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シニア 新巨大市場（上） シニア 新巨大市場（上） （写真はブルームバーグ、表紙も） i セク ショ ン 1 「８６」、ゲーセン…若者向けのはずがシニアばかり ●コンテンツ 1. 「８６」、ゲーセン… 若者向けのはずがシニ アばかり 2. 社会と、家族と、ネッ トで近づく 3. 潜在的な健康ニーズ取 り込み 4. 老後不安のシニア世代 知恵絞る証券 （写真はブルームバーグ） トヨタ自動車が４月に発売した新型ス 歳前後の収入でも手が届くようにと、売 ポーツカー「８６（ハチロク）」。トヨ れ筋モデルは２００万円台に抑えた。 タとして５年ぶりとなるスポーツカーは 「若者にもう一度クルマの魅力を伝えた い」というコンセプトで開発され、３０ 2 ところが、東京トヨペットのカーテラ ス渋谷店（東京都渋谷区）が発売後、最 初の週末に開いた試乗・商談会に詰めか けたのは、６０代前後のシニアが大半だった。２月の 「大人は『ひじき』より『とんかつ』でしょう」。 予約開始から１カ月間で受注が月間目標の８倍の８０ コンビニ大手のファミリーマートが２０１０年に立ち ００台を突破し、うち５０歳以上が２５％以上を占め 上げた５０∼６５歳向け商品の開発を手がける「おと た。 なコンビニ研究所」。第１弾の商品となる弁当の開発 にあたり、和食の総菜を主体にしようとしたファミマ 年寄り扱い大嫌い のスタッフに、シニアの交流ネットワーク組織「クラ 「家族はもう一緒に乗らないので、自分専用に」 ブ・ウィルビー」の男性会員が猛烈に反論した。 と、東京都調布市の男性会社員（５８）。杉並区の会 結局、第１弾の３品には鹿児島産黒豚を使った 社員（６１）は「足回りを自分なりに改造したい」と 「ロースとんかつ弁当」などが採用された。昨年１１ 目を輝かせた。 月には東京・代官山にシニア向けコンビニの１号店を １９８０年代には、型式番号の「８６」の愛称で呼 オープン。売り場には、有機食材を使ったボリュームの ばれ、若者に人気があった「カローラ レビン」の復 ある弁当やイタリアン総菜などが並ぶ。 活として話題になった。ただ、シニア層は当時のブー クラブ・ウィルビーを主宰し、ファミマの研究所長 ムを知らない。単に郷愁に誘われたわけではない。 に招かれたメディアプロデューサーの残間里江子氏 「実は、われわれの世代がほしい車。たぶんシニア （６２）は、こう言う。「団塊の世代は、自分たちが が動くよ」。豊田章男社長（５５）が発売前にこう話 実年齢より１０∼１３歳若いと考えていて、年寄り扱 したように、トヨタとしてもある程度は想定内の反応 いが大嫌い。子供時代に洋画やホームドラマでアメリ だった。「８６」の開発担当者は「リタイア後は、自 カ文化の洗礼も受けている。年を取ったら控えめにす 分の楽しみを優先したいというシニアはスポーツカー るという従来の社会通念には当てはまらない」 を待っていた」と、してやったりだ。 3 「箱の いいところを、孫に 間を狙えば取れますよ」。ゲーム大手のカ プコンが千葉県印西市の大型ショッピングセンターで 「若者のたまり場」というゲームセンターの“常 運営するゲームセンター。同県白井市の男性（７８） 識”も、大きく変わるかもしれない。 は、孫と同世代の若いスタッフにクレーンで景品を獲 得するゲームの指南を受けていた。 「平日は仲間ときても面白いし、休日に孫と一緒に くれば格好いいところをみせられる」。この男性は見 事に景品をゲットした。 完全リタイア適齢期１００兆円市場 カプコンは、各地で開催しているゲーム教室でシニ ア層の取り込みに力を入れる。