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農林水産物・食品の地域ブランドの作り方
農林水産物・ 農林水産物・食品の 食品の地域ブランド 地域ブランドの ブランドの作り方 株式会社 日本総合研究所 地域ブランド化に取組まれる方々へ 現在、日本各地で、農林水産物や食品の地域ブランド化に向けた取組みが進められています。 しかし、地域の特産品が、地域ブランドとして全国的に評価を受けられるようになるまでには、 多くのハードルがあります。 本稿では、地域ブランド化に向けた取組みを進めていく上でぶつかりがちな問題と、それに対 する取組みのポイントをまとめています。 これから地域ブランド化に取組もうとされている方、既に地域ブランド化に向けた取組みを進 められてこられ、全国への展開などさらなるステップアップを図りたい方にお読みいただけれ ばと思います。 ※なお、地域ブランド化に向けた取組みのポイントをさらに詳細に示した「農林水産物・食品の地域ブランド確 立に向けたガイドライン」も作成しております。本文中には、その該当箇所もあわせて示していますので、興 味のある方はぜひそちらもご参照ください。 1 目次 初めてブランド化に取組む方々へ Q１. 地域ブランド 地域ブランド化 ブランド化に取組もうと 取組もうと思 もうと思ってはいるものの、 ってはいるものの、まずは まずは何から手 から手をつければよいのかわからない Q２. 地域ブランド 地域ブランドとして ブランドとして売 として売り出していけるような、 していけるような、地域の 地域の「売り」になるようなものが見 になるようなものが見つからない Q３. 特徴のある 特徴のある産品 のある産品は 産品は見つけたものの、 つけたものの、どうやって商品化 どうやって商品化していけばよいのかわからない 商品化していけばよいのかわからない Q４. 商品はできたものの 商品はできたものの、 はできたものの、それをどうやって販売 それをどうやって販売していけばよいのかわからない 販売していけばよいのかわからない ステップアップを図りたい方々へ Q５. 地域内での 地域内での取引 での取引が 取引が中心だった 中心だった産品 だった産品を 産品を全国規模で 全国規模で展開できる 展開できる商品 できる商品にするためには 商品にするためには Q６. 地域の 地域の人だけでなく、 だけでなく、全国の 全国の消費者に 消費者に商品のよさを 商品のよさを伝 知名度を上げていくためには のよさを伝え、知名度を Q７. ブランド名 ブランド名を勝手に 勝手に使用され 使用され、 され、それによってブランド それによってブランド価値 ブランド価値が 価値が低下するのを 低下するのを防 するのを防ぐためには Q８. お客様（ 客様（流通、 流通、消費者） 消費者）との関係 との関係を 関係を強固にし 強固にし、 にし、リピーターを リピーターを増やしていくためには Q９. 販路を 販路を拡大して 拡大して、 して、新たな売 たな売り先を見つけるためには 2 初めてブランド化に取組む方々へ 3 Q１. 地域ブランド 地域ブランド化 ブランド化に取組もうと 取組もうと思 もうと思ってはいるものの、 ってはいるものの、 まずは何 まずは何から手 から手をつければよいのか分 をつければよいのか分からない 取組みのポイント①：仲間を作る。 地域ブランドは一人では実現できません。地域を代表するブランドに育ててい くためには、地域の関係者が一丸となって取組む必要があります。 まずは地域 まずは地域ブランド 地域ブランド化 ブランド化に一緒に 一緒に取組んでくれる 取組んでくれる仲間 んでくれる仲間を 仲間を探し、チームを チームを作ること が必要です 必要です。 です。チームは、生産者のみならず、農林水産団体や商工団体、行政機関 などの参加を促し、地域全体で取組む体制を構築することがポイントです。 さらに、関係者の中から旗振り役となるリーダーを探します。