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～３GR～ GR～ 高嶋 恭兵 近土 真也 上田 春奈 福井 麻美 河田 まなみ -1- 目次 ～３GR～ 第１章 まえがき( まえがき(上田) 上田) P3 第２章 UNIQLO の誕生( の誕生(近土) 近土) P4 第３章 さまざまな戦略( さまざまな戦略(上田) 上田) P7 第４章 他社との比較( 他社との比較(福井) 福井) P10 第５章 人気の秘密( 人気の秘密(河田) 河田) P14 P14 第６章 これからの UNIQLO(高嶋 UNIQLO(高嶋) 高嶋) P17 第７章 まとめ( まとめ(高嶋) 高嶋) P20 参考文献リスト P21 -2- 第１章 まえがき 10751049 上田春奈 ユニクロといえば低価格で高品質。フリースの爆発的ヒットをきっかけに、次々とヒ ット商品を生み出し、いまや国民的カジュアルブランドとなった。この不況で、ブラン ド衣料メーカーが大苦戦する中で、ユニクロは好調に走り続けている。その成功の要因 は何なのか？私たちはユニクロについて調べ、今後の可能性を考察していく。 -3- 第2章 ユニクロ誕生 10651127 近土真也 2-1 はじめに 衣料品分野全体にユニクロ現象といえるほどのムーブメントを作り出していますが、 ブーム化するにつれてマスコミがユニクロを取り上げるようになってきました。しかし、 ユニクロの報道が氾濫するものの、肝心の成功の理由という点はよく分からないのが現 状だと思います。その肝心な部分を知るためには、もっと深い分析が書かせないと思い ます。そこで、私たちはユニクロの成功の秘訣を取り上げたいと思います。 ファーストリテイリング（ＦＲ）の社長、柳井社長の経歴から見ていきたいと思いま す。同氏は大学卒業後ジャスコに就職するが、１年も経ずして同社を辞め、山口県の実 家の紳士服店事業を営んでいました。当時は「メンズショップ小群商事」という個人事 業に近い会社であり、一見大学を卒業したばかりの人間としては恵まれた環境である様 に見えていました。 しかし、経験も無い人間が経験豊富な社員や取引関係者を相手にして行く事は並大抵 ではありません。ただ、こうした厳しい環境でスタートしたからこそ,経営を真剣に学 び、研究を続けた結果、類まれな経験理論とリーダーシップを身につけられたといえる と思います。 2-2 青山商事の存在 柳井社長は常日頃、色々な企業のシステムを参考にしているが、その中でも、青山商 事が大きな影響を与えている様です。 商品面では低価格を武器にした価格競争、そしてその強力な商品を中心にチェーン店拡 大、つまり市場の拡大を図ろうとする戦略で青山商事はユニクロとその軌跡が似通って います。青山商事の経営法はユニクロの経営法の原点とも言えます。 この経営法には二つの大きなポイントがあることに気が付きました。 低価格性…普通のやり方をしていては、低価格販売は実現できない。そこで、買取 低価格性 制度を導入して、仕入れ価格を押さえるやり方を実行していますが、これはなかなか難 しいやり方です。しかし、この面では、紳士服専門という専門分野に絞った戦略が有効 -4- に働きます。つまり、商品点数が少ないために、比較的在庫管理がしやすい。だからこ そ、在庫ロスを押さえることで、買い取り仕入れも可能になるということです。そして、 発展するにつれもっと効率的な自主企画（プライベートブランド〈ＰＢ〉）品の開発の 手段をとるようになりました。 店舗拡大策…青山は店舗拡大策面でも先進的な手法を導入している。それは都心部 店舗拡大策 ではなく、郊外立地へ出店していくという新たな手法です。低コストですばやく出店し ていくにはこの方法しかないとの判断であったが、自動車の普及率の低い当時では、リ スクの多い策でした。しかし、この戦略が実を結んだのは、しっかりとしたマーケティ ング分析を行い、理にかなった経営法を推進したからと言えます。 2-3 東京都心部進出でユニクロブーム爆発 これまで、急速に多店舗展開を図るため、低コストで出店しやすい郊外店を中心に規 模を広げていたユニクロですが、株式の上場によって念願の資本を手に入れ、ローカル 企業から全国的な企業へと飛躍するための体制づくりが整ったため、東京都心部に攻め 込むことになりました。