.8%
2.3%
5.4%
4.1%
7.2%
5.9% 10.1% 6.8%
7.9%
0.032
ロイヤルカスタマーに多いカテゴリクラスターは、子供服、ベビー服のクラスターやスリムパンツ・Tシャ
ツ、チュニックなどのレディースファッション購入のクラスターであり、家具やインテリアのクラスター
に所属するユーザーは非常に少ない。
F、Mの高くないRFMクラスター1～3の顧客はカテゴリクラスターの1の所属が多い。クラスター1は、家具
の購入が多いクラスターであり、その後のリピート購入や他カテゴリの購入の訴求を行なう必要性がある。
（初回購入が家具やインテリアで、そのあとリピート購入が無いのは総合通販全体でよく言われる課題）
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
25
まとめと今後の方向性
まとめ
1.RFM空間における顧客分布を明らかにした。
2.ロイヤルカスタマーを定義するにあたり、RFMを教師あり
分類ではなく、クラスター分析を用いた。
3.RFMクラスターと購買カテゴリーによるクラスターのクロ
ス集計分析をすることで、ロイヤルカスタマーとそれ以外
の顧客との差異を明らかにした。
今後の方向性
ロイヤルカスタマーが会員登録後、初回購入がどんなカテゴ
リであったかのデータが入手できなかったので、今後は時系
列での購買カテゴリ変化を分析する。
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
26
ご提供しているマーケティングプラットフォーム
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
27
株式会社ALBERTのご紹介
会社概要
事業概要
社名
株式会社ALBERT
設立
2005年7月1日
資本金
3億3,900万円
株主
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社、
IVP Incubator, L.P、オリックス・キャピタル株式会社、
株式会社ジャフコ、三生キャピタル株式会社、東洋キャピタル株式会社、
ニュー・フロンティア・パートナーズ株式会社、
SMBCベンチャーキャピタル株式会社、信金キャピタル株式会社、
PE&HR株式会社、大和企業投資株式会社、
株式会社シーエー・モバイル、役員および従業員
役員
代表取締役会長
代表取締役社長
取締役
執行役員
監査役
非常勤監査役
事業内容
山川
上村
山口
安達
池内
木野
佐藤
平原
谷本
江南
保月
義介
崇
哲央（DAC 執行役員テクノロジーサービス本部長）
章浩
孝啓
英明
めぐみ
昭次
篤彦
清司
英機
マーケティングプラットフォーム（smarticA!DMP）
・データマイニングエンジン（レコメンドエンジン）
・キャンペーンマネジメント
・行動ターゲティング広告システム
・統合データウェアハウス（DWH）
・統計解析ソフトウエア
・BIツール
アナリティクス･コンサルティング
・分析コンサルティング
・顧客分析 / 商圏分析 / 商品分析 / 広告分析
・データサイエンティスト養成講座
2005年7月設立。事業コンセプトは『分析力をコアとするマーケティングソ
リューションカンパニー』。
高度なマーケティングソリューションを提供するためのコアコンピタンスで
ある『分析力』は、アナリティクス領域における、「マーケティングリサー
チ」「多変量解析」「データマイニング」「テキスト&画像解析」、エンジ
ニアリング領域における、 「大規模データ処理」 「ソリューション開発」
「プラットフォーム構築」「最適化モデリング」の8つのテクノロジーで支
えられています。8つのテクノロジーには豊富な実績に裏付けられた、
ALBERT独自のアルゴリズムや手法が用いられており、優位性を確保してい
ます。
（Ｃ）株式会社ＡＬＢＥＲＴ
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