「ムーブ・イノベーション・キャンペーン 2013」の反響

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2014年7月号　No.162
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Topics
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」の反響
2013年度の製薬協コミュニケーションプランは、2012年度からの3ヵ年計画の2年目にあたり、
「ムーブ・イノベーション・
キャンペーン2013」
と題して実施・展開しました。2013年度は、2012年度の実施状況、アンケートで得た意見などを
検証し、キービジュアルやメディアプランなどを見直すとともに、「新しいくすりが、日本を元気にします。」
をキャッチコ
ピーとして、
「新薬の創出」に関するトピックスを発信し、一般国民の製薬産業に対する認知・理解を高めていくことを目
指しました。本稿ではキャンペーン・ウェブサイトを訪問した一般の人からの意見ならびに製薬協会員会社からのアン
ケート集計結果をもとに、その反響を紹介します。寄せられた意見やアンケート結果には今後の製薬協コミュニケーショ
ンプランの展開に大変参考になる貴重な意見が多くみられました。
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」の訴求点
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」は製薬産業を取り巻く環境や日々の活動を広く一般国民に理解してもらうため、
「新薬の創出」に関して、
「アンメット・メディカル・ニーズ」
「日本の新薬創出力」
「科学技術発展と研究開発」
をキーワードとして
選定し、テーマに沿ったシンプルなメッセージを、親しみやすく、かつ、インパクトの強いビジュアルとともに紹介していま
す。本キャンペーンをみた方の「気づき」
を通して、製薬産業について認知し理解してもらう機会につながると考えました。
一般の皆さんからの意見
アンケートでは、
「カラフルかつ、誰でも好感のもてるデザインと思いました」、
「くすりが『患者個人』
ではなく
『日本』を元気
にするという表現に関心をもちました」、
「ビジュアルが以前のものに比べて明るく、目立つようになった」、
「とてもわかりやす
いウェブサイトなので、多くの人の目に留まるといいと思う」、
「漠然としていて興味をもつまでに至らなかった」、
「どこに発信
し、アピールしたいかわからない」、
「日本としての創薬力の向上に産官学が協力して世界に誇れる希望の新薬創出を目指す
ようなキャッチコピーがほしい」
といった貴重な意見を得ました。
会員会社アンケート結果と意見
アンケート回答期間：2014年2月17日から2014年3月31日
アンケート回答者：製薬協会員会社628名
■ アンケート形式：ウェブサイトによる無記名方式
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」
アンケート結果（抜粋）
■
■
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質問1-1
添付の資料は製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のビジュアルです。
あなたはこのビジュアルをご覧になったことがありますか。
Yes
26.0％
（163 名）
No
74.0％
（465 名）
［解説］ビジュアルをみた人の割合は2012年度38.4％から2013年度26.0％と減少しました。2013年度については、ターゲッ
トを一般の現役ビジネスパーソンにフォーカスするために媒体を大きく見直しました。その結果、これまで会員会社や医療
機関などに配布していたポスターを作製しなかったことが減少の1つの原因と考えられます。引き続き、キャンペーンの展
開方法については、工夫が必要と考えています。
質問1-2
どの媒体でこのビジュアルをご覧になりましたか（質問1-1がYESの方に質問、複数回答可）。
100
89
90
80
70
59
60
50
37
40
28
30
20
13
10
10
0
［名］
1
新聞
2
ビジネス雑誌
3
ネット広告
4
製薬会社
ウェブサイト
5
製薬協
ウェブサイト
6
その他
［解説］1位：製薬協ウェブサイト、2位：新聞、3位：製薬会社ウェブサイト、4位：ビジネス雑誌
キャンペーン展開の媒体を見直したため、2012年度との比較は難しい面がありますが、引き続き製薬協ウェブサイト、製
薬会社ウェブサイトの比率が高い傾向がみられるとともに、新たな媒体である新聞も一定の効果が得られたものと考えます。
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質問1-3
製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のビジュアルについてどう思いますか。
あまり良くない
7.0％
（44 名）
良くない 0.6％
（4 名）
たいへん良い
どちらとも
いえない
15.8％
（99 名）
19.1％
（120 名）
まあ良い
57.5％
（361 名）
［解説］ 「たいへん良い」、「まあ良い」を合わせた回答は73.2％と約4分の3の人が良い印象をもち、2012年度の62.4％から
大きく増加しました。色使いも含めてやや印象が薄いとの2012年度のアンケート結果を受け、2013年度については、カラ
フルなカプセル風のキャラクターを並べ、色彩的なインパクトとかわいらしさを前面に押し出したビジュアルとしましたが、
一定の効果があったものと受け止めています。
質問1-4
このビジュアルについてご意見・ご感想などをお願いします。
［解説］ 良い印象をもった人からは「かわいくて、親しみがわく」、
「親しみやすいキャラクターを使用し、コピーもわかりやす
い」、
「コンセプトがわかりやすく、興味を引く内容になっている」、
「インパクトがありつつも、やわらかい雰囲気で良い」、
「か
わいらしく、すべての年齢層に受け入れてもらえそうなイラストだと思う」
といった意見を、また良い印象をもたなかった人
からは「新薬開発の必要性を訴えていることは理解できますが、インパクトが弱いと思う」、
「カプセル剤だけでなく、錠剤や
顆粒剤なども入っていれば、なお良いと思う」、
「何が訴求したいかわかりにくい」
といった意見がありました。
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質問2-1
