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マーケティング 3級 ガイドライン
マーケティング ３級 試験基準の細目 Ⅰ．マーケティング戦略基礎 １．マーケティングの概念と組織 （１）マーケティングの基本的概念 イ マーケティングの定義 ロ マーケティングの起源と発展 ハ マーケティングの分析視角 ① 企業からの視点（ミクロマーケティング、マネジリアル・マーケティング） ② 社会経済からの視点（マクロマーケティング） （２）企業経営とマーケティング組織 イ 企業経営におけるマーケティングの位置付け（位置付けの変遷） ロ 企業組織とマーケティング ① 組織編成と組織タイプの理解 ② 他部門とマーケティングの関係 ２．マーケティング・コンセプト イ 生産志向 ロ 販売管理志向 ハ マーケティング・コンセプト志向 ３．マーケティング環境の概念 （１）市場環境の捉え方、理解の仕方 イ マクロ環境 ロ タスク環境 ハ ミクロ環境 （２）市場環境変化への対応（生産・製品・価格・チャネル等） ４．マーケティング戦略策定の基礎 （１）戦略計画の概要 イ 企業の戦略とマーケティング（戦略的マーケティング） ロ 戦略計画モデル ハ 事業の範囲と戦略階層性 （２）事業の定義とターゲット・マーケットの選定 イ 事業の定義と目標の設定 ロ 市場細分化とポジショニング分析 ① ② ハ セグメンテーション ポジショニング ターゲット・マーケットの選定（市場機会の明確化） ① 市場の評価（規模･成長性、収益性、自社の目標･資源） ② 市場の選択（無差別型、差別型、集中型等） （３）ＳＷＯＴ分析の概略（環境、自社能力・資源の分析とマッチング） イ 環境分析 ① マクロ環境分析 ② タスク環境分析 ③ ミクロ環境分析 ロ 自社能力・資源分析 ハ マッチング ５．マーケティング・ミックスの理解 （１）マーケティング・ミックスの概念（最適化の仕組みの理解） （２）マーケティング・ミックスの構成要素 イ 製品計画 ロ 価格設定 ハ プロモーションの計画と管理 ニ マーケティング・チャネルの選定と管理 ホ 物流とパッケージング （３）資源配分 （４）マーケティング・ミックスの実行と修正 Ⅱ．市場調査・購買者行動基礎 １．マーケティング・リサーチの基礎 （１）マーケティング・リサーチとマーケティング情報システム 4 ガイドライン 試験基準の細目 イ マーケティング戦略におけるマーケティング・リサーチの位置付けと役割 ロ マーケティング戦略におけるマーケティング情報システムの位置付けと役割 （２）マーケティング・リサーチの目的 イ ① ② ロ 市場の測定と予測のためのリサーチ 製品・サービスに関するリサーチ（市場規模調査、需要弾力性調査、売上高調査、製品ニーズ調査等） 市場・消費者に関するリサーチ（人口統計的調査、ライフスタイル調査、地理的要因調査等） マーケティング・ミックス戦略のためのリサーチ ① 新製品に関するリサーチ ② 価格に関するリサーチ ③ 流通に関するリサーチ ④ プロモーションに関するリサーチ （３）マーケティング・リサーチの種類とデータ収集の方法 イ 調査課題と調査方法 ロ １次データと２次データの収集・活用 ハ 定量データと定性データ （４）マーケティング・リサーチの方法と手順 イ 調査計画 ロ 調査対象（母集団と標本） ハ 調査実施、集計、分析 ニ 結果の評価と課題解決への結び付け ２．消費者行動分析 （１）購買動機の分析 イ 消費者購買動機の概要 ロ 産業購買者の特徴と購買意思決定方法 （２）消費者購買行動様式 イ 消費者の心理的側面の分析（消費者ニーズと購買動機、知覚、態度、学習、情報処理モデル） ロ 消費者の社会的側面の分析（家族や集団、消費文化等影響要因） ハ 消費者の購買意思決定プロセス （３）ライフスタイル分析と購買行動 イ ライフスタイル分析の概要 ロ ライフスタイル別購買行動への対応 Ⅲ．マーケティング政策基礎 １．製品政策 （１）製品の概念と分類 イ マーケティングにおける製品概念 ロ 製品の分類 ① 伝統的分類 ② 消費財（知覚による分類等） ③ 生産財（用途による分類等） ④ 消費財と生産財との性格対比（購買者、１回の購入量、購買動機、購買態度、購買目的からの比較） （２）ブランド政策の基礎 イ ① ② ブランドの定義とブランド設定の目的 ブランドの定義 ブランド設定の目的と意義 ロ ブランドの基礎分類（プライベート・ブランド、ナショナル・ブランド等） ハ 基本的なブランドネーム政策（個別ブランド、統一ブランド等） （３）製品開発プロセスの概要 イ アイデア創出 ロ アイデア・スクリーニング ハ 製品コンセプトの決定 ニ 製品開発 ホ 市場テスト ヘ 商品化 （４）製品ライフサイクル理論 イ 製品ライフサイクルの概念 ロ 製品ライフサイクルの各段階の特徴 （５）製品ミックスと製品ライン イ 製品ミックスの概念 ロ 製品ミックスと製品ラインの関係 5 試験基準の細目 ２．