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プロモーション・プランニング
「商品・ブランド」と「嗜好が細分化した生活者」とを繋ぎたい発注担当者のための プロモーション・プランニング実践講座 2016年5月18日 （水）1日集中【東京教室】 パートナーへの丸投げになっていませんか？ 広告会社に丸投げを するのではなく、 ディレクションや評価が できるようになりたい Web、 動画、 カタログ、 POPなどが これまで制作されていたが、 このままで良いのか？と感じている タレント CM ポスター 店頭 建築 ORANGE パッケージ イベント ノベルティ JUICE 企業の発注担当者の方 ▶Webと店頭を中心に売り方まで考える 企業の商品開発の担当者の方 ブランドを好きになる理由 限定商品 商品を買いたくなる理由 ▶社内外のスタッフを仕切りたい 営業、ディレクターの方 にオススメ 環境対策 ブラジル産 オレンジ100% オレンジジュース 社会活動 商品改良 コラボ活動 運動 地域貢献 映画製作 Web企画 オレンジジュース ▶広告、販促物、Webなどの プロモーション活動が 成功だったのか？ その判断や裏付けとなる 根拠が持てない これならいけると思った企画を 遂行したいのだけれど、 決裁者の説得でいつもつまずいてしまう 経営層に 「いくら売れたの？」 と聞かれても 腹落ちする説明ができない アプリ ユニークプロジェクト with生活者活動 受けた提案の良し悪しに対する 客観的な基準を持てていない CSR活動 ファンコミュニティ 戦略づくりから社内外との調整まで。一度は学んでおきたい発注側の販促ノウハウを伝授！ 発注前に社内で固めるべき コミュニケーション戦略の いろはを習得します あれもこれもと伝えようとするのではなく、 生活者の目線で「振り向かれる理由」 を設計 多くの企業において広告宣伝や販売促進に割ける予算や人員は、 年々減少する傾向にありま す。 そのためかつてであれば、TVCMから制作物、 イベントまで丸ごと広告会社に発注して任 せてきた企業が、外注するコストを少しでも抑えるため制作物はデザイン会社に、WebはWeb のデザイン会社に、 イベントはイベント会社にとバラバラに発注することが増えています。 そのた め広告主自身にコミュニケーション全体をコーディネイトする力が求められています。 そしてコー ディネイトを成功させるためには、広告主自身で生活者を動かすメッセージを導き出すことが必 要です。 しかも、 それはかつてのような商品への思い入れや新しい技術では、生活者に届きに くくなっています。 そこで本講座では、生活者の目線で「振り向かれる理由」を設計するノウハ ウを学びます。 習得するスキル アイデア 編 POINT 1 商品・ブランドが抱える課題の明文化 □商品やブランドのどの特徴を伝えるかを絞り込む □生活者に伝わるストーリーアイデアの発想 広告や販促、Webで打ち出すポイント を導き出すにあたって、初めにやるべ きなのは商品・ブランドが抱える課題の 棚卸しです。広告会社は提示された 課題を解決するメディアを選び、表現 を練り上げる専門家です。パートナー が担当者以上に商品やブランドそのも のを把握できる立場にない以上、担当 者自身で課題を設定することが必要 です。特に媒体やツール毎に発注先 が異なる場合は、 まずは課題の設定を 明文化することが全体最適を図るた めの第一歩です。そこで本講座では 商品やブランドが抱える課題を明文化 するためのノウハウを習得します。 理解したつもりでなく、 市場環境を明文化して整理する POINT 2 訴求点ではなく「振り向かれる理由」をつくる 組み立てた「設計図」に基づいて 社内を納得させる効果指標を導き出す 売上やブランディングといった目的を達成させるために、企業の宣伝、販促やWebに携わる担 当者として最も必要なのは全体の「設計図」 を組み立てるスキルです。 たしかに制作物やイベ ント、Webといった個々の施策をそれぞれの専門パートナーと連携して仕上げるスキルも欠か せません。 しかしこれさえやっておけばという単発施策での勝ちパターンが少なくなっているい ま、個別の施策の完成度を高めるだけでは効果は期待できません。 それよりも目的に向かって 生活者をガイドする 「設計図」 として個別の施策を組み合わせるスキルが求められます。特に 売上に直結しない施策の費用対効果を経営層などから問われた時に、 たしかな根拠を持って 納得させられるかはここに掛かっています。そこで本講座では、 コミュニケーション全体の「設 計図」のつくり方を学びます。 リアリティのあるシナリオが生活者を動かす 生活者にとっての商品やブラン ドの価値を考えることは欠かせ ません。 しかし価値そのものを 広告や販促、Webで打ち出し ても生活者に届くとは限りませ ん。