添付の資料は製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のCM動画です。
あなたはこのCM動画をご覧になったことがありますか。
Yes
11.0％
（69 名）
No
89.0％
（559 名）
［解説］みた人の割合は11.0％と、ビジュアルと比べて大きく下がっています。CM動画の活用については、その是非や媒体
の工夫など引き続き検討していきます。
ここをクリックするとC M 動 画 をご 覧 い た だ けます
質問2-2
次のうちどの媒体でこのCM動画をご覧になりましたか（質問2-1がYESの方に質問、複数回答可）。
45
39
40
35
35
30
25
20
15
10
5
0
［名］
2
1
BSテレビ
スポット
2
電車内
交通広告
3
製薬協
ウェブサイト
［解説］ はじめて採用した電車内交通広告が51.3％と高い傾向がみられました。一方、BSテレビスポットは2.6％であり、今
後の検討が必要と考えています。
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質問2-3
製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のCM動画についてどう思いますか。
良くない 0.4％
（3 名）
あまり良くない
4.6％
（29 名）
どちらとも
いえない
17.7％
（111 名）
たいへん良い
20.9％
（131 名）
まあ良い
56.4％
（354 名）
［解説］
「たいへん良い」
、「まあ良い」を合わせて77.2％とビジュアル以上に良い印象をもたれました。2012年度の60.9％か
ら大きく増加しています。カラフルなカプセル君を並べ、色彩的なインパクトとかわいらしさを前面に押し出し、動きにも
工夫した動画としましたが、一定の効果があったものと受け止めています。
質問2-4
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のCM動画について
ご意見・ご感想などをお願いします。
［解説］ 良い印象をもった人からは「かわいく、優しいイメージがある」、
「キービジュアルよりもさらにコンセプトがわかりやす
く、興味を引く内容になっている」、
「イメージ、映像もシンプルでわかりやすい」、
「日本中の子供たちに夢を与える内容だと
思う」、
「製薬産業の存在意義を示してくれているので、非常にありがたい」
といった意見を、また良い印象をもたなかった人
からは「製薬産業＝生命関連産業の尊厳が感じられない」、
「新しいくすりが日本を元気にするのはなぜか、という問いかけの
答えが伝わらない」、
「アカデミックな感じ、もしくはもっと生命・健康をイメージさせるものを出したほうがよいのでは」
といっ
た意見がありました。
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質問3-1
製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」のキャッチコピー
「新しいくすりが、日本を元気にします。」についてどう思いますか。
良くない 0.8％
（5 名）
あまり良くない
5.1％
（32 名）
どちらとも
いえない
たいへん良い
24.8％
（156 名）
18.2％
（114 名）
まあ良い
51.1％
（321 名）
［解説］
「たいへん良い」、「まあ良い」を合わせた回答は76.0％と4分の3以上の人が良い印象をもちました。2012年度の
58.7％と比べても大きく増加しています。2012年度の「新しいくすり、新しい気づき」
と比べ、「日本を元気にします」
というフ
レーズがわかりやすかったのではないかと受け止めています。
質問3-2
その他、このキャッチコピーについてご意見・ご感想などをお願いします。
［解説］ 良い印象をもった人からは「シンプルなメッセージでわかりやすい」、
「これからの日本の成長産業としての期待が込め
られていると思う」、
「薬物治療による “元気”と経済的に日本を “元気” にするという二重の意味がわかりやすく伝わる」、
「震災
以降、さまざまな業界で “日本を元気にする”というコピーが使われているので、良いと思います」
といった意見を、また良
い印象をもっていない人からは「 “日本を元気にする” はさまざまな意味が込められているのだと思うが、最も伝えたいことが
ぼやけてしまっている」、
「インパクトに欠ける」、
「いまひとつ意味が分からない」
といった意見がありました。
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質問4-1
製薬協コミュニケーション
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」の
ウェブサイトをご覧になったことはありますか。
Yes
15.6％
（98 名）
No
84.4％
（530 名）
［解説］ このウェブサイトをみた人の割合は15.6％でした。2012年度の19.9％と比べて低下しており、ビジュアル認知度が下
がったのと同様の原因が考えられます。また、自由意見の中には「テーマごとにうまく整理されており、わかりやすい」、「製
薬産業が果たすべき役割もイメージできるし、明るいイメージで非常に良い」、「このような内容をウェブサイトを通じてもっ
と広く知らせる必要があると思う」、
「文字が多く、一般の方々には難しいかもしれない」、
「構成について、ごちゃごちゃ感があ
り、テーマを理解しにくい感じがする」
といった意見がありました。
まとめ
「ムーブ・イノベーション・キャンペーン2013」は、
「新しいくすりが、日本を元気にします。」をキャッチコピーとして、製薬産
業を取り巻く環境や日々の活動を理解してもらうため、
「アンメット・メディカル・ニーズ」
「日本の新薬創出力」
「科学技術発展と
研究開発」をキーワードとし、各種媒体を通じてメッセージを発信しました。
アンケート結果から、新薬の価値や新薬の開発を通じた社会への貢献を目指す製薬産業の取り組みについて理解が深まっ
たと感じています。ただ、キャンペーンの認知がまだまだ十分とはいえず、キャンペーンの展開方法やコンテンツなど改善
していく必要があると考えています。
これからも、新薬の開発に日々チャレンジする製薬産業について、広く一般国民の理解と信頼が得られるよう、よりいっそ
うの創意工夫に努め、広報活動を推進していきます。
最後にアンケートにご協力いただきました多くの皆様に感謝申し上げます。
（広報委員会 コミュニケーション推進部会 部会長　河村 真）
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