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ビジネスプランの作成法
(財)とくしま産業振興機構 「起業倍増講座」 ビジネスプランの作成法 平成18年2月22日 Office-mosaic（伊勢貞雄 中小企業診断士事務所） Produced By office mosaic 本日のお話 事業計画の本来の目的は、事業を存続・成長・発展させるため！ 単に、計画書の内容を埋めるものではない！ 計画の内容を吟味するにあたっては、実現可能性と全体の整合性 を見られる。 したがって、「書き方」というよりも、いつ誰が何をどのようにするのかといった 事業内容（全体像）をイメージしたものを、書面に落とし込むため、 かつ、絵に描いた餅にしないために必要なポイントを説明していきます。 新規事業や新分野進出、創業後における最大の問題点は 「売上が思うように上がらない」こと そういった事態に対する備えが肝心である！ そのためのポイントも説明します Produced By office mosaic これまでのヒット商品に学ぶ 冬のソナタに代表される韓流ブーム → 実は「国家戦略」だった そのほかでは 「伊右衛門」「寒天」「ヘルシオ」「震災時帰宅支援マップ」・・・・ 共通するキーワードは？ 美、健康、感動、安、快適、楽・・・・ → 「価値（バリュー）」 ↑ 「提案」できる汎用スキルが重要 汎用スキルとは、 戦略的思考、論理的思考、数学的思考・・・ ＋専門スキル＝ヒューマンスキル Produced By office mosaic ≪ビジネスプラン策定フロー（ イメージ） ≫ 戦略的思考について 経営理念 経営目標 自社の現状把握 自社の強みと弱み 外部環境の変化 ドメインの決定 戦略的に行動するとは？ 進むべき方向性を定め、数値目 標を立てて、それを達成するため の具体的行動をとること。 限られた時間内でいかに成果を あげることができるか？ ５つのポイント 優先順位をつける（must or want） 差別化する（付加価値を高めるため） 捨てる（単純明快、常識） ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞで考える（４つのＰ） 資源を集中させる(袋叩きの原則) ３∼５ 年後の あるべき姿 標的顧客・市場の明確化 明確な事業コンセプト 差別的優位性の確立 （ 最適ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ ミックスの構築） 製品・サービス戦略 各種個別計画 市場・顧客戦略 各種個別計画 各種個別計画 ＰＬＡＮ（計画） ＡＣ ＴＩＯＮ（ 対策） 業績管理のメカニズム ＤＯ（ 行動） ＣＨＥＣＫ（検証 ） 目標貸借対照表 、目標変動損益計算書 、 見積ＣＦ計算書 Produced By office mosaic ギャップ解消 実績貸借対照表、 実績変動損益計算書 、 実績ＣＦ計算書 ≪ビジネスプラン策定フロー（ イメージ） ≫ 論理的思考について 経営理念 経営目標 自社の現状把握 自社の強みと弱み 外部環境の変化 ドメインの決定 論理的思考ができないとどうなるか？ ＡならばＢ、ＢならばＣ、ＣならばＤ。つ まり、ＡならばＤとならないこと・・・最終 ならない 的な目的地に辿りつくことが難しくなる、 もしくはできなくなる。 ３∼５ 年後の あるべき姿 標的顧客・市場の明確化 明確な事業コンセプト 差別的優位性の確立 （ 最適ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ ミックスの構築） 製品・サービス戦略 市場・顧客戦略 問題解決の７つのｽﾃｯﾌﾟ ①あるべき姿の構築 ②現状の把握 ③問題点の明確化 ④原因の究明 ⑤解決策の立案 ⑥６W３Hの行動計画 ⑦実践活動 各種個別計画 各種個別計画 各種個別計画 ＰＬＡＮ（計画） ＡＣ ＴＩＯＮ（ 対策） 業績管理のメカニズム ＤＯ（ 行動） ＣＨＥＣＫ（検証 ） 目標貸借対照表 、目標変動損益計算書 、 見積ＣＦ計算書 ギャップ解消 Produced By office mosaic 実績貸借対照表、 実績変動損益計算書 、 実績ＣＦ計算書 ビジネスプランの中核 ４つのポイント（それぞれが密接に結びついている！！） ①明確なビジョン・方向性を示すこと ・・・将来どうありたいか？ どう見られたいか？ ②誰に何をいくらでどうやって売るのかのしくみを作ること ・・・マーケティング ③財務的に事業を運営していける十分な裏づけをつくること ・・・財務会計よりも管理会計 ④従業員が動くしくみをつくること ・・・モチベーション・リーダーシップ・コミュニケーション ↑ 常にお客様の視点で「問題解決策」を用意することがカギ Produced By office mosaic 顧客（消費者）を知ろう！ 