リーダーは、 様々なタスクを分担できるように複数いることが望ましいです。 ガイドラインの該当箇所 1-1 事業について話し合う場を作る p.13 1-3 事業のキーパーソンを探す p.15 ３． 取組体制の整備 p.30 取組みのポイント②：応援団を作る。 地域ブランドとなるためには、プロジェクトメンバーだけではなく、地域住民 に認めてもらい、応援してもらう必要があります。一部の関係者の中だけでの取 組みに留まっていては地域ブランドにはなりません。 セミナーなどを通じて、地域全体 地域全体を 地域全体を豊かにする取組 かにする取組みであることを 取組みであることを訴求 みであることを訴求しなが 訴求しなが ら、地域住民全体から 地域住民全体から支持 から支持される 支持される取組 される取組みにしていく 取組みにしていく必要 みにしていく必要があります 必要があります。 があります。 ガイドラインの該当箇所 1-7 地域に応援団を作る p.19 2-7 売上目標と地域への波及効果 を設定する p.28 4 Q２. 地域ブランド 地域ブランドとして ブランドとして売 として売り出していけるような地域 していけるような地域の 地域の 「売り」になるようなものが見 になるようなものが見つからない 取組みのポイント①：地域資源を徹底的に洗い出す。 既存産品にこだわらず、地域資源を改めて調査することから始めます。地域 地域の 地域の 「売り」になるものは、 になるものは、農林水産品や 農林水産品や加工技術に 加工技術に限られません。 られません。ひと、 ひと、物語、 物語、歴 史など背景 など背景にある 背景にあるストーリー にあるストーリーも ストーリーも幅広く 幅広く捉え直す必要があります 必要があります。 があります。 地域資源の調査は関係者による横断的なチームで実施することで、関係者間の 連携強化やノウハウの共有も進みます。一次産品の品種や栽培の歴史、収穫量な どの調査結果は、文章として整理しておきましょう。 ガイドラインの該当箇所 1-2 地域資源を見直す p.14 1-4 自らのことを知る p.16 取組みのポイント②：顧客と競争相手を具体的に描く。 地域の 地域の「売り」を分析する 分析する際 する際には、 には、その産品 その産品が 産品が「お客様が 客様が欲しがるものか」、 しがるものか」、 「他産地との 他産地との差別化 との差別化が 差別化が可能か 可能か」という二 という二つの視点 つの視点が 視点が重要です 重要です。 です。 まず、同種の産品がどういった消費者に、どういった販路で販売されているか を調査し、ターゲットとなる消費者と流通業者（小売のバイヤーなど）が、どう いった商品を欲しがっているか分析します。 さらに、競争相手となる他産地の商品について、商品の特徴、顧客層（販路）、 価格、販促方法（情報発信）などを調査し、差別化の可能性を分析します。 ガイドラインの該当箇所 1-5 お客様を知る p.17 1-6 競争相手を知る p.18 5 Q３. 特徴のある 特徴のある産品 のある産品は 産品は見つけたものの、 つけたものの、どうやって商 どうやって商 品化していけばよいのかわからない 品化していけばよいのかわからない 取組みのポイント①：商品の提供方法を洗い出す。 「一次産品」 一次産品」や「加工品」 加工品」として出荷 として出荷するだけでなく 出荷するだけでなく、 するだけでなく、地元でしか 地元でしか味 でしか味わえない 料理を 料理を現地で 現地で「食文化」 食文化」として提供 として提供するなど 提供するなど、 するなど、様々な商品展開の 商品展開の可能性がありま 可能性がありま す。まずは可能な商品展開方法を徹底的に洗い出すことから始めます。 その上で、消費者のニーズにあっているか、競合商品と比較した強み・弱みは 何か、を明らかにし、提供方法を絞り込んでいきます。絞り込みの際には、客観 的な評価を得るために、外部の専門家の意見も取り入れた方が良いでしょう。 