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AJS Network 2月号掲載 - 株式会社アトモスグローバルコンサルティング
スタディ② 他業態研究 ドラッグストア編 他業態研究 第6回 （最終回） ドラッグストア編 ドラッグストアの販促戦略 販売促進戦略は、決められた予算内でいかに早く効果を上げるかがポイ ントになる。今回は、緻密な販促活動企画、正しい流れで取り組みたい店 頭販促など、極小商圏化がますます進む環境下におけるドラッグストア （DgS）の販促戦略にスポットを当てる。 タッフに介護の知識やおむつの当て方の 朝食」をキーワードにしたPOPやパンフ ンプの採用も重要である。購入金額が増 実践指導を行うメーカー主導の勉強会も レットなどのツールも用意されている。 えると、ポイントが貯まってクーポン券 頻繁に開催されている。 これらを活用し、 メーカー販促も積極的に活用し、健康長 や景品に交換できる販促はリピーター 正しい知識で使い方を伝える、情報力の 寿を目指す中高年層向けに、 また、 母の日 を獲得できるうえ、顧客データを蓄積で ある売場づくりがポイントとなる。 や父の日などの季節プロモーションとあ きるという利点があり、優良顧客の囲い 「大豆レシチン」を用いた新しい栄養 わせて訴求したいところである。 込みと自社の「顧客シェア」を高める有 補助食品の販売では、メーカーのウェブ サイトに「長寿の秘訣は、毎日の朝食に レシチン」といったキャンペーン告知が （株）アトモスコンサルティング 代表取締役 鈴木啓悟 効な手段となる。 参加と購入の意識を喚起し 顧客シェアを拡大 あり、これと連動し、店舗用には「百歳の 最近は、曜日別にポイント5倍デーや 10倍デーを実施するなどして集客力と ポイントカードやトレーディングスタ リピート購買力の向上を図り、成果を挙 げているDgSチェーンは多い。 また、優良顧客を見つけ出す分析手 図表2 52 週プロモーション（2014 年2月の例） 法として、RFM分析＊1 とID-POS分析＊ 季節 緻密な販促活動企画を 立案する ることが販促活動の使命である。 バイザー、店長）やメーカー協賛業者、チ 季節のポイント 具体的には、人（マネキン販売） 、商品 ラシ広告会社、販促専門会社の協力のも 曜日 （サンプル配布） 、 ツール（DM、チラシ、ポ コミュニケーション」の実践にある。つま いる。その一方で、1年52週それぞれの テーマ設定により売場展開や陳列方法を 「入れ歯安定剤」のリニューアル販売 のマスメディア、特定地域の消費者には 工夫し、また、各メーカーが協力しての では、まず、入れ歯安定剤の購入履歴の チラシやDMなどの販促メディアを活用 店頭キャンペーンなどを実施して優良顧 あるポイントカード会員に情報 DMを 客を囲い込んでいく。 発送する。店舗では、クリームタイプや 伝え、 「参加と購入の意識」を喚起させ 販促戦略は、決められた予算内でいか クッションタイプといった用途だけでな に早く効果を上げられるか く、 「隙間を埋めるタイプ」 「くっつけるタ がポイントになる。その販促 イプ」などを表現したPOPを作成するほ 戦略を効率よく実施し、期待 か、用途別・タイプ別にコーナーを色分 する効果を得るには、図表1 けするなど、“わかりやすく、探しやすい” 図表1 販促活動企画五つのステップ Step 1. 販促活動の目的を決める ・売場を賑やかにし、来店頻度を高める ・ポイントカードのメリットをうたい、継続購買を喚起する Step 2. 活動ターゲット（対象）を決める ・プロフィール、ライフスタイルなど Step 3. 活動地域を決める ・大商圏をねらうか、小商圏をねらうか Step 4. 手法・ツールを決める ・個別の顧客に直接商品やサービス情報を伝達する場合 はDMなど ・商品と直接触れる機会をつくる場合はサンプリングなど Step 5. ゴールを決める ・新規購買の促進、試し買いの促進、継続購買の促進など 8 Feb. 201 4 に示した五つのステップを 売場づくりを行う。 踏んで緻密な販促活動企画 「大人用おむつ」のリニューアル販売 を立てることができる。 では、本来のニーズであるモレ防止や吸 販促活動企画が決まれ 収量、低価格などの紙面チラシ訴求にと ば、 次に52週のプロモーショ どまらず、 「しっかりガード長時間」 「や ン計画を立てる。図表2のよ わらかスリムうす型スーパー」など新技 うに、最高気温・最低気温、 術（弱酸性素材）や肌への優しさなどの 社会行事・生活行動、売上 情報を提供する。店舗では、ブックエン 上位カテゴリーの季節変動 ドタイプの販促物や弱酸性をうたった 指数、売場展開キーワード POP、状態・症状別で製品を選べる一覧 やポイント、重点MD商品な 表などを用意する。