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横浜市の広告事業
City of Yokohama 横浜市の広告事業 平成26年5月29日 横浜市政策局 共創推進課 1 本日の流れ １ ２ ３ ４ ５ 2 広告事業とは～概要と目的～ 広告事業のパターン・事例 広告事業の法的根拠、規程 広告代理店・広告主について 広告事業実施について 広告事業とは？ 横浜市が所有する有形・無形の様々な資 産を、民間企業への広告枠の販売、広告付 物品受入、タイアップ、ネーミングライツ等の 手法を用いて、広告媒体として積極的に有効 活用し、新たな財源の確保及び事業経費の 縮減を図る事業です。 また、それにより市民サービス向上や地域 活性化を図ることを目的とします。 3 これまでの経緯 ◆平成15年度 職員提案事業において「民間とのタイアップによる 広告料収入の拡大企画」が採用され、事業化決定。 ◆平成16年度～平成19年度 財政局に広告担当（専任組織）を設置。 ◆平成20年度～平成22年度 共創推進事業本部に業務移管。 公民連携の一手法として広告事業を推進 4 ◆平成2３年度～ 機構改革により政策局共創推進室共創推進課に。 現在の実施体制 ◆そして現在は・・・ 公民連携を恒常的に担う政策局共創推進 室に所属し、公民連携による財源確保、公共 サービスの向上を目的に事業を推進。 （H22年に策定した横浜市中期4か年計画の中 でも、行財政改革の一項目「様々な担い手とつ くる公共」として位置づけ） ◆体制 3名（係長1名、担当職員2名） 5 事業スキーム 区局 (媒体所有・管理） 市 の 資 産 ↓ 広 告 媒 体 情報集約・手続 マニュアル化 広告担当 印刷物 WEB 施設 ｲﾍﾞﾝﾄ等 民間企業等 広告代理店 事業内容の周知・PR 広告料収入の金額・使 途等説明 市 6 公募・相談 窓口 民 広告主 区局と広告担当の役割分担 7 区局 広告担当 • 広告事業実施の決定 • 募集内容の決定、公募 依頼 • 営業(公募と並行し個別 に売込を行う場合） • 事業者選定・契約 • 広告主・広告内容審査 • 歳入事務 • 成果物の送付、報告 • 広告事業専用サイトの運 営／広告情報メールマガ ジンによる情報発信（募 集情報の発信・媒体PR) • 広告事業に関する規程・ マニュアル整備 • 広告代理店等の売込・企 画提案対応 • 広告事業に関する市民 周知・ＰＲ 情報発信ツール ←メールマガジン 8 WEBページ ↓ 実施効果 直接的な効果 財源確保 経費縮減 市民サービスの向上 地域経済の活性化 広告事業に取り組むことによる 間接的な効果 9 職員のコスト意識の醸成 （コスト・財源・収支） 事業のやり方を改善する契機 （予算有無・主体） 民間連携の有効性の再認識 （ノウハウ・資源） 実施効果（広告料収入等） 広告料収入等 10 経費縮減額 平成１６年度 決算 約７，１００万円 約２，２００万円 平成１７年度 決算 約９，８００万円 約５，５００万円 平成１８年度 決算 約１億３，２００万円 約５，１００万円 平成１９年度 決算 約１億４，３００万円 約６，３００万円 平成２０年度 決算 約１億４，８００万円 約６，８００万円 平成２１年度 決算 約１億５，１００万円 約５，５００万円 平成２２年度 決算 約１億３，２００万円 約５，１００万円 平成２３年度 決算 約１億３，１００万円 約５，６００万円 平成２４年度 決算 約１億４，０００万円 約５，６００万円 平成２５年度 予算 約１億５，９００万円 約６，２００万円 すべて所管区局の自主財源となります！ 