講義資料 - 経営教育研究センター

6. 顧客価値
6.1 価値マップ
6.2 顧客価値と競争優位
6.3 製品進化のモデル
6.4 新興市場戦略
1
•
新宅純二郎(2009)「新興国市場開拓に向けた日本企業の課題と戦略」『
国際協力銀行・国際調査室報』2号, pp.53-66．
ⓒ新宅2015
2
光ディスクメディア産業の動向
企業国籍別メディア生産枚数
千枚
16000000
14000000
25000
20000
12000000
15000
10000
10000000
中国
5000
インド（MBI）
0
8000000
1991
1992
1993
1994
1995
台湾
6000000
日本
4000000
2000000
0
年
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
データ出所
日本、中国：テクノ・システム・リサーチ
台湾：IEK
インド：モーザーベア・インディア
光ディスクメディアは、日本企業が先行して規格開発を行い、1996年頃までは産業を日本企業だけで
独占していた。1996年頃より台湾企業が参入、設備と材料を主に欧州企業から調達し、
完成品の製造に特化してシェアを拡大する。MBIは台湾企業の参入におよそ3年ほど遅れる1999年に
三菱化学との連携により参入し、最新の設備・材料と製造ノウハウを利用して品質・コストに優れた製品
を出荷、シェアを伸ばしている。
出所：中川（2005）
3
CD-R/RW媒体の価格推移
日本企業黒字
ＵＳ＄
9
台湾企業巨額の黒字
台湾：特別税制
Write Strategy
8
7
1年で1/4に下落
追従不可能
ＣＤ－Ｒ
媒体価格
6
ＣＤ－ＲＷ
5
1/8
１年で1/3
4
台湾企業
OEM：0.１７
3
1/2.5
2
０．５５
1
0
為替：１＄＝
©
漸く益転
台湾企業も赤字
'95
'96
８３¥
１１０¥
小川紘一@MMRC
値上げ
０．３７
'97
'98
'99
'00
'01
１２０¥
１３８¥
１２０¥
１０５¥
１２０¥
台湾企業の参
入
0.22
０．２９
'02
１２５¥
０．３１
'03
１２０¥
日本の主要企業：製造から撤退
Start-labが最後まで頑張る
4
光ディスクメディアの生産シェア
Shipment share of CD-R media in 2000
Other Taiwanese
29%
Kodak
4%
Taiyo Yuden
8%
TDK
5%
MKM
2%
National share
Other Japanese
5%
the US
4%
Japan
21%
Ritek
24%
CMC
23%
Taiwan
75%
Total: 4457.1 million units
Source: Techno System Research
出所：中川（2005）
© 新宅＠東大MMRC
5
光ディスクメディアの販売シェア
Sales share of CD-R media in 2000
Memorex(US)
11%
Imation(US)
6%
unknown
34%
National (areal) share
Kodak(US)
4%
the US
21%
MKM
10%
TDK
9%
princo(TW)
6%
Philios(EU)
6%
Other Japanese
9%
unknown
33%
Taiwan
6% EU
6%
Japan
34%
Hitachi Maxell Total: 4457.1 million units
5%
Source: Techno System Research
出所：中川（2005）
© 新宅＠東大MMRC
6
台湾企業の品質思想
Reasonable Quality
• 大手企業
– 日本企業へのOEMで品質管理を学習
– 日本企業向けには高品質
– 自社ブランド、海外市場向けには、その品質基準の２０ー
３０を使う。日本市場は特殊、過剰品質。
• 中小企業
– 設備メーカーに依存。
– 品質に問題あり
7
新宅(2009)の議論
過剰品質（オーバースペック）か？
J
high
価格
R
C
low
low
品質・機能
high
ⓒ新宅2015
出所：新宅純二郎『日本企業の競争戦略』有斐閣, 1994年, 第4章。
8
Reasonable Quality and Price
ＣＤ-Ｒ：北米市場、二輪：中国市場、
ＤＲＡＭ：ＰＣ市場、液晶：モニタ市場
high
J
price
過小
品質
R
適正
品質
C
low
low
過剰
品質
quality
high
ⓒ新宅2015
9
Reasonable Quality and Price
ＣＤ-Ｒ：日本市場、二輪：日本市場、
ＤＲＡＭ：サーバー市場、液晶：TV市場
high
J
price
過小
品質
R
適正
品質
C
過剰
品質
low
low
quality
high
ⓒ新宅2015
10
6.4 新興市場戦略
新興市場戦略
消費者の無差別曲線（価格重視）
11
6.4 新興市場戦略
新興市場戦略