第１号店が９８年秋にオープンした原宿店であったのですが、 これがユニクロの大飛躍のきっかけとなりました。 全国的な表舞台で強力な競争力のある商品を販売したために、目の肥えた消費者も飛 びつかざるを得なかったのです。そして、マスコミがこぞって取り上げるようになった ことから「ユニクロ」に名は一気に知られるようになりました。 この現象をただのブームとしてみてはいけないです。そうではなく、優れたシステム があればこそ、躍進があります。 2-4 主な特徴 低価格・低コスト… 低価格・低コスト…出店しやすいという理由から郊外型店を中心としたり、店舗管 理も簡素であり、人員面でも必要最小限に抑えるなど、徹底して低コスト化を追求して います。 PB 開発… 開発…しかし、より安くするにも限界がある。次に「よりよい商品」を目指し、 自主企画商品（PB）に力を入れた。これにより品質面での競争力を強化する結果となり ました。 製造小売システム 製造小売システム… ステム…ＰＢ開発が進む事によって原価コストが下げられ、品質面も向 -5- 上させる事ができました。そして製造小売システムを用いる事によって、競争力のある 商品を作る事が出来ました。 株式上場… 株式上場…こうした商品を作るシステムが出来たからこそ、市場拡大戦略も進めら れたと言えます。ただ、多店舗展開やシステム高度化には、相当な資金が必要となり ます。そのためにファーストリテイリングは株式上場を急ぎました。 情報システム… 情報システム…ＰＯＳから始まり、データ処理システムの導入も行っています。そ して９７年からは、もっと高度なＴＣＭ型システムの整備に取りかかっています。 このようにシステムをユニクロ方式とも言えるシステムへ作り上げていったわけで すが、当然ながらこのシステムもいきなりつくり上げていったのではありません。事業 の発展にそってその内容もステップアップさせていきました。こうした全体のシステム を高度化させることによって体制が整備され、ユニクロ方式という優れたシステムが構 築されていくことになったのです。 2-5 SPA（製造小売業）モデル SPA（製造小売業）モデル 商品企画・生産・物流・販売までを一貫して行なうビジネスモデルのことを SPA モデ ルといいます。サプライチェーン全体のムダ、ロスを極小化するビジネスモデルと定義 されます。ちなみにサプライチェーンとは供給者から消費者までを結ぶ、開発・調達・ 製造・配送・販売の一連の業務のつながりのことをいいます。サプライチェーンには、 供給業者、メーカー、流通業者（卸売業者） 、小売業者、消費者などが関係しています。 2-6 まとめ ユニクロの歩んできた軌跡を調べてきて一番この企業がこだわっているのはコストの低 減だとわかりました。高くていい商品なら誰でも売れます。しかし、ユニクロはそうでは なく安くていいものを売るために生産から流通、販売まで一貫して無駄をなくし消費者の ことを大切に考えた戦略をとっていることがわかりました。 広告や製品の戦略としては CM で有名タレントを起用したり、外部デザイナーとの提携 や、コラボレーション企画の「インビテーションプロジェクト」 、オンラインストア、オン ラインストア限定の商品、メルマガ、お得な商品ギフト券などの業績展開に注目したいと 思います。 -6- 第３章 さまざまな戦略 10751049 上田春奈 3-1 はじめに どのようにしてここまでの成功を収めることができたのか？ユニクロの経営戦略で ある、SPA、低価格戦略、宣伝戦略、この 3 つについて考察していく。 3-2 SPA 図 3－1 上の図のようにユニクロの最大の特徴はＳＰＡ業態であるということである。高品質 で低価格の商品を実現させるためにＳＰＡ業態を用いた。 東京・ニューヨークに配置された R&D センターでは、世界的なトレンド、最新情報を 収集する。それをもとにシーズンごとのコンセプトを決定し、商品を開発している。本 部では、在庫リスクを最小化するため、値下げの変更のタイミングを調整し、在庫水準 をコントロールする。