１９７０年代後半に一 世を風靡（ふうび）したテレビゲーム「スペースイン ベーダー」にはまった世代だけに、ＯＰ運営開発部の 青木純也部長は「必ずゲームセンターに回帰する」 と、自信をみせる。 「アクティブ・シニア」と呼ばれる巨大な購買層の ニーズをつかもうと、企業は試行錯誤を続けている。 4 ＤＶＤ・ＣＤレンタルのカルチュア・コンビニエン ブームだった。次は６０代以上の男性が主役。『こう ス・クラブ（ＣＣＣ）の増田宗昭社長（６１）は、自 いうふうにかっこよく生きようぜ』と提案したい」 らも含め６０代以上を「プレミアエイジ」と名付け た。加盟する全国約４万５０００店で約４０００万人 が利用するポイントカード「Ｔポイント」サービスの 膨大なデータも駆使し、その消費動態を探る。 昨年１２月には満を持して東京・代官山に「おとな のＴＳＵＴＡＹＡ」をコンセプトにした「蔦屋書店」 をオープンした。 店に置く映画や音楽は往年の名画や懐メロを重視す る一方で、書籍フロアには情報に敏感なシニアを意識 して世界中から約３万冊の雑誌を集めた。カフェを併 設するなど、店作りでは「上質」にこだわった。午前 終戦直後の１９４７∼４９年の第１次ベビーブームに 中から夕方はシニアや主婦層でにぎわい、夜には若者 生まれた巨大な団塊の世代が今年から６５歳となり、 や出版・音楽業界関係者が集まる人気スポットになっ 完全リタイアの「適齢期」を迎えた。６０歳以上の消 ている。 費支出は１００兆円を超え、日本全体の４４％を占め 増田氏は、一つの答えを見つけた。「日本の人口構 ると試算されている。高度経済成長を支え、厳しい競 成上、若い人を追いかけてもビジネスは成長しない。 争社会を生き抜いてきた世代は、多様な価値観を持ち 『韓流』は、時間とお金のある中高年女性が作った 行動的で、従来のシニアの枠にははまらない。新しい 経済のうねりを追った。 5 セク ショ ン 2 社会と、家族と、ネットで近づく （写真はブルームバーグ） 長女（４５）や神戸市で大学に通う孫息子（１９）が デジタルに親和 ｉＰｈｏｎｅ浸透 送ってくるメールや写真をチェックする。 鳥取県に住む平尾和彦さん（７２）の一日は、起き 「おいしい夕ご飯が作れた」「旅行先の京都で新 てすぐにパソコンの電源を入れることから始まる。家 組の格好をした」といった、何気ない日常の出来事が 族間で情報を共有できるソーシャル・ネットワーキン つづられている。 グ・サービス（ＳＮＳ）にアクセスし、岡山県に住む 6 長女から使い方を教わり、パソコンを購入して昨年 「シニアは６０代が中心。子供や孫が健康に暮らせ 末から始めた。「前は用事がなければ電話すらしな る世の中を願っている。体力的に行動範囲が限られて かった。いまは遠く離れている家族が身近に感じられ くるので、手軽に社会とつながれるインターネットを る」と顔をほころばせる。 この上なく便利に感じている」。ミゾイはシニアと ネットの高い親和性を実感している。 最近はインターネットショッピングも利用するよう になった。「近くのホームセンターまで５キロ。車で 電通総研が今年１月に全国の６０∼７９歳の男女６ 出かけるより、自宅で安い雑貨を比較しながら買う方 ００人を対象に行った調査によると、ネット利用率は が楽」と話す。 ６０代で５７％、７０代でも２３％に達した。「ネッ トを始めて良かったこと」を聞いた ６０代５７％、７０ ところ、「友人・知人とのコミュニ 代２３％ ケーションが増えた」「情報が増え 知識が広がった」が、いずれも回答 “シニア・カリスマ・ツイッ の５５％を占めた。 