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「検索サイトの生き残り」は可能か(2000年) - J-marketing.net produced
戦略ケース ヤフー株式会社 「検索サイトの生き残り」は可能か(2000年) 2000 年の年明け早々、ビッグニュースが飛び込んできた。インターネット検索サービス のヤフー・ジャパン（額面５万円）が、国内の上場・店頭株として初めて、１億円の大台 に乗せたというのだ（１月 19 日）。その後、２月末を境に下がったとはいえ、なお現在 4,800 万円という水準にある（４月４日） 。 なぜ、こんなにヤフーがもてはやされたのか。ヤフーの歴史を追いながらその強さを明 らかにし、検索サイトヤフーの未来を予測する。 １．ヤフーの沿革 「ヤフー」は、1994 年アメリカでインターネットの検索サイトとして誕生した。当時、ス タンフォード大学電子エンジニアリング学部の博士課程の学生だったジェリー・ヤン氏とデ ビッド・ファイロ氏の２人によって開発された。ヤフーの存在は瞬く間に口コミで広まり、 サイトへのアクセスが急増。噂を聞きつけた１人の投資家が素早く投資を決め、学生のお遊 びが本職になった。その後、ソフトバンクが投資し、本格的に始動していくことになる。イ ンターネットの「ポータル（玄関） ・ヤフー」の始まりである。 日本でサービスを開始したのが、1996 年４月１日、 「ヤフー・ジャパン」の誕生である。97 年１月に株式を公開、初値は 200 万円。その株が、２年余りで、50 倍となったその背景には 何があったのか。 日本の環境変化もある。ここ２、３年でインターネットの関心、利用、普及率は爆発的に 伸びた。しかしそれだけでは語れないヤフーの強さを、その歴史からみていく。 ２．成長の軌跡～提携の繰り返しによるメニュー拡大～ ヤフーは検索サイトとして始まった。それが、インターネット総合検索サービスを手がけ る企業になるには、本国アメリカでも三つの転換期があった。ひとつめは、96 年６月株式上 場直後に「ロイターやＡＰなどのニュース配信を始めた」こと。ふたつめは、97 年「ｅメー ルサービスを導入、コミュニケーション・ビジネスに進出した」こと。三つめは、98 年「イ copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 1 戦略ケース ンターネットによる通信販売サービスを開始した」ことである。 それぞれの転換期の裏には、大型の提携、買収があった。ひとつめの転換期は、ロイター との提携である。これにより、ニュース配信が可能となり、ただの検索サイトからの脱皮を はかることができた。ふたつめの転換期には、インターネットのディレクトリーサービス会 社の買収があった。三つめの転換期は、インターネット商取引のためのソフトウェア開発会 社ヴァイアウェブ社、ダイレクト・マーケティングを手掛けるヨーヨーダイン社の買収であ る。これらは、明確な経営ビジョンに基づいて行われてきた。 日本でも同様である。ヤフー・ジャパンも、提携の繰り返しによりサイト情報拡大、魅力 度アップを図り、ヒット数を拡大させてきた（図表１） 。 図表１ヤフーの提携とサイト拡大の歴史 年代 立ち ち上 上げ げ期 期 立 96.7 96.10 96.12 提携先 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ロイタージャパン ウェザーニュース ニフティ Ｊｕｓｔ Net ＮＥＣのＢＩＧＬＯＢＥ 富士通 旺文社 97.3 97.4 拡充 充期 期 拡 97.11 98.3 98.4 98.6 双方 方向 向コ コミ ミュ ュニ ニケ ケー ーシ ショ ョン ン期 期 双 98.7 98.9 98.10 98.12 99.1 99.3 99.4 イン ンタ ター ーネ ネッ ット ト販 販売 売期 期 イ 99.5 99.6 99.7 99.9 99.10 99.11 99.12 00.1 00.3 ・ ＨＩＳ、近畿日本ﾂｰﾘｽﾄ､神港ﾄﾗﾍﾞﾙ､東急観光、 ﾏｯﾌﾟｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ、地球の歩き方 ・ サンケイスポーツ ・ NTT・アド（検索サイト「goo」） ・ 時事通信社 ・ サイバーマップ・ジャパン（出資） ・ 地域新聞社各社(北海道新聞､河北新聞､中日新聞、 京都新聞、西日本新聞） ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ リクルート Amazon．