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論文 - 関東学生マーケティング大会2015
キャラクターにおける子供の購買意思決定の変化 はしがき 本年度の関東学生マーケティング大会のテーマは「明日話したくなるマーケティング」に決まった。明 日話したくなるという点から、口コミなどで話題になりやすいキャラクターを扱った研究をするに至った。 普段、私たちが何かを購入する際、何が決め手になるだろうか。もちろん価格や機能といったことが重要 視される。しかし現在、同じような価格帯。同じような機能の商品が多く存在する。そのような場合なに が必要となるかと考えたとき、その商品のイメージが購買行動の決定に及ぼす影響が高くなる。そのイメ ージを消費者に与える時に大きな役割となるのがキャラクターによる商品イメージの定着だ。突然だが、 自分たちの子供時代を思い出してほしい。何かものを買うときに、 「このキャラクターがついているから買 いたい」や「好きなキャラクターが CM をしているから欲しい」など思ったことはないだろうか。子供が なぜキャラクターに惹かれるのか。新商品が毎日のように生まれては廃れていく中で生き残るために「キ ャラクターにおける子供の購買意思決定の変化」という研究テーマを選んだ。 本研究は６月の中旬から始まった。我々５人は優秀賞獲得などを目標として日々、研究に励んできた。 研究を行っていくうちにいくつもの壁にぶつかり挫折しそうになった時もたくさんあったが、そのたびに 班員同士でフォローをして乗り越えられてきた。本研究が１つの形となり関東学生マーケティング大会で 発表できたのは、最後まで、この５人で本研究を行ったからである。班員には言葉では言い表せないほど の感謝の気持ちである。 最後にはなるが、本研究は様々な人たちの支えの元で成り立っている。多くのご指導を頂いた寺本教授。 様々なアドバイスや悩みや相談を親身に答えてくれた先輩方。アンケート調査にご協力いただいたロッテ 商事の皆様。良き仲間でありライバルである同期生のみんな。この研究が発表できる機会を与えて頂いた 関東学生マーケティング大会運営の皆様。この論文に関わってくださった皆様に感謝の辞を述べたい。 2014 年 11 月吉日 荻野 望 山下 由明 鈴木 智也 長谷部 瞳 望月 彩花 キャラクターにおける子供の購買意思決定の変化 （2） 目次 子供に対するキャラクターパッケー ジの有効性 3 仮説の検証 ①――――はじめに ②――――序論 1 研究テーマ （1） 調査概要と調査内容 （2） 分析の方法 （3） 分析結果 4 新規提案 2 現状分析 （1） キャラクターの概要と特徴 （2） キャラクターを使用するメリット （3） キャラクターと子供の関連 （4） 子供の購買意思・変化 （5） マーケティングにおける子供の重 ④――――結論 ⑤――――今後の展望 要性 （6） 子供向けキャラクターの現状 3 問題意識・問題設定 ③――――本論 参考文献 1 既存研究レビュー （1）‐1 ⑥――――おわりに 補録――――アンケート調査票 キャラクターの有無による認知に 関する研究 （1）‐2 キャラクターの有無による興味に 関する研究 （2） 意思決定プロセスに関する研究 （3） キャラクターによるイメージの印象に 対する研究 （4） 子供の思考と大人の思考の研究、相乗 効果 （5）既存研究のまとめ 2 仮説の提唱 （1） 子供と大人のキャラクター趣向の違 いの解明 荻野 望 山下 由明 鈴木 智也 長谷部 瞳 望月 彩花 ①――――はじめに 特定の商品や物事をイメージ付けさせる効果的 ②――――序論 １． 研究テーマ な方法はキャラクターの使用である。イメージ付 キャラクターによって購買意欲が変化するの けは商品にとって重要で、毎日のように新製品が は、商品の本来もつ意味とは異なり『子供はキ 出てくる中で消費者に買ってもらうには商品を覚 ャラクターにより購買意欲を向上させる』と捉 えてもらうことが必要であり、キャラクターを使 えている。本論では、この商品の違いについて 用し商品を覚えてもらうことで商品の購買意欲が 捉え、キャラクターによって購買意欲が変化す 変化すると考え、キャラクター商品に着目した。 る人の特性を明らかにし、的確なアプローチを 子供は大人よりもキャラクターによる影響が顕著 可能にすることを目指す。 に表れると考え対象を子供にした。 多種多様な商品が売られている世の中で、どの ２． 現状分析 ように商品が生き残っていくのか。企業努力によ る価格設定や機能による差別化も必要だがそれに は限界がある。そこで、商品にキャラクターをつ けることにより商品イメージをつけ知名度を上げ ることにより、カテゴリー内で選ばれやすいと考 えられる。 （1）キャラクターの概要と特徴 本節では、キャラクターの概念と具体例、そ の特徴について述べる。 キャラクターには大きく分けて２種類ある。 一般的な既存の人気キャラクターと企業や団体が 先に述べたようにキャラクターの影響を受けや 新たに作り出した新規開発オリジナルキャラクタ すい消費者は、大人よりも子供のほうが影響を受 ーだ。例を挙げると、既存キャラクターにはアニ けやすいと考える。大人が商品を選ぶとき商品の メ、ポケモンで知られるピカチュウやドラえもん 見た目だけではなく機能や価格を重要視する。し などがある。これらは既に知名度や人気を有して かし、子供の場合は見た目で判断することが多く おり対象ターゲットの幅広さが魅力である。ただ ある。以上のことを踏まえ対象年代を６歳～１２ し、キャラクターを使用する場合新たな設定作り 歳の小学生（子供）に絞った。 やグッズ開発などは制限される場合が多く使用す しかしながら、キャラクターに対するイメージ る際には基本費用が掛かる。 が良くても購買意欲の向上に繋がるかという部分 新規開発キャラクターは目的やターゲットが明 が捉えられていない。そこで我々は質問アンケー 確であるならばコストを多くかけずに自由に運営 トにキャラクターに対するイメージと購買意欲が できる。ただし、キャラクター自体のメディア露 あるかという項目をつけ実際にアンケート調査を 出が不十分であったり、インパクトや個性に欠け 行った。以上の点を踏まえ今回、我々が研究を行 る場合、知名度や集客効果が見込めることが少な うのは『子供はキャラクターにより購買意思が向 い。その中でも注目されているのがご当地キャラ 上するのか』を研究対象とする。