CM の工夫と効果

CM の工夫と効果
3 年Ａ組３８番
森本 みゆき
目次
１、主題設定の理由
２、研究方法
３、研究成果
４、感想
５、参考文献
１、主題設定の理由
この研究のきっかけは、多くの人にものを効果的に伝える方法を知りたいと思ったことだ。高校、
大学、社会人となっていくと、発表などの機会は今よりも増え、伝えることは大切になっていくと思
う。CM は、毎年 4000~5000 もの種類が放送されている。CM の製作者は、その中で注目してもらう
ため、知恵を絞って工夫しているはずである。その工夫を調べることで、上手な伝え方を見つけてい
きたいと思った。
I have been interested in commercials. I wondered what commercial people have good
impressions and what commercial can sell many goods. So I researched features of popular and
famous commercials. The way is to surf the Internet and survey by questionnaire. This
information will help you to enjoy seeing commercials more interesting.
２、研究方法
＊好感度について
主にインターネットを使った。まず、CM 好感度の高い CM をいくつか挙げ、その好感度の推移を
調べた。次に、仮説に基づいて CM の特徴を調べ、それが好感度の変化に関係があるかどうかを見
た。校内アンケートも行った。
＊売り上げへの貢献について
「売り上げに貢献し続けた CM 定番ブランド」に選ばれた CM の動画を見て、共通する特徴を考え
た。また、その理由を考察した。校内アンケートも行った。
３、研究成果
～好感度の高い CM の特徴は何か～
仮説：①その商品を買う年代に合った有名人を起用している。
②CM の放送回数が多い
③CM の提供番組の視聴率が良い
＊CM 好感度の決定方法
会社：CM 総合研究所
方法：モニターが純粋想起で「好き」と回答した CM の得票数を調査し、前期・後期の合計値を P‰
で示す
期間：前月 20 日～今月 19 日の 1 ヶ月間
前期・後期に分け、4 日と 11 日に調査
対象者：関東 1 都 6 県の 1500 人（前期・後期あわせて 3000 人）
＊好感度の高い CM
CM 総合研究所は毎年、1 年の好感度を集計して、好感度の高い CM ランキングを発表している。
2013 年は 1 位ソフトバンク・2 位 au・3 位ドコモだった。
＜3 社の携帯会社の CM で調べた＞
＊仮説①について
好感度の変化と出演者との関係
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
au
ソフトバンク
ドコモ
362
356
278
239
180
112
54
234
190
143
225
155
204
157
92
68
60
42
170
146
123
237
190
240
125
120
81
217
108
87
192
175
186
136
62
71
96
89
36
390
201
212
206
115
72
61
72
＜ソフトバンク出演者とその活躍＞
ゴールデンボンバー 2013 年 1 月～ （若い世代に人気のグループ
2012 年 12 月 31 日 紅白歌合戦初出場）
6 月～
香川真司
（日本代表のサッカー選手
2013 年ブラジル W 杯予選で 5 得点の活躍）
11 月～ （ドラマ「半沢直樹」主演 話題になった）
堺雅人
松田聖子
時期不明 ただとも宣伝 CM・ホワイト学割 with 家族宣伝 CM に出演
（昭和の人気アイドル・親世代に人気）
若尾文子
時期不明 シンプルスマートフォン宣伝 CM に出演
（戦後の映画女優 祖父母世代の有名人）
＜Au 出演者とその活躍＞
ONE DIRECTION 2013 年 2 月～ （海外の人気歌手グループ）
＜ドコモ出演者とその活躍＞
モーニング娘。
結果
2014 年 1 月～ （アイドルグループ）
上のグラフから、有名な人物が出演したときは、好感度が上がっていることがわかる。
考察
出演者には中高生・若い世代に有名な人物を起用している。また、出演時期周辺でなんらかの活躍
がある。それは、携帯を新しく持つのは中高生が多いからで、話題性も高いからだと考えられる。
ソフトバンクは、幅広い世代に対応した有名人を起用している。CM の内容に合わせてどの世代の興
味を引くべきか考えたのだろう。出演者は見る人の興味を引くことに効果があると分かった。
＊仮説②について
＜1 ヶ月の放送回数が 1 位になったときの月と放送回数＞
ソフトバンク
2013 年 3 月 2544 回
au
2013 年 4 月 1491 回 5 月 1664 回 7 月 2800 回 8 月 2389 回 10 月 2057 回
11 月 2392 回 （必ず 2 ヶ月連続で 1 位になっている）
ドコモ
2012 年 12 月 1597 回 2013 年 2 月 2258 回
結果
上のグラフから、放送回数が 1 位になった月は、前の月と比べて好感度が高いことがわかる。
しかし、2 ヶ月連続で 1 位になったとき、2 ヶ月目の好感度は下がっている。
また、回数が多いほど、好感度の上がり方も大きいわけではない。
考察
CM の放送回数が多いほど好感度が高いわけではない。
＊仮説 3 について
＜携帯 3 社の提供番組のうち、視聴率が 20％以上のもの＞
ガリレオ・・・ドコモ提供 視聴率 20.9％ 放送期間 2013/4/15~6/24
リーガルハイ・・・ソフトバンク・au 提供 視聴率 21.2％ 放送期間 2013/10/9~12/18
