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イベント主導型マーケティングの評価指標
イベント主導型マーケティングの評価指標 キャンペーン評価能力の拡張と、 ビジネスパフォーマンス改善の可能性 Bob Brady Senior Industry Consultant, Teradata Corporation 2005 年 4 月 イベント主導型マーケティングの評価指標 目 次 概要 ……………………………2 概要 イベント主導型マーケティングと、 顧客管理の画期的な手法である、イベント主導型マーケティング 従来型マーケティングの相違点 ……………………………………3 イベント主導型マーケティングからの 価値増大におけるデータの役割 ……………………………………6 結論 ……………………………7 （Event Based Marketing：以降EBM） 。金融機関がこの手法から、 成果を獲得するための取り組みを開始するとき、この手法が持つ ユニークな特性を理解することが不可欠です。 EBMは、本質的に従来のキャンペーン管理とは異なります。 EBMのキャンペーンは、特定事業部門における販売目標達成へ の直接手段として開始されるのではありません。あるいくつかの 商品/サービスに対するニーズを示す、顧客行動上の兆候をきっ かけに、顧客との対話を開始するものです。 従って、EBMを実行する際に設定される、対象顧客の選定プロ セス、コンタクト戦略、評価要件のいずれもが、従来型のキャン ペーン管理環境におけるそれとは異なってきます。 この白書では、このような相違点のいくつかについて詳細に論じ ていくとともに、実際的な評価要件における相違点に触れていき ます。厄介な点は、EBMプログラムの効果測定が、従来のキャ ンペーンよりも困難になる可能性です。一方で好ましい点として、 結果から得られる分析のテーマや対象は非常に豊富となり、大き な利益を期待できるという点が挙げられます。つまりこれによっ てもたらされる価値は、旅路を遂げるに余りあるほど大きいのです。 2 イベント主導型マーケティングの評価指標 金融機関における最も強力なマーケ とは大きく異なることを認識してお れない大規模なリストに比べて、こ ティング手法の1つがEBMです。世界 く必要があります。このため、その のときのリードリストははるかに小 各国の銀行において、顧客との対話 評価手法も大きく異なります。次の さなものとなり、このようなリスト 開始にこの手法が用いられています。 ようなことを考えてみてください。 が毎日作成されることになります。 そして5%で十分に素晴らしい成果と 単一の大きなキャンペーンを時折実 目されるこの業界で、20%から60%の イベント主導型マーケティングは 施するのではなく、幾つもの小さな 転換率を恒常的に達成しています。 継続進行型のプロセスである キャンペーンを毎日実行するという それだけではありません。これら金 開始日と終了日が設定されているよ ことは、結果評価時に別の意味合い 融機関は多くのケースにおいて、こ うな従来型のダイレクトメールや電 が加わることになります。EBMの のような数字の達成率は｢おまけ｣程 話キャンペーンとは異なり、EBMの キャンペーンは継続的な特性を持ち、 度にしか考えていません。EBMを販 キャンペーンはその本質において継 あらかじめ決められた終了日が存在 売手法としてではなく、厳密には顧 続型のものです。住宅担保ローンの しないため、キャンペーン終了時に 客とのリレーションシップ構築手法 購入予測モデルで、高スコアを示す 一度集計を実施すれば良いというも として捉えているためです。EBMを 顧客へ電話する場合、通常は長い顧 のではありません。リードリストを 支持している人々の多くは、たとえ 客リストを作成し、そこからプログ 毎日作成し、それぞれのリストから 転換率がこれよりも低くとも、その ラム自体がもつ影響を評価するため コントロールグループを抜き出して 取り組み自体に成功を見出すことで のコントロールグループを抜き出し、 配信を実施し、その後適切な間隔 しょう。またEBMプログラムによっ 残りを顧客担当者へ配信します。一 （毎日、毎週、毎月など）を置いて結果 て達成される、驚異的な成果をプラ 定の期間を経てキャンペーンが終了 を判定していくことが必要となります。 