本日の流れ １ ２ ３ ４ ５ 11 広告事業とは～概要と目的～ 広告事業のパターン・事例 広告事業の法的根拠、規程 広告代理店・広告主について 広告事業実施について 主な広告媒体・手法 ＜媒体＞ ＜手法＞ 広告枠の販売 広告付物品受入 共同作成 協賛募集 • 広報印刷物 • ＷＥＢ • 施設 • イベント等 12 × 印刷物の事例（広告枠の販売） ◆ 広報よこはま 空きスペースに広告掲載 １年分の市版・区版の広告 枠を一括して広告代理店に 販売(入札） 13 印刷物の事例（広告枠の販売） 保育園・子育て情報冊子など 14 高齢者福祉関係冊子 各区区民生活マップ 14 印刷物の事例（冊子の共同作成） • 小児救急のかかり方ハンドブックの共同作成 ○「小児救急のかかり方ハンドブック」を健 康福祉局とベネッセが共同で作成 （デ ザイン・印刷・配送費用をベネッセが全 額負担 ） ○約 1,000万円の経費縮減効果 ○ベネッセのノウハウを活かした親しみや すい内容・デザインにより、市民に対し、 より質の高い情報発信が実現 15 広告付き物品の提供 母子健康手帳持ち帰り用袋 図書貸出票 16 母子健康手帳カバー マタニティマークグッズ 窓口封筒 16 ＷＥＢの事例(バナー広告枠の販売） ◆ ＷＥＢページ広告 ２４年度収入 約２，７００万円 ●区局トップページ等 ●事業ページ等 （単価 2,000円～40,000円/月） 17 図書館蔵書検索トップメニュー 都筑区トップページ 資源循環局トップページ ＷＥＢの事例（多様な売り方） ●複数ページのセット販売（総務局など） ●テキスト広告（共創トップページ） 18 ●大きさ等の工夫（中区トップページ） 施設の事例 ◆壁面広告 庁舎壁面を利用した広告掲出 （磯子区） ◆MM地区 広告付フラッグ掲出 みなとみらい地区における街路灯等 を活用した広告付きフラッグ 桜木町駅前広場 → 19 施設の事例 ◆庁舎内の空きスペースにパンフ レットラック等を設置 研修センター 20 鶴見区役所 中央図書館 20 施設の事例 ◆大船駅北口（笠間口） 道路施設における広告掲出 ◆広告付き動画モニター(区庁舎） 行政情報も併せて掲載 21 施設の事例 ◆カウンタースペースの活用 鶴見区役所 東戸塚駅サービスコーナー 保土ケ谷区役所 22 22 施設の事例 ◆周辺案内看板 中央図書館に、広告付き の周辺案内看板を設置。 （設置・管理費用は、広告 代理店が負担） ⇒財源確保 + 周辺の地理情報を求める 市民に対するサービス向上 周辺店舗等の広告 23 施設の事例（経費縮減） ◆授乳室・プレイルーム ◆玄関マット 中区役所 24 都筑区役所 施設の事例（経費縮減） ◆戸籍課窓口番号案内表示板 業務上必要な番号案内表示板を、広告付きにより 無償で調達（設置・管理費用は、広告代理店が負担） ※最近は、機器の提 供に加え、さらに広 告料を支払う事業者 提案も増えている 25 イベントの事例 ◆「成人の日を祝うつどい」 ＜～23年度＞ ○広告料納入+協賛募集事務を 行う広告代理店を公募 ⇒協賛によるスポンサーメリット （会場内での企業VTRの放映、 企業横断幕の掲示、企業ポス ターの設置、試供品配布等）を 公募時に提示し、価値を認めた 広告代理店が、受託し営業。 26 ＜24年度～＞ ○公募した上で、所管課自ら広 告主に営業 ※ イメージ（写真は主催者制作のもの） 本日の流れ １ ２ ３ ４ ５ 27 広告事業とは～概要と目的～ 広告事業のパターン・事例 広告事業の法的根拠、規程 広告代理店・広告主について 広告事業実施について 広告掲載の法的根拠（１） • 印刷物・WEBページ等 広告掲載は、単なる私法上の契約によるもので、 法的な問題はないとされる（S33.8.21行政実例）。 • 施設 行政財産への広告掲出は、目的外使用の許可 によって可能とされている（S39.7.1行政実例）。 ただし、地方自治法上の財産の利用制限や国 （補助金適正化法など）との関係で、印刷物等に 比べ自由度が低いので注意が必要。 