消費者の無差別曲線（機能重視）
12
過剰品質問題への対処 ①
品質を低価格市場に適合させる
high
品質設計基準を見直し、
品質を落としながら、コ
スト／価格低下。
価格
×
単なるコスト削減では
半額にはならない。
low
low
品質・機能
high
ⓒ新宅2015
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二輪車の世界生産量および
日本企業の生産量の推移
50,000,000
45,000,000
40,000,000
35,000,000
日本企業グローバルシェア
1999年　36.9%　04年　46.1
00年　37.5　05年　54.8
01年　39.2　06年　51.0
02年　44.3　07年　47.4
03年　46.1
世界生産量台数（推定）
日本企業国内生産
日本企業グローバル生産
30,000,000
台
25,000,000
20,000,000
15,000,000
10,000,000
5,000,000
2005年
2003年
2001年
1999年
1997年
1995年
1993年
1991年
1989年
1987年
1985年
1983年
1981年
1979年
1977年
1975年
0
出所：太田原(2009), 新宅・天野編著『ものづくりの国際経営戦略』第８章。著者が、本田技研工業『世界二輪車概況』各年度版、各社（本田技研工業、
ⓒ新宅2015
ヤマハ発動機、スズキ、川崎重工業）有価証券報告書・ＩＲ資料より作成。
14
ホンダのオートバイ販売台数
ホンダ二輪車売上台数
千台
12,000
その他の地
域
10,000
8,000
アジア
6,000
欧州
4,000
北米
2,000
0
2001年度
2002年度
2003年度
2004年度
2005年度
2006年度
2007年度
2008年度
日本
出所：ホンダアニュアルレポート
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ベトナム二輪市場における中国製と
ホンダの争奪戦
生産 千台
2500
2000
1500
シェア ％
80
ホンダ生産
70
総市場
60
ホンダベトナム
シェア
50
40
1000
•
•
•
30
20
500
10
0
0
1998
1999
2000
2001
出所：ホンダベトナム資料より作成。
2002
•
2003
1999年中国のコピー車が
登場、市場に氾濫。
中国系は500‐700ドル。日
本製は1200~2000ドル。
2002年ホンダWave αを
800ドルで投入。価格差は、
2000年の2.3倍から、1.3
倍に。
55社の組立メーカーが
あったが、淘汰されて16
社に。
←中国系バイク
ホンダWave α→
ⓒ新宅2015
16
4．新興国市場向け製品戦略
アジア市場とホンダのシェア推移
20.0%
1500
15.0%
1000
10.0%
500
5.0%
0
0.0%
アジア市場
ホンダ
ホンダシェア
04
年
2000
02
年
25.0%
00
年
2500
98
年
30.0%
96
年
3000
94
年
35.0%
92
年
3500
出所：太田原(2009), 新宅・天野編著『ものづくりの国際経営戦略』第８章。著者が、本田技研工業社内資料
を基に作成。
アジア市場とは、インド、インドネシア、タイ、中国、マレーシア、フィリピン、ベトナムの合計を指す。
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アジア市場におけるホンダ製オートバイのシェア（2007年）
ⓒ新宅2015
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三星電子の品質思想
• 品質は顧客が決めるものであり、メーカーが
勝手に決めるものではない。
• 同じ製品でも、顧客は購入価格によって異な
る品質を求める。
– 部品はランク分けして、高く売れる市場向けに高
ランク部品、低価格市場向けには低ランク部品。
• 品質管理の指標
– 体感不良率＝クレーム件数÷販売台数
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過剰品質問題への対処 ②
品質差の見える化
high
品質の見える化
価格
誤った認識
品質格差は小さく、価
格差が大きい
高価格は単なるブラン
ドプレミアム
故障の頻発
low
low
品質・機能
high
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20
ⓒ新宅2015
21
中国エアコン市場シェア
販売台数シェア（％）
国産
外資
販売額シェア（％）
国産
外資
2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年
壁掛型 80.45% 86.23% 19.55% 13.77% 74.01% 83.30% 25.99% 16.70%