ガイドラインの該当箇所 2-1 展開可能な商品を洗い出す p.21 2-2 展開可能な商品を絞り込む p.22 取組みのポイント②：ターゲットとなる顧客を絞り込む。 続いて、その商品のターゲット顧客のイメージを絞り込んでいきます。地域 地域の 地域の 特産品は 特産品は生産者発想になりがちですので 生産者発想になりがちですので、 になりがちですので、消費者や 消費者や小売の 小売のバイヤーなどの バイヤーなどの意見 などの意見を 意見を 取り入れながら、 れながら、ターゲットの ターゲットのニーズに ニーズに応じた商品 じた商品を 商品を開発します 開発します。 します 試作品ができたらテストマーケティングを行います。展示会に出展し、バイ ヤーなどから評価を受けます。その後の具体的な商談へとつなげるためには、予 め生産能力や物流の状況など、供給可能量等も把握しておくべきです。 ガイドラインの該当箇所 2-3 ターゲット顧客を明確にする p.24 2-5 テストマーケティング p.26 6 Q４. 商品はできたものの 商品はできたものの、 はできたものの、それをどうやって販売 それをどうやって販売してい 販売してい けばよいのかわからない 取組みのポイント①：商品イメージにあったチャネルを選ぶ。 商品流通のチャネルには、スーパーや百貨店、通信販売、地元のレストランな ど、様々な可能性があります。その中から、ターゲットとする顧客層に即した流 通チャネルを選択する必要があります。 どういったチャネルで販売されるかによって、消費者の商品へのイメージも変 わってきます。価格帯 価格帯や 生産方法など、 その商品の イメージにあったチャネル 価格帯や生産方法など など、その商品 商品のイメージにあった にあったチャネルを チャネルを 選択することも 選択することも重要 することも重要です 重要です。 です。 ガイドラインの該当箇所 2-4 流通チャネルを検討する p.25 取組みのポイント②：安定的に出荷できる体制を整える。 流通業者（ 流通業者（卸・小売） 小売）との取引 との取引においては 取引においては、 においては、決まった時期 まった時期に 時期に、決まった量 まった量を、 適切な 適切な方法で 方法で出荷することが 出荷することが求 することが求められます。 められます。従って、流通チャネルを検討する際 には、産地側の出荷能力や出荷体制についても検証しておく必要があります。 例えば、生鮮品を出荷する際には、消費者の元に届くまでに時間がかかりすぎ るチャネルで出荷することはできません。流通チャネルに応じた生産・物流能力 を整えておくことが必要となります。 ガイドラインの該当箇所 2-6 生産・物流の能力を検討する p.27 7 ステップアップを図りたい方々へ 8 Q５. 地域内での取引が中心だった産品を全国規模で 展開できる商品にするためには 取組みのポイント①：高価格戦略を取る。 地域内で人気が高い商品でも、必ずしも全国展開が可能とは限りません。 全国展開が 全国展開が可能な 可能な販路にのせる 販路にのせる場合 にのせる場合、 場合、地元で 地元で直販する 直販する場合 する場合に 場合に比べて小売価格 べて小売価格は 小売価格は 割高になります 割高になります。 になります。加えて、 えて、大量生産された 大量生産された安価 された安価な 安価な商品と 商品と競争することに 競争することにも することにもなるた め、高価格戦略を 高価格戦略を取ることが不可欠 ることが不可欠な 不可欠な条件になります 条件になります。 になります。 また、直販価格と小売価格の整理も必要です。地元だからといって、あまりに 安価に直販してしまうと、ブランド価値が低下し、大消費地での高価格販売が難 しくなることもあるので注意が必要です。 ガイドラインの該当箇所 4-2 適切な価格を設定する p.36 取組みのポイント②：「安全・安心」な品質を保証する。 地元の直売所等で販売する場合、品質管理の基準は緩いものになりがちですが、 全国展開が 全国展開が可能な 可能な販路にのせる 販路にのせる場合 にのせる場合、 場合、厳しい品質管理 しい品質管理が 品質管理が求められます。 