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度情報通信社会におけるマーケティング
名城論叢 87 2006 年３⽉ ⾼度情報通信社会におけるマーケティング ―― USS の事例を中⼼として―― ⼤ ⽬ 﨑 孝 徳 次 Ⅰ．問題提起 Ⅱ．技術⾰新とマーケティング Ⅲ．事例研究：USS における IT 活⽤ Ⅳ．結論 Ⅰ．問題提起 違和感を感じずにはいられない。なぜなら， マーケティングに⼤きな影響を与えてきた⾦属 インターネットを代表とする IT の社会への 活字，機械，鉄道，ラジオ，テレビ，⾃動⾞と 浸透に呼応し，IT がマーケティングに与える いった過去の技術⾰新は，開発されてから，実 影響について，2000 年ごろから盛んに議論が⾏ 際，マーケティングに影響を与えるまでに，⻑ われている。しかしながら，これらの議論にお 期の期間を要している場合が少なくないからで いて２つの⼤きな問題が存在する。 ある。さらに⽣産設備の機械化，鉄道，ラジオ １点⽬は，インターネットを中⼼とする IT の技術的特性に注⽬し，議論を展開する研究が のように他の技術との組み合わせにより，⼤き な影響を与えたケースもある。 多く⾒受けられることである。筆者は，IT の 本研究においては，IT の技術的特性に注⽬ マーケティングに与える影響を考察することに した分析ではなく，企業における IT の活⽤実 おいて，IT の技術的特性分析を実施する重要 態に基づく考察により，IT のマーケティング 性について否定はしない。しかしながら，IT への影響について明確化させることを⽬的とす という技術の実際のビジネスへの活⽤において る。そのために，まず過去の技術⾰新がマーケ は，技術上クリアできても商習慣といった既存 ティングを中⼼とする経営に与えてきた影響に のシステムとの関係により，実践できないケー ついて考察する。次に，中古⾃動⾞オークショ スや，また逆に IT だけでは困難であっても， ンを運営する株式会社ユー・エス・エス（以下 他のシステムとの組み合わせにより，実現可能 USS）を対象に事例研究を⾏う。こうした業種 なケースも存在するはずである。 においては，短時間に⼤量の商品を処理するこ ２点⽬は，現時点の企業におけるインター とが強く求められ，IT は⼤きく貢献すると考 ネットを中⼼とした IT のマーケティングへの えられる。⼀⽅，新製品のような同⼀の品質で 活⽤実態を重視することなく，将来において はなく，商品ごとに品質に差があるという特性 IT が与え得る影響について議論している研究 を保有する中古⾃動⾞の取扱において，IT が が多く⾒受けられるということである。とりわ 有効に機能しない点も多く存在すると考えられ け，将来，IT がマーケティングに与える影響に る。こうした IT 活⽤の有効性と問題点が顕著 ついて，強く否定的な⾒解に対しては，⼤きな に並存する事例において，IT の活⽤範囲，効果， 88 第６巻 第４号 問題点およびそれをフォローするシステムを明 と指摘している。つまり商品を効率的に輸送で 確化させ，IT のマーケティングへの影響に対 きる鉄道のみでは，⼤量⽣産体制を確⽴するこ する考察を深める。 とは困難であり，⼤量⽣産を実⾏するうえで必 要となる⼤量販売を成⽴させるためには，ラジ Ⅱ．技術⾰新とマーケティング オを活⽤した，プロモーションが重要な役割を 果たした。また当然のことながら，⼤量⽣産は 本章においては，まず⾦属活字にはじまり， ⽣産設備の機械化という技術⾰新により実現し 過去の技術⾰新がマーケティングに与えてきた た。つまり鉄道・ラジオ・⽣産設備の機械化と 影響について考察する。次に IT がマーケティ いう技術⾰新は，それぞれ物流・広告・⽣産と ングに与えた影響について，1980― 1990 年代と いう機能を⾶躍的に進化させ，⼤量⽣産・⼤量 インターネットが進展してきた 2000 年代の⼤ 販売体制を確⽴させた。 きく２つに分類し，考察を⾏う。 こうして何百もに分断していた⽶国国内市場 は，全国的なマス・マーケットへ統⼀された。 １．技術⾰新によるマーケティングの変遷 各地の企業は，この統⼀された⼤きな市場での 技術⾰新により，マーケティングは⼤きな影 販売拡⼤を⽬指し，全国的な広告キャンペーン 響を受け，変遷を遂げてきた。1445 年，Guten- の実施， 製品ポジションの強調， 顧客へのイメー berg によって発明された⾦属活字の技術によ ジ作りなどを積極的に展開した。また，こうし り活字⽂化が開花し，さらに 17 世紀に⼊り，新 た競争は価格にも波及し，低価格，低マージン 聞，広告代理店が登場して以来，新聞を媒体と 化をもたらした。 する広告が社会に浸透してきた（清⽔ 1999， このように従来，少量販売，⾼マージンであっ pp. 28-29）。⽇本においては，19 世紀半ばごろ たマーケティングは，マスメディアを活⽤した より，こうした広告が普及し始める （清⽔ 1999， 広告により，低マージン・⼤量販売を志向する p. 40） 。 マス・マーケティングへと変容を遂げた。また， その後，1920 年代に⼊り，アメリカ横断鉄道 市場の拡⼤に伴う消費者との距離の増幅は，必 が開通した。⼭﨑（2000）は，鉄道を移動その 然的に何段階かの中間業者の介在を求め，中間 ものを実現する空間克服⼿段と捉え，空間克服 業者の必要性を強調する結果となった（⽯原 コストを低下させ，交換活動を活発化させるこ 2000，pp. 77-81）。さらに拡⼤し，統⼀化され とに注⽬している。つまりアメリカ横断鉄道の た市場における競争は，従来の分断化していた 開通は，全⽶に効率的に商品を輸送するシステ 市場での競争とは， ⽐較にならないほど激しく， ムが完成したことを意味する。 競争に勝ち残った企業の商品はナショナルブラ また，この時期は当初，防衛や船舶関係など ンドとなり，販売量は増加し，企業の規模も⼤ における通信⼿段にしかなり得ないと考えられ 型化していった。