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愛知大学 経営学部 土屋ゼミ チームSOYA
愛知大学 経営学部 土屋ゼミ チームSOYA ロングセラー商品のパッケージの 可能性 何歳で しょう？ 90歳 製品ライフサイクル 一般的な商品に見られる、時間の推移に 伴う売り上げの変化 衰退期 成熟期 成長期 導入期 売 上 時間 （出所）『グロービスMBAマネジメント・ブック』改訂3版，ダイヤモンド社，2008年，P.68 プロダクト ポートフォリオマネジメント （出所）『グロービスMBAマネジメント・ブック』改訂3版，ダイヤモンド社，2008年，P.14 グ ン ジ イ エ チ ン ア 要 必 が 商品のアンチエイジング （プロダクト・エクステンション） 企業が時代の変化に対応し、 •マーケティング戦略を見直し •修正を重ね •製品寿命を延ばすこと 製品の 修正 （出所）『グロービスMBAマネジメン ト・ブック』改訂3版，ダイヤモンド社， 2008年，P.69 市場また はポジ ショニン グの修正 マーケ ティン グ・ミッ クスの 修正 デザインの変更 特性の追加 製品の 修正 性能の向上 品質改善 コンビニで衝動買いしてしまうのは？ 参考（株）マーケティング・コミュニケーションズ『コンビニに関するアンケート』 （9月5日付） 引用：http://www.opi-net.com/opienq/cvs.html コンビニで衝動買いしてしまうのは？ 参考（株）マーケティング・コミュニケーションズ『コンビニに関するアンケート』 （9月5日付） 引用：http://www.opi-net.com/opienq/cvs.html 衝動買いとは？ 非計画購買の極端な場合で・・ •突然の衝動に見舞われて購買を行う •必要性の評価は行われない 『消費者行動論体系』 田中 洋著，2008年，P.49 POP的 役割？？？ 突然の衝 動 パッケージ きっかけ ロングセラーお菓子の維持において パッケージの変更は重要なのではないか？ 研究対象 厚生労働省「食品衛生法食品例示」資 料編04における「菓子類」に該当する 商品 20年以上販売されている 名前が変化していない ロングセラー 商品 イオン名古屋ワンダーシティ店 （日本第2位の敷地面積） 我々が全ての 変遷を追えたもの 28種類 商品一覧 28商品 1964年 1999年 2007年 1981年 2002年 2008年 1985年 2004年 1990年 2006年 2009年 例）かっぱ えびせん 調査項目 ロゴ 商品イ メージ キャラ クター その 他 ロゴ 商品 イメージ キャラクター 調査項目 ロゴ 商品イ メージ キャラ クター その 他 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ミルクキャラメル グリコ ☆ ミルクチョコレート △ ビスコ △◎⃝ グリーンガム ☆ アーモンドチョコレート ☆ △◎☆ ☆ △◎☆ ポップキャンディ △⃝☆ クールミントガム ☆ LOOK ☆ プリッツ △◎☆ △⃝☆ ☆ △⃝☆ ☆ ☆ ☆ △◎ ガーナ ☆ かっぱえびせん ⃝☆ ☆ ジューC △◎⃝☆ ⃝☆ ポッキー ☆ △◎ カール △◎⃝☆ ホームパイ ☆ いちごみるく ☆ チェルシー ☆ ☆ ☆ ⃝ ☆ ◎☆ ⃝☆ ☆ ☆ ☆ ☆ ◎⃝☆ △◎☆ ☆ ☆ サッポロポテト ☆◎ キットカット ☆ ☆ ☆ ポテコ △◎⃝☆ ◎☆ なげわ △◎⃝☆ ◎⃝☆ 小梅 △◎⃝☆ △⃝☆ △◎☆ ソフトエクレア △◎☆ カラムーチョ △☆ ぽたぽた焼き △☆ △☆ ☆ ☆ アラポテト ばかうけ ☆ ☆ ◎⃝☆ ☆ ☆ ⃝☆ △◎☆ ◎⃝☆ ◎☆ ◎⃝☆ ☆ △◎☆ ◎⃝☆ 分析ⅠＡ 販売年数×変更頻度 サンプルをまとめた表をグラフに置き換 えパッケージの変更の傾向をつかむ 販売年数×変更頻度 長 販売年数 45年以上 変更頻度 16％以上 販売年数 45年以上 変更頻度 16％未満 低 高 販売年数 45年未満 変更頻度 16％以上 販売年数 45年未満 変更頻度 16％未満 短 14商品 長 中央値 