R&D センターでのコンセプトを軸に、メンズ、ウィメンズ、キッ ズ、グッズ、インナーの５つの商品事業部ごとに商品企画、販売計画を行っている。ま た世界中の有力素材メーカーと直接交渉でヒートテックなどの画期的な商品を開発し ている。生産・調達では、匠プロジェクトで中国生産の品質の技術を上げている。販売 では、国内店舗だけでなく海外店舗やオンラインストアでも販売している。 ユニクロは企画から生産販売まで、そのすべてにおいて完全なバランスの上に一貫し -7- て重点を置き、それを徹底してシステム化した。店舗で何がどのように売れているかの 情報を各段階がリアルタイムで把握して生産の調整に生かし、また現在の生産状況はど うかという情報を店舗レベルでも把握して、ＤＭに生かしていく。そうした有機的な結 びつきがシステムとして確立しているからこそ、ユニクロではロスを最小限に抑えて、 売れ筋だけを生産することができている。 3-3 低価格戦略 ユニクロは、低価格で高品質ということが支持されている。土日限定価格があり、安 いものをさらに値下げする。それでも、利益を出すのがユニクロ。それは SPA によるコ スト削減、中国で生産することでできる。ユニクロの商品の 90％は人件費が安い中国 で生産を行っている。中国生産といえば粗悪なものが多いというイメージがある。その ためユニクロは、生産委託工場の品質向上を図るために、上海・シンセン・ホーチミン の事務所に日本人ベテラン技術者(匠)を派遣し、縫製や工場管理などの日本繊維技術を 伝授している。 また品質管理を徹底することで、 100 万単位で大量生産される商品でも、 高い品質を維持している。こうして、ユニクロは低価格で高品質の商品を販売すること ができるのだ。 3-4 宣伝戦略 ユニクロのフリースが成功した要因は、単に価格や品質だけでない。ダサいからおし ゃれな上着としてイメージさせることに成功したことが大きな要因だった。まず 1998 年に若者のファッションど真ん中の原宿に出店した。原宿に置いてあるのだから、おし ゃれなのだろうというイメージを抱かせた。それと同時に、広告でもファッション性を 強調していく。 「ユニクロのフリース 1900 円」というフリースのシルエットの上にそ れだけのコピーが書かれているだけのそっけない広告。商品の説明もない、店舗の説明 もない、過剰なアピールもない、最小限の情報しかない広告は、あふれるような雑多な 広告の嵐の中で、異彩を放っていた。 さらにミュージシャンの山崎まさよしがフリースを着て、ギターを持ち、歌に対する 気持ちを話すというだけのコマーシャル。最後にユニクロのロゴがでて、初めてユニク ロのＣＭだとわかる。テイストがアメリカ的で地味なコマーシャルなのにおしゃれでス マートだった。これが若者に受け、ユニクロのブランドイメージの確立に大きな効果を 果たした。ダサいイメージのフリースが若者のファッションの先端になっていったので ある。 -8- 図 3－2 最近の広告 フリースブームが終わり、単品主義からコーディネートできるように多品種を扱い ファッション重視へ転換していった。それに従い、単品を強烈に訴求するシンプルの 広告から、モデルを使って着こなしを紹介しファッション性を強調する広告に転換し た。 2008 年には 10 代後半から 20 代の女性が注目する東京ガー ルズコレクションに参加するまでとなった。コレクション向 けにワンピースを製作し、タレントの山田優が身にまとって ランウェイに登場した。ユニクロがトレンドファッションに なった。 また、近年のコマーシャルは、有名芸能人を使うことでさ らに注目を上げている。ジーンズは、松山ケンイチと佐藤江 梨子がおしゃれに着こなし、若者の男女に支持を得た。パー カーは、大橋のぞみ、たくさんの外国人が出演し、子供から 大人までどの世代にもおしゃれに着こなせるとアピールし た。最近では、ハイライズジーンズを藤原紀香が着て、楽し げに歩くだけのコマーシャルで 30 代女性の支持を得た。こ 図 3－3 のように、新商品がでれば、それぞれイメージづけ、その商 ユ ニクロの イメー 品の良さをうまくアピールする宣伝は、確実に新商品の認知 ジタレント につながり、売り上げを伸ばしている。 