Webマイニングによるクロスメディア広告効果の検証

Ｗｅｂマイニングによるクロスメディア広告効果の検証
（ＡＩＩＴ学生募集広告を例として）
指導教員：嶋田茂教授 成田雅彦教授 清水將吾助教
概要
新聞・雑誌・看板広告といった従来の広告メディアに加え、Web・携帯電話といった新しい広告メディアの影響が高まりつつあ
り、今後の広告戦略ではこれらのメディアを相乗的に組み合わせて広告効果を高めていくようなクロスメディア戦略が必須であ
ると言われている。
そこで本PBLでは、本学の学生募集広告を対象にして、アンケートやWebアクセスログからのデータをデータウエアハウス化し、
広告メディアの種類、宣伝時期、社会情勢など多様な観点からデータマイニングを行い分析するとともに、クロスメディア効果の
検証を行った。
検証結果
学生募集広告に対し、入学希望者は主に以下の情報収集の過程を経て受験を決定しておりクロスメディア広告が有効で
あるという知見を得た。
①電車内広告/駅看板 ＆Web広告 → ＡＩＩＴ Webサイト ②Web広告→ ＡＩＩＴ Webサイト
ＡＩＩＴ学生募集広告におけるクロスメディア・フロー
Web広告メディア
検索サイト
Web広告
AIIT ホームページ
Web広告経由の
サイト訪問 ６０％
学校説明会
大学入試応募
街頭広告メディア
電車内広告
駅看板
街頭広告メディア経由
のサイト訪問
広告宣伝
活動
３０％
従来の
出版広告メディア経由
のサイト訪問 １０％
出版広告メディア
新聞広告
雑誌・印刷物
嶋田ＰＢＬにて構築したクロスメディア情報分析システム
投資モデル
広告戦略モデル
Google Analytics
E
T
L
Data Warehouse
ニューラル
ネットワーク
データマイニング
ツール
アソシエーション
User
IF
決定木
データウェア
ハウス
アンケート結果
イベント記録
Office Access
Windows Server 2003 R2
StandardEdition
OLAP
分析ツール
レポートツール
R‐2.7.1
DBMS
Web Server
Linux Server
[Fedora 8]
2009.2.11 嶋田PBL
広告戦略モデル
広告種類･広告時期グラフ
期間 型媒体
α1 α2
α3 α4
α4
α5
α6
α7α8
α9
Ａ社
B社
C社
広告効果
新聞 型媒体
広告種類
β1
β2
β3
β4
β5
D社
E社
F社
広告時期
投入規模･広告時期グラフ
投 入 資 源 (仮 定 )
学 校説 明 会
期間 型媒体
α2
α3
α
α9
8
入学 試 験
α
合格 発 表
投入規模
投 入 資 源 (仮 定 )
α4
1
α7
α6
β1
β4
新聞 型媒体
[広告種類]、[広告時期]については提供資料により、入手した。
[投入規模]については、広告内容や社会情勢等を考慮し、
独自に算出・仮定した数値を用い、分析を行った。
α5
β5
β2
β
3
学 校説 明 会
学校説明会
入学 試 験
入学試験
合格 発 表
合格発表
決定木分析
説明変数：投入規模（Web/電車/駅/新聞/雑誌）、イベント（説明会/入試/合格発表）有無
(Web/電車/駅/新聞/雑誌)、イベント(説明会/入試/合格発表)有無
説明変数：広告費
目的変数：産業技術大学院大学(AIIT)公式サイトの訪問者数(セッション数)
(AIIT)公式ホームページの訪問者数(セッション数)
目的変数：産業技術大学
考
察：Web広告または電車/駅広告が主にホームページを見るきっかけと考えられる
Web
考
察：
広告または電車/駅広告が主にホームページを見るきっかけと考えられる
広告の組合せが
有効なことを
バスケット・モデル
でも示した
受験志望者はホームページを見るきっかけは？
N=482
session:236
・平日
休日
平日
・電車/駅広告
タイミング?
・Web 広告
N=138
N=344
session:143
Session:273
yes
no
電車/駅広告?
平日に見かけた
電車広告や Web 広告を
きっかけにホームページ
を参照にきていること
が分かる
N=193
Session:318
N=151
Session:245
no
精度：80.1%
ＡＩＩＴ Webサイト
訪問者は、主に
電車広告と
Web広告を
きっかけとしていた
Web広告?
N=62
Session:248
yes
N=131
Session:375
N= 観測日数 Session= 平均セッション数 /日 観測期間 =2007/6 - 2008/9
アソシエーション分析
ニューラルネットワーク分析
説明変数：投入規模（Web/電車/駅/新聞/雑誌）
説明変数：広告費(Web/電車/駅/新聞/雑誌)
目的変数：産業技術大学院大学(AIIT)公式サイトの訪問者数(セッション数)
目的変数：産業技術大学(AIIT)公式ホームページのセッション数
考
察：複数のメディアから情報を収集し、ホームページへアクセスしていると考えられる
考
察：複数のメディアから情報を収集し、ホームページへアクセスしていると考えられる
Web
新聞
新聞
雑誌
Web
新聞
雑誌
ＡＩＩＴ
ホームページ
新聞
雑誌
電車/駅
電車/駅
新聞
Web
電車/駅
予測精度：74.１%
赤線：正の相関、青線：負の相関、線の太さ：相関性の強さ
学生へのアンケート結果
アンケート集計により、
上記の分析結果が
現実的であることを
裏付けた
（Ⅰ．最初）
（Ⅱ．次に）
（Ⅲ．最終的に）
広告の組合せが
有効なことを
ＮＮＷモデルも
示した
注）「学校への問い合わせ」は、広告閲覧後、直接「入学説明会参加」
「本学受験」を含む。
2009.2.11 嶋田PBL