レスポンス・ブランディングへの道

「レスポンス支援ＴＶＣＭ」の波及効果
ー レスポンス ブランディングへの道 ー
2009 Mar.3
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目次
はじめに：正しい通販⇒ＣＰＯの高騰⇒原因
1.「レスポンス支援 ＴＶＣＭ」とは？
２.ＴＶＣＭは「レス支援」しかできないのか？
３.「レスポンス支援 ＴＶＣＭ」の次の一手
→レスポンスブランディグという概念①②③④⑤
４.検証が必要な項目
→検証方法
５.新たなＴＶＣＭパワーの発見
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はじめに：正しい通販
新規顧客の獲得
通販Ｂｉｚの成長
？
既存顧客の育成
正しい商品
正しいポジション
正しいコミュニケーション
・価格
・パッケージ
・オファー
・商品優位性
<商品>
・コンセプト
・メッセージ
・媒体
<接客>
・オペレータ
・モバイルメール
・ＤＭ／会報誌
市場形成
育成戦略
対応戦術
・KPI／PDCA
利益の最大化：儲かるＢｉｚ
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はじめに：⇒ＣＰＯの高騰
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はじめに：⇒ＣＰＯ高騰の原因
釣堀＝媒体
原因① ：釣堀の魚が餌に反応しなくなった。
→表現の磨耗 →餌（表現）を変える
→撒餌をまく
→商品が浸透 →新商品導入
原因② ：釣堀に狙った魚がいなくなってしまった。
→釣堀を変える →新規媒体の開拓
→釣堀に中の違った魚を狙う →新ターゲット向き新商品導入
解決策①：既存商品を新規媒体でテスト
解決策②：既存商品を既存媒体で実施するが、レスポンス支援ＴＶＣＭをテスト
解決策③：新商品で新ターゲット向け媒体をテスト
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？
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１.「レスポンス支援ＴＶＣＭ」とは？
《クロスコミュニケーション施策に対する評価：レスポンス支援ＴＶＣＭ》
クロスメディア型キャンペーンにおける
新規レスポンス獲得に対する評価
態度
変容
・
行動
TVスポット
認知
理解
レスポンス
レスポンス
興味
成約意向
購入・成約
購入・成約
継続意向
継続/解約
継続/解約
（認知）
■レスポンス広告
折込
（刈取り）
新聞
Web
評価 レスポンス（刈取り）媒体での
指標 ・レスポンス率、数、CPR、CPO
単純
評価
・レスポンス率、数
・CPR
・引上げ率
・CPO
・継続率、解約率
・LTV
■レスポンス支援の商品/ブランド/企業の広告
＋）調査による意識／態度変容度評価
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「レスポンス支援ＴＶＣＭ」とは・・・事例
＜健食サプリ／ブルーベリー＞
＜通信教育＞
出展：ＶＲ ＴＶ広告統計
ＭＲＳ 新聞出稿統計
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２.ＴＶＣＭは「レス支援」しかできないのか？
ＴＶＣＭを投入することによって、「○×△○×△」はすごい・・・と納得して
もらえば、
新規獲得顧客は
※チラシに対する受容度は向上するはず→レス率が向上し、レス数も増加
→ＣＰＯ低下 ⇒ここまでは確認済み（通販事業主各社のケース）
※次いで、本品購入の引き上げ率も向上するはず
※リピート購入も向上するはず
※Ｗｅｂ（ＥＣサイト）も活性化するはず
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２.ＴＶＣＭは「レス支援」しかできないのか？
既存顧客は
※今まで購入していたことに対する「認知的不協和：cognitive dissonance」
解消により、既存顧客のリピート率が向上するはず
→すごい（効果あり、おいしい）けれど・・・不安（ＴＶ放映の安心感）
※記憶が刺激され、購入意向が高まった
→しばらく買わなかったので忘れていた・・・ＴＶで見て思い出した
※Ｗｅｂ（ＥＣサイト）も活性化するはず
休眠顧客も
※同様に、スリープ顧客の覚醒が始まるはず
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３.「レスポンス支援ＴＶＣＭ」の次の一手
６ページ
《クロスコミュニケーション施策に対する評価：レスポンス ブランディングＴＶＣＭ》
態度
変容
・
行動
これからは、ここに着目
認知
レスポンス
レスポンス
興味
成約意向
購入・成約
購入・成約
施策全体での
複合
評価 ・レスポンス率、数
・ＣＰＲ
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理解
・引上げ率
・ＣＰＯ
継続意向
継続/解約
継続/解約
・継続率、解約率
・スリープ覚醒率
・ＬＴＶ
・ＥＣサイト 接触件数
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→レスポンスブランディグという概念①
LEAD Generation
DEMANDO Generation
潜在見込客（消費者）
ORDER Generation
顕在見込客
*刈り取り支援
*引き上げ支援
購入顧客
ROYAL Generation
優良顧客
*再購入支援
*ロイヤル化
ＴＶのレスポンス支援効果+ブランディング効果
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（参考）デマンド・ジェネレーションとは・・・
リード･ジェネレーション（Lead Generation＝見込み客の獲得）
は顧客リストを獲得する段階
LEAD Generation
DEMANDO Generation
顧客リストを活用し、見込み客の需要の創出、ニーズの創出を行う
段階