スの側面としたとき、一方で特筆す し、開始日から終了日における顧客 従って、6月1日に配信されたリード べきマイナスの側面も存在します。 行動に対して分析を実施します。そ の週次結果は6月8日に、6月15日の配 EBMによってもたらされる成果は、 のときに実施される分析は単純な 信リードに対応する結果は、6月22日 プログラム自体の継続と拡張を正当 キャンペーンに相応しい、単純な集 にデータベースから引き出すことに 化するために必要となる、あらゆる 計にとどまることでしょう。 なります。結果、月の営業日数と同 損益分岐のしきい値を凌駕します。 一方でEBMの場合には、様相が異な じだけの、異なる結果セットが発生 このため、金融機関はその結果を正 ります。 することになります。これは、前述 確に評価することに対して、緊急性 イベント主導型マーケティングは、 の住宅担保ローンの電話プログラム を感じてこなかったのです。 詳細な顧客トランザクションを監視 や、月初に発送され、月末に一度評 ある意味ではこの見方は妥当に思え し、ある顧客にとって通常の状態か 価することになる事前承認済の自動 ます。3%の転換率があればプログラ ら外れたイベント、例えば通常より 車ローン案内などとは大きく異なり ムの価値が認められる世界で、それ も極めて多額の出入金、名前や住所 ます。一言で言うならば、EBMはよ が40%でも50%でも、さしたる違いは の変更等を検知します。当社のクラ り流動的な評価手法を適用する必要 ありません。では、どう評価すべきで イアント企業のほとんどは、イベン があるのです。 しょうか。 トの発生から24時間、もしくは48時 間以内で顧客にコンタクトをとるこ 「イベント主導型マーケティングにお イベント主導型マーケティングと、 との重要性を認識しています。その いて何を売るべきか」は電話をかけ 従来型マーケティングの相違点 ため、前日のトランザクションに基 てみるまでわからない 最初に、イベント主導型マーケティ づいて、新たなリードを毎朝配信す 従来型の住宅担保キャンペーンをも ングのプロセスは、従来型のマーケ る必要があります。従来型キャン う一度思い浮かべてください。収入、 ティングキャンペーン実行プロセス ペーンにおいて一度きりしか抽出さ デモグラフィック、対象となる担保、 3 イベント主導型マーケティングの評価指標 そして予測モデルといった様々な要 素を駆使し、既存顧客の中から住宅 入金理由 想定される商品ニーズ 多額のボーナス、遺産などを受け取った 預金口座（CD：譲渡性預金、マネーマー 担保ローンを購入する顧客を特定し ます。キャンペーンはこの目的に ケットなど）、証券口座 家を売却したことによる一時的な預金 沿ってモデル化されており、販売ス クリプトにおける重要なポイントも 家の頭金を支払うため、他の金融機関に 住宅担保ローンを売り込むことにあ あったお金をひとまとめにした ります。従って販売結果の大部分は、 最近レイオフされ、一時金を受け取った 住宅ローン、住宅担保ローン 資産運用サービス、住宅担保ローン、 延納オプション 住宅担保ローンのカテゴリーに含ま れることが予想されます。 預金口座、証券口座、 （次に購入する家の）住宅ローン 最近退職し、一時金を受け取った 退職金運用サービス、長期医療保険、 逆住宅ローン 一方イベント主導型キャンペーンは、 図1. 多額入金発生時における理由と、その販売機会 異なる様相を呈することでしょう。 多くの場合において認識されたイベ ントは、顧客との対話機会を提供す イベント主導型マーケティングは 証することでなされます。このよう るものであり、顧客が受け入れやす 商品販売だけでなく、サービス提供 な顧客が当座貸越を行なった場合、 い、顧客にとって意味のある適切な 機会にも結びつく その顧客エクスペリエンスは悪い印 タイミングを捉えるためのものです。 当社のクライアント企業によれば、 象を与えるものであることが想定で ここで開始された対話がどのように イベント主導型マーケティングの本 きます。ばつの悪い思いをした上に、 発展するかによって、販売すべき商 当の威力は、銀行が顧客とのリレー 高い当座貸越手数料、加えて支払先 品やサービスは異なり、発見された ションシップを育むことを可能とす に対して再支払いを手配するといっ ニーズに応じて様々な商品やサービ る点にあり、前述のような驚異的な た手間も発生するからです。しかし スが求められることでしょう。