3-5 まとめ 低価格でしかも高品質という商品を実現させた SPA、またその商品の良さをうまくア ピールする宣伝戦略。どちらも徹底し、独自性をだすことで、ユニクロは成功している のだろう。 -9- 第４章 ユニクロと他社との比較 10751291 福井麻美 4-1 はじめに ユニクロは、アパレル業界において売上１位を更新し続けている。それに続き、売上 ２位のしまむら。この章では、低価格路線で共に成功した「ユニクロ」と「しまむら」 を比較し、それぞれの共通点、相違点、を挙げていく。 アパレル業界で勝ち組と言われる両社の「強さの源」とは？ 4-2 企業概要 図 4－1 企業比較 ユニクロ しまむら 売上高 約 4600 億円 約 3700 億円 従業員数 1733 名 1584 名 店舗数 766 店（うち FC20 店舗） 1019 店 事業内容 衣料品の商品企画・生産・ 衣料品の販売。 物流・販売。 4-3 少品種と多品種 衣料品専門店チェーンで１、２を争うユニクロとしまむらだが、低価格ということを 除けば、両者の商品のイメージは随分と異なる。 ユニクロの商品はベーシックカジュアルを基本に、カラー展開が豊富であるがシンプ ルであり、機能性重視。広いターゲットを対象とした、誰もが着用できる商品を販売し ている。そのためバリエーションは少なく、ワンシーズン３５０から４００と極端に絞 り込まれていて、これは通常のカジュアルショップに比べ 3 分の 1 から 5 分の 1 の水準 である。 このように商品バリエーションを絞り込み、大量に生産することによりコス -10- トダウンが可能となった。また、欧米中小企業のＰＢ（プライベートブランド）や著名 ブランドを手掛ける中国の一流企業と契約を結ぶことにより、高品質の商品を製造する ことを可能にした。こうして、ユニクロの「ローコスト・ハイクオリティ」が実現した のである。 それに対して、しまむらの商品はデザイン性を重視し、高頻度且つ値段への抵抗感を 感じず、気軽に買える商品を揃えている。店頭で同時期に並ぶ商品の数はユニクロの約 100 倍にもなり、これが人とかぶるのを嫌う若者や主婦に受け入れられている一つの要 因である。しまむらは、本部集中仕入れを行い、しまむら全体で扱う商品を複数のメー カーから一度に大量に仕入れている。これにより多種多様な商品を低価格で仕入れるこ とが可能となった。 4-4 流通 ユニクロは自社製造で、開発から製造の管理、販売までを抑えることで、配送を不 要とした。これがローコスト・ハイクオリティ実現を可能にしたユニクロのＳＰＡ方式 である。アメリカのＧＡＰ、スペインのＺＡＲＡ，スウェーデンのＨ＆Ｍなど、リーズ ナブルな価格で成功している各社はどこもＳＰＡ方式を採用している。しかしこのＳＰ Ａ方式は、すべての工程を自社で行うため、追加生産と在庫管理が難しくなってくる。 ＣＭなど広告の宣伝を駆使し、売れ残しを出さないように徹底し、売れ残った場合は、 値引きして販売する。それでもまだ売れない場合は在庫として抱えることになる。 しまむらは他社調達で、衣料メーカーから仕入れた商品をすべてしまむらが独自の流 通システムで管理し、販売している。メーカーから仕入れるため、多様な商品を大量に 仕入れ、完全に買い取ってしまう。それにより品揃えが充実し、ローコストで販売する ことが可能となった。商品が売れ残った場合は別の店舗に移動され、それでもまだ売れ ない場合はまた別の店舗に回される、ということを繰り返して仕入れた商品を売り切っ ている。 しまむらとユニクロの比較を以下の表に示す。 （図４－２） 図４－２ ユニクロとしまむらの比較 ユニクロ しまむら 自社製造（ＳＰＡ方式） 他社調達 値引き、在庫 別の店舗に移動 -11- 4-5 売上比較 ユニクロとしまむらは不況で百貨店やスーパーが軒並み不振にあえぐ中、様々な戦 略を取り、売上を伸ばしている。 図４－３ ユニクロとしまむらの売り上げ推移 ユニクロは、2002 年に初めて売上を落としたが、これは前年までのフリースの大ヒ ットの反動と、消費者から「安い物は品質が悪いだろう」という声が出始めたためであ る。