45年 分析ⅠＡ 定義：変更頻度 パッケージの変更頻度（％） 各商品の変更回数（回） 各商品の販売年数（年） 変更頻度の平均値で分類 パッケージの変更頻度（全体） 16％以上→高 16％未満→低 変更頻度の見方 変更回数 4回 4回 39年 変更回数 8回 8回 39年 変更頻 度低い 10.26％ 変更頻 度高い 20.51％ 販売年数×変更頻度 長 ルック かっぱえびせん 高 いちごみるく アラポテト ぽたぽた焼き ソフトエクレア チェルシー サッポロポテト ばかうけ ホームパイ カール 短 ポテコ ガーナ プリッツ ミルクキャラメル ジューシー ポップキャンディ ポッキー クールミントガム ビスコ ミルクチョコレート グリコ グリーンガム アーモンドチョコレート 低 キットカット なげわ 小梅 カラムーチョ 販売年数×変更頻度 長 ルック かっぱえびせん 高 いちごみるく アラポテト ぽたぽた焼き ソフトエクレア チェルシー サッポロポテト ばかうけ ホームパイ カール １０商品 短 ポテコ １２商品 ガーナ プリッツ ミルクキャラメル ジューシー ポップキャンディ ポッキー クールミントガム ビスコ ミルクチョコレート グリコ グリーンガム アーモンドチョコレート 低 キットカット なげわ 小梅 カラムーチョ 販売年数×変更頻度 長 ルック かっぱえびせん 高 いちごみるく アラポテト ぽたぽた焼き ソフトエクレア チェルシー サッポロポテト ばかうけ ホームパイ カール 短 ポテコ ガーナ プリッツ ミルクキャラメル ジューシー ポップキャンディ ポッキー クールミントガム ビスコ ミルクチョコレート グリコ グリーンガム アーモンドチョコレート 低 キットカット なげわ 小梅 カラムーチョ 販売年数の長い商品の商品過去を知る 長 低 高 ガーナ アーモンドチョコレート プリッツ ジューシー ビスコ かっぱえびせん ポッキー グリーンガム クールミントガム グリコ グリーンガム ポップキャンディ 短 ルック ミルクチョコレート 分析ⅠＢ 販売年数の長い商品の過去 販売年数が長い商品 14商品 発売から４４年までの変更頻度を調べる 16％以上→高 16％未満→低 ※平均値で分類 分析ⅠＢ 結果 長 ルック かっぱえびせん 高 ガーナ プリッツ ミルクキャラメル ジューシー ポップキャンディ ポッキー クールミントガム ビスコ ミルクチョコレート グリコ グリーンガム アーモンドチョコレート 低 上へ推移 ガーナ プリッツ ミルクキャラメル ジューシー ポップキャンディ ポッキー クールミントガム ビスコ ミルクチョコレート グリコ アーモンドチョコレート グリーンガム かっぱえびせん 短 ルック 分析Ⅰ 小結 各商品のパッケージの 変更頻度は一定である 28商品平均 変更回数／発売年数 7回／45年 (約6.4年に1度の変更) 最多変更商品：カール 13回／44年 (約3.4年に1度の変更) 最少変更商品：ガーナ 3回／48年 (約16年に1度の変更) 分析Ⅱ 日本の経済成長率× 変更した商品の割合 時代背景がパッケージの変更に影響を及ぼ しているのではないか 時代背景として日本の経済成長率を照らし 合わせる 内閣府 国民経済計算（GDP統計）2011(平成23)年4-6月期・2次速報(2011(平成23) 年9月9日公表) （10月11日付） http://www.esri.cao.go.jp/jp/sna/menu.html 内閣府 1998年度国民経済計算 （1990基準・68SNA） （10月11日付） http://www.esri.cao.go.jp/jp/sna/kakuhou/kako/h12_nenpou/12annual_report_j.html 以前 経済 成長率 １９８４年 変更した 商品の割合 以降 経済 成長率 変更した 商品の割合 分析② 小結 １９８４年を境に企業 がロングセラー商品に 力を入れるタイミング が変わった グリコ グリコ 1922年 1959年 1929年 1964年 1937年 1967年 1947年 1991年 1949年 2000年 1950年 2008年 あまり変わって いない？？ 