Com Ｎ２Ｋ JAPAN（パートナー契約） ネットエイジ（共同開発） ヴァル研究所（協力・提供） 流通経営協会（協力・提供） 旺文社 ベクター ブロードキャスト・ドット・コム ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ マイクロソフト インターネットＴＶガイド 日比谷花壇 本田技術工業（共同運営） クリエーションシステムズ（ﾊﾟｰﾄﾅｰ契約） モーニングスター セブンイレブン・ジャパン、トーハン ハピネット､トイカード､エポック､タカラ､トミー､バンダイ クイックパートナー（パートナー契約） 住友ＶＩSＡ ・ ・ ・ ・ ・ ・ アットホーム プロトコーポレーション ｿﾌﾄﾊﾞﾝｸ子会社(ｺﾏｰｽ･ﾃｸﾉﾛｼﾞｰ)、ﾐｭｰｼﾞｼｬﾝ(向谷実) 文化放送ブレーン ジオシティーズ、ブロードキャスト・コム（吸収合併） イー・ローン メニュー拡大・得た情報 ・ 「Yahoo！News」 ・ 「Yahoo！Weather」 ： ニュース配信 ： 天気予報配信 ・ 「Yahoo！InterTV」 ・ 「 Yahoo！Education」 ： テレビ番組表配信 ： がんばれ受験生特集 ・ ・ ・ ・ ・ 「Yahoo！Finance」 「Yahoo！Profit」 「Yahoo！スコアボード」 「Yahoo！きっず」 「Yahoo！Travel」 ： ： ： ： ： ・ ・ ・ ・ 検索の引継 インターネットニュース配信 地図サービス 地域ニュース配信 無料株価情報 企業情報サービス 野球結果配信 子供用検索サイト立ち上げ 国内最大旅行サイト ・ ４つの登録サービス開始 ・ 就職、転職情報 ・ 書籍のインターネット販売 ・ 音楽ＣＤの試聴、アーティスト紹介 ・ 「Yahoo！自動車」 ： 国内新車カタログ情報閲覧サービス ・ 「Yahoo！路線情報」 ： 「駅すぱーと」機能をウェブ上で実現 ・ 「Yahoo！ 不動産」 ： 不動産物件情報サービス ・ センター試験速報、合格判定サービス ・ 「Yahoo！ダウンロード」 ：ソフト検索＆ダウンロード ・ ソフトバンクと３社で合併会社「ブロードキャスト・コム」設立、動画・音楽の 配信技術獲得 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ソフトバンクと３社で合併会社「カー・ポイント」設立、自動車販売仲介ｻｰﾋﾞｽ 「Yahoo！ＴＶ」 ： ４７都道府県の番組表を完全対応 フラワーギフト、ガーデニングのインターネット通販開始 「My Yahoo！」 ： 「ＨＯＮＤＡ Ｍｙ Yahoo！」を運営 計測器のインターネット通販開始 「Yahoo！ Finance」 ： 投資信託情報追加 ソフトバンクと４社で「イー・ショッピング・ブックス」設立 ソフトバンクと８社で「イー・ショッピング・トイズ」設立 新車オンライン販売サービス開始 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 「Yahoo！ショッピング」 ： １７店舗出店 「Yahoo！グルメ」 「Yahoo！オークション」 「Yahoo！不動産」 ： 情報追加 「Yahoo！自動車」 ： 情報追加（中古車情報「GOO」） 「イーズ・ミュージック」設立、音楽配信（１曲１００円） 「Yahoo！就職・転職情報」 ： 新卒向け求人情報追加 合併会社「ブロードキャスト・コム」設立 「Yahoo！ Finance」 ： ﾛｰﾝ商品の情報検索､比較､ｼｭﾐﾚｰｼｮﾝ事前申込 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 2 戦略ケース 1) 日本での立ち上げ期（1996 年４月～12 月） 96 年７月、立ち上げ半年でロイター・ジャパン、ウェザーニュースと提携し、オンライン でのニュース配信サービスを開始させた。 同年 10 月には、ニフティ、Just Net 、ＮＥＣの BIGLOBE と提携。いずれのサイトからも ヤフーへのアクセスを可能にし、それぞれのユーザーを取り込んでいった。また当時最新の 「マイクロソフトＩＥ3.01」の日本語版にヤフーの自動検索機能を標準装備させた。このこ とでユーザーはブラウザの一部であるかのようにシームレスに検索を利用する事ができるよ うになった。 2) 拡充期（1997 年１月～1998 年６月） この時期はサイトの魅力を上げ、ただの検索サイトから総合情報サイトへの転換を図った。 ヒット数は 97 年１月 200 万ページビューから 98 年６月 1,000 万ページビューへと約５倍 に拡大している。これは、明確なターゲットを設定した上で情報の幅を広げ、総合情報サイ トへの転換を遂げたことによる。 