ター”と呼ばれる埼玉県在住の ハンドルネーム、ミゾイキクコ 電通総研の長尾嘉英・研究主幹 （７７）のフォロワーは約１万 （４６）は「デジタルシニアは情報 ８０００人を超える。「つぶや 感度が高く消費もアクティブ。新聞 き」は自身の戦争体験から原発問題、消費増税など幅 の朝刊を熟読した後、ネットでニュースの『その後』 広く、シニアから主婦や弁護士ら多彩なフォロワーが をフォローするなど、リタイア後も社会とつながって コメントを寄せる。 いる」と分析する。 7 通信会社や端末メーカーは、そんな“デジタルシニ 今年９月に「シルバー向け無料ｉＰａｄ教室」を行 ア”に熱い視線を注ぐ。 うのは、インターネット接続サービスのインターリン ク（東京都豊島区）だ。アイパッドが発売された一昨 東京・銀座の米アップルの直営店「アップルストア銀 年にも全国で実施。２００人以上が参加、参加者の平 座」では、年９８００円の会費で予約制レッスンを提 均年齢は７２歳だった。「アイフォーン向けもやりた 供している。「旅行の様子や孫の成長を撮影してパソ い」と横山正社長は意気込む。 コンで動画にしている。細かいことも教えてもらえて 助かる」と話すのは、千葉県流山市から通う女性（７ より便利な商品開発も進む。ＮＴＴドコモは３月か ６）。 ら、端末に話しかけるだけで操作や情報検索ができる 音声認識アプリ「しゃべってコンシェル」を販売する アップルのスマートフォン（高機能携帯電話）「ｉＰ 端末への搭載を始めた。米アップルも、海外で先行し ｈｏｎｅ（アイフォーン）」やタブレット型端末「ｉ た音声認識アプリ「Ｓｉｒｉ」の日本語版をスタート Ｐａｄ（アイパッド）」の利用は着実にシニア層にも させており、シニア層の間でも「どちらが便利か」 広がっている。 と、関心が高い。 音声認識アプリも 富士通は、シニア向け携帯電話「らくらくホン」の 群馬県前橋市のブレインファームは、シニア向け講 スマホ版「らくらくスマートフォン」（仮称）を今夏 座「スマホの学校」を昨年１２月から始めた。シニア にも発売する計画を進めている。「タッチパネルはパ 層にもアイフォーンが浸透するとにらんだ思惑は的 ソコンや携帯電話のキーボードより使いやすい」「文 中。「画面が大きくて使いやすい」と、参加者の多く 字が拡大できて見やすい」。開発担当者の元にはこん が実際に買い替え、アイフォーン・ユーザーとなった。 な反応が集まっており、「シニア向けスマホは大きな 市場になる」と、手応えを感じている。 8 セク ショ ン 3 潜在的な健康ニーズ取り込み シニア客でにぎわう東京・池袋のボウリング場「ス コミュニティー提供 ポルト池袋」。近くに住む女性（８０）がストライク を決めると、拍手喝采を浴びた。「一人暮らしで、家 このイベントは、総合レジャーサービスを展開する にいると字を書くか読むかしかない。何か運動をしな コシダカホールディングス（ＨＤ）が始めた「健康ボ くてはと思い、久しぶりにボウリングを始めた。年金 ウリング教室」だ。料金は６回３０００円。昭和４０ 生活なので費用が安いのはありがたいし、友人もでき ∼５０年代のボウリングブームに心を躍らせた経験者 て楽しい」と目を輝かせる。 も多く、木村正支配人は「教室が終わった後も、リ ピーターになってもらえる」と期待する。 9 傘下の女性専用スポーツクラブ「カーブス」も盛況 だ。２００５年に都内に１号店を出店し、今年４月末 には全国１１３５店、会員数４３万人にまで急成長し た。会員は５０∼６０歳代の主婦が中心。カーブス戸 越（東京都品川区）に通う高田和子さん（６７）は、 「病気がちだった体が元気になり、友人もできた」と 喜ぶ。事業の主力のカラオケ店では、歌いながら体操 をする「健康カラオケ教室」も、一部店舗で試験的に 始めた。