2001 年まで順調に売り上げを伸ばしてきたユニクロは、当然のように昨シーズン までとデザイン的にも機能的にも大差のない商品を店頭に置くが、その変化と鮮度のな さはついに顧客を失望させた。ここで柳井社長はすかさずデザイン・品質の強化に乗り 出した。まず、トレンドを意識した商品展開への移行である。2002 年までのユニクロ はベーシックカジュアル商品を販売することに力を入れてきたが、2003 年からはテー マ別、スタイル別に分類・編集されたトレンドを意識した商品展開へと変化した。そし て、さらなる品質の向上。カシミア・エアテック・ドライなどの新機能商品を開発し、 付加価値を高めた。ここから「ローコスト・ハイクオリティ」という企業概念の元、第 二次ユニクロ快進撃が始まるのである。 しまむらは、1995 年から着実に売り上げを伸ばしているが、戦略は変化してきてい る。しまむらは 1999 年まで定番商品を主体に低価格の実用ファッション衣料を積極的 -12- に販売していたが、2000 年代にはいってから実験的に入れたトレンドの商品が多く売 れるようになった。このことから現在しまむらはトレンドを意識した商品を店頭に並べ ることにしている。しまむらの２つ目の戦略として、プライベートブランドの強化があ る。しまむら仕様の徹底を図るため、バイヤーが各プライベートブランドのコンセプト、 品質、売価をメーカーに明示し、メーカーが商品の具体例を新氏、プライベートブラン ド商品が決定して発送されるという流れをとったのである。 4-6 まとめ ユニクロとしまむらの相違点は、上記に挙げてきた、 「少品種と多品種」 、 「自社製造 （ＳＰＡ方式）と他社調達」 、 「店舗主導と本部主導」 、そしてもう一つ、顧客ターゲ ットである。ユニクロはコスト・リーダーシップ戦略をとっているため、広いターゲッ ト、誰もが着られるシンプルな商品展開を意識してきた。それに対して、しまむらはコ スト集中戦略を取っているため狭いターゲット、デザイン性の高い商品展開を意識して きた。ユニクロとしまむらは、ターゲットという面で違いをだしたことで、アパレル業 界で共に成功したのである。 ユニクロとしまむらの共通点は、時代の変化に柔軟に対応して「消費者のニーズに合 わせたビジネス」を行うことができたことである。現在、消費者ニーズは急速に変化し つつあり、低価格だけでは顧客が集まらない時代になってきている。そこで両社は商品 価値向上に向けて、低価格＋付加価値の戦略へと移行した。ユニクロではデザイン・品 質の強化、しまむらでは積極的なトレンドの取り入れを徹底して行ったのである。 これらのように消費者の変化に柔軟に対応しているユニクロとしまむらは、今後とも アパレル業界において２強であり続けると考えられ、これからの両社の新たな戦略と更 なる躍進に期待したい。 -13- 第５章 人気の秘密 10751110 河田まなみ 5-1 はじめに ユニクロが現在のような人気が出るまでには、挫折と苦悩があった。 思い切った業態転換の結果、従来の紳士洋服と異なるカジュアルウエア店「ユニクロ」 を展開させ、低価格のわりに品質が良く学生に人気がでた。当時、好きな商品を仕入れ ビジネスをしていたが、趣味と商売とは違う。失敗を経験し、ベーシックが求められて いることに気づいた。また、中国に生産の拠点を移しコストを削減することにより、よ り低価格で商品提供が可能になった。100 年に一度という経済危機の中で、百貨店やス ーパーなどほぼ全ての衣料品販売店の売上が減少しているが、ユニクロは成長し続けて いる。その要因として、百貨店で買っていた客層がユニクロに移ってきたことがあげら れる。6 割の人が価格を理由に挙げているようだ。 成長し続けている裏には、過去に何度も壁にぶちあたっては、その都度成功体験を否定 することで壁を乗り越え現在までの歴史がある。 5-2 ユニクロ商品 「ユニクロが好きか嫌いか」と「好きな理由」と「好きな商品」を 50 人の人にアンケ ートをとってみたところ以下のような結果になった。 表 5－1『ユニクロが好きか嫌いか』 好き 43 人 どちらかといえば好き 5人 嫌い 2人 また、嫌い理由としては、好みに合わないという解答のみだった。 