97 年３月、４月は、株価無料検索サービスの「Yahoo! Finance」 、企業情報サービス「Yahoo! Profile」 、プロ野球の結果を配信する「Yahoo! スコアボード」を開設した。ユーザーの９割 近くの男性ビジネスユースと趣味・スポーツユースを満たしていく。その後、ユーザーの女 性比率、主婦層が増えてきたことを受け、11 月国内最大級の旅行情報サービスとして「Yahoo! Travel」を開始した。このとき、ＨＩＳ、近畿日本ツーリスト等複数の旅行メーカーと提携 した。 同じ頃、子供のための検索サイト「Yahoo! きっず」開設。ヤフーの特長でもあるディレク トリ型検索により、内容をチェックした上で登録するシステムによって可能となったサイト である。98 年５月には、サイバーマップ・ジャパン「マピオン」の拡充にあたり、ＮＴＴ他 複数メーカーとともに出資し、ヤフーで「Yahoo! Map」のサービスを始めた。現在でも、こ のサービスが他のサイトとの差別化ポイントとなっている。 3) 双方向コミュニケーション期（1998 年７月～1999 年２月） 98 年７月、ユーザー情報を利用した四つの登録サービスを開始した。ひとつめは無料のカ スタマイズされた情報を提供する「My Yahoo！」、ふたつめは対戦型ゲームコンテンツの 「Yahoo！ゲーム」 、三つめはテーマ別に他のユーザーごとディスカッションできる「Yahoo！ 掲示板」 、四つめはオンライン上で手軽に１対１のコミュニケーションを実現する「Yahoo！ ページャー」である。ここで初めてユーザー登録によるコミュニケーション・ビジネスの展 開を開始した。この登録サービスは、開始 12 日目で 10 万人を突破した。 同年 10 月、11 月のＮ２Ｋとのパートナー契約やベクターとの提携により、ＣＤ試聴やソフ トのダウンロードが可能となった。その後、米国ブロードキャスト・ドット・コム社と日本 における合併会社「ブロードキャスト・ドット・コム社」を設立し、動画・音楽の同時に配 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 3 戦略ケース 信する技術を得た。 4) インターネット販売期（1999 年３月～現在） マイクロソフト、ソフトバンク、ヤフーの３社で「日本版カーポイント」を設立。これに よりネット上での自動車販売仲介サービスを開始し、ここから販売への転換が始まる。 99 年４月に日比谷花壇とパートナー契約を結び、フラワーギフト・ガーデニング通販を始 めた。６月、合併会社「イー・ショッピング・ブックス」の誕生。３週間後、同様にソフト バンク、ハピネット、トイカード、ヤフーと複数の大手玩具メーカーと合併会社「イー・シ ョッピング・トイズ」を設立し、日本初おもちゃのインターネット通販を開始させた。翌７ 月、クイックとパートナー契約を結び、ネット上の新車オンライン販売を開始した。 同時に住友ＶＩＳＡとの提携し、ネット上での買い物決済をカードで行うメリットを獲得 した。これを受けて９月アメリカのふたつの成功メニュー、オンラインショッピングサイト 「Yahoo！ショッピング」と、オンラインオークション「Yahoo！オークション」を開始した。 また 11 月、合併会社「イーズ・ミュージック」をソフトバンクの子会社とミュージシャンと 設立し、１曲 100 円で音楽配信サービスも始めた。 本国アメリカでは、2000 年の年明け早々、フォードとオンライン販売で提携した。その後、 ジオティーズを買収。続いて、ブロードキャスト・ドット・コム社の買収により、マルチメ ディアサービスの展開を目指している。 ヤフー・ジャパンでもジオティーズ、ブロードキャスト・コムと吸収合併が行われ、音楽、 映像配信が可能となり、マルチメディアサービスの展開を目指すことになった。 ３月には「イー・ローン」と提携し、ネットを通じたローン商品の情報検索、比較、シュ ミレーション、事前申し込みサービスを開始した。金融サービスへ本格的に乗り出す姿勢を 示している。 ポータルからプラットフォームへの転換を急いできたヤフーは、インターネットで取り扱 われる商品の増加に伴い、次は金融システムを有し完結力をもったプラットフォームへ転換 を進めていくと考えられる。 ３．ヤフーの強み～圧倒的なヒット数 図表２ 日本法人の決算の推移 現在、ヤフー・ジャパンの収益を支えて いるのが、広告収入である。99 年決算報 売り上げ計（百万円） うち広告売り上げ 告の中で広告収益は 14 億円と売り上げの 広告売上比率 74.8％を占める（図表２） 。