床置型 76.64% 82.50% 23.36% 17.50% 70.56% 78.44% 29.44% 21.56%
全体
79.75% 85.62% 20.25% 14.38% 72.74% 81.80% 27.26% 18.20%
注）2007年・2008年上半期中国国内空調販売量にもとづき計算。床置型については、中国では床置型エ
アコンでもルームエアコンのカテゴリに入り、家庭ではよく使われている。広いリビングルームに置かれるこ
とが多い。
出所）中国国家信息中心「2008冷凍年度国内空調市場白書」（筆者訳）
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品質評価基準
• 消費者にとって、ものづくり能力を間接的に
評価する基準
• 制約条件だといずれ超えられる
• 日本企業の強みは継続的な改善
• 連続変数にすることが重要
• 燃費、省エネ基準、ディスク寿命
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• メディア寿命
の推定
• 国内ブランド
と海外メディ
アで顕著な差
がある。
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過剰品質問題への対処 ③
差別化軸の転換 ローカル対応
現地市場固有の品質・機能
high
下げる品質と上げる品
質との組み合わせ
何を下げて、
何をあげるか、
が問題
low
low
日本市場固有の品質・機能
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high
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インド市場への適応
• 携帯電話 トラック運転手対応
– キーパット、灯、音量
• 自動車 モンスーン対応
– ＥＣＵ
• 自動車 泥棒対応
– ギアロック
• 家電品 停電対策
• ＡＶ製品
朴英元 (2009) 「インド市場で活躍している韓国企業の現地化戦略：現地適応型
マーケティングからプレミアム市場の開拓まで」『赤門マネジメント・レビュー』 8(4),
181-210. http://www.gbrc.jp/journal/amr/AMR8-4.html
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• 上海生活総合研究センター（白物家電系）：2005年～
– 商品企画の現地化を図れないか・・（事業部が強い会社。企画の主導権は事
業部にある。開発者が短期間現地に滞在しても、うまく企画できない）
– 市場調査専任のローカルスタッフを10人で組織化、ホームアプライアンス社（
洗濯機、冷蔵庫、エアコン）、パナソニック電工（理容・健康機器）、エコシステ
ムズ社（空気清浄機）と契約を結び、現地家庭の市場調査や商品企画の提
案を実施、情報を日本の事業部や中国のマーケティング部隊とも共有化
– 家庭訪問調査、グループインタビュー、アンケート、街頭インタビュー、商品コ
ンセプト提案、事業部側との協議・発表会
– グループ内の認知度が上がり、成果が出始めている
導入事例：光
触媒を利用し
たＡＧ除菌機
能（洗濯機）
中国人ユーザー（主婦）の目線に立った
商品企画と日本側への情報発信（上海
生活総合研究センター）
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幅55セン
チの冷蔵
庫（右）
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インド日立：エアコンのローカル開発
• インドでは、人間の体に直接送風があたるの
が好まれる。
↓
• “Follow Me”
人間の動きを追う送風機を持つエアコンを設
計製造。（インド人技術者の提案・設計）
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インド日立
• 家庭用ルームエアコン ４位 8%（2008年）
– ＬＧ 31%、サムスン16%、Voltas15%
– 他社品25,000ルピーに対して35,000ルピー
• 業務用エアコン ３位 １２％（２００８年）
– Blue Star 19%, Carrier 15%
– 携帯基地局用では、２７％
– カタログではない実測値で訴求（冷房能力など）
• 新工場 2008年9月 35,000㎡（170×200）
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製品戦略のまとめ
（１）低価格製品市場開拓
品質基準の見直し
→トップの強いリーダーシップ
（２）高品質差別化戦略
品質、機能格差の見える化
（３）現地適合製品開発戦略
割り切る機能と重視する機能の見極め
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