「堅実で無駄遣いはしない世代だが、健康は 最大の関心事。いかにコミュニティーを作る場を提供 できるかがカギ」と、腰高博社長（５２）。 病気予防、アンチエイジングに熱視線 写真やメールを家族だけでやり取りするだけでな く、離れて暮らす親や祖父母が、血圧や体重などの情 シニア層の健康ニーズを取り込むと同時に、病気予 報を入力し、家族がチェックできる機能を備えた。医 防を通じて増大を続ける高齢者医療費の抑制にも貢献 師ら約１５０人の医療従事者が配信する健康情報も読 しようという動きが広がっている。 める。３月にはスマートフォン（高機能携帯電話）向 けも始め、海外にも利用者が広がっている。 外資系証券でヘルスケア業界を担当した経験を生か し、谷生芳彦氏（３５）は昨夏、健康に関するソー 谷生氏は「医療・介護費用を抑える『予防医療』へ シャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ） の潜在ニーズは大きい。高齢化は日本が世界の最先 「ウェルノート」を立ち上げた。 10 端。ビジネスモデルは海外でも十分通用する」と、手 家庭用品のライオンが売り出した通信販売専用の内 応えを感じている。 臓脂肪の改善を促すサプリメント「ナイスリムエッセ ンス ラクトフェリン」は、継続購入者が１０万人を 若い外見で元気に 超える大ヒット商品になった。通販の機能性食品の昨 健康食品や化粧品など若さを保つ「アンチエイジン 年度の売上高６２億円の大半を占めるという。 グ（抗加齢）」商品も成長期待の高い有望市場だ。一 「究極のアンチエイジング」ともいえる美容整形市 度使ってもらえれば、継続的な購入が見込めるという 場も拡大している。 魅力もあり、異業種も続々と新規参入している。 十仁美容整形の梅沢文彦院長（７８）は「しわやた 「『頬を持ち上げると昔の自分に戻るのに』という るみを取る『フェイスリフト』と呼ばれる施術を気軽 ため息を数多く聞いた」と話すのは、サントリーウエ に受けるシニアが増えている」と話す。 ルネス、商品企画部の関口友香子課長代理（４２）。 従来のフェイスリフトは手術が主流で、費用も数十 同社は６年前に化粧品開発に乗り出した。数百人の女 万円かかったが、最近は、はりを使って発光ダイオー 性へのヒアリングでは、肌の張りや潤いを取り戻した ドを照射し、肌の張りを回復させる手法が普及。１回 いという数多くの声が集まった。 数万円という手軽さから利用者が増えている。 そこで、ビールの製造工程で発酵を活性化する酵母 「外見が良くなれば、ホルモンが働き体も元気にな の力に着目。ビール酵母から抽出したエキスを配合し る。美容整形は後ろめたいものではなく、化粧と同じ たスキンケア化粧品「Ｆ．Ａ．Ｇ．Ｅ．（エファー ように当たり前のものになっていく」 ジュ）」ブランドを１０年に立ち上げた。販売は好調 で、計画の倍のペースで売り上げを伸ばしている。 梅沢院長は、シニア層への浸透による新たな成長に 確信を深めている。 11 セク ショ ン 4 老後不安のシニア世代 知恵絞る証券 「自分はいつまで生きるのか」。東京都品川区に住 一方で、「効果的に資産を増やした方法」では「定 む元会社員の男性（７５）は不安でたまらない。持ち 期預金」が２９．４％で１位。「株式投資」は２位 家があり、そこそこの預貯金と年金収入もあり、これ で、１０．２％にとどまった。 までは株式投資で小遣い程度は稼げた。だが、リーマ 東京証券取引所の斉藤惇社長（７２）は「裕福なシ ン・ショックや欧州債務危機に見舞われ、株価は低 ニアは、お金をため込まず、投資を含めてもっと使っ 迷。