問題解決が行われ、顧客満足度が高まると 顧客満足度 企業にとって有用な「口コミ」が発生する 顧客満足度に関する法則 ①新規顧客の獲得には、既存顧客を満足させ維持する費用 の５∼１０倍かかる ５∼１０倍 ②平均的な企業は、年間１０∼２０％程度の顧客を失っている １０∼２０％ ③業種によって差があるものの顧客離反率を５％低下させれ ５％低下 ば、利益率は２５∼８５％増加する 利益率は２５∼８５％増加 ④顧客一人当たりの利益率は、維持された顧客の生涯を通 じて増加する傾向にある 増加 Produced By office mosaic それらをどのように活用すればいいか？ 強い印象を残させるには ハロー（後光）効果 ⇒ １ベスト２ベター３アベレージ ↑ 差別化したいもの、独自性（+α） ※ アンカー商品が有効（他店と比較or自店内で比較） 広告・宣伝活動の５つのＭとは ミッション（目的）、メッセージ、メディア（媒体）、 メジャーメント（測定可能か？）、マネー（予算） 説得型の販売から 「提案型」の販売へ 提案型」 「こんなふうにお困りではありませんか？」 Produced By office mosaic 顧客満足度を高めるには まずは、自店（自社）の顧客満足度がどの段階なのか を図る必要がある。 顧客の声を直接聞いたり、定期的にアンケート調査を 行い、不満や不安を汲み取るようにする。 注意点として、不安や不満の解消は、満足度向上に直 接、関与するものでないことを理解しておく。 継続購入（利用）することで、何らかのメリットがあること も周知しておく。 ↑ ＦＳＰ（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）の導入 Produced By office mosaic ブランドとは？ ある売り手の製品やサービスを、競合他社の製品やサービス から識別する名称、ことば、デザイン、シンボル、そのほかの 特徴のことである・・・・AMAの定義 例）コロナ→プレミオ 特徴のこと ブランドの要素・・・ブランドネーム、ロゴ、スローガン（キャッチ コピー）、キャラクター、ジングル、パッケージ ↑ 記憶可能性、意味性、移転可能性、適合可能性、防御可能性 Produced By office mosaic 売れるブランドの公式 「認識」の変化がブランドの売上を伸ばす！ テリトリー規定の法則・・・・・対象を絞り込む。 鎮痛剤→頭痛薬、３０歳からの・・・、 転身の法則・・・・・菓子市場から健康食品市場へ 格付けの法則 ・・・・・「ビジネスクラスでファーストクラスの快適さ」 反転の法則１・・・・・マイナスの印象をプラスの表現で訴える。 冷たすぎて頭にツンとくるのがイヤ！ → 頭に刺激的なおいしさ！ 過剰在庫 → 限定生産（要ｼﾘｱﾙ番号） 反転の法則２・・・・・競合ブランドの強みを弱みに転じさせる。 競合はゲーム中毒になると規定、自社商品は脳を活性化できる ※商品スペックをいじらなくてもすむ Produced By office mosaic ∼ １つ目のﾎﾟｲﾝﾄ ∼ 明確なビジョン・方向性を示すこと 経営理念とは、企業がどうありたいかを簡潔に示したもので、 企業がどうありたいかを簡潔に示したもの 一般的に経営トップが発信するものである。 経営トップ 例）「変えてはならないもの：社会への奉仕、 変えなければならないもの：社会への提案」 「おもしろおかしく」 「人を愛し、国を愛し、勤めを愛す」 ※ (社)中小企業診断協会 徳島県支部 平成１６年調査研究事業 「徳島県内企業における経営理念の調査研究」 http://www.j-smeca.or.jp/training/pdf15/tokushima.pdf 必ず、事業領域（ドメイン）を規定する ←「どこからどこまで」 Produced By office mosaic ∼ 方向性を決めるために ∼ 競争戦略と事業コンセプト 競争戦略の３類型 コスト・リーダーシップ 差別化 集中化 ス ビ ー サ 門 専 ＳＭ 従来型 の酒販 店 ＤＳ 事業の方向性を既定するには？ →ポジショニングマップ ２つの軸は、 対極表現でＯＫ、 専門分 野に特 化した 酒販店 低価格 事業コンセプトとは 「価値」をユーザーにわかりや すく伝えるための言い回し Produced By office mosaic 高価格 宅配サ ービス 型酒販 店 ス ビ ー サ 性 宜 便 コンビニ 店内飲 食型酒 販店 ∼ 問題点を探るために ∼ 現状分析とその手法 ＳＷＯＴ分析 強みを生かして弱みを克服する 強み コアコンピタン スを活かした 製品強化（大 画面TV） マーケットイン の発想による 新製品の開発・ 投入 弱み Ｏ液晶に強い ○プラズマ技術に強い ○小型化技術に強い ○ある程度の資金力あり ○遊休資産が多い ○法人営業に強い ○まじめな社員 ○関西地区に強い ○系列販売代理店の弱体化 ○量販店ルートに弱い ○官僚的な組織で小回りが利かない ○高コスト体質(年功序列､高齢化) ○分社化しすぎ(本社の求心力低下) ○人事制度の硬直化 ○顧客志向になっていない 機会 脅威 ○中国市場の拡大 ○パソコンの普及 ○インターネットの普及 ○ネット家電が身近に ○ブランド好きの日本人 ○新築ブーム（買い替え需要） ○テレビの大画面化 ○パーソナル化 ○二番手商法の限界 ○販売価格の下落 ○家電リサイクル法の導入 ○携帯電話が成熟期 ○家電量販店の強い販売力 ○内部告発による社会問題化 ○中国生産の品質問題 機会を生かして脅威を克服する Produced By office mosaic 中国生産の コスト低減と 中国販売市 場の拡大 ＰＣやｲﾝﾀｰﾈｯ ﾄを利用した ビジネスチャ ンスの拡大 ∼ ２つ目のﾎﾟｲﾝﾄ ∼ マーケティング（売れるしくみづくり） 習慣 認識 情報受信 商品・ サービスによる メリット・効果 使用目的 アンケート調査、懸賞、 ｷｬﾝﾍﾟｰﾝ、ｲﾍﾞﾝﾄ、 商品・ サービス 顧客ターゲット 誰に？ 結びつける 場所 価値 価格 何を？ 入手の しやすさ 顧客ニーズ 顧客の負 担 プロモー ション 情報発信 コミュニケーション 広告・宣伝、チラシ、 ＨＰ、クーポン、ＤＭ ﾊﾟﾝﾌﾚｯﾄ・・・※口コミ ｵｹｰｼﾞｮﾝ、ﾕｰｾｯｼﾞ、好み・趣味、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ、年齢、家族構成、職業、地域、 ・・・ Produced By office mosaic ∼ ２つ目のﾎﾟｲﾝﾄ ∼ 誰に何をいくらでどうやって 売るのかのしくみを作ること② ＡＩＤＭＡモデル 「価値」を高める７つの技法 ステップ 1 ステップ 2 ステップ 3 ステップ4 ステップ ５ 注 意 興 味 欲 求 記 憶 行 動 ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝｽﾍﾟｸﾄﾗﾑ ステップ 1 ステップ 2 ステップ 3 ステップ4 ステップ ５ 未 知 知 名 理 解 確 信 行 為 ﾌﾟﾛﾀﾞｸﾄﾗｲﾌｻｲｸﾙ 導入期 発展段階 成熟段階 衰退期 総 売上高 ①修正点解析 何かの製品を取り上げ、何か修正、拡大、 縮小、代替できないか考えていく方法 ②属性リストアップ 製品の属性（サイズ、デザイン、操作方 法等）を列挙した上で変更を加えていく ③強制的関連づけ 新しい組み合わせを試すこと ④製品問題解析 製品の持つ問題点について考える ⑤ブレーンストーミング 既成概念や常識を捨てヒトのアイデアを 盗みながら何でもいいから連想していく 方法、３セズが基本。 ⑥理想法 こうだったらいいのにな！ということ を消費者に問いかける方法 ⑦消費連鎖法 消費の連鎖活動のなかで付け加えるも のがないか連想していくこと 時間 Produced By office mosaic ∼ ３つ目のﾎﾟｲﾝﾄ ∼ 財務的に事業を運営していける 十分な裏づけをつくること 管理会計の考え方 売上高−変動費（売上に比例して変動する費用：仕入原価等） ＝ 限界利益 という式を活用して、 限界利益 をコントロー 限界利益 限界利益 ルし、経営改善を行う考え方である。実際の利益は、この 限 界利益 から固定費（売上の変動に関わらず発生する費用： 界利益 人件費）を引くと純粋な利益（経常利益）となる。 売上高 10,000 変動費 8,000(変動比率80％) 限界利益 2,000(限界利益率20％) ↑およその数字は業種で決まっている 固定費 1,000 経常利益 1,000 Produced By office mosaic ∼ ４つ目のﾎﾟｲﾝﾄ ∼ 従業員が動くしくみをつくること 基本的な考え方 この従業員が“動く”ために必要なのは、『従業員満足』である。 『従業員満足』 従業員が、不平・不満を持って仕事をすれば、業務中の態度 等に不満感が表われやすくなってくるのが一般的。 この従業員満足を高めるために必要なのは、従業員のやる気 を大きく引き出し、自身が納得できる評価をしてやり、それに 見合った報酬を支払うという一連の流れである。 見合った報酬を支払うという一連の流れ それには、「何のために？」という目標設定が不可欠！ 「何のために？」 全体目標（例：理念の実現）＞チームごとの目標＞個人目標 Produced By office mosaic 本日のまとめ 事業を存続・成長・発展させるためのポイントと事業計画書のポイントは 同一のもので相互に関連しあっている。 したがって、第一に「事業の全体像（方向性）」が重要となってくる。 事業を存続・成長・発展させる最大のポイントは“顧客のため”という発想と 一貫性を持った行動による顧客や関係者（金融機関等）との信頼関係がカギ！！ との信頼関係 そのためには、従業員全員が、進むべき方向性ややるべきことを 共通認識していくための事業計画書が不可欠！ 共通認識していくため 計画作成にあたっては、実現可能性と全体の整合性も 考慮していくことが肝要！ 専門スキルも重要だが、汎用スキルや管理会計の考え方も不可欠である！ Produced By office mosaic