価格政策 （１）価格設定の基礎 イ 価格政策の目的と手順 ロ 基本的な価格設定アプローチ ① コスト志向型価格設定法 ② 競争志向型価格設定法 ③ 需要志向型価格設定法 （２）新製品価格設定 イ 初期高価格戦略（上澄吸収価格戦略） ロ 初期低価格戦略（市場浸透価格戦略） ３．マーケティング・チャネル政策 （１）マーケティング・チャネルの形態と機能 イ マーケティング・チャネルの形成と諸形態 ① 製品属性とマーケティング・チャネルの関係 ② チャネル成員の結び付きとマーケティング･チャネル形成 ③ ロ システムとしてのマーケティング・チャネル マーケティング・チャネルの構造と機能 ① マーケティング・チャネルが埋めるべき諸ギャップの整理 ② 総取引極小化の原理に基づくマーケティング・チャネルの形成過程 ③ 卸売業者、小売業者、その他機関の役割 （２）マーケティング・チャネル政策の基礎 イ 伝統的チャネル政策と現状 ① 開放的チャネル政策 ② 限定的チャネル政策 ③ 流通チャネルの現状 ロ 垂直的マーケティング・システム ① 垂直的マーケティング・システムの概念 ② 垂直的マーケティング・システムと伝統的チャネル政策との相違 ③ チャネル政策の現状と垂直的マーケティング・システム ４．物流及びパッケージ （１）物流の概念 イ 物流の基本的概念と物流構成要素 ① 輸送 ② 荷役 ③ 保管 ④ 流通加工 ⑤ 包装 ⑥ 情報 ロ 社会・経済活動における物流の位置付け ハ 企業における物流の位置付け ニ 競争優位の源泉としての物流 （２）ロジスティクス管理 イ ロジスティクスの概念 ロ ロジスティクスに基づく企業戦略の進め方と問題点 （３）パッケージングの基礎 イ パッケージングの意義と基本形態 ロ パッケージング計画の基礎 ① パッケージにおける技術的側面 ② パッケージにおける販売促進的側面 ５．プロモーション政策 （１）マーケティング・コミュニケーション イ コミュニケーションの基礎 ロ マーケティング・コミュニケーションとプロモーション （２）プロモーションの種類 イ 広告 ロ パブリシティ ハ 人的販売 ニ 販売促進 ホ ＰＲ （３）プロモーション・ミックスの開発 イ プロモーション計画の手順（プロモーション目標の決定→メッセージのデザイン→プロモーションチャネルの選定→プロモーション予算の配分→プロモ 6 試験基準の細目 ーション・ミックスの決定→プロモーション効果の測定） ロ プロモーションの実施と管理 Ⅳ．流通業・サービス業のマーケティング基礎 １．流通業のマーケティング （１）流通・商業の概念と機能 イ 総取引極小化の原理と流通業者の役割 ロ 延期・投機の原理と商品ミックス ① 延期の原理と投機の原理 ② 商品ミックスと品揃えの概念 （２）卸売業者の概念と機能 イ 卸売の概念 ロ 卸売業者の諸形態 ① 基本的な形態分類（農産物卸売業者、消費財卸売業者、産業財卸売業者等） ② 機能による分類（集荷卸商、中継卸商、分散卸商） ③ 営業形態による分類（総合卸売業者、専門卸売業者、問屋、中継商、ブローカー等） ハ 流通における卸売業者の諸機能とリテール・サポート ① 品揃え機能 ② 危険負担機能 ③ 情報提供機能 ④ 金融機能 ⑤ 価格調整機能 ⑥ 物流機能 （３）小売業者の概念と機能 イ 小売業者の役割と小売競争行動 ロ 小売業者の形態とマーケティング ① 中小一般小売業者 ② 百貨店 ③ 専門店 ④ スーパー・マーケット ⑤ ディスカウント・ストア ⑥ コンビニエンス・ストア ⑦ 無店舗販売（訪問販売、通信販売、自動販売機） ⑧ ハ ① ② ニ その他（カテゴリー・キラー、ハイパー・マート、ウエアハウス・クラブ、オフ−プライス・リテーラー等） 小売マーケティング・ミックスの基礎 小売マーケティング・ミックスの概念とマーチャンダイジング 小売マーケティング・ミックスの諸要素と最適組合せ チェーン店の概念と種類 ① ボランタリー・チェーン ② フランチャイズ・チェーン ③ 企業チェーン （４）小売業の店舗販売業務 イ 店舗・陳列 ロ 接客・販売 ハ 品揃え・在庫管理 （５）垂直的マーケティング・システムと現代流通システムの課題 （６）小売ミックスと購買者行動 イ 購買者行動概念モデルと購買意思決定過程 ロ 購買者行動研究からの小売ミックス形成 ２．サービス業のマーケティング （１）サービスの定義と範囲 イ ① ② ロ サービスの概念 製品・サービス分類 サービスの範囲 サービスの特徴と種類 ① サービスの特徴と形態 ② サービス企業の種類 （２）サービス・マーケティングの特徴とマーケティング・ミックス イ サービス・マーケティング・ミックスの基礎 7 試験基準の細目 ① ② ロ サービス・マーケティングの基本概念 サービス・マーケティング・ミックスの基本要素と戦略計画 インターナル・マーケティングの概念と役割 ① インターナル・マーケティングの概念 ② サービス・マーケティングにおけるインターナル・マーケティングとＣＳ 8