【資料3】観光マーケットの現状（PDF：5291KB）

第1回東村山市観光振興プラン策定委員会
～観光マーケットの現状～
２０１１年10月17日
株式会社ツーリズム・マーケティング研究所（ＪＴＭ）
1
日本人の国内旅行の現況（国土交通省『観光白書(2010)』）
●日本人のひとりあたりの国内宿泊数は減少が続いている
●日本人の国内宿泊旅行は国内旅行消費額の67.1％を占めている
●日本の観光産業を支えてきた日本人の国内旅行が低迷している
国内宿泊観光旅行の回数及び宿泊数の推移
国内旅行消費額内訳
（泊、回）
3.5
3
2.78
2.89
2.72
2.42
2.5
2
1.71
2.36
2.56
2.39
1.68
1.5
1.51
1.58
1.56
（暫定値）
一人当たり宿泊数
0.5
一人当たり回数
0
2004年
2005年
訪日外国人旅
行 1.2兆円
5.5%
（暫定値）
1.77
1.5
1
日本人海外旅
行（国内分） 1.2
兆円
5.6%
2006年
2007年
2008年
2009年
日本人国内日
帰り旅行 4.8兆
円
21.7%
日本人国内宿
泊旅行 14.9兆
円
67.1%
2010年
（年度）
出典：国道交通省（観光庁）「旅行・観光消費動向調査」により
2
日本人の海外旅行・訪日外国人旅行の現況
●日本人の海外旅行は2000年に過去最高の1,782万人に達した後は乱高下を繰り返している
●日本人の海外旅行者数は景気よりも為替に反応する
（景気が低迷した1990年代前半に海外旅行者数が増加）
●リーマンショック、東日本大震災前は訪日外国人旅行者の増加が続いていた
日本人海外旅行者数と訪日外国人旅行者数の推移
1,782万人
（千人）
20,000
18,000
日本人海外旅行者数
16,000
訪日外国人旅行者数
16,358
13,579
14,000
13,296
15,446
12,000
9,663
10,000
6,790
8,000
6,138
6,000
4,038
4,000
2,289
2,000 493
0
764
1,113
4,232
2,110
2,835
3,468
4,438
609
1969
1974
1979
1984
1989
1994
1999
2004
2009
（年）
出典：国道交通省（観光庁）「旅行・観光消費動向調査」により
3
訪日外国人旅行の現況
●2003年にビジットジャパンキャンペーンが始まる前までは、日本の観光産業は内需発展
型であった
●東日本大震災後は訪日外国人旅行者が大きく減少をした
●東日本大震災は、インバウンド観光への先進的な取り組みをしていた宿泊施設により大き
なダメージを与えている
20
11
年
8
月
JNTO
訪
日
外
客
数
（
推
計
値
）
出典：ＪＮＴＯ
4
江戸時代の参勤交代による地域活性化
●江戸時代（1603年～）に始まった参勤交代によって、
江戸（東京）と地方の街道筋が発展した
●参勤交代の経済効果は以下の通りである。（ＪＴＭ算出）
総石高：30,553,440（1829年） ＊うち大名領 約75％
総人口 27,201,400（1828年）
モデル：鳥取藩（32.5万石）の参勤交代経費 1957両（21泊22日）
・人件費（家臣への手当、臨時雇用者手当など）：847両
・所品購入費（貢物、草履などの消耗品、修繕費など）：492両
・駄賃（馬代など）：387両
・運賃（船賃、川渡賃など）：134両
・宿泊費（昼食代を含む）：97両
総石高に換算すると
（除く直轄領）
137,984両
（約207億円）
＊出典：週刊江戸13号
現在の経済規模に換算すると毎年1兆557億円の直接消費
＊日本人のひとりあたりＧＤＰ（1820年669ドル→2008年34,115ドル）は51倍
5
観光客の行動特性①-観光客はストーリーを求めている
●成熟消費社会で観光消費を促進するためには、「モノ売り」ではなく、
「ストーリー売り」が重要
●イベント来場者に対して、観光資源を支える地元住民の話や生産者の苦労話を1分間
聴かせるところ、聴く前に比べて、聴いた後の方が観光地への訪問意欲や特産品の購入
意欲が飛躍的に増大（消費者はたった1分間で魔法にかかった）
出典：「県境を越えた広域的な地産地消圏の形成プロジェクト支援業務
（2010年3月三遠单信地域連携ビジョン推進会議）」
6
観光客の行動特性②-観光客は口コミが大好き
●現在、1人当たりが1日に触れる広告の数は500以上に及ぶ
●ニューヨークタイムズ平日版の情報量は17世紀の英国人が一生で
得るものを超える（情報建築家 リチャード・ワーマン）
あなたが海外旅行をするとき、その国や地域に「行きたいと思うきっかけ」となるものは、次の中のどれですか？あてはまるものを
すべてお答えください。
韓国
台湾
香港
中国①
中国② ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ ﾏﾚｰｼｱ
ロシア
(n=400) (n=400) (n=400) (n=1212) (n=1232) (n=301) (n=311) (n=323)
テレビ
53.8%
38.0%
44.8%
31.6%
27.2%
59.1%
58.5%
37.5%
映画
42.0%
17.5%
25.3%
16.9%
11.1%
30.9%
26.7%
10.8%
新聞
15.5%
17.3%
35.0%
19.7%
21.9%