こうした創成期におけるマー ていたラジオが，⼀般市⺠の間で，爆発的に流 ケティングの変遷を体系的に整理した代表的な ⾏ し た 時 期 で も あ っ た（ Jomo 1924 ） 。加 藤 研究として Tedlow（1990）がある。 （2002）は「⽶国では 1920 年代に⼤量⽣産体制 テレビという技術⾰新もマーケティングを変 が確⽴されたといわれているが，これはこの時 容させた。新聞やラジオと⽐較し，テレビは映 期にラジオといったマスメディアが登場したこ 像という豊富な情報伝達機能を保有している。 とと決して無関係ではないのである」 （p. 152） よって，こうしたテレビの普及は広範囲に強い ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 89 影響⼒をもたらすメディアの誕⽣を意味した。 もあるが，⼀般的な各部⾨の業務に使⽤され始 ⽇本においては 1960 年代に⼊り，テレビが急 め た の は，1980 年 代 に ⼊ っ て か ら で あ る 速に普及してきた。こうしたテレビを活⽤する （ Bressler and Grantham 2000，p. 283 ） 。 ことにより，⽣産者は他社商品との差別化を狙 Keen and Ballance（1997）は，1980 年以降の企 い，⾃社のブランドを強調した広告に重点をお 業間取引に影響を与えたコンピューターネット くマーケティング戦略を実⾏した（⽯井 1998， ワーク技術について，1980 年代前半は企業内 pp. 7-11）。その結果，消費者はテレビ広告によ EDI（Electronic Data Interchange）であったが， る刺激への反応として銘柄を指名し，購買する 1980 年代後半から業界標準 EDI に発展してき ようになり，⼩売店の店頭における販売員の消 たと指摘している（pp. 12-23） 。 費者への影響⼒は弱まった。このようにテレビ の出現は⽣産者の広告への依存度を⾼め，⽣産 2.1．企業内 EDI：1980 年代前半 者が消費者に接近することを可能にさせた。ま 1980 年ごろ，アメリカの⾃動⾞メーカーは， た，⽣産者のなかには，中間業者を系列化する ⽇本の系列に基づく密接な取引関係によるリス 者も現れ，中間業者に対する⽣産者の影響⼒は ポンスの早い効率的な仕組みに対抗し，受発注 強まっていった。 や⽀払い業務のペーパーレス化に取り組んだ。 ⽇本においては，1970 年代に⼊り，マイカー そのために業務を標準化し， 電⼦化を実施した。 ブームが到来し，⼩売店の姿は変容した。郊外 その結果，処理コストは 61 ドルから６ドルに に広い駐⾞場を保有し，急激に増加する商品を 低下した（Keen and Balance 1997，p. 13） 。こ 幅広く取り揃える⼤規模⼩売店が出現し， 従来， のように IT の当初の導⼊⽬的は，オペレー 主流であった駅前など町の中⼼部に位置してい ションの迅速化・低コスト化など，効率の向上 た商店街を代表とする⼩売店に対する勢⼒を拡 を⽬指したものであった。Hammer & Cham- ⼤させていった。消費者は⾃動⾞にてワンス py（1993）は，コスト，品質，サービス，スピー トップ・ショッピングを⾏うようになり，購買 ドのような重⼤で現代的なパフォーマンス基準 ⾏動は⼤きな変化を⾒せ始めた。また，⼤規模 を劇的に改善するために，ビジネス・プロセス ⼩売業者のなかには，チェーン・オペレーショ を根本的に考え直し，抜本的にそれをデザイン ンを導⼊した全国展開により，店舗数を急激に し 直 す 取 組 で あ る BPR（ Business Process 増加させ，巨⼤な調達⼒を背景に，⽣産者に対 Reengineering）における情報の共有・受発信， する発⾔⼒を強めていく者も現れた。McNair マニュアル化，意思決定などへの IT の貢献を and May（1976）は，こうしたワンストップ・ ⾼ く 評 価 し て い る（ 野 中 監 訳 1993, pp. 121- ショッピングの普及においては，⾷料品であれ 158） 。 ば当然ながら⻑期に渡り保存可能な家庭⽤冷蔵 その後，SIS（Strategic Information Systems） 庫という技術⾰新も寄与していると指摘してい ブームが起こった。多くの企業は顧客や取引先 る（清⽔訳 1982, pp. 88-90） 。 に設置した独⾃仕様の受発注専⽤端末により， 顧客や取引先との⻑期に渡る関係性構築の実現 ２．IT によるマーケティングの変容：1980 ― 1990 年代 を⽬指した。なぜなら，端末を他のものに移⾏ することは技術的にも⼼理的にも抵抗が⽣じる IT のビジネスへの活⽤は，⼀部，数値処理を ため，関係性構築に有効であると考えられたか ⽬的として，1950 年代から導⼊されていた事例 らである。しかしながら品揃えを充実させるた 90 第６巻 第４号 めには，複数業者との取引が不可⽋であり，そ を⽬的としている（⼋ッ橋 2002）。また，ECR の結果，多端末現象が⽣じ，端末による囲い込 は⾷品業界を中⼼に普及してきた EDI であり， み の 効 果 は 薄 れ て い っ た（ 古 賀 2002，pp. 効率的な品揃え，在庫補充，プロモーション， 70-71）。この点について⼩川（1999a）は，こう 商品補充における効率化を⽬標としており，基 した情報化は，⾃社にとっては⼤きなコスト低 本概念は QR と同様である。こうした EDI の 減をもたらしたが，各社，独⾃のシステムを採 導⼊により，低コストの延期型システムが実現 ⽤する企業内 EDI であったため，互換性がな した。効果的な EDI システムを構築するには， く，顧客にとって不便なシステムであったと指 IT 導⼊以前に企業間の業務を擦り合せる必要 摘している（pp. 106-108） 。