なお、キャラク クターである。近年、地域の魅力をアピールする ターに対する現状分析と子供に対する研究は現状 ために自治体がご当地キャラクターを活用する動 分析に述べていく。 きが全国的に活発化している。新規キャラクター の成功例の１つに熊本県のゆるきゃら『クマもん』 がある。ゆるきゃらとは『ゆるいマスコットキャ キャラクターの商品・広告の活用で注目度が高ま ラクター』の略であり、独特のほのぼのとした雰 り購入意欲が喚起されるというデータが出ている。 囲気を漂わせたマスコットキャラクター全般の呼 その中でも、とりわけ高い数値が出ているのが幼 称である。クマもんが熊本県にもたらした経済効 稚園児・保育園児のカテゴリーと小学生のカテゴ 果は 2 年間（2011 年 11 月～2013 年 10 月）で リーである。また、同紙ではキャラクター目的の 1244 億円に上り、企業・団体とのコラボレーショ 購買行動の変化も調査しており、こちらも幼稚園 ンや自治体との連携により知名度は全国区になり 児・保育園児カテゴリーと小学生カテゴリーの二 多くの経済効果をもたらした。しかし、ゆるきゃ つが高い数値を出している。 らには失敗例が数えきれないほどある。その多く キャラクターの重要性は、話題となっている商 の理由はキャラクターを作ったが明確なビジョン 品からも示すことができる。例えば、現在小学生 が設定されておらず作るだけ作ったという形だっ を中心にヒットしている『妖怪ウォッチ』が挙げ た。活用目的やターゲットを明確にしなければ新 られる。妖怪ウォッチは元々、ゲームソフトだっ 規開発キャラクターは生き残っていけないという たがマンガやアニメに多角展開し小学生を中心に ことが分かる。 大ヒットをしている。妖怪ウォッチとコラボレー ションした関連商品は多くあり、お菓子や食品メ （2）キャラクターを使用するメリット ーカー、服飾メーカーまでもが参入していて、い キャラクターを使用することにより、企業の好 ずれも売り上げを伸ばしている。 「バンダイ子供ア 感度が高まったり商品が目にとまりやすくなるな ンケートレポート」Vol.216 でも人気キャラクター どのメリットがある。ADK が行ったアンケート調 ランキングで２位になっており人気の高さがうか 査によるとキャラクターがパッケージについてい がえる。 ることで意識しなくても視野に入ってきたり、キ 以上、子供とキャラクターの関連やキャラクタ ャラクターを見ただけで企業や商品を思い浮かべ ーが生んだヒット事例を示した。これはキャラク やすくなる、という調査結果が出ている。 ターを使用することにより子供の購買意欲が上昇 近年、情報が氾濫して企業側が送った情報が選 しているといえる。そのため、子供に人気のキャ 別できない「クラッター化」や、誰でも情報発信 ラクターを創造、または使用し子供が商品に対し できるようになり、今までの送り手側からの一方 て関心を高めるようなマーケティングを行うこと 的な情報が届きにくくなっている「フラット化」 が企業にとって重要であるといえる。 など新たな問題が発生している。これらの問題を キャラクターを使用することによって解消できる。 （4）子供の購買意思・変化 前節ではキャラクターと子供についての関係性 （3）キャラクターと子供の関連 を明らかにした。本節では子供の購買意思の変化 ここまではキャラクターのことについて述べて や決定要因などを示していく。 きた。本節ではキャラクターを使用することで子 子供を今回、我々の研究では８～１２歳の小学 供にどのような影響が与えられるのか、 『関与』と 生と設定する。思春期直前期やプリティーンズな いう観点から見ていく。 どと呼ばれる８～１２歳の期間は社会性が発達す 「ADK パワーリサーチ」2012-2013 によると、 る時期でありこの発達段階は「規則、役割」の段 階と呼ばれる。この年齢の子供は有名人やキャラ 玩具の周辺市場にはこのほかにテレビゲームをは クター、スポーツのヒーローなどの役割モデルと じめ、様々なキッズエンターテイメントの市場が 自分を重ね合わせる傾向がある。そして、大脳新 あり、それらを合わせるとこの市場はより大きく、 皮質が発達するという事実があり、より論理的か 今後の可能性を秘めた市場といえる。 つ理性的に思考することができるようになるため 子供が消費の主役になりつつあるという事だけ 3～7 歳の幼稚時代の物事から離れていくことがわ ではない。流行の主役でもある。いまや大人は子 かっている。3～7 歳までは抽象的すぎない、考え 供の後を追いかけている状態であるといえる。過 ることよりも見た目など分かりやすい物事が重要 去をさかのぼれば「たまごっち」は子供から大人 だったが、8～12 歳は抽象的な物事の理解も可能と に流行が広がり社会現象になり、キティちゃんグ なり友人間の遊びでも電子ゲームを好む傾向があ ッツを収集している中高年の女性は少なくない。 る。単純な広告は幼稚と捉えむしろ悪い印象を与 「ドラゴンクエスト」や「ファイナルファンタジ える。しかし、一度好印象を持たれ話題になると ー」のような傑作ゲームソフトが発売されると、 またたくまに大ヒットする。その最たる例が前節 大人が販売の列に並び、攻略のヒントを求めてイ にも登場した「妖怪ウォッチ」である。ゲーム発 ンターネットで検索をする。 「電車で GO」にいた 売から約 1 年間で人気キャラクターランキング 2 っては高い年齢層にまで流行が伸びている。 位、漫画化、アニメ化、映画化、関連商品多数な ど大ヒットとなっている。 （6）子供向けキャラクターの現状 以上、子供の心理的変化とそれに伴う購買行動 前節で述べたように、キッズ向けの市場は子供 の変化を示した。これは幼稚時代から青年期直前 を超えて広い年齢層にまで広がっている。さらに 期にかけて心理的変化が大きく、商品のコンセプ 他の市場に与える影響も大きくなっているといえ トや広告などにも影響する。企業はキャラクター る。 「ドラえもん』を例に見てみると、アニメや映 を作る場合、単にキャラクターのみを作るのでは 画、文具、アパレルなど様々なジャンルのものに なくキャラクター自身の設定などにも重点を置く ライセンスされている。さらに子供たちの流行は 必要があるといえる。 思わぬ波及効果をもたらしている。その最も有名 な例が「エヴァンゲリオン」である。