BtoBでマーケティングオートメーションを成功させる 「カスタマージャーニー

【9月9日セミナー講演資料】
BtoBでマーケティングオートメーションを成功させる
「カスタマージャーニーマップ」の活用と
エンゲージメントマーケティング
2016年9月9日
株式会社オージス総研
サービス事業本部
⻄永 英樹
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
1
目次
1. B2B購買のトレンド・・・・・・・３
2. 当社の実践事例・・・・・・・・・８
２－１．STEP1顧客理解・・・・１６
２－２．STEP2企画・・・・・・２４
２－３．STEP3実施・・・・・・２６
２－４．STEP4検証・・・・・・３７
3. まとめ・・・・・・・・・・・・３９
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
2
1．B2B購買のトレンド
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
3
1．Ｂ２Ｂ購買のトレンド
Ｂ２Ｂ購買の特徴
• １人で決められない
• オンラインだけで完結しない
• 合理性重視
初回接触のタイミングで購入するとは限らない
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
4
1．Ｂ２Ｂ購買のトレンド
B2Bバイヤーがミレニアル世代に移⾏
ガートナーの２015年調査ではB２Bバイヤーの50％近くが
ミレニアル世代（80年代中盤以降⽣まれ）である。
オンラインの重要性が増していく
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
5
1．Ｂ２Ｂ購買のトレンド
買い手の77%が情報収集の段階ごとに目的に
応じた情報提供をしてほしいと感じている。
- Salesforce社
本当に⾒込があるのは全リードの27%。
- MarketingSherpa 社
⼤量のリードに対して効果的に資源投下する必要がある
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
6
1．Ｂ２Ｂ購買のトレンド
本日は当社がどのように潜在顧客
との関係性を構築しているのか
⾃社事例をご紹介。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
7
2．当社の実践事例
カスタマージャーニーからマーケティング施策への落とし込み
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
8
2．当社の実践事例
オージス総研のサービス
システム開発
インフラ構築
マーケティング支援
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
9
2．当社の実践事例
当社のB2B商材「⾏動観察」を例に
コミュニケーション施策の改善例を
ご紹介。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
10
2．当社の実践事例
「⾏動観察」のサービス概要
顧客や従業員など人の⾏動を観察分析して⽣産性を⾼める
コンサルティングサービス。企業向けサービス。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
11
2．当社の実践事例
商材としての「⾏動観察」の特徴
• 法人向けのサービスである
• オーダーメイド型サービスである
• 検討期間が⻑い（数か月〜数年）
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
12
2．当社の実践事例
「⾏動観察」のプロモーション施策
2016/9/16
ＴＶ番組・書籍
WEBコンテンツ
イベント・展示会
メールマガジン
広告
営業
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
13
2．当社の実践事例
「⾏動観察」におけるコミュニケーション課題
• コストがかかる
• 効果を測定できていない
• 施策間のつながりがあいまい
2016年度、インサイドセールスチームを⽴ち上げ
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
14
2．当社の実践事例
「⾏動観察」のプロモーションを次のSTEPで⾒なおし。
STEP1
顧客理解
STEP2
STEP3
STEP4
企画
実施
検証
STEP1．顧客理解
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
16
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
ペルソナを作る
アクセスデータ
インタビュー
最近のアクセス解析ツールは年齢や性別も
推定できる
B2Bの場合、対象者のリクルーティングが
難しいので⾃社営業マンへヒアリング
×
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
ペルソナを作る
*ペルソナ＝仮想ユーザー
家電メーカーABC株式会社で商品開発担当の山本雄二さん (リーダー）
年商：500億
東京本社
商品開発部勤務
37歳
商品のライフサイクル
が短くなって商品開発
が難しいなぁ。
正確に顧客ニーズを把
握できているかな？
※セミナー用イメージとして簡略しています。
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
ペルソナ山本さんのカスタマージャーニーを作る
①認知
②情報収集
③アクション
④商談
顧客の⾏動とタッチポイントを俯瞰して共有できる
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
19
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
①認知
ＴＶ番組・書籍
・「ガイアの夜明け」
②情報収集
③アクション
イベント・展示会
・東京ビッグサイト
・「週刊ダイヤモンド」
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
④商談
検索・広告
・Google Adwords
・Facebook広告
20
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
①認知
WEBコンテンツ
2016/9/16
②情報収集
③アクション
④商談
メールマガジン
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
21
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
①認知
資料ダウンロード
2016/9/16