しかしながら，や があり，企業間において単なる売買を超えた関 はり端末の有無により，取引は左右される訳で 係性が⽣じてきた。このように業界標準 EDI あり，強固ではないものの，企業間における関 は企業間取引を迅速化させるとともに，企業間 係性に影響を与えたと考えられる。 における関係性の強化にも貢献した。 2.2．業界標準 EDI：1980 年代後半から 1990 年代 2.3．POS ⽇ 本 に お い て 1980 年 代 に ⼊ り，登 場 し た ⼩川（1999a）は，⾷品⼩売業界を筆頭に共通 CVS（コンビニエンス・ストア）は，以後，現 商品コードを使った電⼦発注システムが普及 在においても，その勢⼒を拡⼤させている。以 し，業界横断的に情報システムを利⽤する下地 下，CVS の原動⼒ともいえる POS に対する考 が完成したと指摘している（pp. 108-110）。つ 察を踏まえ，1980 ― 1990 年代において，IT の まり，今まで企業により異なっていた EDI の 活⽤がマーケティングにもたらした影響につい システムが，共通化された業界横断的な EDI て考察する。 に拡⼤した。 POS とは，Point of Sales の略称で，販売時点 また，⽯井（1998）は，1980 年代後半以降， で全てのデータを取得する仕組みであり，経済 情報システムが⽇本におけるマーケティング・ 産業省の定義では， 「POS システムとは，従来 システムに与えた影響について，販売地点情報 のキー・イン⽅式のレジスターではなく，⾃動 をできる限りリアルタイムに⽣産・開発に結び 読み取り⽅式のレジスターにより，商品単品ご つける実需対応型システムにおける，発注から とに収集した販売情報，ならびに仕⼊・配送な 納期までのリードタイムが⻑すぎるという問題 どの活動で発⽣する各種情報をコンピュータに 点に対して，情報システムは有効に機能し，効 送り，各部⾨が有効に利⽤できる情報を加⼯・ 果的な実需対応型マーケティング・システムの 伝達するシステムで，いわば⼩売業の総合情報 実現に貢献したと指摘している。 システムを意味する」 （荒川 1995，p. 18）となっ こうしたシステムの代表的なものとして， ている。もともと POS システムは精算時間の QR（ Quick Response ） ，ECR（ Efficient Con- 短縮，不正防⽌など，オペレーションの効率を sumer Response）などがある。QR とは，アパ ⾼めるために開発された。その後，CVS など レル業界を中⼼に発展してきたもので，製品の において POS の活⽤による徹底した単品管理 企画段階から，店頭に並べるまでのリードタイ が⾏われ，売筋・死筋管理，品切れ防⽌，在庫 ムを短縮することにより，販売機会の損失や売 削減が可能となり，ロジスティクスの分野にも れ残りを削減し，顧客満⾜度を向上させること ⼤きな影響を与えることとなった。CVS が狭 ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 91 い店舗およびバックヤードにも関わらず，幅広 きを置く過程型管理への移⾏を意味し，属⼈的 い商品を取り揃えられるのは，POS の貢献によ 営業からの解放につながる（⼩川 2000，pp. るところが⼤きい。⼤⽯は（2002）は， 「POS は 65-68）。 まだ発展途上にあってさまざまな限界があるも また，POS は商品に関連する情報だけにとど のの，⼩売業者の品揃え形成に⼤きな役割を果 まらず，年齢層や性別など顧客に関する情報も たしてきたことは間違いない」 （p. 118）と指摘 同時に収集できる。レジ係が顧客の⾒た⽬によ している。 り，レジの顧客層のキーを⼊⼒するため，精度 POS について，セブンイレブンの会⻑である にはやや問題があるものの， どのような顧客が， 鈴⽊敏⽂は「仮説のないところでは POS デー 何を，何時，いくつ買ったかという情報を把握 タは⽣きてこない」と強調する（鈴⽊・⽮作 することができるようになった（守⼝ 2003， 1993，p. 95）。チェーン・オペレーションでは， pp. 11-12）。セブンイレブンの鈴⽊敏⽂会⻑ 本部から連絡される注⽂量を微調整する⾃動発 は，「発注業務は⼩売業のマーケティング業務 注システムが⼀般的である。しかしセブンイレ そのものである」 と⾔及しているが （永川 2000， ブンでは各店舗が本部からの新商品情報，仕⼊ p. 152），POS により収集される商品情報と顧 実績，販売実績，他店の状況などの情報をタイ 客情報が⼀体化した情報は，マーケティングに ムリーに受信し，こうしたデータを参考に近隣 有効な情報となる。例えば，⽣産者の製品開発 でのイベントや天候などを考慮し，⾃らが発注 に対する助⾔，販促や広告の効果の検証などに に関する仮説を⽴て発注し，その後の販売状況 活⽤でき，⽣産者に対する発⾔⼒を向上させる を踏まえ，⾃らの発注に対して検証する。こう 効果をもたらした。また，こうした情報の送受 した仮説検証型発注システムを実⾏する道具と 信を迅速に⾏うために，1990 年の時点では既に して，POS は初めて有効に機能するということ ISDN（Integrated Services Digital Network） である。 による情報ネットワークの仕組みを構築し，そ POS を活⽤した仮説検証型発注システムの れまで１週間ごとにしか集計できなかった販売 メリットについて，⼩川（1998）は以下４点を 情報が１⽇単位で集計できるようになっていた 指摘している。 （⼩川 2000，p. 149） 。 ・発注担当者が責任を持って発注を⾏うように なる ・発注担当者が持つ勘と経験のうち有効なもの こうした IT の活⽤は本部から各店舗への⼀ ⽅向であった従来のコミュニケーションを双⽅ 向に変容させた。