アニメ最終 （5）マーケティングにおける子供の重要性 近年、子供たちは消費の一大勢力となりつつあ 話が 1996 年 3 月だがそこから現在にいたるまで映 画が続き関連書籍や関連商品も多数出ている。 る。子供たちは購買意欲旺盛である。また、不景 また子供向けキャラクターは一度当たると非常 気であっても、親たちは子供の誕生日やクリスマ に長い寿命を保つことが可能である。IRIS が 2011 スには必ず財布の紐を緩めることになる。子供の 年に行ったキャラクター人気ランキングを見てい マーケティング市場は、現在最も活気のあるマー ただければわかるが「アンパンマン」 「ミッキーマ ケットの一つであると考えられる。特に玩具の分 ウス」「ドラえもん」「ポケットモンスター」など 野は市場規模 6756 億円であり、前年度比 100.6％ 昔からのキャラクターが圧倒している。ドラえも と微増であり、現在でも売り上げを伸ばしている。 んはアニメ 35 周年、アンパンマンはアニメ 26 周 また、日本玩具協会では、玩具の周辺分野として 年を迎えている。このように一度当たれば長い寿 カプセル玩具や玩菓、は調査対象に入っていない。 命を保つことができる。 いいことずくめのキッズビジネスのようである 1 既存研究レビュー が、この市場で成功するのは非常に困難であると いうのは容易に想像ができる。その理由の一つが 前章でも述べたとおり、我々の研究目的は、キャ 消費者・ユーザーが発達過程の子供だからだ。子 ラクターにおける子供の購買意思決定の変化の解 供は大人の予想を大きく超える。例えば、151 個の 明である。本章では、子供が捉える商品の「キャ キャラクターの集合体が一度にブレイクする事態 ラクターの有無」が購買行動に変化をもたらすと など通常なら考えられなかった。しかし『ポケッ いう点から、キャラクターにおける購買意思決定 トモンスター』はそれを実現したのである。しか の変化についてレビューする。次に、キャラクタ もブームの火付け役となったのは、幼稚園児～小 ーにおける子供の購買意思決定の変化を探るため 学生までの子供である。他のすべてのビジネスと に、キャラクターによるイメージの変化、子供の 同様に、成功するためにはユーザーや消費者の事 思考について触れる。 を十分に把握する必要がある。ところが、子供の 内面とキッズビジネスや子供の購買行動を論じた （1）－1 キャラクターの有無による認知に関する 書物は少ない。 研究 キャラクターにおける子供の購買意思決定の変化 ３.問題意識・問題設定 とは先に述べたように、 「キャラクターの有無」が 子供の購買意思決定の変化をもたらすと捉えた購 現状分析でも示した通り、マーケティング市場 買行動である。このキャラクター商品の捉え方、 において子供の占める割合は高くとても重要だと つまりキャラクターマーケティングにおける「キ 言える。また消費者と最初にコミュニケーション ャラクターの有無」が購買行動に及ぼす影響につ がとれるのは商品そのものであり、商品のパッケ いてレビューした。 ージは重要となってくる。商品パッケージの研究 ADK キャラクター意識調査結果[2010]は、他の は色や形、大きさなど様々な視点からおこなわれ 情報よりも記憶に残る、 「自分に関係ある」情報と ているが、その中でキャラクターを使用した際の 思ってもらいたい点からキャラクターを活用する 効果についての研究がほとんどされていないこと と生活者の注目が高まり、情報を「自分ごと」と が分かった。また、キャラクター商品の主なター して認識することによって、親近感や好意が高ま ゲットである子供に対するマーケティングや子供 るとしている。キャラクターに接したり見かけた の購買行動を論じた書物が少ないことが分かった。 時の意見や考え方、行動について、あなたはどの 以上のことから、本論ではキャラクターをパッケ 程度当てはまりますか。という質問に対し、意識 ージに使用した際の子供の購買行動の変化を解明 しなくても、つい視野に入ってくる。かなり当て し、子供に対する商品を製造する際の重要点を論 はまると回答した人が 83.0％。何度も見ているう じていく。 ちにだんだん好きになっていく。かなり当てはま ると回答した人が 74.3％となっている。本研究で 述べてきた、 「キャラクターの有無」が子供の購買 ③――――本論 意思決定の変化をもたらす点において、商品にキ ャラクターをつけることにより認知度が高まる。 意識しなくても認知しやすくなることがわかる。 信したい点でもキャラクターを活用すると、とっ 現在多様な商品があるなかで、商品のコモディ つきやすさを入り口に、生活者の好奇心が喚起さ ティー化が進んで差別化しにくくなっている。野 れ、もっと情報を探索したくなるとしている。そ 澤[2012]は、生保や損保の商品などは、商品内容が のキャラクターについて、ちょっと知りたくなる。 複雑で違いを理解してもらうことが困難である。 という質問に対し、かなり当てはまると回答した アフラックの「まねきねこダック」がいい例だが、 人が 71.7％。キャラクターが付いている商品やサ そういう商品や企業活動に対する理解、促進をキ ービスに関する情報を調べたくなる。という質問 ャラクターが手伝っている。なんとなくわかった に対し、かなり当てはまると回答した人が 64.0％。 気にさせ、安心感、信頼感を与え商品選択しても これらのことから、キャラクター商品は消費者 らうナビゲーション機能をキャラクターが狙って の認知、興味に関係していることがわかる。キャ いるとしている。キャラクターをつけることによ ラクター商品は消費者に認知されやすく、興味を り親しみやすくなり認知されやすいことがわかる。 そそられ情報共有したくなることがわかる。 これらのことから、 「キャラクターの有無」が意 キャラクター商品が認知、興味を示されること 思決定プロセスに影響を与えることがわかる。キ はわかった。では、キャラクターの活用意義、企 ャラクター商品は差別化でき、有用性があること 業側のメリットという視点からも少し述べていく がわかる。 こととする。キャラクターを活用する意義として、 ここまで、キャラクターにおける認知について これまで述べてきたように認知されやすくなる。 述べてきたが、次の章では「キャラクター有無」 興味がわき情報共有したくなる点が挙げられる。 における興味の変化について探ることとした。 それだけでなく、癒し、安らぎによる幸せ感の獲 得であったり、他者とのコミュニケーションのツ （1）－2 キャラクターの有無による興味に関する ールとしても大きな役割を担っている。