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デッドスペースを広告に
デッドスペースを広告に ――小売店に眠るシャッターという収益源 日本大学商学部 井上真里ゼミナール Team Black 西山亮 新徳葵 関根麻希 シャッターを開けると・・ 2 ここ、何のお店だと思いますか？ レストランなのです！ （引用）ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年6月28日アクセス） ＷＩＮ－ＷＩＮ－ＷＩＮ関係の創出 ――マクドナルド（タイ） 閉店後レストランの シャッター マクドナルドの広告 顧客 24時間営業 WIN マクドナルド WIN マクドナルド WIN （出所）ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年6月28日アクセス） 3 レストラン 営業中 説明のアウトライン 1. 問題意識 2. 屋外広告の概要と効果 3. シャッター広告の可能性 4. ビジネスモデル提案 4 5. まとめ 1. 問題意識 小売店舗密度の国際比較（2005年） （店） 1,200,000 7,583 1,000,000 5,336 800,000 5,258 600,000 400,000 （店 / 100万人） 3,306 3,440 969,555 200,000 314,454 321,712 947,554 フランス アメリカ 284,503 0 日本 イギリス 店舗数 （出所）南方（2009）22頁。 ドイツ 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 店舗密度 5 小売店の多い日本 日本の小売店舗数は は世界でも上位！！ 1. 問題意識 小売店の多くは防犯、防災のため 閉店後シャッターを利用 6 多くのシャッターはただあるだけ・・・ 1. 問題意識 提案 シャッターを広告媒体に！ 小売店のシャッターを広告媒体 にし、広告主を募集する。 7 閉店している小売店は対象外と する。 2. 屋外広告の概要と効果 広告の種類 新聞 ダイレクト メール ノベルティー テレビ インターネット チラシ POP広告 ラジオ 8 屋外広告 雑誌 9 2. 屋外広告の概要と効果 2. 屋外広告の概要と効果 屋外広告のメディア特性 屋外広告は 時間によるターゲティング エリアによるターゲティング エリアによるターゲティング 易 易 テレビ デジタル サイネージ ラジオ インターネット モバイル 難 既存 屋外広告 （出所）日本電信電話株式会社（2010）、4頁。 新聞 雑誌 10 時 間 に よ る タ ー ゲ テ ィ ン グ 難 2. 屋外広告の概要と効果 屋外広告のメディアミックス効果 テレビや雑誌で広告した商品は、屋外広告を併用すると その広告効果は増幅すると予測できる。 雑誌やテレビでみた商品の屋外広告は印象に残りやすい 7.0% 12.9% 23.2% 57.2％ 44.3% （原出所）関東ネオン業協同組合（1998） 「屋外広告効果調査レポート」 、9頁。 （出所）池永（2006）、80頁。 非常にそう思う ややそう思う どちらともいえない あまりそう思わない 全くそう思わない 11 12.6% 3. シャッター広告の可能性 シャッター広告のポイント 掲載料金が安い 時間による ターゲティングが可能 12 広告主と小売店 双方にメリットが！ 3. シャッター広告の可能性 マス5媒体の広告掲載料（目安） (地方） 雑誌 テレビ （地方） ラジオ （地方） インターネット • 平均約112万円（全5段の1回あたり） • 平均約120万円（記事中1回あたり） 高い！ • 平均約3万3千円（15秒CM1本あたり） • 平均約2万4千円（20秒CM1本あたり） • 平均約200万円（1週間あたり） （出所）株式会社電通（2012）15-16頁、Yahoo Japanプロモーション広告HP http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html （2013年8月16日アクセス）、廣告社HP http://www.kokoku-direct.jp/ （2013年9月2日アクセス）より著者作成。 13 新聞 3. シャッター広告の可能性 屋外広告掲載料 109シリンダー広告 掲載地域 ：渋谷駅前・道玄坂下 2週間 掲載住所 ：東京都渋谷区道玄坂2-29-1 広告ｻｲｽﾞ ：（Ｈ）12.0m ×（Ｗ）8.9ｍ 掲載期間 ：2週間 掲載料金 ：13,000,000円（税別） 製 作 費：広告料金に含む。 高い！ 1300万円 西村ビル屋上ボード 掲載地域 ：渋谷西村ビル屋上 2週間 掲載住所 ：東京都渋谷区宇田川町22-2 仕 様 ：幕、外照式 広告ｻｲｽﾞ ：（Ｈ）7.6m ×（W）4.6m 掲載期間 ：2週間 掲載料金 ：5,500,000円（税別、製作・施工費を含む）。 高い！ 