表 5－2『好きな理由』 1位 安いから 26 票 2位 ベーシックで使いやすい 7票 3位 デザインが豊富 6票 4位 シンプル 5票 5位 カラーバリエーションがある 2票 他、家から近い・お店が広い・ネットで気軽に買える・CM がすきという回答もあった。 -14- 図 5－1 8 種類のカラージーンズ 図 5－2 企業コラボ T 表 5－3『好きな商品』 1位 スウェット 15 票 2位 パーカー 10 票 3位 カーディガン 8票 4位 ヒートテック 5票 5位 デニムパンツ 4票 図 5－4 パーカ 図 5－3 スエット 図 5－5 カーディガン ー 他、T シャツ・コラボ服・シャツ・ダウンジャケット・パッチ・靴下という回答もあった。 上記のアンケート結果でもわかるように、消費者にとって安さは重要なのだ。ユニクロ商 品は通常価格でもお手ごろ価格なのに対し、土日祝日などで更に安売りする場合もあり、 これも人気の要因か思う。 -15- 5-3 高級品も低価格に！ ユニクロは安くて良いベーシック品ばかりではなく、カシミア商品も展開させている。 ベーシックなスタイルにとどまることなく流行をふんだんにとりいれ、毎年のようにデ ザイン、カラーのバリエーションが豊富になっている。一般的にカシミア 100％のセー ターだと約 3～4 万円ほどが相場だが、ユニクロでは 4900 円～7900 円でカシミア 100％ のセーターを販売するのだ。カシミア＝高いという従来のイメージを一変させてしまっ たこの価格破壊は、マスコミの注目を集めたのはいうまでもなく、売り切れが出るほど の人気商品になった。また、ユニクロ商品で他にも人気なのは水着と浴衣だ。上記のカ シミアと同様、水着も浴衣も一般相場はユニクロ販売価格の約 3 倍もかかる。相場の 3 分の 1 で商品が購入でき、オーソドックスなデザインで種類が多いとなれば消費者は安 い方を選ぶだろう。 5-4 ユニクロ人気の強み ユニクロの強みは、ターゲットを絞らない商品（ヒートテック）や、女性をターゲッ トにした商品（浴衣や水着）を産み出すことによって、消費者を絶やさずつかみ続けて いることだと思う。最近、ユニクロでヒットした商品といえば『ヒートテック商品』だ。 男女ともに人気があり、品薄状態が長く続いていたのが記憶にある。ヒートテックはイ ンナーウェアブランドで、身体が発する汗を吸収し、素材が発熱＆保温を行う優れもの だ。技術そのものは目新しいものではないのだが、ヒートッテック商品を 1000 円前後 という低価格で売ったことにより人気が爆発した。特殊技術を採用しているため、普通 のインナーよりは断然温かくなっている。ヒートテックには、男性用、女性用、子供用 があり、スタイルも、半袖、八分袖（九分袖）、タートルネック、タイツ、ソックスな どがある。これらにベージュやブラック、ホワイトなどのカラーバリエーションもある。 安い・種類が豊富・カラーバリエーションがある・老若男女問わないという 4 拍子そろ った商品のため、かなりのヒット商品になったと思われる。 5-5 まとめ 今回、ユニクロの人気理由をアンケートとってみて、思ったとおりの結果がでて、や っぱり今の不況状態の中で消費者が求めてるの物は安くて良いものだと思った。自分の 周りでも、ユニクロのヒートテックやパーカー、スウェットを着る人は多い。トレンド が目まぐるしく変化する中で、高いと買い控えをすることもあるけど、少しでも安いだ けで自社のものを買ってもらえる。生産地の拠点を移すことによって原価を抑えて消費 者により安く提供でき、なおかつ自社も成長していけるから一石二鳥だと思った -16- 第６章 これからのユニクロ 10751193 高嶋 恭兵 6-1 はじめに ２００８年度におけるユニクロの活動は著しく輝いていた。なぜなら、去年発売され た、「ヒートテック」と呼ばれる製品が驚くほど売れた。これは、今の世の中のニーズ である低価格でありかつ高品質という商品であったからではないか。他にも、今不景気 で低迷していく世の中でユニクロの売上は前年に比べて増加している。売上の増加の要 因としてキャンペーン商品をはじめ、春物商品の販売が好調だったといわれている。 