保有する資産は目減りするばかりだ。 てほしい」と訴える。預貯金に眠るお金をいかに株式 投資に呼び込むか。証券会社は知恵を絞る。 預貯金に集中 ＳＭＢＣフレンド証券は４月から「『話せる』イン 老後の生活の支えとなる「お金」。約１５００兆円 ターネット証券サービス」を充実させた。投資経験が に上る日本の個人金融資産のうち、６割を６０歳以上 なく、パソコンに不慣れなシニアが、サイト上の投資 が保有しているとされ、その多くは安全な預貯金に集 シミュレーションの使い方や、金融商品の内容につい 中している。 て、電話で相談できる「悠々投資」というサービスを 民間調査会社ゲインが２月に、全国の５０∼７０代 始め、専従スタッフを増員している。 以上の男女５００人を対象に行った資産運用に関する 長寿化が進み、老後の生活はますます長くなる。その 調査では「将来の生活が不安」との回答が６２．４％ ため、将来への不安から、資産運用の「安全志向」は と半分以上を占めた。 12 強まるばかりだ。個人金融資産の投資への呼び込みは 後に売却し、利息を含め一括返済する仕組みだ。シニ 「今回も『永遠の課題』のまま終わりそう」（大手証 アが保有する資産を有効活用する手段として注目され 券）との声も漏れる。 ている。 シニアの長生きへの不安に応えるアイテムとして人気 東京スター銀行が０５年９月に発売した「充実人 なのが、文房具大手コクヨが２０１０年秋に発売した 生」は、これまでに約２０００件の融資を行った。退 「エンディングノート」だ。自分の経歴や所有する預貯 職後に残った住宅ローンの借り換えやリフォームの資 金、不動産、墓の場所、友人関係などを書いておき、 金などに利用されている。 法的効力はないが、もしものときに家族に自分の意思 ただ、この商品も長寿化が問題になっている。金融 を伝えられる。販売部数２３万冊と、大ヒット商品 業界関係者は「長生きで融資期間が想定以上に延びて だ。 利息が増え、上限を超えたため、借り手が生きている エンディングノートを使ったセミナーも盛況だ。４月 間に、不動産を競売にかける事態になりなねない」と に三越日本橋本店（東京都中央区）が開いたセミナー 打ち明ける。 は満席。東京都江東区の女性は「自分の財産や死後の 相続税対策への関心も高まっている。１５年１月か ことが心配になって」と、参加理由を話した。 ら相続税の基礎控除額の縮小などにより、課税対象者 が従来の約４％から約６％に増える見通しだ。 関心高まる相続税 野村証券が全国の支店で開いている資産運用に関す 株式投資と違い、高齢化でニーズが高まると期待さ るセミナーには、相続税対策について相談する多くの れる金融商品もある。「リバース・モーゲージ（逆担 シニアが詰めかけている。対応を強化するため、昨年 保）」だ。自宅など不動産を担保とし、資産価値の７ １２月に保険業務と相続関連業務を扱う部署を一本 割程度を上限に融資を受けられる。借り手が死亡した 13 化。三菱ＵＦＪ、三井住友の両信託銀行と相続関連業 務で提携。遺言信託や終身保険などの金融商品を組み 合わせた個別のコンサルティングを提供している。 「元気なうちに準備をしておくことが大事。子供や 孫に残す財産、自分で楽しむ財産を分け、友人や家族 2012年5月17日発行 ビジネスアイebooks 選書 005 シニア 新巨大市場（上） と有意義なセカンドライフを過ごしてほしい」と、野 村証券の杉岡登志夫信託銀行・保険事業部長（４７） 本書の著作権は日本工業新聞社に帰属します。 はアドバイスする。 © 日本工業新聞社 All rights reserved 《続編は５月下旬発刊予定》 14