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CSRは21世紀最強の経営戦略
企業戦略としてのＣＳＲ Corporate Social Responsibility 株式会社オルタナ 株式会社オルタナ／ オルタナ／オルタナ総研 オルタナ総研 代表取締役 編集長 森 摂 2012年 年４月 ＣＳＲの歴史的経緯 ◆ＣＳＲは古今東西、共通の概念 「三方良し」「三菱の三綱領」(1934)「経済同友会」(1946) 19世紀英国 キャドバリー社＜クエーカー教徒 インドのタタ・グループ＜ゾロアスター教 ◆2003年が日本の「ＣＳＲ元年」 資本主義の矛盾の是正／企業不祥事の多発／ＳＲＩ ◆ＮＰＯ／ＮＧＯの台頭、企業との協業 欧米のＮＰＯ活動は1970年代から 日本のＮＰＯ活動は1998年/ ＮＰＯ法から 今後は企業／ＮＰＯが戦略的に協働する時代 ◆ＩＳＯ26000 組織の社会的責任ガイダンス規格 ⇒「21世紀のグローバル・スタンダード」に 環境問題の歴史的経緯 ◆すべての国際交渉の「原点」は1992年 「リオデジャネイロ地球サミット」 国連気候変動枠組み条約 ～ＣＯＰ16 ⇒ 日本、京都議定書からの脱退が焦点に。 国際交渉の帰趨も五里霧中状態 国連生物多様性条約 ～ＣＯＰ10 国連砂漠化対処条約(日本ではあまり注目されていない） ⇒2012年 リオデジャネイロ地球サミット（リオ＋20） ◆原発事故による温暖化交渉への影響 カーボンオフセットビジネスの崩壊 単なる「エコ」では説得力が持てなくなった 命題①：プリウスはトヨタのＣＳＲ活動か そもそもＣＳＲとは何か ◆松下幸之助（松下電器産業創業者） 企業が社会の公器とすれば、その活動を通じて社会の向上や 共同生活の発展に貢献しなくてはならない、それが企業の 社会的責任だ。『企業の社会的責任とは何か』 ◆谷本寛治（一橋大学教授） 企業活動のプロセスに社会的公正性や倫理性、環境や人権 への配慮を組み込み、ステイクホルダーに対して アカウンタビリティを果たしていくこと。 『ＣＳＲ 企業と社会を考える』（ＮＴＴ出版） 結局、「ＣＳＲ活動」とは何か オルタナによる定義（条件付け） ①社会的課題を解決することを目的としていること。 ※社会的課題＝環境問題、温暖化、貧困、食糧、教育、格差、障がい者、 人権、ダイバーシティなどありとあらゆる課題 ②企業内で完結する活動ではなく、自治体やＮＰＯなど 外部他者との協働であること。 ③未来の顧客やファンを増やし、 企業価値やブランド価値を高めるものであること。 ※①～③の条件をすべて満たしていないと ＣＳＲ活動とは呼べない。 答え①：プリウスはＣＳＲ活動ではありません。 では、トヨタのＣＳＲ活動とは何でしょうか。 命題②： ＣＳＲは企業に必要な活動か ＣＳＲについてよくある誤解 ①当社はたくさん雇用と納税をしているので、 特別なＣＳＲは不要だ ②当社は本業そのものがＣＳＲなので、 特にＣＳＲは不要だ ③当社は本業に余裕がないので、ＣＳＲには 予算は割けない ④ＣＳＲは大企業に求められるもので、 当社は中堅企業なので不要だ 答え②： ＣＳＲは企業の義務ではありません。 別にやらなくても良いのです。 ただし、ＣＳＲは ①企業価値を高めることができます。 ②やらないことによるリスクがあります。 ③ＥＳもＣＳもＣＳＲによって高められます。 ☞であれば、「業種や規模を問わず、 企業はＣＳＲをやるべき」が オルタナの結論。 ＣＳＲは企業価値の向上に有効 マイケル・ポーター ハーバード大学 ビジネススクール教授 戦略的ＣＳＲならば、自社の 競争力につながるように 競争環境に投資することで、社会と共有できる価値を 生み出せる。企業の成功と社会の成功とが相互に 補強しあう、一種の共生関係が築かれる。 『競争優位のＣＳＲ戦略』 ＣＳＲは企業価値の向上に有効 フィリップ・コトラー ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院教授 「企業の社会的コーズへの 取り組みは従業員、潜在顧客、 既存顧客、株主、投資家、 さらには報道、議会や法廷に おいてさえ、好意的に捉えられる。