この点について，⽮作（1994） を組織的に発注に活かすことができるように は「セブンイレブンにおける情報ループは，各 なる 店舗から情報を吸い上げる個別 ― 全体の流れ ・保存されている情報を⾃由に組み合わせて仮 説を⽴て発注することができる ・本部では⼿に⼊らない地域に関する細かい情 報を発注に活かすことができる と，全体レベルで情報を処理し，それが各店舗 に流れていく全体 ―個別の流れの２つから成り ⽴っている」 （p. 179）と指摘している。 このように当初，ロジスティクスの効率化を 主たる導⼊の⽬的とした POS は，商品情報と こうした仮説検証型発注システムは，本部が 顧客情報が⼀体化した情報の収集や販促効果の 各店舗の販売⽬標を決め，その成果を管理する 検証など，マーケティング・リサーチのツール という成果型管理から，成果を上げる過程に重 としても有効に機能している。また POS を活 92 第６巻 第４号 ⽤した仮説検証型発注システムは従業員のモチ 三⼾（2002）は「情報技術の⾰命的衝撃は管 ベ ー シ ョ ン 向 上 に も 貢 献 し て い る。さ ら に 理において衝撃的な変化を求めるし，現に求め チェーン・オペレーションにおける本部に対す ている。その衝撃はどれだけの深さ拡がりをも る各店舗の影響⼒，および⼩売業者の⽣産者へ つか⾒当もつかない。だが IT は管理論の具体 の影響⼒を増⼤させるなど，企業間の関係性に 的様相の驚異的発展と変貌を促す契機とはなっ まで影響を与えている。 ても，管理論それ⾃体の発展ではなく，まして や管理論の転換ではありえない」（p. 29） ，「IT ３．IT によるマーケティングの変容：2000 年 代 インターネットを代表とする IT の社会への は経営学すなわち科学的管理の理論的発展の延 ⻑線上のものであり，経営学の転換を迫られる ものではない」（p. 35）と⾔及している。 浸透に呼応し，IT が経営やマーケティングに 篠崎（2002）は「IT の本質は情報による計算・ 与える影響について，2000 年ごろから盛んに議 思考の能率化ということになり，煎じ詰めれば 論が⾏われている。例えば，2002 年に開催され ツールに他ならない。したがってそこに原理的 た⽇本経営学会第 76 回⼤会においては， 「IT な連続性を⾒て取ることが出来る。その意味で ⾰命と企業経営」を統⼀論題とし， 「IT ビジネ は 転 換 で は な い と い う こ と が で き る 」（ pp. スの現状と課題」 ， 「IT ⾰命と企業システムの 45-46）と指摘している。 変⾰」 ， 「IT ⾰命と労働・社会⽣活の変容」など， 國領（2002）は，IT が幅広い分野で経済的な IT の経営に与える影響について，幅広い議論 利得を⽣み出す道具として使われていることな が展開されている（⽇本経営学会 2003） 。 どを踏まえ，「現象的には⾰命的な側⾯を持つ また，2001 年に開催された経営学史学会の第 情報化であるが，それは必ずしも既存の経営学 ９回⼤会においては，IT により伝統的経営理 の分析フレームワークを否定することを意味し 論は転換を余儀なくされるのか，もしくは伝統 ていない」（p. 50）と⾔及している。 的経営理論の発展にとどまるのかを論点に活発 島⽥（2002）は， 「情報技術⾰命がこれらの経 な議論が⾏われている（経営学史学会編 2002） 。 営学の原則に⼤きな影響を与えることについて 例えば，稲葉（2002）は「コンピュータと通信 は間違いないが，それが転換をもたらすかにつ システムが結合し，情報ネットワークが普及し いてはそのようにならないというのが，われわ たことにより，1980 年代以降，IT の世界は激 れの暫定的な回答である。というのは，情報技 しい変化のときを迎えることとなり， その結果， 術の進歩は，汎⽤機→ PC →インターネットと 経営活動に関し，⑴情報活動における空間距離 ⾮連続性があるが，デジタル技術とネットワー の克服，⑵情報活動における速度限界の克服， ク技術が持つ性質は変わらず連続性を持ってお ⑶情報の広範な同時共有，⑷組織編成・組織間 り，その影響は質的変化というよりも時空間に 編成の新展開，⑸情報受発信の双⽅向化，⑹情 おけるスピードと空間の広がりという量的変化 報ネットワーク基盤経営の成⽴，という事態を と捉えられるからである。この性質は，汎⽤機 ⽣じさせた」（p. 13）と指摘している。こうし 時代と同質なもので，その影響はその後，加速 た事態は経営理論に⼤きな影響を与えるとしな したと捉えられ，経営のあらゆる分野に影響を がらも，今後の経営理論が過去を継承し発展す 与えるものの，その萌芽は過去にあり，経営学 るのか，それとも過去と断絶し転換するのかに には織り込み済みと⾔ってもよいだろう」（p. ついては発展派のスタンスに⽴っている。 82）と⾔及している。 ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 93 このように IT は伝統的経営理論に⼤きな影 ないと主張しており（pp. 165-193），ポーター 響を与えるが，転換には⾄らないとする議論が とほぼ同様の⾒解を⺬していると考えられる。 ⼤勢を占めている。しかしながら伝統的経営理 IT のマーケティングへの影響についても， 論および転換の定義は明確に述べられていな 積極的な議論が展開されている。例えば 2001 い。また，議論は IT の技術的特性分析に基づ 年に開催された⽇本商業学会の第 51 回全国⼤ く将来の可能性に終始しており，事例研究など 会においては， 「情報と流通・マーケティング」 に基づく現段階での実態の確認は⾏われていな を統⼀論題に情報の流通，消費者購買⾏動，営 い。 業，製品開発などに与える影響について議論が Porter（1985）は当初，情報技術は業界が創 ⾏われている（⽇本商業学会編 2001）。 