分析Ⅲ ロングセラー商品におけ るパッケージの変更とは ロゴ 商品イ メージ キャ ラク ター イメージ その 他 グリコ グリコ 1922年 1959年 1929年 1964年 1937年 1967年 1947年 1991年 1949年 2000年 1950年 2008年 グリコ アーモンドチョコレート 1958年 1969年 1995年 1962年 1973年 2003年 1965年 1987年 2008年 明治 カール 1968年 1998年 2008年 1975年 1983年 1988年 2002年 2004年 2006年 2009年 2010年 2011年 1994年 2007年 カバヤ ジューシー 1965年 1995年 1975年 1999年 1979年 2002年 1994年 2004年 亀田製菓 ぽたぽた焼 1986年 1998年 2005年 1991年 1999年 2006年 1992年 2000年 2011年 1993年 2003年 1995年 2004年 東ハト ポテコ 1973年 1989年 1974年 1996年 1976年 2006年 1980年 1988年 2010年 パッケージ 大幅に変化 パッケージ 小幅に変化 •アーモンドチョ •グリコ コレート •カール •ジューシー •ぽたぽた焼き •ポテコ イメージ 変化あり イメージ 変化なし イメージの変化あり イメージの変化なし アーモンドチョコレート ジューシー ポテコ ３商品 ２５商品 分析Ⅲ 小結 ロングセラー商品の多 くはパッケージのイ メージを変えていない (小幅な変更に留めて いる) 各分析の小結 分析Ⅰ 各商品のパッケージの変更頻度は一定である 分析Ⅱ １９８４年を境に企業がロングセラー商品に 力を入れるタイミングが変わった 分析Ⅲ ロングセラー商品の多くはパッケージのイ メージを変えていない(小幅な変更に留めて いる) 研究結果の矛盾 パッケージは変化 している 矛盾 パッケージのイメー ジは変化していない 解釈 小幅な変化の目的 研究結果の矛盾 ＡＩＤＡモデル Attention •注意 （出所）『グロービスMBAマネジメント・ブック』改訂3版，ダイヤモンド社，2008年，P.78 解釈 解釈 大幅にイメージを 変えない理由 ロングセラー商品 のパッケージの 変更とは 解釈 Interest ブランド再認 商品の寿命を 延ばすため 参考資料 企業名 伊藤製菓 岩塚製菓 おやつカンパニー 春日井製菓 亀田製菓 カルビー カバヤ カンロ クラシエ ロングセラー商品一覧表 商品名 ラングリー バタークッキー リスカ うまい棒 味しらべ ベビースターラーメン グリーン豆 のどにスッキリ 炭焼珈琲 ハッピーターン 亀田の柿の種 ぽたぽた焼き サッポロポテト かっぱえびせん アラポテト ポテトチップス ジューシー カンロ飴 健康のど飴 ねるねるねるね フリスク 企業名 グリコ 栗山米菓 湖池屋 サクマ 三立製菓 ※ ※ ※ ※ ※ ※＝使用したサンプル 東ハト 浪速製菓 日清シスコ ネスレ 不二家 商品名 グリコ ビスコ アーモンドチョコレート ポッキー プリッツ キスミントガム ばかうけ カラムーチョ いちごみるく カンパン チョコパット 源氏パイ キャラメルコーン ポテコ なげわ ハーベスト オールレーズン こんぶ飴 ココナッツサブレ キットカット ルック ポップキャンディ ホームパイ ソフトエクレア ミルキー カントリーマアム ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ 企業名 フルタ ブルボン ますや 松尾製菓 明治 名糖製菓 商品名 チョコソフト アイデアルチョコ わなげチョコ セコイヤチョコレート ハイエイトチョコ むぎっ子チョコ ミニオッパイキャンディー ルマンド エリーゼ シルベーヌ チーズおかき おにぎりせんべい ピケ８ チロルチョコ きのこの山 たけのこの山 マーブルチョコ アポロチョコレート 果汁グミ カルミン アーモンドチョコレート ハイレモン カール ※ チェルシー ※ ミルクチョコレート ※ アルファベットチョコ 企業名 森永 ヤマザキナビスコ ロッテ 商品名 