39.2%
38.9%
11.1%
雑誌
29.8%
31.8%
58.3%
21.0%
16.7%
45.8%
56.3%
25.7%
ダイレクトメール
7.5%
3.8%
3.8%
2.6%
1.2%
12.0%
18.3%
4.6%
インターネット
53.3%
40.3%
47.0%
37.1%
37.3%
56.8%
71.1%
74.3%
家族・友人の口ｺﾐ
45.5%
60.5%
65.8%
63.7%
63.5%
59.1%
64.6%
63.2%
旅行博・物産店などのイベント
17.3%
28.3%
26.0%
14.9%
14.4%
48.2%
56.6%
32.8%
旅行会社のｲﾍﾞﾝﾄ
12.5%
35.3%
42.5%
34.8%
21.9%
23.6%
40.2%
29.4%
その他
3.8%
5.8%
3.8%
7.3%
2.0%
2.3%
1.0%
5.0%
とくにない
4.3%
3.8%
2.8%
3.3%
1.5%
8.6%
2.6%
2.2%
出典：「北海道観光に関する東アジア地域マーケティング調査
（2009～2010年3月北海道観光振興機構）」
7
観光客の行動特性③-満足度とリピート
●なぜ満足度が高いのに、リピートしないのか？
●観光では、「満足」と「リピート」は似て非なるもの。リピートの構造は「変化」と「動機づけ」、
「本能」である。
出典：「奥尻島来島者調査（2008年奥尻町）」
8
観光客の行動特性④ -ＡＩＤＭＡ
●AIDMA（アイドマ）とは1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であっ
たサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセ
スを示した略語
● AIDMAの法則では、消費者がある商品を知って購入に至るまでに次のような段階がある
とされるが、観光では行動後の「Share（共有）」が重要
認知段階
行
動
状
態
目
標
Attention
（注意）
感情段階
Interest
（関心）
知らない
知っているが
興味はない
認知度向上
コンテンツに
対する興味誘発
Desire
（欲求）
Memory
（記憶）
興味はあるが欲
しいとは思って
いない
欲しいと思うが
動機がない
ニーズ喚起
購入動機の提
供
行動段階
共有段階
Action
（行動）
Share
（共有）
動機はあるが
買う機会がない
経験に対する
自己評価をした
い
機会提供
満足・不満足等
他人へ情報提
供
9
情報化時代の競争優位性（ミッドメディア・橋本英重氏より）
●工業時代の競争優位性
競争優位期間が長い→商品利益が多い→開発コストが多くかけることができる
●情報化時代の競争優位性
競争優位期間が短い→商品利益が少ない→開発コストが多くかけることができない
10
成功へのプロセス
Step1.住民参加の体制づくり
Step2.観光資源の整理
Step3.ストーリーの構築
Step4.観光基盤の整備
Step5.集客活動の本格化
11
地域事例：伊是名島の取り組み
●伊是名島
沖縄本島辺戸岬の西約30ｋｍ（フェリーで60分）に位置
する人口1,589人の離島。数多くの史跡がとともに、集落
では昔ながらのサンゴ礁の石垣が残っている。
主要産業は第一次産業で、さとうきびやもずくの生産量
は沖縄でも有数であるが、沖縄県全体への観光客が571
万人に対して伊是名島を訪れる観光客は2万人程度にと
どまっている。
12
Step1.住民参加の体制づくり
Step2.観光資源の整理
●地域住民が参加して伊是名島観光の方向
性を議論
●特にお年寄りの昔話にはヒントが隠されて
いる
●ワーキンググループを設置して離島な
らではの観光資源を抽出・分類
●ＳＷＯＴ分析にて伊是名島の強み・弱
みを整理
13
Step3.ストーリーの構築
Step4.観光基盤の整備
●他地域と比べて競争優位の観光資源を
絞り込む
●競争優位の観光資源はさらに深掘りを
してストーリーを構築
●サンゴ礁の石垣地区の街歩きコース
「フットパス」を整備
●子供やお年寄りから集めた「伊是名島
おもしろ話」の編集
Step5.集客活動の本格化
●ホームページ、パンフレットを充実させ
て集客活動を本格化
●ツイッター、フェイスブックを活用して情
報発信量を拡大
●旅行会社へのアプローチ
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東京近郊に見る成功事例①：アニメツーリズム
●埼玉県内のアニメに関連するスポット・穴場観光スポットなどを紹介したサイト「埼玉
ちょーでぃーぷな観光協会」は、2008年4月1日の開設から３ヶ月で４４０万アクセス（ペー
ジビュー）を記録
●2009年11月からは各地に41名の観光特派員を任命して、「ちょこたびブログ」を展開し
“旬なディープな”情報を発信中
産経、埼玉、読売、日経、東京、朝日各
紙、NHK総合、ラジオ、インターネット
ニュースなど各媒体で取り上げられた。
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●埼玉ゆかりのアニメ・漫画作品
作品名
場所・スポット
話題
らき☆すた
鷲宮神社、幸手市など
鷲宮神社がオタクの「聖地」に
クレヨンしんちゃん
春日部市
野原一家が春日部市在住
鉄腕アトム
新座市
アトムが新座市に住民登録
