【ASEAN】小売業は“もてなし”の現地化を

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小売業は “もてなし” の現地化を
ジェトロ海外調査部アジア大洋州課長　若松　勇
日本の小売業者はこれまで国内志向が強かったが、
5 位以内に入り、圧倒的な強さを示している。
ここに来て ASEAN 市場へ参入を試みる動きが顕著
になってきた。とりわけ目立つのが、日本で発展を遂
高島屋、イオンはアジアシフトを鮮明に
げたコンビニエンスストア（以下、コンビニ）だ。と
地場系や欧州系小売企業が目立つ中で、一部の国で
はいえ地場系、欧州系企業との競合は激しく、生活密
は日系小売企業も上位グループの一角を占める。まず、
着型ビジネス故に現地生活習慣への適応も不可欠だ。
「アジアのショッピング街」ともいわれるシンガポー
現地化とともに、ノウハウやサービスでの差別化が求
ルでは、地元のスーパーマーケット 2 社に続き、高島
められそうだ。
屋が 3 位につけている。高島屋は 20 年前の 1993 年、
欧州・地場系小売企業が上位に
目抜きのオーチャード通りに店舗を開設。地元の買い
物客に加え、観光客をもターゲットとして、同国を代
ASEAN 各国では所得水準の上昇に伴い、購買力を
表するデパートの地位を築いた。12 年度の営業利益
持った中間層、富裕層が着実に増加している。拡大す
は 50 億円。同社全体の連結利益の約 2 割をシンガポ
る消費市場をターゲットとして、地場系、外資系小売
ールで稼ぎ出していることになる。同社はシンガポー
業者の新規参入、店舗拡大が相次ぐ。表は ASEAN
ルに続く ASEAN での 2 店舗目を、15 年にベトナム・
主要 6 カ国における小売企業の売り上げ上位 5 ブラン
ホーチミンに出店する準備を進めている。高島屋の名
ドである。自動車や家電の分野では日系ブランドの存
前はシンガポール国内にとどまらず周辺国にも届いて
在感が大きいが、小売りの分野では外資規制もあり、
おり、ベトナムからも多くの買い物客が訪れるという。
地場系ブランドが存在感を放つ。
ベトナムには本格的なデパートがまだないということ
また、欧州系ハイパーマーケット（大規模スーパー
マーケット）も店舗の圧倒的な規模と低価格攻勢によ
で、商機を見いだしたようだ。
アジアでは、日本で 1 店舗開設するのと同じ投資額
り消費者を引きつけ、多くの国で存在感を示している。
で 5～10 店舗も開設できるという。しかも市場は伸び
例えば、マレーシアとタイそれぞれの 2 位には英系の
盛りで、投資効率の違いは明白だ。
テスコが名を連ねる。フランス（以下、仏）系カジノ
他方、マレーシアではイオン傘下のジャスコが香港
グループによるビッグ C もタイで 3 位、ベトナムで 5
系のジャイアント、英系テスコの二つのハイパーマー
位にランクインされている。仏系カルフールもインド
ケットに続いて、第 3 位に入っている。イオンがマレ
ネシアでは 3 位に、マレーシアでは 5 位に入る。この
ーシアに第 1 号店を開設したのは 84 年だ。この 30 年
うちカルフールは本国の業績悪化を受け、2010 年以
の間に地元ではすっかりなじみのブランドとなってい
降、ASEAN での事業は売却を進め、12 年中に売却
るが、近年、攻勢を一段と強めている。12 年 11 月に
を完了。インドネシア事業については、直接経営から
はカルフールの現地法人を買収し、ハイパーマーケッ
フランチャイズ形式に移行した。フィリピンでは地場
トを中心に 27 店が加わった。店舗数は合計 57 店に倍
系財閥グループの SM リテールがデパート、ハイパー
増している。
マーケット、スーパーマーケットの三つの店舗業態で
60　2013年7月号　同社は 84 年にタイにも進出。現在、主に食品を取
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表
ASEAN 主要国における小売企業売り上げ上位5ブランド（2012年）
インドネシア
順位
1
（単位：100万ドル）
マレーシア
小売ブランド名
アルファマート
企業名
シグマンタラ・アルフィンド（地場）
売上高
2,329.4
順位
1
2
3
インドマレット
カルフール
サリムグループ（地場）
カルフール（仏）
1,927.5
1,322.6
4
5
マタハリデパート
ハイパーマート
マタハリ・プトラ・プリマ（地場）
マタハリ・プトラ・プリマ（地場）
1,159.2
1,055.5
フィリピン
小売ブランド名
ジャイアント
企業名
デイリーファームインターナショナル（香港）
売上高
1,993.7
2
3
テスコ
ジャスコ
テスコ（英）
イオングループ（日）
1,377.8