企業側の 研究 メリットとしては、キャラクター商品を活用する 前章では、キャラクターの有無による認知の変化 ことによりキャラクター目的の購入行動が促進さ について述べてきた。本章では興味の変化につい れる。おまけでついているキャラクター商品が目 て述べていくこととする。 当てで商品を買うことが多い。という質問に対し、 ADK キャラクター意識調査結果[2010]は、生活 男子小学校低学年（N=200）かなり当てはまると 者が自発的に発信しやすい環境を用意して、新た 回答した人が 65.0％。女子小学校低学年（N=200） な情報を創り出したい点からキャラクターを活用 かなり当てはまると回答した人が 56.0％となって すると、生活者間の話題づくりのきっかけとなり、 いる。キャラクター商品を活用することにより子 情報の共有化が促進されるとしている。キャラク 供だけでなく、母親の購入行動も促進される。自 ターが付いている商品やサービスを何気なく話題 分が好きなキャラクター商品を子供のために買い にすることがある。という質問に対し、かなり当 与えることが多い。という質問に対し、女子幼児、 てはまると回答した人が 51.7％。家族や友人知人 園児の母親（N=200）かなり当てはまると回答し との共通の話題になる。かなり当てはまると回答 た人が 52.5％となっている。 した人が 51.7％となっている。生活者がその先を これらのことから、キャラクター商品を活用す もっと知りたくなるような「気になる」情報を発 ることは、子供だけでなく母親層の獲得もできる 点が挙げられる。 次の節では、これらの考えをもとに購買意思決 定の変化について述べていくこととする。 刺激でき、コミュニケーションツールとしての役 割も担っていることがわかる。 次の節では、キャラクターによるイメージの変 化について触れていくこととする。 （2）意思決定プロセスに関する研究 キャラクターにおける子供の購買意思決定の変化 （3）キャラクターによるイメージの印象に対する を探るにあたって、我々はルイスら（1898）によ 研究 って提唱された、AIDA に着目した。AIDA とは、 現状分析で述べたように、子供にキャラクター 消費者行動心理のプロセスの理論の一つ。消費者 を使用することにより、子供の購買意欲が上昇し の反応プロセスをモデル化したものである。その ているため、子供に人気のキャラクターを創造、 中身は、Attention（認知）→Interest（興味）→ または使用し、子供が商品に対して関心を高める Desire（欲求）→Action（行動）である。 ようなマーケティングを行うことが企業にとって 我々が AIDA に着目した理由は、キャラクター 重要である。 における子供の購買意思決定の変化は、 「キャラク そこでわたしたちは、既存のパッケージのモノ ターの有無」が子供の購買意思の変化に左右され に、A と B の２つのオリジナルキャラクターを作 るためである。 り、組み合わせたものを、子供にアンケートをと AIDA モデルは 3 段階に分けられる。認知段階、 った。 態度段階、行動段階である。先に述べてきたよう 子供は、シャープなデザインより丸みのあるデ に、キャラクターは認知、興味を引くには効果的 ザインを好む傾向にあるので、丸みのあるデザイ である。キャラクター目的で子供の購買が促進さ ンにし、スラリとしたシルエットのキャラクター れる。このことから、キャラクターは AIDA モデ より、顔が大きく身体が小さいキャラクターが好 ルの認知段階、態度段階、行動段階の部分を消費 きな傾向にあるので、キャラクターの顔を大きく、 者に刺激することができるといえる。商品にキャ 身体を小さくした。 ラクターをつけることで付加価値をつけ、親しみ そして、動物や乗り物をモチーフにしたキャラ やすさが増す。記憶にも残りやすいといえるであ クターに興味を示すので、子供は動物や乗り物が ろう。 大好き。なので、猫をモチーフにし、子供の好き これらのことから、キャラクター商品は子供の 購買行動の変化に関わっているといえるであろう。 なキャラクターの特性を生かしたキャラクターを A に設定した。 キャラクターは認知、興味、欲求、行動だけでな 一方、B はそれらにあてはまらないよう、子供 く、記憶、共有という部分も含んでいるといえる が好まないようなキャラクターに設定し、逆の大 であろう。野澤[2012]は、キャラクターは今はコミ 人が好きな、 「きもかわいい」 、 「ゆるきゃら」とい ュニケーションツールとして、Web やイベントな った、癒されたり、気持ち悪いけどかわいいとい ど多様な接点で活用されているとしている。キャ った、かたちに設定した。 ラクターはコミュニケーションツールの役割も担 っているといえるであろう。 このことから、キャラクターは AIDA の部分を （4）子供の思考と大人の思考の研究、相乗効果 オリジナルキャラクターは、初めからキャラ クターを育てるので、成長し定着に至るキャラク ターであった。それらは、くまのプーさんやミッ ターをつくることは非常に難しい。たとえキャラ フィー、リラックマなどであった。好まれる理由 クターを宣伝に使った商品がヒットしても、オリ としてはやはり、とにかく癒される、力が抜ける ジナルキャラクターの人気がでないことや、一時 ような癒しではなくて、落ち着ける感じ、ほのぼ 的にキャラクターに人気がでたとしても短命であ のする、シンプルなのにかわいい、シンプルなの ることが多い。オリジナルキャラクターはメーカ で抵抗なく持てる、などがあげられていた。 ーが作り出すことが多いだけに、一業種に特化し た所で生まれることが多いからである。 子供が好むアニメや漫画、ゲームのキャラクタ ーは、その時代の流行りすたりに大きな影響を受 メディアミックスによる相乗効果を求めること け、またその人気ぶりは多方面に影響を与えてい も難しい。オリジナルキャラクターを使う時には、 るが、子供からの人気が多かったものは、それい 一つの商品だけの宣伝効果として使うのではなく、 けアンパアンマンや今、流行にのっている、妖怪 最初からオリジナルキャラクターを育てていく戦 ウォッチである。どちらも前章で書いたように、 略を持たなければ成功はありえない。