これらの広告 営業利益（百万円） は、バナー広告と呼ばれ、今やひとつの 経常利益（百万円） 当期利益（百万円） １株利益（円） 1996 3月 － － 1997 3月 413 ▲3 ▲５ ▲５ 1,323 49 49 23 5,989 1998 3月 1,269 909 71.6% 146 131 64 11,896 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 4 1999 3月 1,915 1,432 74.8% 399 391 184 27,068 戦略ケース 確立した広告事業となりつつある。その仕組みは簡単である。広告主はヤフーに広告を載せ る。ヤフーをみにきた一般ユーザーは、否応なしにその広告を見ることになる。また、広告 掲載ページをコントロールすることで「広告主の希望する対象ユーザー群に」 「選択的訴求」 が可能になる。このターゲットマーケティングがバナー広告の魅力である。 しかも、ヤフーは膨大なヒット数 によって「広告主に露出回数を保 証」している。 現在のヤフーのヒット数は、１ 図表３ ヤフーのヒット数と登録者数の推移 8000 500 （万ページ ビュー） （万人） 450 7000 日 7,400 万ページビューである。 96 年４月の立ち上げから２ヶ 月後の６月、まずユーザー利用状 況として発表されたヒット数は 400 6000 350 5000 300 4000 250 ヒット数／１日 「１日あたり 90 万ヒット」であ った。それが、2000 年２月現在で 7,400 万ページビューと着実にヒ ット数を伸ばしている。最近では 200 3000 150 2000 100 登録者数 1000 50 99 98 97 96 登録サービス開始 0．１ 0 ーズに素早く対応してきたヤフーの取り組みがあった。 9 9．１ それを支えたのは、ユーザーニ 8．１ 9 7．１ 9 0 6．9 9 表３） 。 20 登録者数も右肩上がりである（図 0 ＊ヤフー発表の数字より推計 （１）ユーザー情報の吸い上げとメニュー拡大 ヤフーは、闇雲にメニューを拡大してきたわけではない。常にユーザーアンケートを行い、 その結果を受けてメニューの幅を広げていった。立ち上げ期、ＩＥ3.01 へ標準装備を決めた のは、その直前に行われた調査で６割のユーザーが「Windows95」を使用しているという結果 からである。 「Yahoo！トラベル」導入にあたっても、事前の調査でユーザーの５割近くが「旅 行・観光」に興味を持っていることを確認している。 （２）対応の素早さ 提携の素早さにも目を見張るものがある。立ち上げ期のニフティの提携からＩＥ3.01 の標 準装備までわずか２週間であった。サイトのメニュー拡大当たっても、昨年９月中に「Yahoo！ ショッピング」と「Yahoo！オークション」を立て続けに立ち上げるなど、新メニューの導入 スピードは衰えていない。 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 5 戦略ケース （３）コンテンツの幅と使い勝手の良さ 現在、ヤフーはポータルサイトとしては最大の 23 のメニューがある。最大のライバルであ る「goo」にはない地図サービスや、 「My Yahoo!」などのパーソナライズがあり、パーソナラ イズで自由な組み合わせができるのもヤフーだけである。このメニューの幅が総合サイトと 呼ばれる由縁である。 各 Web からヤフーへの登録依頼は毎日ある。そのサイトをひとつひとつ「サーファー」が チェックし、カテゴリー別に登録していくシステムをとっている。この「人」を介した登録 システムのおかげで、 「Yahoo！きっず」のようなメニューを展開することができ、ユーザー の間でも「使い勝手がよい」という評判を得ている。 ４．検索サイトの生き残り ヤフーが、本国アメリカで翳りを見せ始めた。米ナスダックで伸び続けてきた株価が下落 してきた。アメリカ最大のオークションサイト「e ベイ」と提携交渉を行ったが、物別れに終 わっている。ここへ来て本国アメリカでは、成長が止まり始めている。 （１）競争環境激化 現在日本の検索サイトは、 「ヤフー」と「goo」の２強がメインである。しかし、インフォ シーク、ライコスジャパン、エキサイトと米国大手検索サイト３社も揃っている。ライコス は昨秋、若者に絶大な人気を誇る浜崎あゆみをＴＶＣＭに登用、知名度を上げた。インフォ シークは、99 年ウォルト・ディズニー傘下となり新戦略を打ち出す体制にある。エキサイト も、女性向け総合ポータルとして「WomanExcite」を開設、ターゲットを絞り込んだ展開を開 始している。 新たなライバルも出現してきた。知名度のあるソニー、富士通、リクルートなどのネット 会社がポータル機能を強化し始めている。ソニーは金融サービスまで視野に入れ、展開して いる。 顧客の囲い込みという点では、プロバイダ系が最大のライバルになる。