結果
提供番組の放送期中の好感度の変化を見ると、上がるときもあれば下がるときもあり、とくにリーガ
ルハイ放送中のソフトバンクの好感度は下がり続けている。
考察
提供番組の視聴率が高いことは、CM 好感度に関係はない。
＊好感度の高い CM についての校内アンケート
Q1 CM を見るか
見る・・・71.5％ 見ない・・・28.5％ （228 人中）
Q2
アフラック・ロッテ Fit’s・ソフトバンク・ダイソン・エネオスの CM の中で、好感の持てる
CM はどれか（1 人 2 つまで）
好感の持てるCM
ソフトバンク
エネオス
３７．６％
７．１％
アフラック
ダイソン
２１．１％
４．５％
ロッテ Fit's
１３．５％
知らない・好感を持てない
それぞれの CM の特徴
ソフトバンク・・・動物が出ている
おもしろい ストーリー性がある
アフラック・・・動物が出ている おもしろい ロッテ Fit’s・・・おもしろい 音楽が楽しい
エネオス・・・有名人が出ている ダイソン・・・説明のみ
Q3
選んだ理由
選んだ理由
動物が出ている
おもしろい・楽しい
ストーリー性がある
有名人が出ている
商品が分かりやすい
その他
音楽が楽しい
＊アンケート結果から分かること
アンケートで人気の高かった CM ほど、選んだ理由（好感を持てる理由）とされた特徴を多く持って
いる。動物が出ていること・おもしろく楽しいこと・ストーリー性があることなどは、好感度の高い
CM の特徴である。
～商品の売り上げに貢献した CM の特徴は何か～
仮説:①商品の内容について分かりやすい説明がある
②スポーツ選手が出演している
③キャッチコピーが有名である
＊売り上げに貢献した CM について
CM 総合研究所が毎年発表している「売り上げに貢献し続けた定番ブランド」CM を利用
「売り上げに貢献し続けた定番ブランド」CM の条件
・市場に参入して 2 年以上が経過
・消費する人々の CM-Branding 評価（CM 好感度・CM 商品好感度・Brand 試用意向度・
Brand 愛用持続度）が群を抜いて高く、販売において優れた実績を残したもの
＊結果
特徴として考えられること
① 商品の使い方を示した内容になっている（食品なら食べ方や調理例など）
② テーマソングやキャッチコピーが有名である
③ 年代にあわせた出演者である
④ CM に参加できる
⑤ アニメを利用している
③以外の仮説は外れていた。
＊考察
特徴を待っている CM の例と、売り上げに関係した理由（自分の考え）
①
クノールカップスープ ポッキー マルコメ ＊食品系に多い
使い方を示すことで、試してみたいという気持ちにさせ、商品を買いやすくしているのだと思
う。その使い方が定着し、長期的に売れるようになることも狙っているのかもしれない。
②
コンソメパンチ 日産 NOTE
歌は覚えやすく、広まりやすい。歌を広めることで、CM を見ていない人にも商品名やその性能
を知らせる効果があると考える。
③
クリアアサヒ ジーユー
アサヒ（ワンダ）
利用する年代にターゲットをしぼり、興味を引き、共感できる CM を作っているのだと考える。
クリアアサヒのように、複数の出演者でビールを飲む世代全般をカバーする工夫も見られる。
④
クノールカップスープ
特徴 スープとパンの食べ方を 2 種類提示し（つけパン・ひたパン）、
「あなたはどっち派？」と
視聴者に問いかける内容。ウェブで支持する食べ方に投票し、結果をリアルタイムで確認
できる。また、その結果を使って次の CM を制作する。
自分の行動が、CM に反映されることに、視聴者は興味を持ったのだろう。参加するには商品を
購入し、使う必要があるので、そうして買う人を増やしたと考えられる。
⑤
日産 NOTE トライ トヨタ
アニメを利用した CM は、パロディ的な要素や意外性があり、目を引くと考えられる。また、商
品の見た目にあまり違いがない場合は、他社との差をつけるために利用していると考えられる。
・全体的に食品系の CM が多いのは、低価格なので、CM の影響を受けて気軽に買いやすいことと、
① の使い方を示しやすいからだろう。
＊CM と商品の売り上げについての校内アンケート
Q1 CM を見たことがきっかけで買った商品・利用したサービスはあるか
はい・・・38.2％
Q2
いいえ・・・61.8％ （233 人中）
（
「はい」の人のみ）その商品は何か
食べ物系・・・40 人 高価なもの・・・23 人 娯楽・・・20 人 日用品・・・16 人
サービス・・・3 人 ＊具体的に書いてくれたものも、ジャンルごとに集計した。
Q4
（
「はい」の人のみ）買った理由 A～E の選択肢から選ぶ
A CM を見ていてその商品に興味を持った・・・57.9％
B お店に行って商品を見たら、CM を思い出し興味を持った・・・24.2％
C 他の人と CM について話をしていて、商品を買ってみたくなった・・・4.2％
D CM が世間や学校で話題になっていて、商品を買ってみたくなった・・・5.3％
E その他・・・8.4％
＊その他には、出演者に興味があったから・性能が良さそうだったからなど
＊アンケート結果から分かったこと
Q1 より CM の宣伝効果はあまり高くない。
Q2 より 食べ物（特にお菓子）などの手軽な消耗品が多い。
Q3 より CM は視聴者の興味を引く効果がある。記憶に残る効果や、話題になる効果は低い。
４．感想
何かを伝えるときには、相手をよく知り、好みや関心に合わせることや、記憶に残るインパクトがあるこ
とが大切だと思った。
「誰に」
「何を」伝えるのか考えて伝え方を決めるようにしたい。それに加えて CM
では、長期的に人を惹きつける必要があり、周りの CM に埋もれてしまってもいけないので、シリーズ
やアニメの利用などの工夫が生まれたのだと思う。
５．参考文献
・CM 総合研究所ホームページ ・ユーチューブなどの動画検索サイト ・ウィキぺディア