それだけで 丸みのあるデザインで、顔が大きく身体が小さい なく、キャラクターのイメージをそこなわない良 キャラクターかつ動物をモチーフとしたキャラク 質な商品をつくりだしつづけ、人々へ長く訴えか ターであることがわかるだろう。 けることによって始めて成功を収める可能性がで るのである。いかにオリジナルキャラクター商品 の市場価値を持たせつづけるかが難しいか理解い ただけたことであろう。 （5）既存研究まとめ 最後に、ここまでの既存研究レビューより明ら かになったことを総括する。 最近は、子供から大人へステップを踏み社会人 （1）では、ADK キャラクター意識調査結果 となった大人達が、いつまでもキャラクター好き [2010]は、他の情報よりも記憶に残る、「自分に関 の心を持ちつづける傾向が強まった。キャラクタ 係ある」情報と思ってもらいたい点からキャラク ーを好むことを「幼稚である」とか、 「恥ずかしい」 ターを活用すると生活者の注目が高まり、情報を などとまったく思わず、何の抵抗もなく捕らえる 「自分ごと」として認識することによって、親近 人が増えたことによるキャラクター市場への貢献 感や好意が高まるとしている。そして、本研究で が生まれた。キャラクターが生まれてすぐに２０ 述べてきた、 「キャラクターの有無」が子供の購買 代以上にむけた商品が子供向けの商品と同様に開 意思決定の変化をもたらす点において、商品にキ 発され、初期の段階からキャラクター商品を購入 ャラクターをつけることにより、親しみやすくな してもらうターゲット層の幅がどんどん広がって り認知されやすいことと、認知度が高まることも いる。また、最初からどちらかといえば小学生以 分かった。 下をターゲットとしないキャラクターが次々と生 これらのことから、 「キャラクターの有無」が意 み出され、その市場の驚くべき成長が見られるこ 思決定プロセスに影響を与えることがわかる。キ とになったことからもキャラクター好きな大人た ャラクター商品は差別化でき、有用性があること ちの台頭が検証できるだろう。 がわかる。 そんな大人が好きなキャラクターの特徴は、や 企業側のメリットとしては、キャラクター商品 はり、 「ゆるきゃら」といった癒しのあるキャラク を活用することによりキャラクター目的の購入行 動が促進される。 キャラクター商品を活用することにより、子供 本章ではキャラクターパッケージが子供の購買 だけでなく、母親の購入行動も促進される。自分 意思決定において、有効的であるということの解 が好きなキャラクター商品を子供のために買い与 明を目標とし、子供の特性に焦点を当て、仮説を えることが多いことから、キャラクター商品を活 提唱していく。 用することは、子供だけでなく母親層の獲得もで きる点が挙げられることが分かった。 （2）では、キャラクターは AIDA モデルの認知 （１）子供と大人のキャラクター趣向の違いの解 明 段階、態度段階、行動段階の部分を消費者に刺激 既存研究より、子供はキャラクターを使用する することができるといえることから、商品にキャ ことにより、購買意欲が上昇していることが判明 ラクターをつけることで、付加価値をつけ、親し した。 みやすさを増したり、記憶に残りやすいといった ことがいえるであろう。 子供は大人と違って身体に比べて顔が大きく、 等身が低い。なので、シャープなデザインよりも これらのことから、キャラクター商品は子供の 自分自身と近い丸みがあり、目や顔が大きく身体 購買行動の変化に関わっているということが言え が小さいといった特徴を持つキャラクターを好む た。 傾向がある。おもちゃ売り場などを見渡してみる （3）では、既存のパッケージのモノに、A と B と、丸みを帯びたデザインのものがかなりの割合 の２つのオリジナルキャラクターを作る際に、子 を占めているのが分かり、子供から人気が高いキ 供に好まれるもの、好まれないものの特性を生か ャラクターの共通点として考えられる。そして、 し設定した。 キャラクターにはキーとなる色が決まっていて、 最後に（4）では、オリジナルキャラクターを使 その配色もシンプルなものが多い。原色まではい う時には、一つの商品だけの宣伝効果として使う かないが、比較的明るい派手目な色を使用したキ のではなく、最初からオリジナルキャラクターを ャラクターが多い。また、デザインを複雑にして 育てていく戦略を持たなければ成功はありえない。 いる物はあまりなくシンプルなものが多い。複雑 それだけでなく、キャラクターのイメージをそこ にしていないので、子供にとってそのキャラクタ なわない良質な商品をつくりだしつづけ、人々へ ーは印象に残りやすくなり、好感を持ちやすくな 長く訴えかけることによって始めて成功を収める る。子供から人気が高いキティちゃんやドラえも 可能性がでるのであることが分かった。 ん、ジバニャンやアンパンマンなどはこの傾向に 以上より、 「キャラクターの有無」が意思決定プ ロセスに影響を与え、キャラクター商品は差別化 当てはまっている。親しみやすく、子供の心をし っかり掴んでいると言える。 でき、有用性があり、商品にキャラクターをつけ 子供はキャラクターの動きが可愛いものやアク ることで、付加価値をつけることなどから、キャ ションが大きいものに興味を強く示す。男の子は、 ラクター商品は子供の購買行動の変化に関わって バトルやアクション要素が強いものに注目し、女 いるという検証する意義を導き出せた。 の子は、アイドル的なきらきらした要素を持つも のや、ゆったりとしていて愛嬌のあるものに注目 2．仮説の提唱 する。 子供が自分と近いキャラクターを好む傾向にあ 可能になる。商品名よりインパクトが大きい場合 るが、反対に大人はキャラクターに対して、シン もあり、子供には印象が強く覚えやすいといった プルでほのぼのとしたもの好む傾向にあり、癒し 効果があると考えられる。また、そのキャラクタ を求めている。現在の日本は厳しい不況が続き、 ーが商品イメージや商品を印象付けるシンボル、 給与もカットされ、いつリストラがあるか分から になる。キャラクターは、無機質な組織や商品に ないという中で仕事をしている。心が砂漠地帯に 対して、楽しさや面白さといった感情、精神性、 なり疲れている人やストレス抱えている人が多い 物語性、ドラマ性を与えるメディアである。エン 日本社会だから、脱力したいという思いが強く、 ターテインメント化する要素の 1 つであると言え キャラクターに自分のなりたい姿を求めていると る。子供は楽しい世界や珍しい世界に興味を持つ 考えられる。