例え 営業成果は単なる｢おまけ｣に過ぎな ながら、ほぼ同時、もしくは翌日に ば、通常月に2回、2,000ドルの入金が いとのことです。 実施されるイベント主導型マーケ ある顧客が、昨日30,000ドルの入金を 適切に実施された、従来型のマーケ ティングの機能が存在すれば、銀行 しました。これは何を示す兆候なの ティングキャンペーンの中には、何 はこのイベントを顧客満足の機会へ でしょうか。 らかのリレーションシップ構築を支 と変えることが可能となるのです。 図1は、この多額の入金から想定され 援するものも存在します。しかしな る様々な理由のいくつかと、それぞ がらそれが主要目的であることは稀 銀行は、めったに当座貸越をせず、 れに対応する新たな顧客ニーズ、そ でもあります。これに対してEBM なおかつリレーションシップ構築の して商品群を示しています。 キャンペーンは、リレーションシッ ために特別サービスを提供すべき顧 プ構築に重点を置くものがほとんど 客セグメント（高収益をもたらす、 これ以外にも、色々と理由と商品/ であり、商品の販売は副次的な目的 離反傾向にあるなど）を認識してい ニーズの組み合わせが考えられるこ となります。 ます。その後、これらに合致する顧 とでしょう。一見単純に見える1つの 当社のクライアント企業の多くが高 客から当座貸越が発生した場合、電 イベントが、様々な結果を導き出す く評価しているリレーションシップ 話をかけて対話を始めます。会話の 可能性があり、全ての結果を想定す 構築手法の一例に｢有意性の高い当座 内容は次のようになるでしょう。 る必要があることは明らかです。 貸越（預金額を超過した引き出し）｣ ｢Brady様、いつもお世話になってお イベントがあります。このケースに ります。ABC BankのSuzy Smithと おける有意性の決定は、該当顧客が 申します。先ほどBrady様の当座預 不渡りを出す危険性が低いことを検 金残高を超える額の引き落としが 4 イベント主導型マーケティングの評価指標 あった旨、報告がありました。どう 難、もしくは不可能かもしれません。 りません。しかしながら、継続的か やら900ドルほど超過しているような 実際、この種のキャンペーンは1本の つ流動的な性質を持つイベント主導 のです。 電話をかけるのみですが、その本質 型のマーケティングキャンペーンを Brady様の普通口座には、これを補 は｢ブランドキャンペーン｣です。 導入すると、全く新しい種類の質問 うのに十分な預金額がございます。 従ってこの種のキャンペーンの効果 を抱くようになります。そしてこの そのため、こちらから当座預金口座 は、顧客満足度評価のような「ソフ 質問に対する回答は、企業組織にお の方に振り替えさせていただき、超 ト」指標を用いる必要があるでしょう。 いて本質的な価値を生成するものです。 いつもご愛顧を頂戴しているので、 イベント主導型マーケティングにお EBMプログラムAとEBMプログラム 今回の当座貸越手数料の30ドルは特 けるいくつかの評価ポイント Bがもたらす成果の違い 別に無料とさせていただきます。ま ご紹介してきたように、イベント主 EBMプログラムの多くはアウトバウ た、将来同様のケースでBrady様の 導型マーケティングには、従来型の ンドコールを利用するため、プログ お手を煩わせないよう、よろしけれ ダイレクトマーケティングと異なる ラム間の有効性を比較することが重 ば お 持 ち の ABC Bankク レ ジ ッ ト 部分が数多く存在します。このよう 要になります。成功率が高いプログ カードを当座預金に連結することも な相違点は、ほとんどのケースにお ラムと、それほどでもないプログラ 可能です。これにより当座貸越保護 いて新規に測定を実施すべき対象や、 ムの構成を変えれば、企業組織の収 口座として機能させることが可能と 新たに分析を行なうべき要素を生み 益性に大きな影響を与えることとな なるのですが、お手続きをさせて頂 出します。指標値、そしてそれを用 ります。例えば、当社のクライアン いてよろしいでしょうか｣。 いた評価測定をEBMに適用すると ト企業の幾つかは、「満期間近のCD」 き、そこから得られた知識は、追加 イベントは継続するに十分な株主価 このような電話を受けた経験はある 的なビジネス価値を生成するための 値をもたらさないと判断しました。 でしょうか。私はもちろんありませ 新たな機会を提供することになりま 代わりに、より高い価値をもたらす ん。