これはブランドや 最終利益にプラスの効果があることを示す証拠が 数多くある」（社会的責任のマーケティング） ＣＳＲをやらないことによるリスク ①コンプライアンスでは不十分 「コンプライアンス＝法令遵守」は誤訳（新日本監査法人の大久保 和孝ＣＳＲ推進部長） コンプライアンス＝社会のニーズを満たすこと、 社会と対話すること。法律だけ守っていれば良いのではない。 ②ソフトローの台頭 法的な強制力がないにもかかわらず，現実の経済社 会において国や企業が何らかの拘束感をもって従っている規範＝世間の評判、メ ディアからの批判、不買運動など市民、市民団体、ＮＰＯなどからの圧力 1790年代に，東インド会社が，カリブ諸国の奴隷を使用して生産した砂糖をイギリ スに輸入していたところ，消費者の不買運動が活発化し，その結果，東インド会社 はカリブ諸国からの砂糖の輸入を停止 ※ ＩＳＯ26000、ＥＵ指令などもソフト・ロー的な存在 ③ネスレの悲劇 http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 ＣＳＲは「21世紀最強の経営戦略」 ◆社内が活性化する／従業員が元気になる ◆リピーターの顧客が増え、売上高や利益が増える ◆公共案件が受注しやすくなる――自治体の認証 ◆融資が受けやすくなる――環境・ＣＳＲ融資 ◆社員にプライドが生まれる／不祥事が減る ◆企業が長続きする＝持続可能性（サステナビリティ） ◆ＣＳＲ経営＝企業がサステナブルになる経営 ＣＳＲ経営のメリット① メリット①ＥＳ（従業員満足度） ＣＳＲ活動をすると、社員が元気になる ◆「CSRを徹底することで、社員たちがコモンセンス（常識）を 発揮できる。一人ひとりが誇りを持つようになる」（損保ジャ パンの佐藤正敏会長） ◆企業が社会から褒められる⇒ 社員のプライドとやる気を醸 成⇒ リスクマネージメントにも有効 ◆「不況」と「不満」と「不祥事」に強い組織作り。 ＣＳＲ経営のメリット② メリット②ＣＳ(顧客満足度） ＣＳＲ活動をすると、顧客が喜ぶ＝リピーターが増える ◆東日本大震災後の日本人の心理変化：「絆」 ◆価格競争： 特にコモディティ商品に有効 ボルヴィック（水）もネピア（ティッシュ）もコモディティ製品 同じ価格なら、「共感できる企業」を選ぶ心理 ◆「グリーンなブランド」が強みを発揮 プリウス⇒ トヨタのＣＳＲイメージ向上に貢献 ＣＳＲ経営のメリット③ メリット③ＳＳ（社会満足度） ＣＳＲ活動をすると、社会から信頼される ◆営業先が飛躍的に増える。「紹介」が増える。 ◆各地の自治体に「ＣＳＲ認定制度」 ＣＳＲに積極的な企業が受注、落札しやすい ◆金融機関や投資家からも好印象 ＣＳＲ活動はブランドづくりそのもの 製品ブランド 顧客 顧客 企業 顧客 顧客 醸成要因： 製品・サービスに 対する感動、 ロイヤリティ ＣＳＲ活動はブランドづくりそのもの コーポレートブランド 顧客 株主 投資家 企業 金融機関 メディア 醸成要因： 企業の安定性や 収益力に対する 信頼感 ＣＳＲ活動はブランドづくりそのもの ソーシャルメディアの台頭 フェイスブック ソーシャルブランド ツイッター 顧客 株主 メディア 投資家 企業 金融機関 地域社会 ＮＰＯ 行政 醸成要因： ＣＳＲ活動を通じた 企業への信頼感、 感動、共感、 ロイヤリティ なぜ、企業にＣＳＲが必要なのか。 松下幸之助 松下電器産業創業者 企業は社会の公器である。したがって、 企業は社会とともに発展していくのでなけれ ばならない。企業自体として、絶えずその業容 を伸展させていくことが大切なのはいうまでも ないが、それは、ひとりその企業だけが栄える というのでなく、その活動によって、社会もまた 栄えていくということでなくてはならない。 また実際に、自分の会社だけが栄えるということは、一時的に はありえても、そういうものは長続きはしない。 。 ＣＳＲのベストプラクティス ◆ヤマトホールディングスの「10円寄付」 宅急便１個に付き10円を東北被災地に寄付 2011年度は14億個、140億円の寄付額に 前年比売上高７％増 ４月１日、社長が発表⇒ 社員から割れんばかりの拍手 ６月の株主総会で社長が説明⇒ 割れんばかりの拍手 ◆城南信用金庫 脱原発／省エネ活動の推進 ⇒半年余りで預金額が300億円の増加 ※そのほか、オルタナ最新号に多数掲載しています。 