リラックマが大人からも人気の理由 ので、キャラクターは子供の興味・子供の心を引 はそこにあると考えられる。リラックマは動くの き付けるのにとても良いコミュニケーションツー が面倒、1 日をダラダラして過ごしたいという思い ルである。 が強いキャラクターである。そこに憧れや羨まし 現在、仮面ライダーやポケモン、プリキュアや さを持った大人が多くいるのだろう。リラックマ クレヨンしんちゃん、ちびまる子ちゃんやサザエ の無表情でダラダラしている姿が、社会に対して さんなどの多くのアニメがあり、関連グッズも多 疲れている、ストレスを抱えている大人にとって くある。キャラクター文具もあり、それを使用し 癒しや、安らぎを与える効果がある。 ている小学生も多いので、子供は普段からキャラ 子供が派手目な色を好むのに対して、大人は、 クターに慣れ親しんでいると言える。このように 無彩色やパステルカラーなどの淡い色、落ち着い 大人に比べてキャラクターを目にする機会、手に た色使いの物を好む。 取る機会は多いので必然的にキャラクターを使用 そこで本節において、このような考えに基づい していないパッケージよりも、慣れ親しんでいる て、探索的ではあるが、年代によってキャラクタ キャラクターを使用しているパッケージに目が行 ーの趣向が異なることを確かめることとする。 ってしまい、興味を持つのではないかと考えた。 以下、仮説を提唱する。 そこで本節においては、このような考えに基づい て、探索的ではあるが、キャラクターを使用して 仮説 1-1 A のパッケージは子供からの評価が高い 仮説 1-2 B のパッケージは大人からの評価が高い いないパッケージよりも、キャラクターを使用し ているパッケージの方が子供の興味を引くのに有 効的であることを確かめるとする。 （２）子供に対するキャラクターパッケージの有 以下、仮説を提唱する。 効性の解明 キャラクターというのは子供にとってインパク トがあり、覚えやすい。例えば、商品名は難しい 仮説 2 子供は大人に比べてキャラクターパッケー ジに強い興味を示す と、まだ文字が読めない子供や小学生などにはイ ンパクトが薄く、印象に残らない。しかし、キャ 3. 仮説の検証 ラクターを使い商品の特徴を漫才風に漫画化して 説明することで、視覚から商品を理解することが 本章では、上述した仮説について調査・分析を 通して検証していく。 （1） 調査概要と調査内容 調査概要 本研究では小学生 100 人、大学生 100 人にアン ケート調査を行った。主にキャラクターを用いた パッケージデザインの反応を調査するアンケート 内容である。1.ノーマルパッケージデザイン、2. パッケージ A デザイン、3.パッケージ B デザイン の 3 種類のパッケージデザインを提示して楽しそ うだと思うか、欲しいと思うか、友人に教えたい と思うかをそれぞれ 4 段階の評価で集計していく。 2.パッケージ A デザイン（以下パッケージ A） 調査期間は 10 月 10 日～10 月 14 日の 5 日間であ 当パッケージはオーバーアクションでポジティブ る。なお、補録としてアンケート内容を掲載する。 なオリジナルキャラクターを中央に配置している。 以下、アンケート調査の概要をまとめる。 （図表 1） ■図表―――1 調査の概要 調査方法 アンケート調査 調査対象 小学生 100 人、大学生 100 人 調査期間 10 月 10 日～10 月 14 日 質問内容 パッケージデザイン、ガム、キャラ クターについて 以下、アンケート調査で使用したパッケージデザ イン 3 種類をまとめる 3.パッケージ B デザイン（以下パッケージ B） 当パッケージはパッケージ A に比べやや落ち着き、 ネガティブなオリジナルキャラクターを中央に配 1.ノーマルパッケージデザイン（以下ノーマル） 実売されているパッケージデザインを元に作成し た。回答者がオリジナルパッケージデザインと平 等の環境で評価できるようにするためである。 置している。 両キャラクターに既存キャラクターを使わなかっ ここでは、先述した分析の検証結果を述べる。 たのは既存キャラクターそのものによる人気で高 評価になるのを防ぐためである。また、キャラク ｔ検定を用いて分析を行い、各パッケージの評 ターによるパッケージ A とパッケージ B のキャラ 価差や、子供の評価と大人の評価に差があるかど クター性を大きく変えることはキャラクターの有 うかを明らかにする。 無による関与なのか、キャラクター性による関与 子供へのアンケートにおける各パッケージの評 なのかを導き出すことを目的としている。また、 価 差 を そ れ ぞ れ の 質 問 項 目で 見 て い く 。 (図 表 ノーマルとパッケージ A、B のデザインをキャラ 2,3,4) クター部以外同じにすることでキャラクター要因 以外の評価差を極力抑えている。 ■図表―――2 1.「楽しそうだと思う」 調査内容 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） ノーマル パッケージ A のパッケージデザインを一つずつ見せ、それぞれ （2.29） （3.4） に「楽しそうだと思うか」「欲しいと思うか」「友 ノーマル パッケージ B 人に教えたいと思うか」を SD 法による 4 段階で （2.29） （3.22） 集計した。この質問項目からはそれぞれ、目に留 パッケージ A パッケージ B まるか、選ばれるか、情報共有されるか、を量る （3.4） （3.22） アンケート調査について はじめに調査の内容を述べる。先述した 3 種類 P値 0.000 0.000 0.019 意図がある。なお、パッケージを見せる順序によ る回答の偏りを極力抑えるためにそれぞれ半数ご まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル とパッケージ A、パッケージ B の質問順序を変え の平均値は 2.29、パッケージ A の平均値は 3.4 と ている。 1.11 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなって いる。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準で （2） 分析の方法 有位になることが判明した。このことからノーマ 本研究の分析は次のように行った。 