もしこのような電話を受けたら、 す。例えば、従来のマーケティング リードにチャネル資源を集中させて ほとんどの人にとってそれは思いが キャンペーンにおいて、ほとんどの います。 けないことであると同時に、とても 銀行は次のような単純な質問に回答 嬉しく、密度の濃いエクスペリエン できるデータを追跡し、分析に用い イベント定義間の有効性比較 スとなるはずです。これによりABC ています。 季節ごとに実施される大規模キャン 過分を補わせて頂ければと存じます。 Bankは顧客管理における究極の目 標、｢一生涯お付き合い頂ける顧客の 獲得｣を実現することになります。 しかしながら、このやり取りの中で、 商品は1つも売れていません。これは 単に効果的な電話連絡でしかなかっ たのでしょうか。否、効果を測定す るための別の手法が必要になっただ けのことです。 ペーンではなく、日常的な、細かに > 対象顧客の何パーセントが、オ 実施されるキャンペーンの優位点は、 ファーに対して反応を示したか? （適切なフィードバック、測定、分析 > プロモーションの結果、何件の口 に基づいて）ゆっくり、時間をかけ 座が新規に開設されたか? > このキャンペーンの結果、収支は どのように変化したか? て手法を整備していくことができる 点にあります。有意性の高い多額入 金イベントを例にすれば、「20,000ド > このキャンペーンの投下資本収益率 ル以内、6か月間の平均預入高の （ROI：Return On Investment）は? 150%以上の額が入金された」イベン このようなケース、そしてほとんど トと、「15,000ドル以内、3ヶ月間の平 のリレーションシップ構築キャン これらは全て、的確な質問であり、 均預入高の200%以上の額が入金され ペーンがそうであるように、ある電 実際問題としてこれらの質問全てに た」イベントのどちらが良い反応を 話の効果を短時間で測定するのは困 回答を用意できる銀行はそう多くあ 得るか、テスト可能です。 5 イベント主導型マーケティングの評価指標 また、提案Aと提案Bの有効性の違い 引き受け能力を保持しますが、やは ことになります。本質的な意味での もこれに同じです。新規のリードリ り限度があります。それぞれの顧客 価値を高めるために、EBMプログラ ストを毎日生成して実施していれば、 コンタクトによってもたらされた価 ムの評価システムには次の点が要求 「テスト-学習-実装」のサイクルをす 値と、チャネルの限界によってコン されます。 ぐに適用することが可能となります。 タクトまで至らなかったリード数を 調べれば、人員配置モデルや職務内 > 自動化されていること チャネルと顧客セグメントの親和性 容の変更によって引き受け能力を上 > 柔軟性があること 比較 げるべきかといったテーマに対して、 > 全社規模にわたっていること 全ての顧客に対して電話チャネルを 詳細な情報に基づいた意思決定が可 > 頻繁に更新されること 利用すべきかを考慮すべきです。E 能となります。 メールやATMメッセージの方が反応 これらはもちろん、EBMに追加的な 頻繁に更新されることは、イベント の良い顧客も存在するものです。 価値をもたらすことが可能な質問の、 の検知、そしてそれに続く顧客コン ほんの一例に過ぎません（いずれも タクトという継続特性に照らし合わ 社員間のパフォーマンス比較 従来型キャンペーンの世界において せた場合に、きわめて重要です。当 結果の日常的に追跡していくことに は考慮されることがない質問です）。 社のクライアント企業からの意見で よって、各渉外担当者、及びコール このような改善ポイントを認識する は、日次更新がほとんどのイベント センターエージェントの作業負荷構 ための質問の数々は、枚挙に暇が無 検知において最も有効とのことです。 造を調整することが可能となります。 いはずです。 通常、一定期間、例えば30日ごとに リードの種別ごとに個人成績を分析 顧客が良い方向へ変化したのか、悪 すれば、トレーニング実施が必要な イベント主導型マーケティングから い方向へ変化したのかを判断したい 課題も明らかになります。また有意 の価値増大におけるデータの役割 と考えるものです。