このカテゴリーでは、 どを項目別にまとめ、社内ス メーカーのウェブサイトにおむつの当て タッフ （バイヤー、スーパー 方を解説する動画があるほか、店舗ス 火 土 日 月 火 水 木 火 土 日 月 火 14 年度日付 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 19 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 平年最低気温 12 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 社会行事 歳時 生活行動 2 が一般化してきた。 水 最後に、 木 DgSの販促戦略のポイント 20 21 4 4 （インストア・プロモーショ 10は、 10店頭販促 ン）の流れにもある。具体的には、図表3 のように、①コミュニケーション、②顧 客が訴える内容、③カウンセリング、④ 寒さもピークになり、防寒グッズが店頭 バレンタインデーのプレゼント需要拡大 コンサルテーション、⑤商品紹介という 2月3 週目辺りから、花粉症対策の関連 に大量に並べられる グッズ（マスクなど） も需要期 髪の傷みや乾燥が気になる季節 季節変動指数 衛生用品 126 衛生用品 126 衛生用品 150 （2014 年度） オーラルケア100 オーラルケア100 ヘアカラー 108 上位カテゴリー 医薬品 110 医薬品 113 医薬品 118 風邪対策特集フェア 展開キーワード テーマ おめでとうフレッシュ OLフェア！ 花粉予防と花粉症対策フェア 店内プロモーション 風邪対策特集フェア 一味ちがうバレンタインデー 五つのステップを踏むことで参加と購 入の意識を喚起させ、顧客シェアの拡 大を図っていく。その戦略こそが、DgS が極小商圏の中で健康・美容・生活の 一味ちがうバレンタインデー ポイント 重点カテゴリー し、 広告コンセプトを通じてメッセージを 木 平年最高気温 以下に有効な販促例を紹介する。 り、広域の消費者にはテレビや雑誌など 水 バレンタインデー 員制度（友の会、クラブ） などの手段を用 火 建国記念日 プン・コミュニケーション」 と 「クローズド・ 用例別、 タイプ別など 情報力のある売場づくり 月 服の日 顔絵ギャラリー、骨密度測定会など） 、会 日 針供養 まざまな商品や演出を手段とした「オー 2月第 3 週 土 立春 イントカード、小冊子など） 、イベント （似 2月第 2 週 火 節分 販促戦略のベースとなる考え方は、 さ と販促戦略を実施していく。 2月第 1 週 週 おめでとうフレッシュ OLフェア! プラットフォームとして確固たる存在を 示しつつ、激動する小売業界の中で生き 残る条件である。 重点テーマ （今すぐ風邪を治すための商品を （男性化粧品をを中心にバレンタ （化粧品を中心に小物からバッグま 重点カテゴリー 中心に提案） インギフトとして提案） で新人 OLのための商品を提案） ●総合感冒薬 ●うがい薬 ●男性化粧品 ●基礎化粧品 ●鼻炎用剤 ●トローチ剤 （シェービング、スキンケア） ●メイクアップ ●鎮咳去痰剤 ●ビタミン剤 ●フレグランス ●化粧小物 ●ヘアケア ●衛生医療用品（マスク） ●ボディーケア （エステ、 スリミング） ●ヘアメイク ●小児用薬 ●理美容小物（シェーバー） ●ヘアアレンジ ●日用雑貨（使い捨てカイロ） ※その他男性向け商品 ●化粧小物（ポーチなど） 図表3 店頭販促（インストア・プロモーション）五つのステップ （例） 「どうなさいましたか？」 Step 1. コミュニケーション 「おはようございます」 「鼻水が出ます」 Step 2. お客様が訴える内容 「胃が痛みます」 Step 3. カウンセリング 「空腹時ですか？」 「いつごろからですか？」 「眠くなりにくいですよ」 Step 4. コンサルテーション 「胃酸の分泌を抑える成分です」 Step 5. 商品紹介 「●●●●●●がおすすめです」 「●●●が症状にぴったりです」 ＊1 RFM分析 誰が一番最近買物に来たお客様か（Recency： 最 新 購 買日） 、頻 繁 に 来 店 するお 客 様 は 誰 か （Frequency：購買頻度） 、一番購入金額の多いお客 様は誰か（Monetary：購買金額） 、という三つの側 面から顧客を分析する手法。一般的には、それぞれ の項目を5 段階評価する。 ＊2 ID-POS 分析 ユーザー IDと商品やサービスの購買履歴を結びつ ける分析方法、お客様の特性が理解でき、それに 応じた商品配置や時間帯別プロモーションなどが 可能になる。 鈴木啓悟 千葉大学を卒業後、 （株）丸井入社。1992 年 に独立し、 （株）アトモスコンサルティング代 表取締役。早稲田速記医療福祉専門学校兼任 講師。病院・調剤薬局、DgS、製薬・医療分野 のコンサルティングで活躍中。 Feb. 20 1 4 9