事例： 損保ジャパンのＣＳＲの進化 １９９８年～２０００年 ・環境レポート発行（金融機関初） ・環境リテラシー研修導入 ・Ｅ-ことプロジェクト導入（環境・社会貢献） ・エコファンド「ぶなの森」開発 ・損保ジャパン環境財団設立 ・ESCO総合保険取扱開始 ・コンプライアンス委員会設置 ２００１年～ ・人間尊重推進本部設置 ・サスティナビリティレポート発行 （金融機関初） ・ステイクホルダーミーティング開始 ・土壌汚染関連保険取扱開始 ・CSR・環境推進室設置 ・SRIファンド「未来のちから」開発 １９９７年 ＩＳＯ１４００１取得 （金融機関初） １９９０年～地球環境 リスクマネジメント室 設置 １９９２年地球環境室 設置 初期 段階 未取組 発展 段階 全社的 拡大 段階 ＣＳＲへの 取組 本格化 損保ジャパンのＣＳＲの重点課題 ①気候変動における｢緩和と適応｣ ①気候変動における｢緩和と適応｣ ②安全・安心へのリスクマネジメント ②安全・安心へのリスクマネジメント ③ＣＳＲ金融 ③ＣＳＲ金融 ④地域における協働の促進 ④地域における協働の促進 自社でＣＳＲを定義： 伊予銀行 当行におけるＣＳＲ(企業の 社会的責任)は、企業理念に 基づき、お客さま、株主の皆さ ま、従業員、社会等のステーク ホルダー(当行の利害関係者) の満足度を高めるため、「法令 遵守」「顧客保護」「環境問題へ の対応」「社会・顧客ニーズへの 積極的対応」「それらに基づく 独自商品・サービスの提供」等、 潤いと活力ある地域の実現に 向けた、本業をはじめとした社 会貢献活動全般への 取組みです。 ＣＳＲ活動でいま、求められていること ①本業との連携・連動 企業価値の向上に役立つ環境・ＣＳＲ活動を ②ＩＳＯ26000への対応 「７つの中核課題」への細かな対応 ③ＮＰＯ／ＮＧＯとの協働 地域社会における信頼感醸成、ファンづくり ④戦略的コミュニケーション 「当社のＣＳＲと言えば○○」という図式づくり 2012年課題①本業との連携・連動 ピーター・Ｆ・ドラッカー 「企業の社会的な目的と 経済的目的は統合され なければならない」 ポイント： 自社にしかできないＣＳＲ 企業価値を高めるＣＳＲ 本業の強みを生かすＣＳＲ 2012年課題②ＩＳＯ26000への対応 ＩＳＯ14000（環境マネジメント）は認証 ＩＳＯ26000（ＳＲ）はガイドライン ただし、ガイドラインの方が普遍性がある。 ソフトローとしての存在⇔ハードロー（法律、憲法） ⇒すべての組織にとって、ＩＳＯ26000が行動規範に ７つの中核主題 ①組織統治 ②人権 ③労働慣行 ④環境 ⑤公正な事業慣行 ⑥消費者課題 ⑦コミュニティ参画＆開発 2012年課題③ＮＰＯ／ＮＧＯとの協働 ＣＳＲは ＣＳＲはＮＰＯ／ＮＧＯ との協働 との協働が 協働が前提条件 協働から 協働から協創 から協創へ 協創へ ＮＰＯの ＮＰＯの間で評判が 評判が 良くなれば、 くなれば、企業の 企業の ブランド価値 ブランド価値も 価値も増す プロジェクト名 2010年ＰＳＣ大賞）モバイル 型遠隔情報保障システム 普及事業 有害物質を含まないアップ ル製品の開発 KIZUNAプロジェクト（バング ラデシュでの食育） 2009年ＰＳＣ賞）地域社会 の防災力の向上に向けた 協働事業 企業名（所在 地） ソフトバンク モバイル アップル ダノン・ ダノン・ジャパン 東京ガス 東京ガス NPO名（所在地） プロジェクト概要 長野サマライズ・ センター 大学、通信会社、聴覚障害者支援のＮＰＯとが連携し、携帯端 末を利用した難聴児（者）への新しい情報保障システムを発案。 移動を伴う授業や大人が同席できない環境下でのパソコン要約 筆記（文字）通訳を、既存のモバイル端末と既存のフリーソフトと の組合せで実現。 全国へ向けてシステムの無料提供を行い、 普及拡大に努め、現在３年目を継続中。 グリーンピース 06年、国際環境ＮＧＯ・グリーンピース・インターナショナルは、 「グリーン・マイ・アップル」と題し、アップルに環境対策を強化す るように求める大々的なキャンペーンを行った。