②情報収集
③アクション
セミナー申込み
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
④商談
お問い合わせ
22
2．当社の実践事例
STEP1：顧客理解
①認知
②情報収集
③アクション
④商談
対面商談
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
23
STEP２．企画
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
24
2．当社の実践事例
STEP2：企画
各施策を⾒直す
顧客の検討段階
1.WEBコンテンツ
2.メールマガジン
3.資料ダウンロード
4.セミナー
5.お問い合わせ
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
25
STEP3．実施
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
26
2．当社の実践事例
STEP3：実施
KPI: 訪問者数、ページビュー
1.WEBコンテンツ
「⾏動観察」について広く知ってもらうために、ブログや事例紹介
のコンテンツを増強。資料請求やメールマガジンへの導線を強化。
＜事例紹介＞
2016/9/16
＜ブログ＞
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
27
2．当社の実践事例
コンテンツ作りについて
マーケティングの核となる部分。
スタッフが持ち回りでブログを書いているが、
外部協⼒者にも執筆を依頼。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
28
2．当社の実践事例
STEP3：実施
KPI: 登録者数
２.メールマガジン
入⼒項目をメールアドレスのみに減らし、導線を増やした。
資料請求フォームなどに項目追加した。
<メールマガジン登録>
<ブログ>
メールアドレスのみ
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
導線強化
29
2．当社の実践事例
メールマガジンについて
マルケトの機能を使ってA/Bテストを実施。
A：情報量が多い
B：情報量が少ない
VS
どちらのほうがクリック率が⾼い？
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
30
2．当社の実践事例
STEP3：実施
KPI: 訪問者数、ページビュー
3.資料ダウンロード
⾒込み客獲得の重要なコンテンツなので、ダウンロードでき
る資料の数を増やしました。またメールでフォローするよ
うにした。
資料請求
実際に資料ダウン
ロードした
感想を聞く
YES
再案内
NO
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
31
2．当社の実践事例
資料について
資料はリード獲得につながる重要なコンテンツ。
社内に眠っている資料を公開。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
32
2．当社の実践事例
STEP3：実施
KPI: セミナー申込み数
4.セミナー
申込みフォームの入⼒補助を充実させるなど
ユーザビリティを改善。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
33
2．当社の実践事例
セミナーについて
メールの案内は、単発では⾒落とされるので、
何度かご案内する。申込みフォームの
ユーザービリティを⾼めると申込み率は伸びる。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
34
2．当社の実践事例
STEP3：実施
KPI: お問い合わせ数
5.お問い合わせ
フォームのユーザービリティを改善し導線を増やす。
入⼒補助機能（ヒント、住所入⼒）を付ける。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
35
2．当社の実践事例
お問い合わせについて
そもそもニーズが顕在化していないと
お問い合わせしない。
ユーザーが気軽に問い合わせできるよう、
ユーザビリティを改善。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
36
STEP4．検証
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
37
2．当社の実践事例
STEP4：検証
改善効果
・8月のメルマガ登録完了率が前年同月から
30%→71％に向上
・8月の資料請求数が前年同月から10倍に増加
・問い合わせ数は変化なし（今後の課題）
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
38
3．まとめ
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
39
3．まとめ
気づいたこと
•
多くの人は何度かサイトに訪れてからセミナーや資料請求
に申し込んでいる
•
ブログや事例紹介もコンバージョンに影響している
•
商談中の顧客もWEBサイトを⾒ている
•
一社で複数のリードがある場合は有望である
•
リード数が多いとスコアリングが必要になる（目検の限界）
•
ユーザーを理解して施策を打つと成果が出る
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
40
3．まとめ
現在のマーケティングオートメーションの導入範囲
• リードの管理
• フォームの作成
• メール配信
• A/Bテスト
• ユーザーのアクティビティログの分析
• スコアリング
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
41
3．まとめ
今後取り組みたいこと
例えば、⾃社サイトのユーザー属性に応じた広告
配信やWEBサイトのパーソナライズを実施したい。
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
42
3．まとめ
オージス総研はＢ２Ｂマーケティングをトータルで支援しています。
顧客理解
企画
実⾏
運用
顧客エンゲージメント向上のお手伝いをします
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
43
3．まとめ
【お問い合わせ先】
株式会社オージス総研
サービス事業本部 デジタルコンテンツサービス部
WEBサイトサービスチーム
TEL: 03-6712-1220
MAIL: [email protected]
2016/9/16
Copyright © OGIS-RI Co.,Ltd. All rights reserved.
44