→現在は、デマンドジェネレーションの中を２つのステップで実施
Incubation
（孵化）
Cultivation
（耕作）
見込み客の啓蒙・育成 ：○○読本、～の話、会報誌・・・
見込み客の絞込み
：活性化ＤＭ、OBコール・・・
需要の創出＝アウトバウンドコールやオファー付きＤＭで強制的に見込み客を刈り取る
↓
狩猟型の刈り取りマーケティングではロスやマイナスが大きく、市場は枯渇する危惧
↓
見込み客の啓蒙・育成～絞込みで優良顧客のみに注力する（間伐・剪定作業）
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→レスポンスブランディグという概念②
消費者（顧客）が接触するＥＸポイントで検証－１
【ブランド形成メディア】
好意度醸成
情報提供
認知促進
興味喚起
【刈り取りメディア】
欲求喚起
情報提供
ＴＶ広告
新聞広告
４０代以降の
ファミリー層
ＴＶ番組
新聞記事
雑誌記事
折込広告
タブロイド新聞広告
Ｄメール
郵送ツール
ＯＯＨメディア
【刈り取りメディア】
欲求喚起
情報提供
潜在見込客～既存顧客
店舗
（Ｗｅｂ>
ＥＣサイト
Ｗｅｂ
（ＨＰ、メルマガ）
ご近所
知人友人
ＷＯＭ
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店員
（ＰＯＰ）
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→レスポンスブランディグという概念③
消費者（顧客）が接触するＥＸポイントで検証－２
潜在見込客
（消費者）
顕在見込客
購入顧客
＜同梱ツール＞
＜同梱ツール＞
ＴＶ広告
ＴＶ広告
ＴＶ広告
商品サンプル
新聞広告
新聞広告
折込広告
ニュース
記事
ニュース
記事
店頭
店頭
新聞広告
折込広告
新製品ニュース
ニュース
記事
商品パンフ
折込広告
歳時ニュース
新製品ニュース
店頭
知人友人
商品
商品パンフ
オファー告知
知人友人
ＴＶ広告
新聞広告
商品パンフ
＜同梱ツール＞
商品
企業紹介パンフ
折込広告
優良顧客
ニュース
記事
ＷＥＢ
同梱・同送
ＯＯＨ
オファー告知
知人友人
ＷＥＢ
ダイレクトメール
コールセンター
（アウトバウンド）
オファー告知
知人友人
同梱・同送
ＥＣサイト
ＯＯＨ
ＵＧＵ告知
ＯＯＨ
ダイレクトメール
ＷＥＢ
同梱・同送
新製品ニュース
店頭
ＵＧＵ告知
ＯＯＨ
歳時ニュース
コールセンター
（アウトバウンド）
ＥＣサイト
ダイレクトメール
ＷＥＢ
同梱・同送
コールセンター
（アウトバウンド）
ＥＣサイト
デファクト
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→レスポンスブランディグという概念④
２００８～２００９年の情報流通模様
※メディアの多様化 マルチメディアからクロスメディアへ・・・一点攻撃から多点攻撃へ
※メディアの個人化 パーソナルメディアの普遍化
※
※購買プロセス変化 ＡＩＤＭＡ～ＡＩＳＡＳへ・・・比較を前提とするために深い理解が不可欠
※電通
レスポンス広告のみのコミュニケーションモデルでは限界？
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→レスポンスブランディグという概念⑤
検証の視点
視点１ 認知が高まるとレスポンス率はどう変化するか？・・・リアル＆Ｗｅｂ
視点２ 認知が高まると引き上げ率はどう変化するか？
視点３ ブランドイメージが良くなるとレスポンス率はどう変化するか？・・・リアル＆Ｗｅｂ
視点４ ブランドイメージが良くなるとリピート率はどう変化するか？
視点５ コミュニケーションミックス型表現のレスポンスに及ぼす効果は？
視点６ ＶＯＣがどう変化するか？（ＣＲＭ的評価・・・定性評価）
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４.検証が必要な項目
ＴＶＣＭ 投入
ＣＰＯ低下
ＣＰＯ変化なし
レス数増加
ＣＰＯ上昇
引き上げ率 引き上げ率 引き上げ率
向上
変化なし
悪化
引き上げ率 引き上げ率 引き上げ率
向上
変化なし
悪化
引き上げ率 引き上げ率 引き上げ率
向上
変化なし
悪化
引き上げ数
増加
リピート率
向上
リピート率
変化なし
引き上げ数
減少
リピート率
悪化
リピート率
向上
引き上げ数
増加
リピート率
変化なし
引き上げ数
減少
リピート率
悪化
リピート率
向上
リピート率
変化なし
リピート率
悪化
スリーパーの
覚醒
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→検証方法
ＴＶＣＭの効果を・・・検証方法
※イメージ上の変化と捉えない
・・・意識調査によりイメージ変化を追跡しない
※あくまでも、顧客ＤＢによる販売変化（レス、引き上げ、リピート）を
ベースとして効果を検証
※実施エリアｖｓ.非実施エリアの顧客を比較することにより検証
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→検証方法の具体
コールセンター
レスポンス率
引き上げ率
リピート率
ＥＣサイト
Ｗａｋｅ Ｕｐ率
接触件数
申し込み件数
ＴＶ実施地区
（実施後数値）
ＴＶ非実施地区
（実施後数値）
ＴＶ実施地区
（実施前数値）
ＴＶ非実施地区
（実施前数値）
TV実施地区
コールセンター
問合せ内容
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５.新たなＴＶＣＭパワーの発見・・・蘇るヒーロー
ＣＰＯ低下
情報刺激により
購入意向拡大
引き上げ率向上
欲求顕在化
信頼性向上
リピート率向上 スリープ覚醒
ＴＶＣＭ放映により
信頼性向上
欲求顕在化
信頼性向上
ＥＣサイト活性化
情報刺激により
欲求顕在化
信頼性向上
ＴＶＣＭは永遠のヒーロー
ＴＶＣＭはＣＰＯ低下（レス率向上）だけでなく、幅広い役割を果たしている
ＴＶＣＭはＣＰＯ低下（レス率向上）だけでなく、幅広い役割を果たしている
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