そこからさらに生 活 者に 「振り向かれる理由」へと置き 換えることが必要です。 それは コミュニケーションにおける主 導権が企業から生活者へと移 行したためです。検索やソー シャルメディアで生活者が知ろ うとしている情報と並列しても、 なお生活者を振り向かせるだ けの魅力が企業からの発信に は必要です。そこで本講座で は「振り向かせる理由」を設計 するノウハウを習得します。 設計図 POINT 1 編 習得するスキル 進行 □個々の施策が相乗効果を生む「設計図」づくり □社内外と握るべき効果指標の設定 「振り向かれる理由」を「設計図」に落とす WebやSPなど個々の部分最適でなく、各手法を連動させ全体最適を追求 目的に沿ってカタログを仕上げた り、 イベントを実施したりするだけで は担当者の役 割として不 十 分で す。なぜならば単発で、高度経済 成長期と同程度の効果が見込め る施策は少なくなってきているため です。そのため複数の媒体やツー ルを組み合わせて、生活者を目的 へとガイドしていくスキルが担当者 として求められています。特に広告 会社と年間契約で予算を預けられ るようでなければ、 このハンドリング を担当者自身で行うことが必要で す。 そこで本講座では「振り向かれ る理由」を「設計図」に落とすノウ ハウを習得します。 「設計図」内の目的に応じた効果指標の選択 経営層や他部門からの「それ ステージごとの課題と効果指標の選定 でいくら売れたのか」という質 問。特に直接販売に繋がるよう Promotion CRM な目的でない施策に対する質 （新客育成・獲得活動） （顧客獲得・ファン育成活動） 問の際に、説明に困ったり、説 ブランド トライアル リテンション 得はできたもののどこか腹落ち リクルーティング コンバージョン （新客⇒ （顧客⇒ の狙い （見込客⇒顧客化） （新客育成≒純粋想起率向上） ファン化） 見込客化） しなかったりという経験をしたこ とがある担当者は少なくありま 消費者 関心 興味 体験 愛着 絆 の気持ち せん。 それはその施策単体で目 的を設定して数値目標に落とし 顧客 新客層 見込客層 顧客層 ファン層 ステージ 込んでしまうことに原因がありま す。全体の「設計図」に基づい 多くの た役割とそれに応じた目標設定 リピートセル ブランドが ファン不在 がすすまない 新客層の拡大が 見込客化促進 （顧客しか存 をすることが必要です。そこで 抱える できていない が進まない （顧客でもス 在しない） 典型的な イッチする） 本講座では自身も腹落ちする 問題 効果指標を設定するためのノ ウハウを習得します。 単体でなく、全体での役割に応じた数値を設定する □広告主が広告会社への適切な指示の出し方 □社内を説得し協力を引き出すノウハウ いまさら聞けない進行のノウハウ 社内オリエンから戦略立案、 オリエン、発注先の選定、 ブラッシュアップまで、進行する上で求められるディレクション のポイントを事例をもとにして工程ごとに学ぶことで、 実践的なディレクションノウハウを習得します。 講師が手掛けた事例をもとに、 進行のプロセスとポイントを学びます。 納 品 進行 プレゼン Point 4 発 ブ ラッ シュ アッ プ 注 進行 Point POINT 2 習得するスキル 編 定 進行 オリ エ ン 1 Point 略 ブラッシュ アップ 5 オリ エ ン 作 シー 成 ト 戦 選 プ レ ゼ ン 社内 オリエン 社 先 進行 立 Point 案 3 内 オリ エ ン 進行 Point 2 戦略立案 オリエン シート作成 テーマ 講義内容 ∼ 福田敏也氏 12:00 777interactive 振り向かれる理由の設計 時代変化の冷静な認識／売る側の意識改革／訴求点ではなく 「振り向かれる理由をつくる」 ／【演習】訴求点のリアリティシート／成功事例と自分の差の分解／振り向かれる理由の設計 ／ロジカルな理由設計とエモーショナルな理由設計 ∼ カリキュラム 時 間 講 師 13:00 上塘 潤一郎氏 ゼンコミュニケーション デザインズ 生活者との接点と ストーリーの開発 市場環境の分析／製品力の分析／生活者との接点の設計／コミュニケーションモデル／効 果指標の設定／USP解析／Call to action解析 15:15 榊原敦子氏 レバレッジを上げる プロジェクト・マネジメント レバレッジが高いアイデアとは？／パートナーの選び方／依頼･打ち合わせ･発注のポイント／ トンマナを変えないためのレギュレーションづくり／商品イメージの共有方法 10:00 ∼ 15:00 17:15 シード ※カリキュラム・講師陣は一部変更となる場合がございます。 講師紹介 福田敏也氏 上塘潤一郎氏 株式会社777interactive代表 大阪芸術大学教授 博報堂クリテクセンター長 自分たちがいかに企業主体な表 現であったのかを思い知った。 