実際、ニフティと Infoweb の統合で 350 万人の会員を持つ巨大サイトが誕生した。 （２）手作業での限界 現在のヤフーの登録作業は手作業で、１日 100 件程度の登録が限界である。対照的に機械 システムによる登録を行っている「goo」は日本最大のＵＲＬを収容している。 今後、更にネット上でサイトが増えると、手作業では登録が追いつかなくなることは明ら かである。しかし、機械に変えてしまうとヤフーの最大の特長である「使い勝手のよさ」が 失われてしまう恐れがある。 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 6 戦略ケース （３）専門サイトの成長 ヤフーは総合サイトとしてメニューの幅を広げた結果、たいていのことは自前でできるよ うになった。しかし、現在のインターネットユーザーは、インターネットショッピングをす るとき「Yahoo！ショッピング」ではなく「楽天市場」を利用する。また、今後オークション サイト「e－ベイ」が日本に進出してくると、 「Yahoo！オークション」ではなく「e－ベイ」 でオークションするユーザーが増えるであろう。 しかし、ヤフーではこのように機能特化したサイトを取り込むことが困難になってくる可 能性がある。 （４）本当の敵と「ヤフー」の未来 図表４加入者数 ヤフーの未来は明るくない。その要因 ｉモー ド 44 5 のひとつはインターネットのプラットフ ヤフ ー 44 5 ォームがＰＣから携帯電話に移行してい ニフ ティ ること（図表４） 、もうひとつは Web の技 36 2 2 90 ﾋﾞｯ ｸﾞﾛ ｰﾌﾞ 術革新によってである。 11 5 ソネ ット 「ｉモード」に代表される携帯電話が 55 EZ web 台頭している。理由は、なんといっても 0 「モバイル性」にある。元々ヤフーはＰ Ｃによるインターネット検索サービスで しかない。ヤフーのサービスを利用する 10 0 2 00 300 40 0 500 ＊ｉモードとソネットは２月時点。他は１月末時点 には、まずＰＣの前に座り画面を見なければならない。携帯なら、いつでもどこでも好きな ときに好きな場所でインターネットを利用することができる。 もし携帯からインターネットにアクセスするユーザーがＰＣでインターネットを利用した としても、わざわざ面倒な検索サイトは必要とされないだろう。彼らに検索サイトは無用で ある。 しかも、携帯の方が安全性に優れている。未だにインターネットの買い物でカードＩＤ入 力をためらう人は多い。ネット上で自分のＩＤを他人に覗かれる心配がある。特にカード文 化の浅い日本ではこの傾向は強い。しかし、携帯だとその心配はない。 携帯電話が、更に進化を遂げようとしている。通信速度の向上と、 「Java」搭載による動画 伝送だ。しかも、このふたつに加え、ＮＴＴドコモは将来的には携帯電話を「電子財布」や 「家電リモコン」に進化させようとしている。 この動きは欧米諸国にも飛び火している。 「WAP」と呼ばれるｉモードに類似したモバイル サービスが開始された。 もうひとつの Web の技術革新は、バナー広告の消滅を招く。皮肉なことに、その可能性を 示したのが「ヤフー」自身である。現在ヤフーには「My Yahoo」という個人で自由に組み合 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 7 戦略ケース わせることができるサイトがあるが、近い将来、自分の必要な情報だけをひとつのページに まとめることができ、邪魔なバナー広告を消すことができるようになる。このような技術が アメリカで生まれようとしている（Bill Burnham） 。 そうなってくると、収益の７～８割をバナー広告に頼っているヤフーが生き残るのは容易 ではない。 ネット経済の過渡期である現在はまだ、ヤフーの優位は続くかもしれない。しかし、ネッ ト経済化が進みインターネットのアクセスツールの多様化や Web 自体の技術発展が進むなか で、今の収益構造のままではヤフーは衰退の一途をたどるであろう。 参考：会社概要 アメリカ本社 日本法人 本社所在地 アメリカ カリフォルニア州 港区 北青山 設立年月日 １９９４年 （１９９６年株式公開） １９９６年 （１９９７年株式公開） 売上高 ２億ドル（１９９８年） （２１０億円） １９億円（１９９９年３月期） 事業内容 従業員数 インターネットの検索サービスを行う検索サイト 現在２１カ国でサイトを開いている ８００名（１９９８年） １２０名（１９９９年９月） ＊日本円は１０５円換算 copyright (C)2000 JMR Lifestyle Research Institute,Ltd all rights reserved 8