り出し利⽤している情報はもとより，その情報 代表的な IT のマーケティングへの影響に関 を処理するため，互いに収斂し連結しあう広い する研究をみると，例えば⼩川（1999b）は，デ 範囲の技術も包含するものであり，製品，製法， ジタル情報⾰命と通信ネットワーク技術のマー 企業，業界さらに競争⾃体の性質さえ変えつつ ケティングへの影響について，国境を超えたグ あると⾔及し，IT により従来の経営⼿法は質 ローバルな産業と市場の創造・産業内部での組 的転換を迫られると捉えていた。しかしなが 織間関係の再編成・組織および個⼈のマーケ ら，2001 年に発表した論⽂においては，イン ティング業務の再構築・商品と情報が融合した ターネットはほぼ全ての産業で，いかなる戦略 サービス商品の登場というレベルが異なる４つ にも活⽤できる強⼒な道具であるとしながら の層で起こっていると指摘し，これらをマーケ も，インターネットが競争優位そのものになる ティング情報⾰命と捉えている。 ことはほとんどないと主張している（Porter ⽯井（1998）は，マーケティングのシステム 2001）。また，競争優位を獲得するには⾰新的 について，規模の経済を重視し予想需要に基づ なアプローチが必要という訳ではなく，実証済 いて⾒込み⽣産を⾏う投機型と，スピードを重 みの効果的な戦略に関する原則をおさえること 視し販売地点情報を迅速に企画・設計・⽣産・ が重要であると⾔及し，IT による経営の質的 在庫の諸決定に結びつける実需対応型の２つに 転換について否定的な⾒解を⺬している（Por- 分類し，効果的な実需対応型マーケティング・ ter 2001）。つまりインターネットを従来の競 システムの実現に⼤きく貢献した IT の役割に 争⼿法に対する補完的⼿段として活⽤する重要 注⽬している。IT のマーケティングへの影響 性を指摘している。こうした Porter（2001）の については「1980 年代以降，いわゆる情報シス 研究においては，企業への聞き取り調査に基づ テム化の波が⽇本の流通・営業システムを洗い く考察が⾏われているが，BtoB（企業間取引） 始め，コンピュータの持つ⼤量データ処理・蓄 と BtoC（企業・消費者間取引） ，⼀般財とデジ 積⼒がデータ通信能⼒に結びつくことによっ タル財が混在したまま， 議論が展開されている。 て，流通・営業システムは⼤きく変貌した」 （p. 加護野（1999）は，価値創造のプロセスとし 16）と指摘している。 て，情報獲得，意味発⾒，アクションという３ 上原（2002）は，インターネットに代表され つのプロセスを提⺬し，IT は情報獲得のプロ るデジタル・ネットワークによるマーケティン セスにおいては，⼤きな有益性をもたらすが， グにおけるコミュニケーション⼿段の⾰新とし その後のプロセスに与える影響はそれほど⼤き て， 「時・空を越えた情報伝達の即時化」 ， 「モノ くなく，競争優位に⼤きな影響を与えることは からの情報の遊離化」 ，「情報の保存とその再現 94 第６巻 第４号 の効率化」の⼤きく３点を指摘している。こう 庫状況などに対する社内外からのリアルタイム したインターネットの特性分析を踏まえ，マー なアクセス，オンラインによる製品仕様の決定， ケティングは顧客志向を徹底化する⽅向に進化 顧客の属性情報を活⽤したカスタマイズ，プッ するという本質的性格を内在しており，イン シュ広告，顧客情報のリアルタイムなフィード ターネットを核とする情報ネットワーク技術の バックが実現していると指摘している。このよ ⾼度化とそれによるコミュニケーションの⾰新 うにインターネットがマーケティングに新たな である情報化により，消費者がグローバルな市 貢献をもたらすことに同意しながらも，こうし 場と接していく⽅向や企業の市場適応活動に消 た動向はマーケティングを強化することにとど 費者が積極的にコミットできる⽅向に進化する まり，マーケティングを含めた企業の戦略が変 と⾔及している。 化するということはないと指摘している。 これら IT によるマーケティングの変容を積 ⼀⽅，IT がマーケティングに⼤きな影響を 極的に捉える研究者がいる⼀⽅で，疑問を呈す 与えると主張する海外の研究者も多い。例えば る研究者も少なくない。 Doyle（2000）は， 「インターネットはあらゆる 伊藤（2001）は，IT のもたらす新しい機能や 企業にパラダイムの転換を迫っている。イン 可能性が従来の流通機能と補完的関係にあるの ターネットが登場し，世界中の⼈とほとんどコ か，あるいは代替的関係にあるのかという視点 ストをかけずに瞬時にコミュニケーションがと から考察しており，「IT ⾰命によって，⽇本の れるようになったことで，ビジネス全体のあり 流通システムがどのように変化するかという点 ⽅が変わり，情報と製品が結びついていた従来 は，実務家にとっても研究者にとっても，⼤変 のビジネスモデルは崩壊した。最初に変⾰をせ に⼤きなテーマであり，今後時間をかけて様々 まられたのはコンピュータ，書籍などのロー な成果が⾒えてくるだろう」 （p. 19）と⾔及し， タッチ産業だが，いまや⾐服，⾷料，雑貨など 現段階での明⾔を避け，慎重な姿勢をとってい のハイタッチ産業にもインターネットの影響が る。 及びつつある」 （恩蔵監訳 2004，p. 563）と指摘 ⽇ 本 国 外 の 研 究 に ⽬ を 向 け る と，Kotler している。また「インターネットがもたらす変 （2004a）は，「インターネットを代表とする情 化は，顧客がパワーを持ち，より低価格で⾼品 報通信技術は，売り⼿・買い⼿の双⽅に対して， 質の製品やサービスを提供する競合他社へ簡単 ⼤きな影響を与えており，現代の新しいデジタ にアクセスできることなど，ほとんどがマーケ ルな時代において⽣き残るために，マーケティ ティングに関係している」（恩蔵監訳 2004，p. ングを実践する者は，⾃らの戦略について考え 564）と IT によるマーケティングの転換を肯定 直し，現代の新たな環境に適応させなければな 的に捉えている。 