「多機能商品の価値評価手法 VMC 分析 で、現在のラインナップの数が

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価値評価によるマーケティングコンサルティング導入事例
東京ガス株式会社 様
「多機能商品の価値評価手法 VMC 分析
で、現在のラインナップの数が適正か、
機能と価格の整合性がとれているかを検
証し、今後の方向性を明確にすることが
できました」
東京ガス株式会社
( 左から ) 技術戦略部 髙安光治氏、リビング企画部 渡辺利沙氏、技術戦略部 樫尾博氏
東京ガス株式会社ではビルトイン型ガスコンロのラインナップの見直しを図
しかし、コンロという生活に密着した商品は、日々使用するもので
るため、構造計画研究所に消費者アンケートによる定量分析調査を依頼した。
あり、デザインの好みはバラバラで機能にも個人の思いが強く、定
依頼先選定の理由と調査結果への評価を技術戦略部 樫尾博氏、同 髙安光治氏、
性的な話し合いになりがちな傾向がありました。
リビング企画部 渡辺利沙氏に伺った。
たとえば、現行ラインナップのコンロでは一番上のスペックのもの
は約 30 万円です。毎日料理をする人が 1 日 3 回使用して 10 年間使
うとすると、毎日楽しく料理ができるなら支払う価値があるという
商品ラインナップの適正性の評価
考えもあれば、コンロは火がつけばそれでよく、価格の高いコンロ
である必要はないという考えもあります。
ラインナップのそれぞれのコンロを購入したいと考えるお客さまが
― 技術戦略部数理グループはどのような業務を行う
部署でしょうか
数理グループは、社内コンサルティングのような位置づけで、各部
どのくらいのパーセンテージ存在し、その顧客層はどのような嗜好
を持っているのか。実態を定量的に把握し、さきほどお話しした 3
点を明らかにする目的で、数理グループと共にこのプロジェクトを
立ち上げました。スタートは 2011 年 4 月でした。
署での戦略・戦術の立案時や課題解決の場面で支援をしています。
たとえば、渡辺が属しているリビング企画部技術戦略チームは商品
企画を行うチームで、必要に応じて調査を実施します。その際、よ
り高度な分析で補強したい場合には、数理グループが協力をします。
― このたび、構造計画研究所に依頼した調査につい
高度な分析技術と
納得感のある調査結果
て教えてください
― 委託先はどのように選びましたか
構造計画研究所には、弊社のビルトインコンロのラインナップにつ
これまでに取引のある調査会社の中で難しい調査を担える 3 社を選
いて、主に以下の点を明らかにするため、調査・分析をお願いしま
した。
1．現在のラインナップ数ははたして適正なのか。多過ぎはしないか
2．現ラインナップは、機能と価格の整合性がとれているのか
3．お客さまが望む機能と、その価格価値はどのくらいか。あるいは、
コンロに支出可能な金額はいくらで、その額でどのくらいの機能が
提供できるのか
背景からお話しますと、弊社の重要商品の 1 つであるビルトインコ
ンロの今後の展開を巡って、社内で協議を重ねてきました。
び、企 画 書 を 出 し て い た だ き ま し た。社 内 で 検 討 の 結 果、VMC
（Value Measurement by Configuration）という価値評価手法を提案
していただいた構 造 計 画 研 究 所 に発注を決めました。この手法は、
以前ファンヒーターの調査を依頼した際に経験しており、有効な調
査方法だと思っていたからです。
今回の調査では、「納得感のある結果が出せること」も必要としまし
たので、分析手法のほかに、分析レベルの高さ、戦略的な調査が行
える点も勘案しての決定です。
最大の成果は今後の方向性が見えたこと
― 調査結果はどうでしたか
結果としては「現ラインナップは小さな修正を加えれば適性である」
というものでした。
調査結果と実際の販売状況は整合性のとれた結果となっており、分
析結果で「この機種は売れる」と出たものは実際に売れている機種
でした。この結果には私も納得できましたし、社内に見せると「な
VMC 手法による評価イメージ
るほど」と同じ反応が返ってきました。
VMC(=Value Measurement by Configuration) とは、多機能商品 ( 自動車、家電、各種サー
これまでは、限られたマンパワーや資金をどこに集中していくのか、
ビス等 ) について、各機能が消費者に与える価値を測定する新しいアンケート調査分析手法。
決定しかねているところも多々ありました。そのため、メーカーさ
VMC を用いることで、1 回の回答で得られる情報を最大限に利用し、回答者の負担を減ら
んに開発方針を説明するときにもどこか自信が持てない部分もあり
すことができる。また、回答者に予算を意識させることで、機能に対する評価価値をより
ましたが、この分析結果を示すことで納得してもらいやすくなった
正確に測定することが可能となる。
と感じています。
今回の調査を終えてみて一番の成果だった点は、この調査が今後 2
― 「納得感がある」とは？
今回の調査の出発は、ラインナップが適切かどうかという点でした。
仮にラインナップ数を減らす方向で結果が出た場合、メーカーさん
に製造中止をお願いしなければなりません。そこまででなくても、
機能変更を依頼する必要があるかもしれません。そういったお願い
のためには、説得力のあるデータでなければいけませんでした。
また、社内においても、商品開発担当、営業担当、それぞれがライ
ンナップの適性を検討してきましたので、社内を説得できる調査結
果である必要もありました。定量的に示したからといって、わかっ
てもらえるとは限らず、定性的にも「納得できる」ことが必要です。
年、3 年のラインナップの基軸になる調査になったことです。今回、
構造計画研究所と一緒に大規模な調査に取り組んだことで、今後の
方向性がはっきりしました。これまで取り組んできたこと、そして
今後取り組もうとしていることにお墨付きをもらえたことで、今後
の商品企画・開発の自信になりました。
― このたびの調査では構造計画研究所をどのように
評価されますか
今回の案件では、一定以上の分析レベルと顧客視点が必要でした。
分析だけなら他の会社もあります。顧客視点だけみれば、そこを訴
えている調査会社もたくさんあります。高い分析レベルと顧客視点
定性面、定量面をすり合わせながら
調査設計からスタート
を高次でバランスよく備えている点が構造計画研究所の強みではな
いでしょうか。今後も VMC 分析に限らず、案件があればぜひご一緒
にと考えておりますので、今後ともよろしくお願いいたします。
― 調査はどのようにスタートしたのでしょうか
まず最初に調査設計から開始しました。「誰に聞くか」「何を聞くか」
をはじめ、弊社からの要望を伝え、それに対する提案をしていただく。
取材日：2013 年 1 月
それに対してまた弊社から要望を伝え、提案をいただくということ
を繰り返して、精度が上がっていきました。調査設計の期間は 1 ヶ
月ほどでした。
東京ガス株式会社について
設立：1885 年 10 月 本社所在地：東京都港区 ホームページ：www.tokyo-gas.co.jp
フルインタビューの内容は Web からご覧いただけます ▶ www.kke.co.jp/solution/casestudy/marketingconsulting_tokyogas.html
※本インタビュー内容は全て取材日時点の情報に基づくものであり、最新の情報とは異なる場合がございます。あらかじめご了承ください。
この事例に関するお問い合わせ
TEL
E-Mail
03-5342-1025
[email protected]
Web
株式会社構造計画研究所
社会デザイン・マーケティング部
iit.kke.co.jp
この事例で使われているソリューション
マーケティング コンサルティング
ソリューション
＊調査・分析を行っている弊社創造工学部の
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※記載されている製品名および会社名は各社の商標又は登録商標です。