められます。昨今は 「安心・安全」への要求も高まっており、GAPやHACCPの認証取得など、適切 な生産管理が求められるようになってきています。 自ブランドの特徴を活かした独自の品質基準を策定するなど、地域ブランドの 良さを残しつつ、品質を担保するというバランスが求められます。 ガイドラインの該当箇所 4-3 表示方法に関する法令を遵守 する p.37 4-4 品質管理の基準をつくる p.38 9 Q６. 地域の人だけでなく、全国の消費者に商品のよさ を伝え、知名度を上げていくためには 取組みのポイント①：まずは地元を盛り上げる。 地域ブランドは地域と密接に関わるものであり、全国的 全国的に 全国的に知名度を 知名度を上げていく 上でも、 でも、地元の 地元の盛り上がりや応援 がりや応援は 応援は不可欠です 不可欠です。 です。地元の消費者からの口コミや、 地元の盛り上がりがメディアに取り上げられることで、地域外への情報発信にも つながっていきます。 情報発信は、総花的にならないように、地域ブランドのアイデンティティを評 価し、共感してくれる消費者を見つけることが重要です。ブランドのコンセプト にあったメディア（専門誌など）や流通チャネルを選択することが重要です。 ガイドラインの該当箇所 5-1 地元に向けたブランド・コミュニ ケーション p.43 5-2 消費地に向けたブランド・コミュ ニケーション p.44 取組みのポイント②：商品の売りを具体的に記述する。 商品の良さ（売り）を伝える際には、「一生懸命作った」、「こだわりの」と いった抽象的な表現は避け、バイヤー バイヤーや バイヤーやマスコミに マスコミに伝わりやすい具体的 わりやすい具体的な 具体的な情報 （品種や 品種や栽培方法、 栽培方法、歴史、 歴史、特徴、 特徴、取扱先など 取扱先など） など）を提供できるような 提供できるような文章 できるような文章の 文章の作成 （テキスト化 テキスト化）が有効です 有効です。 です。 なお、こういった文章が地域内で共有されることで、外部からの取材に対して も統一的な見解を示すことができるようになります。 ガイドラインの該当箇所 5-3 地域ブランドのテキスト化 p.45 5-4 ブランド・コミュニケーションの方 法 p.47 10 Q７. ブランド名を勝手に使用され、それによってブラン ド価値が低下するのを防ぐためには 取組みのポイント①：商標として登録する。 地域ブランドとして評価が高まると、ネーミングやロゴが濫用され、ブランド 価値が毀損されるリスクも高まります。ブランド ブランドの ブランドの象徴となる 象徴となるツール となるツールは ツールは、知的財 産として保護 として保護し 保護し、第三者が 第三者が勝手に 勝手に利用できないようにすることが 利用できないようにすることが重要 できないようにすることが重要です 重要です。 です。 地域ブランド化においては、地域名と商品名からなるネーミングが数多く用い られています。このようなネーミングの商標の活用を進めるために、平成18年か ら地域団体商標制度がスタートしています。弁理士の方などに相談し、地域団体 商標として登録することも検討すると良いでしょう。 ガイドラインの該当箇所 6-1 食・農林水産物における知的財 産 p.51 6-2 地域団体商標に登録する p.52 取組みのポイント②：商標の運用ルールを作る。 ブランド・ ブランド・ツールの ツールの使用に 使用に際しては、 しては、地域内の 地域内の関連事業者であっても 関連事業者であっても、 であっても、一定の 一定の 手続きに 手続きに従 きに従ってもらうことが重要 ってもらうことが重要です 重要です。 です。 事業者ごとに品質がバラバラな商品が、同じブランドとして販売されると、ブ ランド全体への消費者の評価が低下し、ブランドの価値が損なわれてしまいます。 ブランド・ツールの管理と品質の管理とはあわせて実施すべき問題です。 