らない」（p. 69）と⾔及している。しかしなが Hanson（2000）は，インターネット・マーケ ら，IT のマーケティングに与える影響につい ティング戦略の基本フレームワークとして， ては，IT の登場はマーケティングの本質を変 Digital・Network・Individuals の３つを取り上 えたとはいえないが，明らかに進化させたとい げ， 「インターネットのインパクトは他のビジ うレベルの⾔及にとどまっている（コトラー ネスの要素と⽐較して，マーケティングにおい 2004b）。 て，とりわけ⼤きい」 （p. 4）と指摘している。 Porter（2001）は，インターネットの活⽤に Frost and Strauss（1999）は，インターネッ より，オンライン販売チャネル，顧客状況，在 トにより個別マーケティングの展開が可能に ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 95 なったことに注⽬し，驚異的な⾰新と捉えてい 存のバリューチェーンを⾃らがデコンストラク る（⿇⽥訳 2000，pp. 10-11） 。 ション（解体）し，複数の事業に分割させ，そ Aaker and Joachimsthaler（2000）は，ウェブ の各々が独⾃の競争優位の源泉を持つようにし のユニークな特徴としてインタラクティブかつ なければ，新規参⼊のコンペティターに駆逐さ 参加型・最新かつ⼤量の情報の提供・パーソナ れてしまう危険性があることを指摘している。 ル化の３点を取り上げ， 「ウェブが消費者の前 このようにインターネットが⼀般の消費者に に現れたのは⽐較的，最近であるにもかかわら まで広く普及してきた 2000 年代における現代 ず，それはブランドとブランド構築に⼤きな影 の⾼度情報通信社会において，インターネット 響を与えている」と指摘している（p. 230） 。ま を中⼼とする IT がマーケティングに与える影 たウェブを活⽤した有効なブランド構築の実現 響および⽅向性について，統⼀的⾒解は⺬され に向け，ウェブサイト，広告およびコンテンツ・ ていない。しかも IT のマーケティングへの影 スポンサー活動，イントラネット，顧客エクス 響を考察する研究においては，⼤きく２つの問 トラネット，ウェブ PR，電⼦メールという６ 題点が指摘される。 つのツールに注⽬する重要性を強調している （pp. 237-241）。 １点⽬として，インターネットを中⼼とする IT の特性に注⽬し，議論を展開する研究が多 Ries and Ries（2000）も，ブランド構築にお く⾒受けられる。筆者は，IT のマーケティン けるインターネットの影響について注⽬し，精 グに与える影響を考察することにおいて，IT 緻な事例研究を積み重ね，マーケティングにか の特性分析を実施する重要性について否定はし つてないほどの有益性をもたらすと結論付けて ない。しかしながら，IT という技術の実際の いる（pp. 8-12）。 ビジネスへの活⽤においては，技術上クリアで こうしたなか，Evans and Wurster（1997） きても商習慣といった既存のシステムとの関係 は，IT により，コネクティビリティ（つながる により，実践できないケースや，また逆に IT 範囲）が爆発的に拡⼤し，情報が過去のような だけでは困難であっても他のシステムとの組み 物理的伝達⼿段の制約から解き放たれる可能性 合わせにより，実現可能なケースも存在するは があり，このことが⾰命的であると⾔及してい ずである。例えば，ネット通販の優位性といわ る。情報が物理的な伝達⼿段に埋め込まれてい れてきた要因が戦⼒化しないことに対する，⽥ る限り，その経済性は「リッチネス」と「リー 村（2001）の「現在のネット通販は新しい IT が チ」のトレードオフという基本的法則によって 潜在的に秘めている能⼒を⼗分に引き出せてお ⽀配される。「リーチ」とは家庭や職場などで らず， これは機動営業⼒やリレーショナル・デー 情 報 を 交 換 し 合 っ て い る ⼈ 数 を 意 味 す る。 タベースなど，⽇本企業の多くが抱える情報化 「リッチネス」は帯域幅・カスタマイズ度・イ 問題を反映している。しかし，もっと重要な点 ンタラクティブ性という情報そのものの３つの は，ネット通販業者の品揃え幅・価格⽔準・個 側⾯によって定義される。こうしたトレードオ 別対応性などは，情報技術そのものだけで決ま フはインターネットを中⼼とした IT の⾶躍的 るものではないということだ。それは情報技術 な普及による，接続⼿段の爆発的拡⼤・標準規 の利⽤の仕⽅を決める流通経営技術にも依存す 格の普及により解消される。このように情報の るところが⼤きい。それは会計の基本を知らな 経済が進化することによって，既存のバリュー い者が IT 技術だけで会計システムを設計でき チェーンは次第に損なわれる。既存の企業は既 ないのと同じである」 （p. 15）という指摘は，筆 96 第６巻 第４号 者の考えの⼀側⾯を⽀持するものであると考え 味し，中古⾃動⾞オークションの運営を主たる る。 事業とする。国内に 16 カ所のオークション会 ２点⽬として，現時点の企業におけるイン 場を保有し，通信衛星を使った TV オークショ ターネットを中⼼とした IT のマーケティング ンも運営している。USS の 2004 年度のオーク への活⽤実態を重視することなく，将来におい ション出品⾞両台数は 214 万台，シェア 30％ て IT が与え得る影響について議論している研 で，２位以下を⼤きく引き離し，業界 No. 1 の 究が多く⾒受けられるということである。 地位を確⽴している（図１） 。また，買取専⾨店 こうした問題点に対して， 事例研究に基づき， 「ラビット」の全国展開により，⾃らも⼀般の インターネットを中⼼とする IT のマーケティ ユーザーから直接，中古⾃動⾞を購⼊し，オー ングへの影響に対する考察を深めることを⽬的 クションに出品している。