これからのユニクロにおいて、やはり話題性のある商品やいろいろなキャンペーン活動 をするだけでなく、企業としての価値を上げていくことが重要でないかと考えられる。 これから述べる点は、私がいち消費者代表としてこうしたらいいのではないかと考えた ことになっている。 図 6－1 国内ユニクロ事業 売上推移 第４８期・２００９年８月期（２００８年９月１日～ ２００９年２月２８日 ） ９月 １０月 １１月 １２月 １月 前年比（％） ２月 上期累計 売上高 既存店６５９店 客数 舗 客単価 120.8 97.5 132.2 110.3 105.7 104.2 112.9 110.4 94.2 125.7 109.8 106 104.1 109.2 109.5 103.5 105.2 100.4 99.7 100 103.4 売上高 125.1 100.8 135.8 113.5 109.1 108.1 116.4 114.3 97.6 129.3 113.2 109.6 107.9 112.8 109.4 103.2 105.1 100.3 99.5 100.1 103.2 116.7 直営店７５１店 客数 舗 客単価 売上高 直営店＋ダイレ 客数 クト販売 客単価 注） 127 100.8 135.4 113.7 109.4 109 115.2 97.7 129.2 113.4 109.7 108.2 113 110.3 103.1 104.8 100.3 99.7 100.7 103.2 既存店： 前期期首から期末まで通年で稼働した店舗 直営店： 既存店と前期末時点での稼働が1年未満の店舗、当期新規出店分の合計 ダイレクト販売： 通信販売と法人向け販売の合計 図6－１ 6-2 コラボレーション商品 コラボレーション商品といっても、現在ユニクロから出されている様なポップアーテ ィスト、写真家、ゲームキャラクターとのコラボレーションではなく、有名デザイナー とのコラボレーションをしてみる価値は思われる。ただ思いついたのではなく、ちゃん とした理由もある。それは,２００８年１１月８日にオープンした H＆M 原宿店において、 販売された商品が、コム・デ・ギャルソンとのコラボレーションが話題を呼んだからだ。 小雨にもかかわらず開店前から約２０００人が並び人気の高さを示したからである。 １０代から２０代中心に約２、３日前から並んだ人もいるとマスコミが報じた。 -17- デザイナーの川久保玲氏が Tokyo Walker のなかで次のように語った。 「H＆M とコラ ボしたコレクションは、いままでよりも幅広い層のお客さまに、クリエイティブなファ ッションと出会っていただけるチャンスだと思います。 」 ユニクロがこれをやっても失敗する可能性は低いと考えられる。なぜなら、製品の品 質は大部分の消費者が知っているので、既存の T シャツにデザインをプリントするだけ で製品を完成することができる。後は、どれだけ話題を呼べるかになってくるので、一 流デザイナーを選ぶかになってくる。価格の問題になってくるかもしれないが、消費者 はちょっとでもいい商品を求めたがるので、通常の商品より少し高くても大丈夫ではな いかと考えられる。 図 6−2 H&M の コ ム デ ギ ャ 図６−３ ユニクロ ルソンとのコラボ商品 『ホールマークデザインコレクション』 6-3 店舗 今不景気とされる中で、新たに店舗を出すのは難しいと考えられる。なぜなら顧客を 集めるのが一番難しいとされる。他にも、新しい店舗を出しても採算が合わずすぐに撤 退せざるおえない可能性もある。 これは、ユニクロだけでなく飲食業界においても同じことが見られる。最近、大型シ ョッピングモールなどに出店し、広い店舗で出店しているが、私がユニクロの店舗で驚 いたのは、地下鉄梅田駅店である。ここの店舗は、大阪市営地下鉄・御堂筋線「梅田」 駅の横にあるというものだ。なぜすごいかと言うと、顧客を呼び寄せる必要がないから だ。根拠としては、今人を集めるのが難しいのであれば、もうすでに人が勝手に集まる ところに、新たに店舗出して見たらいいのではないかと考えた。 -18- その利点として、会社帰りの OL、サラリーマン、休日忙しく買い物に行けない人や 明日すぐに服が必要な人向けの製品販売をしたらいいと考えられる。