ガイドラインの該当箇所 6-1 食・農林水産物における知的財 産 11 p.51 Q８. お客様（流通、消費者）との関係を強固にし、リ ピーターを増やしていくためには 取組みのポイント①：流通事業者と緊密な関係を作る。 継続的な取引きには、流通事業者との信頼関係構築が不可欠です。約束 約束した 約束した品 した品 物を、約束した 約束した量 した量、約束した 約束した期日 した期日までに 期日までに確実 までに確実に 確実に供給することが 供給することが取引 することが取引きの 取引きの基本 きの基本であ 基本 り、受注から生産、出荷までを管理できる体制を整備することが必要になります。 また、産地の生産者が流通事業者と個別に取引きすると、交渉力が弱くなりが ちであり、価格が低く抑えられてしまう可能性もあります。産地としてまとまっ た営業・出荷体制を整備することが必要不可欠です。 ガイドラインの該当箇所 7-1 営業・出荷体制を整備する p.55 取組みのポイント②：消費者の要望を吸い上げるシステムを作る。 消費者との関係を強固にするためには、消費者 消費者に 消費者に向けて商品情報等 けて商品情報等を 商品情報等を随時発信 するとともに、 するとともに、消費者の 消費者の要望を 要望を吸い上げ、新たな商品開発 たな商品開発へと 商品開発へとフィードバック へとフィードバックす フィードバックす るためのコミュニケーション るためのコミュニケーション・ コミュニケーション・システムが システムが必要です 必要です。 です。顧客情報のデータベース化 や、相談窓口の設置など、顧客と直接やり取りできる仕組みを構築します。 さらに、定期的に卸・小売の意見を聞く機会も設けると良いでしょう。 ガイドラインの該当箇所 7-2 顧客とのコミュニケーション・シ ステムを整備する p.57 12 Q９. 販路を拡大して、新たな売り先を見つけるために は 取組みのポイント①：産地の司令塔を設ける。 販路を広げるためには、どの市場、どの事業者に狙いを定めるかは重要なポイ ントです。各自業者 各自業者が 各自業者がバラバラに バラバラに売り込むのではなく、 むのではなく、司令塔を 司令塔を設けて、 けて、産地が 産地が 一体となって 一体となって売 となって売り込んでいく必要 んでいく必要があります 必要があります。 があります。特に、先行するライバル産地があ る場合、勝負できそうな市場を徹底的に調査し、集中的に攻めていきます。 国内市場の縮小にともない、海外の販路開拓の必要性も高まっています。海外 市場で勝負するためには、国内以上に流通業者との信頼関係が重要で、「安心・ 安全」や、スムーズな物流がポイントになります。 ガイドラインの該当箇所 7-1 営業・出荷体制を整備する p.55 7-3 販路の拡大 p.58 7-4 海外へ販路拡大 p.59 取組みのポイント②：同一ブランドの下で他商品を展開する。 既に評価の 評価の定まった地域 まった地域ブランド 地域ブランドの ブランドのコンセプトを コンセプトを他産品に 他産品に適用し 適用し、新たなブラ たなブラ ンド産品 ンド産品として 産品として展開 として展開することについても 展開することについても検討 することについても検討すると 検討すると良 すると良いでしょう。 いでしょう。ブランドを支 持する消費者を生産地に呼び込み、観光事業へとつなげていくことも一案です。 消費者と地域との結びつきを強める効果も期待できます。 このようなブランドの拡張は、新規ブランドの創造に比べ低コストで実現でき ますが、既に確立されたブランドに負の影響を及ぼさないよう注意も必要です。 ガイドラインの該当箇所 7-5 ブランドの拡張（ブランドエクス テンション） p.61 13 【編集】地域ブランド化に係る検討委員会、及び 「農林水産物・食品の地域ブランド確立に向けた ガイドライン」の効果検証に係る検討委員会事務局 （お問い合わせ先） 株式会社日本総合研究所 総合研究部門 公共コンサルティング部 〒141-0022 東京都品川区東五反田2-18-1 電話：03-6833-5358 14