28 広告掲載の法的根拠（２） • 財産について 公有財産 地方自治法第237条、第238条第4項 行政財産 普通財産 物品 債権 基金 ① 行政財産 → 使用許可+広告掲出に関する契約 により設置 ② 普通財産 → 私法上の賃貸借契約等により設置 29 広告掲載の法的根拠（３） ① 広告事業の条例・規則は制定していない – 会計規則・契約規則・公有財産規則等の範囲内 で、解釈により対応可能であるため – 適用できる規定がない場合は準用 ② 横浜市広告掲載要綱 – 広告に関する事項を包括的に規定 – 具体的な運用・手続きはマニュアル、ガイドライン、 通知等で定める 30 横浜市の広告関連規程 Ｈ Ｐ 上 で 公 開 基本規定 【１】横浜市広告掲載要綱 広告掲載が可能な業種、 内容に関する基準 【２】横浜市広告掲載基準 広告媒体別の基準 募集に関する要領 実務マニュアル 施設広告に関する個別通知 【３】【施設】行政財産等へ の屋外広告掲出ガイドラ イン（都市整備局との連名通知） 【４】【WEB】横浜市WEB ページバナー広告表現ガ イドライン 【５】横浜市WEBページに掲載する広告の募集等 に関する要領 【６】広告事業実施マニュアル 【７】広告掲出に伴う行政財産の目的外使用料等 について（財政局との連名通知） 【８】行政財産等への屋外広告物の掲出について （都市整備局との連名通知） 31 業者選定委員会要綱 【９】横浜市広告事業入札参加審査・指名業者等 選定委員会要綱（政策局総務課所管） 広告掲載基準はなぜ必要か？ 広告事業 広告媒体側だけでは完結せず、広告の受け手及び広告の出 し手との良好な関係の上に成り立つ事業 横浜市 広告媒体 所有 媒体発行/広告露出 広告掲出 出し手 広告代理店 32 広告主 受け手 アプローチ 市民 広告掲載基準はなぜ必要か？ それぞれの主体にとって、広告に関する不利益を未然に避 けるとともに、かつその理解を得ながら広告事業を実施する 必要がある。 →各主体間の利害関係を配慮する必要がある。 <1>広告媒体側 ＝広告事業の基本スタンスを示す。 <2>受け手（市民） ＝違法・不当又は不利益な広告が掲載されないようにする。 <3>出し手（広告主、クライアント） ＝定められたルールの範囲内で広告を掲載する。 ⇒あらかじめ、広告媒体側（横浜市）が、広告掲載が可能な 広告主、広告内容の範囲を示すことが重要。 33 広告掲載基準の位置づけ 広告関連法規及び規則の体系 第１層 広告関連法令 不当景品類及び不当表示防止法（景表法） →消費者庁の告示 特定の業種・製品広告についての個別法令「医療法」「薬事法」「食品衛生法」 地方自治体の条例・規則 第２層 公正競争規約、行政指導 表示に関する公正競争規約（68業種：平成24年5月現在） 国・地方自治体が行う行政指導のうち広告に関するもの 第３層 広告の基準、自主規制 事業者（広告主自身の自主規制） 民間広告媒体の広告倫理要領/広告掲載基準 など 34 ★時々刻々と状況が変わるため、動きをフォローしていくことが必要とされている。 広告掲載に関する媒体責任 広告掲載に関する広告媒体側の責任（媒体責任）とは？ ⇒広告によって消費者が損害を被った場合に、その広告を掲載 した広告媒体側が負うべき責任 ◎判例の紹介（「日本コーポ分譲マンション事件（最判平成元年9月19日）」） ⇒新聞社が掲載した広告にまつわる事例 判決の趣旨 35 新聞社に、広告掲載について、広告内容の真実性を予め調査すべき一般 的な法的義務はない。 広告に対する読者らの信頼は、高い情報収集能力を有する新聞社の報道 記事への信頼と全く無関係なものではない。 新聞広告のもつ影響力の大きさに照らし、広告内容の真実性に疑念を抱く べき特別の事情があって読者らに不測の損害を及ぼすおそれがあることを予 見し、又は予見しえた場合には、真実性の調査確認をして虚偽広告を読者ら に提供してはならない義務がある。 広告掲載に関する媒体責任 前頁の判決にもとづいて、地方自治体の媒体責任を考えると・・・ ○基本的には、広告についての責任は広告主が負うもの。 ○広告媒体側が広告内容について、積極的に調査をする必要は ない。 という基本的な考え方に立ちつつも、 広告媒体側の有する信頼や影響力に応じた注意義務違反が 認められるような「特別な事情」がある場合は、媒体責任が問 われるおそれがある。 