921.4
4
5
パークソン
カルフール
パークソン（地場）
カルフール（仏）
574.2
567.5
シンガポール
1
2
SM デパート
マーキュリーセルフサーブ
SM リテール（地場）
マーキュリードラッグ（地場）
1,649.8
1,449.6
1
2
フェアプライス
シェン・ション
NTUC フェアプライス（地場）
シェン・ショングループ（地場）
3
4
SM スーパーマーケット
ピュアゴールド
SM リテール（地場）
ピュアゴールドプライスクラブ（地場）
1,079.1
1,077.6
3
4
高島屋
コーツ
高島屋（日）
コーツ・アジア（地場）
417.2
404.2
5
SM ハイパーマーケット
SM リテール（地場）
5
セブン-イレブン
セブン＆アイ・ホールディングス（日）
377.9
668.3
タイ
1,442.2
500.7
ベトナム
1
2
セブン-イレブン
テスコ
セブン＆アイ・ホールディングス（日）
テスコ（英）
6,905.0
5,307.1
1
2
SJC
コープマート
サイゴンジュエリー（地場）
サイゴンユニオンオブトレーディング（地場）
1,099.1
955.7
3
ビッグ C
カジノグループ（仏）
3,681.7
3
グエンキム
グエンキムトレーディング（地場）
933.0
4
5
ホームプロ
トップス
ホームプロダクトセンター（米）
セントラルリテール（地場）
1,122.5
1,116.1
4
5
PNJ
ビッグ C
プーヌアンジュエリー（地場）
カジノグループ（仏）
851.8
403.0
資料：ユーロモニター・インターナショナル資料を基にジェトロ作成
り扱う小型スーパーを中心に 58 店にまで店舗網を拡
ループのネットワークを生かして、セブン-イレブン
大 さ せ て い る。 同 社 は 12 年 11 月、 マ レ ー シ ア に
を追撃しようとしている。
ASEAN 本社を設立した。東南アジア地域への展開を
ミニストップはフィリピン市場に先行して参入。既
一層図るためだ。同本社の下、ASEAN 域内に持つ小
に 327 店のネットワークを築いている。ベトナムにも
売り、デベロッパー、総合金融などの各事業範囲を超
11 年にフランチャイズ形式で参入している。ローソ
え た 相 乗 効 果 を 追 求 し、 グ ル ー プ 一 丸 と な っ て
ンはこれまで中国を中心に展開してきたが、11 年に
ASEAN 地域での事業拡大を推進していくという。同
はインドネシアに進出し、1 年半で 85 店舗まで拡大
社は既に 14 年にベトナム、カンボジア、インドネシ
させた。さらに 13 年 3 月に消費財財閥大手のサハグ
アそれぞれにショッピングセンターを開設すべく準備
ループと提携し、タイへの出店を果たしている。
を進めている。
日系コンビニが出店攻勢
今後、中間層、富裕層の増加が見込まれる ASEAN
諸国では、消費者のニーズも多様化し、価格だけでな
く、ワンランク上の品質・サービスを求める傾向が一
コンビニの ASEAN 展開にも拍車がかかる。ここ
層強まることが予想される。この点で長きにわたるデ
数年の間に進出が一気に進んだ。先行しているのは業
フレ時代を生き残ってきた日本の小売企業は、きめ細
界の巨人、セブン-イレブンだ。既に ASEAN 主要国
かな品ぞろえ、優れた接客マナー、新商品・サービス
に進出しており、とりわけ、タイでの店舗数は 7,000
の提案など消費者を満足させるさまざまなノウハウを
店近くに達する。タイの小売業界の中では、欧州系ハ
持つ。特に日本で発展を遂げてきたコンビニは、24
イパーマーケットなどを抑え、首位を独走している。
時間いつでも、安全・清潔な店舗で、良質の食事や商
ただ、タイのセブン-イレブンは同国有数の財閥、CP
品を提供することで消費者の支持を広げている。
グループへのライセンス供与によるものだ。CP オー
他方、欧米系、地場系小売企業との競合も激しさを
ル社のピヤワット社長は、13 年は新規で 550 店舗を
増していることは前述の通りである。また、消費者密
開店し、18 年までには 1 万店の大台を目指すとして
着型のビジネスのため、生活習慣や生活感を重視する
いる。
必要があり、日本式をそのまま持って行っても受け入
ファミリーマートも ASEAN での出店攻勢を強め
れらないケースも多い。いかに日本の小売企業各社の
ている。13 年 3 月末現在で、タイ 806 店、ベトナム
持つ優れた商品やサービスを生かしつつ、差別化して
39 店、インドネシア 5 店を展開しており、13 年 4 月
いくか、日本流の現地化が求められている。
にはフィリピンにも 1 号店を出店した。タイでは地場
系最大手のセントラルグループと提携しており、同グ
61
2013年7月号