チョコボール ハイチュウ おっとっと エンゼルパイ ミルクキャラメル リッツ ラングドシャ チップスター オレオ クールミントガム グリーンガム ブラックガム フラボノガム ノータイムガム フリーゾーンガム ガーナ コアラのマーチ パイの実 クランキー のど飴 小梅 チョコパイ チョココ ※ ※ ※ ※ ※ 合計 97種類 （企業のあいうえお順） 森永 ミルクキャラメル 1988年 1922年 1980年 1912年 1952年 1989年 1919年 1963年 グリコ グリコ 1922年 1959年 1929年 1964年 1937年 1967年 1947年 1991年 1949年 2000年 1950年 2008年 明治 ミルクチョコレート 1926年 1955年 1926年 1971年 1940年 2009年 グリコ ビスコ 1933年 1939年 1966年 1951年 1988年 1956年 2005年 ロッテ グリーンガム 1957年 2004年 1970年 2007年 1993年 2010年 グリコ アーモンドチョコレート 1958年 1969年 1995年 1962年 1973年 2003年 1965年 1987年 2008年 不二家 ポップキャンディ 1959年 1991年 1970年 2007年 1980年 2009年 1982年 現在 ロッテ クールミントガム 1960年 2004年 1970年 2007年 1993年 2010年 不二家 ルック 1962年 1974年 2002年 1966年 1966年 2005年 1968年 1999年 2010年 グリコ プリッツ 1963年 2000年 1970年 2002年 1976年 2008年 1980年 ロッテ ガーナ 1964年 1974年 1994年 2007年 カルビー かっぱえびせん 1964年 1999年 2007年 1981年 1985年 2002年 2004年 2008年 2009年 1990年 2006年 カバヤ ジューシー 1965年 1995年 1975年 1999年 1979年 2002年 1994年 2004年 グリコ ポッキー 1976年 1966年 1985年 1974年 1998年 2004年 2007年 明治 カール 1968年 1998年 2008年 1975年 1983年 1988年 2002年 2004年 2006年 2009年 2010年 2011年 1994年 2007年 不二家 ホームパイ 1968年 1974年 1976年 1981年 1988年 1995年 1997年 2002年 2003年 2006年 2010年 サクマ いちごみるく 1970年 2002年 1985年 2005年 1992年 2008年 1997年 2010年 明治 チェルシー 1971年 2003年 1991年 2004年 1998年 2010年 1999年 2011年 2000年 カルビー サッポロポテト 1972年 1974年 1997年 1999年 1981年 2007年 1983年① 2011年 1983年② ネスレ キットカット 1973年 1994年 1988年 1998年 2003年 東ハト ポテコ 1973年 1989年 1974年 1996年 1976年 2006年 1980年 1988年 2010年 東ハト なげわ 1973年 1990年 2000年 1996年 2010年 ロッテ 小梅 1974年 1982年 2006年 2009年 1994年 2004年 不二家 ソフトエクレア 1976年 1992年 1980年 1995年 1990年 2010年 1990年② 湖池屋 カラムーチョ 1984年 1999年 1990年 2000年 2011年 亀田製菓 ぽたぽた焼 1986年 1998年 2005年 1991年 1999年 2006年 1992年 2000年 2011年 1993年 2003年 1995年 2004年 カルビー ア・ラ・ポテト 1989年 2000年 1991年 2009年 1997年 2011年 栗山米菓 ばかうけ 1990年 2005年 1994年 1995年 2006年 2001年 2010年 2003年