2004 年度の売上⾼ とする本研究は，有益な⺬唆を与えると考えて 504 億円，経常利益 210 億円で，経常利益率は いる。 42％にも達する。企業概要は以下の通りとなっ ている（USS 2005a） 。 Ⅲ．事例研究：USS における IT 活⽤ IT のマーケティングへの影響について考察 ・企業概要（2005 年３⽉末現在） 商号 ：株式会社ユー・エス・エス するにあたり，中古⾃動⾞オークションを運営 本社所在地：愛知県東海市新宝町 507 番地の 20 する USS を対象に分析を⾏う。こうした業種 創業 ：1980 年 10 ⽉ においては，短時間に⼤量の商品を処理するこ 代表者 ：代表取締役社⻑ 服部 太 とが強く求められ，IT は⼤きく貢献すると考 資本⾦ ：175 億 8,022 万円 えられる。⼀⽅，新製品のような同⼀の品質で 事業内容 ：中古⾃動⾞のオークション運営， はなく，商品ごとに品質に差があるという特性 中古⾃動⾞の買取販売業および廃 を保有する中古⾃動⾞の取扱において，IT が ⾃動⾞等のリサイクル業 有効に機能しない点も多く存在すると考えられ 従業員数 ：353 名（社員 242 名，パート 111 る。こうした IT 活⽤による有効性と問題点が 名） 顕著に並存する事例において，IT の活⽤範囲， グループ全体で 1,376 名（社員 効果，問題点およびそれをフォローするシステ 933 名，パート 443 名） ムを明確化させ，IT のマーケティングへの影 響に対する考察を深める。 本事例研究は，2005 年５⽉ 31 ⽇，名城⼤学 にて実施された⽇経経営講座における USS 代 表取締役社⻑ 服部太⽒の講演および 2005 年 ７⽉ 22 ⽇，USS 本社にて，総務部係⻑ 杉⼭ 浩史⽒，瀬⼾宏⼆⽒に対して実施した個別訪問 ⾯接調査に基づく。 １．USS とは USS とは「Used Car System Solutions」を意 図１ USS の取扱台数とシェア 出所：USS（2005b） ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 97 ２．中古⾃動⾞のオークション ムを⾒て，このようにボタンを押すことで落札 中古⾃動⾞のオークションでは，メーカー系 するシステムにすれば，多くの若者が興味を ディーラーや中古⾃動⾞販売業者が下取った， もって参加してくれるのではないかと考えた」 もしくは中古⾃動⾞買取専⾨業者が買い取った と⾔及している。さらに，処理台数の増加に伴 中古⾃動⾞が出品され，そうした中古⾃動⾞を う書類作成などの処理業務の効率化も重要な課 メーカー系ディーラーもしくは中古⾃動⾞販売 題であった。こうした問題を解決するために， 業者が競り落とすということが⾏われている。 1982 年，⾃社の業務にコンピュータやネット USS の主な収益源は，オークションにともな ワーク・システムといった IT を幅広く導⼊し う⼿数料である。⼿数料は，出品⼿数料，成約 たのである。 ⼿数料，落札⼿数料の３種類に分かれる。売り ⼿は，まず出品に際し，出品⼿数料を⽀払い， 3.2．IT の導⼊ さらに落札されると成約⼿数料を⽀払う。ま IT の導⼊に関して，社内においては社⻑の た，買い⼿は落札に際し，落札⼿数料を⽀払う。 トップダウンにより，スムーズに進捗した。し 2004 年度における１台あたりの平均⼿数料（リ かしながら，⼀部の同業他社は， 「多額な設備投 ユース⾞除く）は，出品⼿数料 5,861 円，成約 資により経営が危なくなるのではないか？」 ， ⼿数料 7,725 円，落札⼿数料 9,069 円となって 「新しいオークションのシステムは本当にうま いる（USS 2005b） 。オークションは，例えば名 くいくのか？」といった噂を流すなど，反発的 古屋会場では毎週⾦曜⽇など，通常，週１回の な⾏動が⾒られた。 ペースで実施されている。 ⼀⽅，ディーラーからは従来よりも簡単で利 便性の⾼いシステムへの変更ということを重視 ３．USS における IT の導⼊ したため，オークションのシステム変更につい 3.1．IT 導⼊の背景 て反発はなく，むしろ好意的に受け⽌められた。 創業時，オークションの実施において，いく また，会場に来ることができないディーラー つかの問題が存在した。まず処理能⼒の問題が のために，ISDN 回線を利⽤し，遠隔地からも あ っ た。IT を 活 ⽤ し な い ⼿ ゼ リ 形 式 で は， オークションに参加できるシステムを構築した 200-300 台 / ⽇が限界であったが，売り上げ拡 が，タイムラグなどの問題が発⽣した。この問 ⼤に向け，取扱台数を増やす必要があった。次 題に対しては，衛星回線を利⽤したシステムに に，癒着の問題があった。これは⾃社のスタッ 変更することにより，解決した。 フとディーラー間において⾒られ，オークショ ンを公平・透明な形式で運営できるように改善 3.3．IT 導⼊の効果 する必要があった。また，このころのディー 処理台数は，IT 導⼊以前，200-300 台 / ⽇で ラーに若者の姿は少なく，今後の中古⾃動⾞ビ あったものが，導⼊直後，3-4 倍の処理台数と ジネス拡⼤のため，若いディーラーを増加させ なり，現在では 8,000 台 / ⽇となっている。 る必要があった。そのためには，複雑な仕組で オークションへの参加社数は，名古屋会場を例 ある⼿ゼリに変わり，ゲーム感覚で⾏うことが にとると，会場の座席が 1,200 席，衛星回線を できる簡単なオークション・システムの導⼊が 利⽤しての参加は 3,800 社にまで拡⼤してい 重要な課題であった。代表取締役社⻑服部太⽒ る。衛星回線を利⽤したオークションに参加す は当時を振り返り， 「インベーダーゲームのブー るためには，専⽤端末が必要となり，USS が有 98 第６巻 第４号 料にてリースしている。