プロモーションや広告において" 何を訴求したいか"ではなく、"何 で振り向かせるか"という視点を 持つことの重要性を感じた。 点と点をつないで大きな戦略に発展させ るアプローチ。そのためのインサイトと発 想転換の重要性が勉強になりました。 株式会社シード 営業企画部 営業企画チーム 主任 シードに入社後、営業部にて4年間エ リア営業を担当。2010年より営業企 画部に異動となり、11年から 『シード Eye coffret 1day UV』 の商品企画プロジェクト 「ガールズレ ンズプロジェクト （GLP）」のリーダーを務める。 その後、化粧 品メーカー 伊勢半の所有する 「ヒロインメイク」 とコラボレー ションした 「ヒロインメイク 1day UV」 の企画を行う。 その他、 社内の女性を数名集めた企画提案プロジェクト 「seed女子 ラボ」のリーダーも務め、女性視点での商品企画やSPツー ル制作、 プロモーションの提案を行っている。 ストーリーを持つ大切さ。情熱 を持って周りを巻き込み実現さ せる素晴らしさを感じました。 お申込みはWebから またはこちらまでFAXにてお送りください 広告代理店との関わり方と、 オリエン シートの作成方法や内容について参 考になったので取り入れていきたい。 ０３−3475−３033 プロモーション・プランニング実践講座 お申込み者情報記載欄 氏名 会社名 部署・役職 派遣責任者氏名 部署・役職 〒 住所 TEL E-mail（本人） E-mail（派遣責任者） 申込形態 ①企業申込（請求書を発行します） ②個人申込 宣伝会議からの情報 ①いる ②いらない お振込み先 三菱東京 UFJ 銀行 青山支店 普通 1145602 口座名義：株式会社宣伝会議 ●開催日程：2016年5月18日 （水） ●講義時間：10:00∼17:15 ●講義会場：東京・表参道周辺 ●受講定員：40名 ●受講料金：49,000円（税別） ●受講対象：企業の宣伝、販促、Web、 広報、商品開発担当者。 広告会社、デザイン会社 の営業担当者。 榊原敦子氏 株式会社ゼンコミュニケーションデザインズ 代表取締役 博報堂でマス広告設計に15年関わっ 広告代理店の戦略プランナーを経て、 たのち、 96年からネットを活用した広告 ブランド戦略、 事業プラン、 プロモーショ 設計の世界へ。2003年に独立以降、 ンプラン、 オンラインプロモーションなど 統合型キャンペーン設計、 企業コミュニケーション設計、 オン のソリューション事業を提供するゼンコミュニケーションデザ ラインBranding／メディア設計／サービス開発／ショップ設 インズを設立し、 現職。 計、 デジタルものづくりなど、 広範囲な領域で実績を残してき た。 カンヌ、 NYADC、 D&ADなどの海外アワードでは受賞と 審査員経験を重ねてきた。教育者としてのキャリアも11年。 大阪芸大で教壇に立ち、 777塾という広告私塾も主宰して いる。 受講生の声 講義概要 ■お申込・お問合せ 株式会社宣伝会議 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 TEL：03-3475-3030 E-mail：[email protected] www.sendenkaigi.com/class/ ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいてお ります。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらか じめご了承ください。※一旦納入された申込金・受講料は、受講 前・受講途中にかかわらず、 いかなる理由であっても払い戻しや次 期への振り替えはできません。※受講は申込者本人に限ります。 他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込み の場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。※天候不順 によるアクシデントや講師の都合により、直前に日程変更になる 場合がございます。その際、交通費の保証はできかねますのでご 了承ください。※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反 社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。万が一、上記に 反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解 除します。※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹 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