しかしながら1つ 性の高い多額入金リードはSuzyに割 前述のような数々の理由 - 特にEBM のキャンペーンにおいて、ある顧客 り当て、有意性の高い当座貸越リー キャンペーンの継続的な特性、そし は1月10日、別の顧客は1月31日、ま ドは全てJohnに割り当てるといった てキャンペーン実行開始までは収益 た別の顧客は4月15日といった形でコ 振り分けも可能です。 をもたらすニーズがどこに存在する ンタクトするため、月末の数字だけ か特定できないという特性 - に基づ では不十分となります。そして1つの スタッフの追加配備に対する有用性 いて、イベント主導型マーケティン イベントが商品ポートフォリオ全体 の検討 グの結果測定プロセスが最適化され の営業実績、サービス提供、及び顧 人的チャネルを利用したイベント主 なければなりません。従来型キャン 客維持に影響を及ぼすとすれば、保 導型マーケティングに特徴的な点の1 ペーン環境においては、人海戦術に 持すべきデータ環境は全社規模にわ つとして、人間が引き受け可能なコ よるデータの変換、収集でも対応で たり、統合された形で保持され、そ ンタクト件数は限られているという きたかもしれません。1、2度の測定 して柔軟に利用できなければなりま 点が挙げられます。渉外担当者は1日 で結果判定可能であり、求めている せん。EBMプログラムが様々な商品 に5回、有効なコンタクトが存在すれ 指標は前もって分かっているためで に影響を及ぼすことを思い出してく ば良いと考えるかもしれません。 す。しかしながらイベント主導型 ださい。商品単体、つまりCDや住宅 コールセンターエージェントは、こ マーケティング環境において、この ローン、当座預金の継続状況を独立し れよりもはるかに多いコンタクトの ようなプロセスはたちまち破綻する て追跡するだけでは不十分なのです。 6 イベント主導型マーケティングの評価指標 最後に、これらによってもたらされ ます。またマーケティングキャン 著者について るビジネス価値だけでなく、IT部門 ペーンの結果を追跡して評価を実施 Bob BradyはTeradataを導入する金 のためにも、測定/評価プロセスを自 する担当者は、取り組むべきユニー 融サービス業向けのコンサルタント 動化する必要があります。キャン クな課題の数々を発見することで です。詳細な顧客データ、そして ペーン対象顧客の選定基準やコンタ しょう。このプログラムの測定/評価 Teradataソリューションからもたら クト戦略に変更があった際、この変 には、新たな測定/評価手法の導入が される利益獲得（コスト削減、顧客 更はその後の分析にも反映させる必 必要となります。キャンペーンの継 エクスペリエンス向上、有機的成長 要があります。こうした変更の増大 続的特性に基づいて、多様化する成 の推進）のための支援を、クライア はIT部門の作業にボトルネックをも 功の姿を明らかにするためです。 ント企業のために行なっています。 たらします。そしてこのボトルネッ 幸いなことにこれに適した、継続的 Bradyは2000年にTeradataに加わる クは、戦略変更によってもたらされ な評価システムの構築に必要なツー 以前、NationsBankおよびFirst た影響がタイムリーにフィードバッ ルは既に市場に存在しています。高 Union National Bank（それぞれ現在 クされることを妨げ、ビジネスユー 度なレポーティングツール、ビジネ の Bank of America、 Wachovia ザーへの情報提供が遅れることにな スインテリジェンスツールを備えた Bank）で商品管理、プライシングお ります。EBMプログラムから最大の 全社型のデータウェアハウスがあれ よび収益性管理、CRMイニシアチブ 可能性を引き出すことができなくな ば、堅牢かつ柔軟で、自動化された を指揮していました。1984年に るのです。 評価システムを開発することが可能 Virginia Polytechnic Institute & となります。これにより、イベント State Universityにおいて電気工学の 結論 主導型マーケティングから、自社業 B . S . （ 理 学 士 号 ）、 1 9 9 1 年 に D u k e イベント主導型マーケティングの出 務の更なる改善機会を理解すること Universityの Fuqua 現は、銀行のマーケティング担当者 が可能となるのです。 BusinessにおいてMBA（経営学修士 にとって驚異的な機会創出を意味し School of 号）を取得しています。 7 イベント主導型マーケティングの評価指標