このことは，リースに できる。しかしながら，USS が実施している よる収益が得られることに加え，顧客の囲い込 「中古⾞バザール」というインターネット上に み，ひいては関係性構築にも貢献するという効 おけるサイトにおいて，消費者はオークション 果をもたらしている。また，当初の狙い通り， 出品⾞両を確認できるものの， 購⼊はできない。 若い世代のディーラーから強い⽀持を得ること 消費者の近隣に所在する USS のオークション ができ，若い世代のディーラーの進展に貢献し に参加しているディーラーを紹介するという たと考えられる。さらに，深刻な課題であった サービスに限定している。これは USS の会員 オークションの透明性についても，癒着は消滅 であるディーラーに迷惑をかけないために，⼩ し，その信頼度は⼤きく⾼まっている。 売には参⼊しないという会社の⽅針による。こ の事例は，IT を活⽤すれば可能な事業も，会社 3.4．オークションを⽀える⼈的システム の⽅針によって制限される場合があることを⺬ 衛星回線を利⽤したシステムでは現物確認が している。また，同様に従来からの商習慣や取 できず，個別に状態が異なる中古⾃動⾞の場合， 引先との関係を考慮し，事業を制限するケース 買い⼿にとって深刻な問題となる。また，⼀⽇ は，多々，存在すると考えられる。 に⼤量の中古⾃動⾞が出品されるため，会場に 来ているディーラーでも購⼊を検討している全 ４．今後の課題 ての中古⾃動⾞を確認することが困難な場合が USS は 2006 年３⽉までに，全オークション ある。こうした問題に対して，USS は 10 段階 会場にインターネットを利⽤した中継オーク 評価を⾏い，公表している。さらに買い⼿の希 ション・システムを導⼊する。2005 年度上半 望に応じて，買い⼿が気になる箇所のチェック 期，出品台数は増加したものの，成約率が低下 を USS が代⾏している。 したため，オークションに参加するディーラー また，事前に売り⼿は落札希望価格を提⺬し を増加させることを⽬的として実施する（⽇本 ているが，オークション実施中における買い⼿ 経済新聞 2005.11.1） 。コストは従来の衛星回 からの⼊札される⾦額の動向に応じて，落札希 線⽤の専⽤端末と⽐較し， ５分の１程度となる。 望価格を調整したいとのニーズがあった。その こうしたシステムが可能となる背景には，低コ ため，希望する売り⼿は，運営を担当する USS ストで安定したブロードバンドの普及がある。 スタッフに対して，オークション実施中に価格 従来の衛星回線⽤の専⽤端末を普及させること に関する細かい指⺬が出せるようになってい は，確かに顧客の囲い込みに有効であったが， る。 現在は他者を圧倒する出品台数により差別化が つまり，表⾯的には，IT により⼤量の中古⾃ 実現しており，今後は顧客数の拡⼤を優先して 動⾞を多くのディーラーと迅速に取引するシス いくということであろう。このように進展して テムが実現したかのように⾒えるが，こうした いく IT と⾃社のマーケティングとの調和は， システムをディーラーの満⾜度を低下させるこ ⼤きな課題であるといえる。 となく実施するために，きめ細かな⼈的システ また，USS は通常のオークションでは取引で ムが整備されているということは注⽬すべきポ きない低年式・多⾛⾏の中古⾃動⾞であるリ イントである。 ユース⾞を専⾨とするオークション，廃棄⾃動 また，IT を活⽤すれば，USS による消費者 ⾞の再資源化，中古部品としての再活⽤など， に対する中古⾃動⾞の直接販売は，容易に実現 リサイクル事業にも積極的に進出しており，今 ⾼度情報通信社会におけるマーケティング（⼤﨑） 99 後，こうした事業の規模や収益性を向上させて ニーズへ対応するための商品の多品種化など， いく必要がある。 多くの企業において今後ますます顕在化してく さらに，海外における中古⾃動⾞オークショ るマーケティングにおける課題と関連してい ンの運営も検討するなど，更なる拡⼤に向け， る。よって，多くの企業にとって，IT の導⼊お 積極的に取り組んでいる。 よびその周辺整備は重要なテーマとなり，IT のマーケティングへの影響は決して限定的なも Ⅳ．結論 インターネットにおける迅速かつ低コストに のではないと考えるべきであろう。 今後，さらなる事例研究を重ね，IT のマーケ ティングへの影響について， 考察を深めていく。 て，消費者との⼤量の情報の送受信を可能とす る技術的特性により，インターネット直販が注 ⽬されるケースが⽬⽴っている。しかしなが 謝辞 ら，本事例にて取り上げた USS においては，消 2005 年５⽉ 31 ⽇，名城⼤学にて実施された 費者への販売は実施していない。この事例は， ⽇経経営講座において，ご講演いただいた株式 技術的には可能であっても，ビジネス上の理由 会社ユー・エス・エス代表取締役社⻑ により実施しない事例として捉えることがで ⽒および 2005 年７⽉ 22 ⽇に実施した個別訪問 き，IT のマーケティングへの影響を考察する ⾯接調査にご協⼒いただいた総務部係⻑ 杉⼭ うえで，技術的特性にのみ注⽬することの問題 浩史⽒，瀬⼾宏⼆⽒に対して，感謝の意を表し 点を⺬しているといえる。 たい。 服部太 IT 導⼊の効果については，まず IT 化された オークション・システムにより，⼤量の商品を 処理することが可能となった。また衛星回線を 利⽤することにより，多くのディーラーの参加 を実現している。このように IT の導⼊は⼤き な成果をもたらしている。しかしながら，重要 なポイントとして，⼈的システムがこうした IT システムを⽀援している点に注⽬する必要 がある。単なる IT の導⼊だけでは，真に顧客 参考⽂献 Aaker, D. and Joachimsthaler, E. 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