ルに比べ、パッケージ A の方が楽しそうだと思う 我々の研究を進めていく上で用いた分析方法は t ことが証明された。次にノーマルとパッケージ B 検定であり、その分析方法を用いた理由を述べる。 を見る。ノーマルの平均値は 2.29、パッケージ B の平均値は 3.22 と 0.93 ほどパッケージ B の方が t 検定とは、帰無仮説が正しいと仮定した場合に、 平均値は高くなっている。ｔ検定の結果から P 値 統計量が t 分布に従うことを利用する統計学的検 を見ると 1％水準で有位になることが判明した。こ 定法で、二組の標本について平均に有意差がある のことからノーマルに比べ、パッケージ B の方が かどうかの検定である。我々は t 検定を行い、各パ 楽しそうだと思うことが証明された。次にパッケ ッケージ評価差の有意性を明らかにする。 ージ A とパッケージ B を見る。パッケージ A の平 均値は 3.4、パッケージ B の平均値は 3.22 と 0.18 （3） 分析結果 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっている。 ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準で有位に ■図表―――4 なることが判明した。このことからオリジナルキ 3.「友人に教えたいと思う」 ャラクターB に比べ、パッケージ A の方が楽しそ 検定対象① 検定対象② うだと思うことが証明された。 （平均値） （平均値） ノーマル パッケージ A ■図表―――3 （2.03） （3.2） 2.「欲しいと思う」 ノーマル パッケージ B 検定対象① 検定対象② （2.03） （3.04） （平均値） （平均値） パッケージ A パッケージ B ノーマル パッケージ A （3.2） （3.04） （2.42） （3.16） ノーマル パッケージ B （2.42） （3） パッケージ A パッケージ B （3.16） （3） P値 0.000 0.000 0.022 P値 0.000 0.000 0.011 まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル の平均値は 2.03、パッケージ A の平均値は 3.2 と 1.17 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなって いる。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準で 有位になることが判明した。このことからノーマ まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル ルに比べ、パッケージ A の方が友人に教えたいと の平均値は 2.42、パッケージ A の平均値は 3.16 思うことが証明された。次にノーマルとパッケー と 0.74 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっ ジ B を見る。ノーマルの平均値は 2.03、パッケー ている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準 ジ B の平均値は 3.04 と 1.01 ほどパッケージ B の で有位になることが判明した。このことからノー 方が平均値は高くなっている。ｔ検定の結果から P マルに比べ、パッケージ A の方が欲しいと思うこ 値を見ると 1％水準で有位になることが判明した。 とが証明された。次にノーマルとパッケージ B を このことからノーマルに比べ、パッケージ B の方 見る。ノーマルの平均値は 2.42、パッケージ B の が友人に教えたいと思うことが証明された。次に 平均値は 3 と 0.58 ほどパッケージ B の方が平均値 パッケージ A とパッケージ B を見る。パッケージ は高くなっている。ｔ検定の結果から P 値を見る A の平均値は 3.2、パッケージ B の平均値は 3.04 と 1％水準で有位になることが判明した。このこと と 0.06 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっ からノーマルに比べ、パッケージ B の方が欲しい ている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準 と思うことが証明された。次にパッケージ A とパ で有位になることが判明した。このことからパッ ッケージ B を見る。 パッケージ A の平均値は 3.16、 ケージ B に比べ、パッケージ A の方が友人に教え パッケージ B の平均値は 3 と 0.16 ほどパッケージ たいと思うことが証明された。 A の方が平均値は高くなっている。ｔ検定の結果 から P 値を見ると 1％水準で有位になることが判 子供へのアンケートから総合的に見るとパッケ 明した。このことからパッケージ B に比べ、パッ ージ A のデザインが楽しそうだと思う、欲しいと ケージ A の方が欲しいと思うことが証明された。 思う、友人に教えたいと思う、の全ての質問項目 で一番高評価であることがわかる。また、ノーマ ルとオリジナルキャラクターデザインパッケージ ている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準 を比較すると楽しそうだと思う、欲しいと思う、 で有位になることが判明した。このことからノー 友人に教えたいと思う、の全ての質問項目におい マルに比べ、パッケージ A の方が楽しそうだと思 てオリジナルキャラクターがデザインされている うことが証明された。 次にノーマルとパッケージ B パッケージの方が評価は高いことがわかる。つま を見る。ノーマルの平均値は 2.24、パッケージ B り、キャラクターがデザインされているパッケー の平均値は 2.72 と 0.48 ほどパッケージ B の方が ジの方が子供の目に留まり、選ばれ、情報共有さ 平均値は高くなっている。ｔ検定の結果から P 値 れるということが判明した。よって仮説 1-1 「パ を見ると 1％水準で有位になることが判明した。こ ッケージＡは子供からの評価が高い」は立証され のことからノーマルに比べ、パッケージ B の方が た。 楽しそうだと思うことが証明された。