36 と考えられる。 なぜならば、行政は、一般的に市民の信頼性が高い／規制や消費者保護など 情報収集能力が高い etc.と思われているから。 まとめ（横浜市の運用） ○消費者のトラブルが多い業種や製品などは事前に制限 ○自治体内の各部署の連絡確認体制を整え、情報共有をルール化 （屋外広告、医療、食品など） という考え方のもと、 ○詳細な広告掲載基準を設定し、適宜見直しを掛けつつ、運用 ○広告掲載基準をＨＰで公開し、あらかじめ外部にも示す さらに、 ○広告媒体の内容・性質を考慮し、合理的又は妥当な理由があれば、 各広告媒体で、上乗せの基準設定も可能としている （教育委員会で学習塾はダメ、水道局でボトルウォーターは不可など） 37 広告掲載審査の流れ 疑義が生じ た場合のみ 開催 広告代理店が申込む場合の広告掲載審査 (あらかじめ広告主が決定しているパターン） この段階 で事業者 選定を行 います 媒体所管課 相談 (2)広告内容審査 広告掲載 38 判断 広告掲載基 準に従い審査 判断 ３( 広)告審査委員会 (1)広告主審査 広 告 担 当 広告代理店申込 屋外広告物掲出における留意点 • 横浜市屋外広告物条例（所管：都市整備局景観調整課） http://www.city.yokohama.lg.jp/toshi/keicho/okugaikoukoku/ 広告禁止（制限）物件、禁止地域あり 広告物の規格が決められている 安全性に配慮 許可申請手数料が必要 • 「景観地区・街づくり協議地区」 （所管：都市整備局） http://www.city.yokohama.lg.jp/toshi/keicho/keikan/list/ http://www.city.yokohama.lg.jp/toshi/machi-kyogi/ • 地元との調整 39 屋外広告物掲出に係る自主ルール ～都市整備局と連名で基本的な考え方を示す～ ・広告内容 「行政財産等への屋外広告掲出ガイドライン」 （H22.3.31） （１）公共施設への屋外広告物掲出にあたっては、その内容･種類を問わず、民間の模 範となるよう、質の高い内容とすべきであり、広告物を掲出する際には、設置場所 や盤面表示内容について、周辺の景観と調和し、質の高いものとする。 （２）屋外広告を設置する場合には、設置する地域のルールや慣習により形成されてき た景観や文化に配慮し、地域の景観に貢献する等、質の高い景観を演出するため の工夫を行うものとする。 ・手続 「行政財産等における屋外広告物掲出について」 H25.4.17） →二段階の事前協議 40 （公募前の協議と、広告内容審査決定前の協議） 企業の広告を掲載してもいいのか Ｑ 特定の1社の広告を掲載することは、公平性の 観点からよくないのではないか Ａ 広告事業に必要な公平性とは、「機会の公平」 従って、公募・入札など、参入機会を公平に!! 41 【参考】市民の反応 苦情・意見は非常に少ないとはいえ、いくつか指摘を受けてきた。 • 内容 – – – – – – 税金の封筒に広告を載せていいのか 広告料が安すぎる 無理やり広告を見せられたくない 広告があるせいでページが見づらい ホイールカバーは危ないのではないか ○○の会社はうさんくさい 等 • 対応 – 趣旨を説明し、ほぼ理解を得られている状況 ⇒市が広告事業への取組みを詳しく説明できる良い機会 42 本日の流れ １ ２ ３ ４ ５ 43 広告事業とは～概要と目的～ 広告事業のパターン・事例 広告事業の法的根拠、規程 広告代理店・広告主について 広告事業実施について 広告事業の相手方 ○民間の媒体枠取引においては、テレビ局、新聞社等の広告スペースを広告会社が広告主に販 売する形が主流で、媒体社と広告主の直接取引はきわめて少ない現状にある。 ⇒本市の広告事業においても、取引の相手方は原則広告代理店を想定。 ○一方、新しい媒体で、かつ媒体側が広告主向けの媒体枠の料金表を公開することが一般的な ＷＥＢバナー広告の媒体枠取引などでは、以下の３つの流れが示されている。 ①媒体社からメディアレップと広告会社を経由して広告主に媒体枠が供給される場合 ②媒体社から広告会社を経由して広告主に媒体枠が供給される場合 ③媒体社から直接広告主に販売される場合 ⇒本市では、比較的少額でかつ事務が定型的な定価制の枠売り販売等について、広告代理 店と広告主のどちらでも申し込みができることとしている。 出典： 『広告業界の取引実態に関するフォロー アップ調査報告書』 （公正取引委員会総局） 44 広告代理店の役割 １ 横浜市側の代理 市の広告枠を買い取り、市に代わってお客様に広告を販売 ２ 広告主側の代理 広告主のために媒体を探す・買い付ける １・２を双方兼ねる場合が多いが、 ほとんどの広告代理店は１よりも２を重視 広告主に紹介したい・営業してみようと 広告代理店に思わせる媒体であることが重要 45 45 商慣習上の注意点 ～広告代理店をはさむ場合～ • 広告代理店経由の申込みの場合、代理店を飛び越 えて広告主と直接連絡をとらない！ • 広告代理店経由の申込みがあった広告主と、次回、 直接契約をしない！ （相手にとっては市場を荒らされていることになる） 46 • 広告代理店手数料は非公開が原則 ⇒定価を定める場合の金額は、代理店手数料を含 めた金額とする。 46 広告代理店手数料について • 広告代理店手数料（広告会社に対する報酬率）は、広告業界における平 均的な手数料率を採用しています。 47 出典： 『広告業界の取引実態に関するフォローアップ調査報告書』 （公正取引委員会総局） 広告代理店・広告主との付き合い方 • 自分の立場を忘れない！～広告代理店・広告主は「お客様」～ 市は商品の売り手。「選ぶ側」ではなく、「選ばれる側」 • 過度な個別営業は× 企業にとり、市からの依頼は断りにくいことを認識する • 後出しじゃんけん厳禁 募集案内で示していない条件や内容について、広告 主や広告代理店の申込後・契約後に、押付けや非合 理な修正を求めない お願いは募集案内に明示した範囲内で！ 48 広告代理店・広告主との付き合い方 • 公募期間の設定にあたっての注意事項 ①代理店の営業期間に配慮 ②広告主の予算決めサイクル（おおむね四半期単位）に配慮 ③公募期間とは別に広告掲載までの準備期間（版下作成、入稿 等） の期間も見込んだスケジューリングが必要 • フォロー（報告・御礼）が大事！ アクセス件数の報告（WEBバナー広告） 成果物の送付（印刷物） 写真・報告書の送付（イベント等） 49 次年度の継続 申込や新たな お客様開拓に つながる可能 性も！ 広告代理店・広告主との付き合い方 ～トラブル防止には「報告・連絡・相談」 が重要～ 【実際にあったトラブル】 印刷物の発行が当初より遅れることになったが、媒体本 体の校正等に気を取られ、広告代理店への報告・連絡 が後回しに ⇒「聞いていない！」「なぜわかった時点で連絡がない のか！」とクレームに・・・ 50 本日の流れ １ ２ ３ ４ ５ 51 広告事業とは～概要と目的～ 広告事業のパターン・事例 広告事業の法的根拠、規程 広告代理店・広告主について 広告事業実施について 情報・データは「広告お役立ちページ」でチェック！ YCAN＞政策局＞共創推進課＞広告・ネーミングライツ 52 公募に関する様式 ⇒実施事例の増に伴い、募集案内の標準様式を媒体別に細分化。 53 公募事例 市トップ＞政策局＞各種取組＞公民連携／ＰＰＰの推進に向けた取組＞広告 54 ⇒媒体毎のページ参照 セブン&アイグループの協定締結記念フェア 平成24年6月15日～約２週間にわ たって開催 御清聴ありがとうございました フェアチラシ ＜開催店＞ 神奈川県下のセブンイレブン（5月末時 点で1,016店）、横浜市内のイトーヨー カ堂（13店）とそごう・西武（２店） ⇒民間企業による「横浜」のア ピール&はま菜ちゃんの露出！ 55 記念商品のほかに、横浜ゆかりの商品も集中的 に販売！