07年５月、アップ ルのCEOスティーブ・ジョブズ氏は、環境対策を強化する声明を 発表し、2008年末までにアップルの全製品からBFRおよび有害 PVCを完全に排除する方針を打ち出した。 ケア インターナショナル ダノンの「できるだけ多くの人々に食を通じて健康を届ける」とい う基本理念のもと、バングラデシュの子どもたちの栄養と健康を 促進するための教育プログラムをケアインターナショナルの協 力のもとで実施。ケアが、現地の若い女性を採用・養成し、週に 一回、食・健康・衛星の授業を実施する。2010年は最大50校を 対象。 プラス・アーツ 地域の防災力向上に何が必要か～防災をテーマに取り組みた いと考えていた企業が、｢防災の日常化｣をテーマにアートやデ ザインで事業を展開していたＮＰＯと出合い、東京エリアで、若 いファミリー層が楽しみながら学べる新しいカタチの防災訓練の 普及や、市民及び社員向けの防災啓発ツールの開発などを 行っている。 08年ＰＳＣ大賞）点から線 へ、線から面へのまちづく り事業 京阪電気鉄道 石坂線21駅の 顔づくりグループ 毎日見慣れた駅や電車が人々に新鮮な驚きを与える舞台に変 身！新たな鉄道の可能性、魅力を発掘することで楽しいまちに。 市民の生活に密着した公共交通がもつ力を活用し、文化の発 信や地域・世代間の交流を図ることで、沿線の活性化、人々の まちづくりへの関心を喚び起こす試み。 緊急人道支援用シェルター の開発 帝人 ピース・ウィンズ ジャパン 緊急支援用大型シェルターの共同開発を行い、難民キャンプ等 の支援活動で、仮居住空間、緊急医療施設として利用。 2012年課題④戦略的コミュニケーション ◆「当社のＣＳＲといえば○○」という シンプルな図式づくり ⇒ＣＳＲランキングの向上 ＣＳＲランキングは一種の人気投票 ◆自社のＣＳＲを13文字で言えますか？ 13文字＝Yahoo!ニュースの見出し制限文字数 13文字ならシンプルに伝わる。口コミになる。 「足し算のＣＳＲ広報」から 「引き算のＣＳＲ広報」へ ◆「足し算のＣＳＲ」とは ＧＲＩガイドラインに則り、できるだけの情報開示をし、 ＣＳＲ報告書には、多くの情報を少しずつ盛り込む ⇒あまりに総花的過ぎて、情報の受け手にとって、 その会社のＣＳＲの哲学、最も大事にしていることが 見えてこない。 ◆戦略的ＣＳＲコミュニケーションの観点から、 「引き算のＣＳＲ」が求められる。 のミッション ①環境や健康、CSR（企業の社会責任）など、オルタナティブな ビジネスの価値観で動く企業を積極的に報道する。 ②こうした企業と連携し、コミュニティをつくり、相互交流を図る。 ③そのコミュニティの輪を広げ、私たちの社会に新しいビジネスの 価値観を広げる。 総研の特徴 ①ＣＳＲに特化した日本唯一のシンクタンク ②メディアを持つシンクタンク ③コミュニケーションによって課題を解決するシンクタンク みんなのＣＳＲ みんなのＣＳＲ概念図 社内 【ステップ１】 アイスブレーク 社外 問題点の共有 社会からの関心 社会との協働 【ステップ２】 リーダー育成 社会からの共感 社会課題の解決 【ステップ３】 本業との連動 社会からの評価 みんなのＣＳＲ みんなのＣＳＲとは 【ステップ１】 アイスブレーク 映画鑑賞、農村体験、森林ツアーなどを通じて、自然や環境と触れあい、 環境問題や社会との関わりを体感してもらいます。（年間２－３回程度） 【ステップ２】 リーダー育成 熱心なイベント参加者に「社内ＣＳＲリーダー」になってもらい、彼らを巻き込んで、 一段上の社内勉強会を展開します（例：フェアトレード勉強会、気候変動とビジネス 勉強会、ISO26000勉強会など） 【ステップ３】 本業との連動 御社の本業とＣＳＲを組み合わせた、ソーシャルビジネスを、 （例）ＣＳＲ部＋営業＋経営企画を軸に事業立案します。 あなたの会社のＣＳＲの探し方 ＣＳＲ活動とは、地域や社会のニーズに応え、 何らかの社会問題を解決すること ①社会のニーズを聞く ： ＮＰＯとたくさん会う、対話する ②できることから始める： お金は掛けなくて良い ③「売れたら寄付」でも良い： コーズマーケティングも ④「陰徳」は間違い： 社会に知ってもらうのが大切