となりのトトロ
所沢市
「トトロの森」をトラスト地として保存
おおきく振りかぶって
浦和西高校
漫画効果で志望者が増加
エースをねらえ！
浦和西高校
漫画・アニメでは「西高」として登場
赤き血のイレブン
浦和单高校
浦和レッズの原点とも言える作品
稲中卓球部
さいたま市立大谷口中学校
同中学校がモデル
ＧＲＥＥＮ
秩父市
秩父が舞台となった農家の嫁の話
頭文字（イニシャル）Ｄ
正丸峠
峠のバトル舞台地として登場
魔法先生ネギま！
埼京線沿線、深谷駅
作品に駅や沿線の風景が登場
ホッタラケの島
入間市
ハタヤの稲荷・不老川などが舞台に
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●2009年正月三が日の初詣の状況「ちょ～でぃーぷな観光協会」で取り上げた鷲宮神社
が、不動の初詣の参拝客に大きな変化を起こした
●女子高生の日常を描いたアニメ「らき☆すた」の舞台となった鷲宮神社（鷲宮町）に全国
からファンが集結。地域が中心となり、町ぐるみでファンを迎える取組み
鳥居前の大酉茶屋は
ファンの憩いの場
名物の「らき☆す
た」絵馬
「らき☆すた」の経済効果
●鷲宮神社の正月三が日の初詣客： 13万人(2007年)→30万人（2008年）→42万人(2009年)
●2007年12月～2008年5月までの経済波及効果： 鷲宮町：4,170万円，幸手市：2,500万円
●鷲宮町商工会2007年歳入決算：前年度比36%増
出典：兵庫県「サブカルチャーを核とした地域産業の活性化について」より
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●伝統産業とのコラボによるグッズ開発を実施
地域ブランドの認定も受けた武州正藍染とのコラボ
国指定伝統工芸品・春日部桐箪笥の職人によるグッズの数々
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東京近郊に見る成功事例②：川崎市の産業観光
●平成１７年７月、川崎の産業観光を推進することを目的に、川崎市観光協会連合会、川
崎市、川崎商工会議所を中心に、学識経験者、関係企業、観光事業者、各種団体などで
構成する「川崎産業観光振興協議会」を設立
川崎市観光協会ＨＰ
19
20
参考データ：日本人による東京の食の評価
●魅力的な飲食店が多い」49.7％が他地域との比較でトップの評価を受けており、「食の種
類が豊富である」56.3％、「食べたいものが多い」38.4％、「全国に名の通ったブランドが多
い」29.5％も北海道に次ぐ評価を受けている。一方で「郷土料理が多い」2.6％、「食の特産
品が多い」2.3％では低い評価になっている。「特になし」も17.9％と最も多い。
2010年食と地域活性化に関するアンケート調査（ＪＴＭ）
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参考データ：外国人から食の評価が高い東京
●外国人観光客は東京を食事が美味しい都市であると認識している。弊社の過去の調査
でも北海道を上回る結果が出ている。
2010年海外マーケットにおける東北観光の一般動向追跡調査と分析（東北観光推進機構）
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参考データ：東京は日本一の観光地
●東京は日本一の観光地である。特に日帰り観光客のボリュームは他の都道府県を圧倒
している。
1.都 道 府 県 別 、 観 光 入 込 客 数 （ 実 ） ・ 観 光 消 費 額 単 価 ・ 観 光 消 費 額 総 括 表 (日 本 人 ・ 観 光 目 的 )
平 成 22年 10-12月 期
平成22年10-12月期
都道府県
①観光入込客数（千人回）
県内
宿泊
②観光消費額単価（円/人回）
県外
日帰り
宿泊
県内
日帰り
宿泊
③観光消費額（百万円）
県外
日帰り
宿泊
県内
日帰り
宿泊
県外
日帰り
宿泊
日帰り
12 千葉県
465
7,365
2,052
11,137
23,243
4,726
46,937
9,870
10,803
34,803
96,318 109,920
13 東京都
671
55,071
1,567
44,211
28,660
4,263
31,184
8,450
19,241 234,784
48,873 373,564
14 神奈川県
635
10,888
1,332
6,721
18,647
6,538
38,034
7,228
11,836
71,183
50,670
48,583
20 長野県
415
2,681
1,786
2,384
15,414
5,702
27,543
10,297
6,392
15,286
49,191
24,546
26 京都府
601
2,604
1,377
5,027
13,840
2,755
52,217
6,873
8,316
7,172
71,902
34,547
47 沖縄県
199
327
896
15
31,328
4,444
50,144
85,000
6,235
1,452
44,919
1,242
2010年10～12月共通基準による観光入込客統計（観光庁）
23
最後に：観光事業は楽しみながら・・・
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