550万円 掲載地域 ：西鉄天神バスセンター 2週間 掲載住所 ：福岡県福岡市中央区天神2-2-1 デッドスペースなら広告ｻｲｽﾞ ： （Ｈ）1,8m ×（W）3,4m 掲載期間 ：3ヶ月～ 掲載料金 ：（3ヶ月間）180,000円、（6ヶ月間）330,000円、（1年間）600,000円 制 作 費 ：350,000円（取付、撤去料含む）。 安い 8万円 （出所）株式会社オリコム、西鉄メディアHPを参考に著者作成。 14 ロッカー広告 3. シャッター広告の可能性 デッドスペースを活用した シャッター広告は安価に提供できる！ 簡単に貼ることも はがすことも できるので、 15 広告をとりかえ やすい！ 3. シャッター広告の可能性 シャッター広告のポイント 掲載料金が安い 時間による ターゲティングが可能 16 広告主と小売店 双方にメリットが！ 3. シャッター広告の可能性 小売店の平均開店・閉店時間 開店時間 2.2 閉店時間 1.8 4.9 5.4 13.2 9.4 33.2 21.0 30.3 20.3 9時台 8時台 10時台 12時～23時台 29.9 0時～11時台 19時台 21時台 （出所）経済産業省（2009）、22頁を修正して著者作成。 12時～18時台 20時台 22時～23時台 17 28.4 0時～7時台 9時台 11時台 12時～18時台 3. シャッター広告の可能性 シャッター広告のターゲット例 保育園・幼稚園 通勤・通学 送り迎え 0時 営業時間 6時 12時 営業時間 21時 24時 高齢者・専業主婦（夫）等 18 営業時間 下校学生 帰宅途中の サラリーマン・OL 3. シャッター広告の可能性 時間によるターゲティングが可能に シャッター広告は 時間によるターゲティング エリアによるターゲティング エリアによるターゲティング 易 易 テレビ デジタル サイネージ ラジオ インターネット モバイル 既存 シャッター広告 難 屋外広告 （出所）日本電信電話株式会社（2010）、4頁。 新聞 雑誌 19 時 間 に よ る タ ー ゲ テ ィ ン グ 難 3. シャッター広告の可能性 ターゲティングの可能性――サントリーとKIOSK インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。 山手線内のKIOSK（24駅、27店舗）で実施。 （営業時間例：日暮里駅、平日8:30～20:30 、定休日：土日祝） 目的：週末への高揚感を購買へシフトさせる。 20 ターゲット （引用）Garbage NEWS.com http://www.garbagenews.net/archives/1555263.htm （2013年6月22日アクセス） 3. シャッター広告の可能性 シャッター広告のポイント 掲載料金が安い 時間による ターゲティングが可能 21 広告主と小売店 双方にメリットが！ 3. シャッター広告の可能性 小売店のメリット――JTと大庭紙文具店 ＪＴ（日本たばこ産業） たばこの過剰広告は禁止 文具、たばこを販売 シャッターを提供 （営業時間10:00〜18:30、 日曜定休） 22 たばこ販売店のシャッターを使用 し、たばこの銘柄を掲載。 広告ではないので広告掲載料の 支払はしていない 大庭紙文具店 （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。 3. シャッター広告の可能性 小売店のメリット ――JTと大庭紙文具店 インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より成。 古びたシャッターを綺麗に 装飾してくれた。 周囲からの評判も良い！ 今後も続けたい。 23 大庭紙文具店店主 小林様 3. シャッター広告の可能性 広告主のメリット ――JTと大庭紙文具店 インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。 たばこの売上維持に貢献 できている。 これにより数百億円の広告費 削減になっている。 今後も続けたい。 24 JT 城島様 3. シャッター広告の可能性 インタビューからわかったこと 高い実現可能性 ・広告費削減！ ・場所・時間帯による 効果的な広告ができる 小売店 ・店の外観が きれいにみえる ・落書き防止になる 5 広告主 4. ビジネスモデル提案 登録・使用料 提供料 シャッター紹介 シャッター提供 26 ビジネスモデルの提案 4. ビジネスモデル提案 想定されるチャネル構造 調査結果提供 広告主 仲介業者 物件調査 仲介 小売店 外注 印刷会社 施工会社 27 広告作成 会社 4. ビジネスモデル提案 これまで屋外広告は商取引における確率された指標がなかった‥ ＶＡＩの導入により、イギリスでは全広告費における 屋外広告のシェアが、1996年から2006年の10 年間で、 5.9％ 9.7％に上昇 日本も屋外広告の指標を統一すべき！ 媒体属性 推定視認率・視認者数算出の概念図 面積 高さ 推定視認率 FIR × 媒体サーキュ レーション = 推定広告視認者数 滞留時間 （出所）村上（2012）、8頁を修正して著者作成。 