在庫の問題などに 関して言うと、必要なものだけ発注しあまり在庫を増やさなくすれば良い。 問題点で言うと、郊外などのショッピングセンターに比べると、店舗における家賃が 高くなってしまうという点である。この店舗戦略は、プラス点も大きいが、かなりのハ イリスクを伴ってしまう。 6-4 海外 世界的にユニクロは店舗を出している。私が調べているうちに見つけたのは、アメリ カにおける出店数である。意外にも、１店舗しかないのである。それは、ニューヨーク 出している店舗だ。他にもフランスにおいても、同様に１店舗だ。 ユニクロは他にもイギリス、中国、香港、韓国に出店している。店舗数は、やはり同じ アジア圏内の国へは多く見られる。これは、近隣国だからこそ出店数が多いと考えられ る。この海外へ出店する魅力としては、今日本において需要が多いかもしれないが、減 少のことを考えてみたら、海外出店は未知数であり、売上を大きくする可能性はありえ る。 アメリカにおいての出店数の少なさ として考えられるのが、世界一の衣料品 専門店の GAP が存在するからである。 GAP も低価格でなおかつ高品質であるから だ。他にも、私が海外で生活していて、 いろいろな無地の T シャツを見てきたが、 価格としてはユニクロと同じくらいで、品 質が良くないものなどが多くあった。こう 図 6－4 ユニクロ ニューヨーク ソー いったところから、ユニクロがグローバル戦略においてもっと力をいれても大丈夫であ ると考える 6-5 まとめ いろいろなこと調べた中での、こういう風にすることができるのではないかと述べて きたが、やはり、実際にこの案を通したら失敗する可能性も含んでいるので、戦略を考 える、新たな製品を考えるということは難しいと分かった。企画を成功させるためには ただ調べて発見するだけでなく、経験も必要であると思われる -19- 第７章 まとめ 10751193 高嶋恭兵 ユニクロの初出店から今年で 25 年経つことになる。世の中のニーズに常に答えるこ とできるアパレルブランドとなった。今となっては、ユニクロの商品を持っていない人 の方がいないのではないかというくらい成長した。最近の景気動向によってますます消 費者の心をつかんでいる。今回調べることによってわかったのは、ただ商品を安くする だけを販売する会社ではなく、きちんと戦略を立てて業績を上げていることである。つ まり、企業として年々売上も上げ、ブランド力や顧客満足感といった知的資産の価値も 高いすばらしい企業である。 これからのユニクロがどんな活動をするのか楽しみだ。 -20- 参考文献リスト 【上田】 • ユニクロ http://www.uniqlo.com/jp/ • 「なぜユニクロだけが売れるのか」川嶋幸太郎,ぱる出版,2008 年 【近土】 • 「ユニクロ方式」 岡本広夫、ぱる出版 • 「サプライチェーン経営革命」 福島美明、日本経済新聞社 【福井】 • ユニクロ http://www.uniqlo.com/jp/ • ファッションセンターしまむら http://www.shimamura.gr.jp/shimamura/ 「ユニクロＶＳしまむら－専門店２大巨頭圧勝の方程式」 【河田】 • だれも知らないユニクロの歩み http://www.d2.dion.ne.jp/~soken/onepoint/onepoint_003.html • ユニクロのフリースやタイツにスウェットやカーディガンにヒートテックやスキ ニーってどうなの？ http://uniqlo.kariki.net/ • ユニクロの裏側 h ttp://www.degipri-pastel.com/ • ユニクロ http://www.uniqlo.com/jp/ • 「ユニクロ・ライトオン・しまむらの成功と限界—カジュアルご三家の成功の秘密 と急成長企業の落とし穴」 エール出版社 【高嶋】 • ファーストリテイリング http://www.fastretailing.com/jp/ • ユニクロ http://www.uniqlo.com/jp/ • H&M タウン http://hm.goodswalker.com/shop_list/harajuku.html -21-