28 角度 4. ビジネスモデル提案 （出所）株式会社ビデオリサーチ（2012）、3頁。 29 推定視認率・推定視認者数算出例 4. ビジネスモデル提案 仲介業者 統一的な指標を用いることにより 信頼性のある費用対効果を提示 広告主の意思決定を サポート！ 広告主 30 意思決定にかかる 時間・コストを削減 できる！ 5. まとめ まとめ 収益性を上げたいが、 営業時間に限りがある 安く広告を出したい デッドスペースを提供することで Win - Win 比較的安価な広告掲載料 広告主 小売店 直接交渉による取引の煩雑化を防ぐため、仲介業者を設立。 また、仲介業者は費用対効果を提示し広告主の意思決定をサポート。 31 新ビジネスモデル提案 今後の課題 景観問題 個人宅シャッターの可能性 32 さらなる長期的な戦略の模索 33 （引用） http://shin307.blog71.fc2.com/blog-entry-195.html （2013年9月6日アクセス） SPECIAL THANKS • 大庭紙文具店・小林様、 日本たばこ産業・城島様。 34 • サントリー・藤塚様。 • 塩崎潤一（2010）「広告宣伝効果を最大化するクロスメディア戦略――消費者視点のシングル ソースデータの活用」『知的財産創造』第18巻、第11号、24-37頁。 • 池永一廣（2006）「屋外広告業の企業政策に関する研究」『同志社政策科学研究』第8巻、第2 号、75-92頁。 • 南方建明（2009）「食品小売構造の日英比較」『大阪商業大学論集』第5巻、第2号、21-37頁。 • 日本電信電話株式会社（2010）「デジタルサイネージの標準――地域を支え、ビジネスを元気 にする、安心安全なユビキタスメディアの誕生に向けて」1-16頁。 • 経済産業省（2007）「平成19年商業統計表」 • 経済産業省（2009）『平成21年度版我が国の商業』第1部、第2章、8-32頁。 • 株式会社ビデオリサーチ（2012）「ＯＯＨメディアはデータ整備中！――進捗状況をお知らせし ます」『Video Research Digest 2012年7月号』1-3頁。 • 望月裕（2009）「OOHのコンタクトポイントとしての価値」『アド・スタディーズ』第27巻、4-9頁。 • 村上義明（2012）「屋外広告統一指標策定への取組状況」『TOAA REPORT』通巻257号、6-8 頁。 • 株式会社電通（2012）『有価証券報告書』1-147頁。 • 屋外広告調査フォーラム（2011）「屋外広告の効果統一指標」1-11頁。 35 参考文献 • 読売ADレポートojo http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/tokusyu/20120605/201206toku4.html (2013年6月14日アクセス） • 株式会社オリコム 屋外広告料金表 http://www.oricom.co.jp/special/pdf/ekibari/outdoor.pdf （2013年6月22日アクセス） • 西鉄メディアHP http://www.nishitetsu-media.com/traffic/bus/busout.php （2013年6月22 日アクセス） • ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年 6月28日アクセス） • Yahoo Japanプロモーション広告HP http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html （2013年8月13日アクセス） • 廣告社HP http://www.kokoku-direct.jp/ （2013年9月2日アクセス） • 著者インタビュー（2013年8月12日）大庭紙文具店・小林様、日本たばこ産業・城島様。 • 著者インタビュー（2013年8月12日）サントリー・お客様センター・藤塚様。 36 参考文献 P24、25補足資料 a b c d e 非常に良い まあ良い 平均的 あまり良くない まったく良くない 可視状況の良さ 非常に良い まあ良い 平均的 あまり良くない まったく良くない スコア 19.6 15.4 12.6 9.8 5.6 サイズ 100㎡以上 75㎡程度 50㎡程度 30㎡程度 20㎡以下 スコア 11.8 9.3 7.6 5.9 3.4 高さ 地上4～5階程度 地上3階以下 地上6～7階程度 地上8～9階程度 地上10階以上 スコア 9.8 7.7 6.3 4.9 2.8 角度 ほとんどの人が 正対（正面） 半数以上の人 が正対 ほぼ半数の人 が正対 半数以下の人 が正対 正面から見る人 はほとんどいな い スコア 21.0 16.5 13.5 10.5 6.0 照明有無 有 有 有 無 無 スコア 7.8 6.1 5.0 3.9 2.2 70.0 55.0 45.0 35.0 20.0 TOTAL ＝広告視認率 （出所）屋外広告調査フォーラム（2011）、8頁。 37 推定視認率（FIR）配点表