次にパッケ 仮説 1-1 パッケージＡは子供からの評価が高い ージ A とパッケージ B を見る。パッケージ A の平 均値は 3.18、 パッケージ B の平均値は 2.72 と 0.46 【立証】 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっている。 特に情報共有クチコミを問う質問「友人に教えた ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準で有位に いと思う」ではノーマルパッケージとの差がパッ なることが判明した。このことからパッケージ B ケージＡは 1.17、パッケージＢは 1.01 とノーマル に比べ、パッケージ A の方が楽しそうだと思うこ との差が大きいことがわかる。 とが証明された。 次に大人へのアンケートにおける各パッケージ ■図表―――6 の評価差をそれぞれの質問項目で見ていく。(図表 2.「欲しいと思う」 5,6,7) 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） ■図表―――5 ノーマル パッケージ A 1.「楽しそうだと思う」 （2.37） （2.58） ノーマル パッケージ B （2.37） （2.47） パッケージ A パッケージ B （2.58） （2.47） 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） ノーマル パッケージ A （2.24） （3.18） ノーマル パッケージ B （2.24） （2.72） パッケージ A パッケージ B （3.18） （2.72） P値 0.000 0.000 P値 0.025 0.294 0.199 まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル の平均値は 2.37、パッケージ A の平均値は 2.58 0.000 と 0.21 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっ ている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 5％水準 まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル で有位になることが判明した。このことからノー の平均値は 2.24、パッケージ A の平均値は 3.18 マルに比べ、パッケージ A の方が友人に欲しいと と 0.94 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっ 思うことが証明された。次にノーマルとパッケー ジ B を見る。ノーマルの平均値は 2.37、パッケー の方が平均値は高くなっている。ｔ検定の結果か ジ B の平均値は 2.47 と 0.1 ほどパッケージ B の方 ら P 値を見ると 1％水準で有位になることが判明 が平均値は高くなっている。だが、ｔ検定の結果 した。このことからノーマルに比べ、パッケージ B から P 値を見ると有位ではないことが判明した。 の方が友人に教えたいと思うことが証明された。 このことからパッケージＢの方が平均値は高くな 次にパッケージ A とパッケージ B を見る。パッケ っているもののノーマルに比べ、パッケージ B の ージ A の平均値は 2.73、パッケージ B の平均値は 方が欲しいと思うとは限らないということが証明 2.51 と 0.22 ほどパッケージ A の方が平均値は高く された。 次にパッケージ A とパッケージ B を見る。 なっている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％ パッケージ A の平均値は 2.58、パッケージ B の平 水準で有位になることが判明した。このことから 均値は 2.47 と 0.11 ほどパッケージ A の方が平均 パッケージ B に比べ、パッケージ A の方が友人に 値は高くなっている。だが、ｔ検定の結果から有 教えたいと思うことが証明された。 位ではないことが判明した。このことからパッケ ージＡの方が平均値は高くなっているもののパッ 大人へのアンケートから総合的に見るとパッケ ケージＢに比べ、パッケージＡの方が欲しいと思 ージ A のデザインが楽しそうだと思う、欲しいと うとは限らないということが証明された。 思う、友人に教えたいと思う、の全ての質問項目 で一番高評価であることがわかる。また、ノーマ ■図表―――7 ルとオリジナルキャラクターデザインパッケージ 3.「友人に教えたいと思う」 を比較すると楽しそうだと思う、欲しいと思う、 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） ノーマル パッケージ A （1.87） （2.73） ノーマル パッケージ B （1.87） （2.51） パッケージ A パッケージ B （2.73） （2.51） 友人に教えたいと思う、の全ての質問項目におい P値 てオリジナルキャラクターがデザインされている パッケージの方が評価は高いことがわかる。つま 0.000 り、キャラクターがデザインされているパッケー ジの方が大人の目に留まり、選ばれ、情報共有さ 0.000 れるということが判明した。よって、仮説 1-2 「パ ッケージＢは大人から評価が高い」は棄却された。 0.003 仮説 1-2 パッケージＢは大人から評価が高い 【棄却】 まずノーマルとパッケージ A を見る。ノーマル の平均値は 1.87、パッケージ A の平均値は 2.73 次に子供と大人でパッケージの評価差はどれほ と 0.86 ほどパッケージ A の方が平均値は高くなっ どあるのだろうか。子供へのアンケートと大人へ ている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％水準 のアンケートにおける各パッケージの評価差をそ で有位になることが判明した。このことからノー れぞれの質問項目ごと見ていく。(図表 8,9,10) マルに比べ、パッケージ A の方が友人に教えたい と思うことが証明された。次にノーマルとパッケ ージ B を見る。ノーマルの平均値は 1.87、パッケ ージ B の平均値は 2.51 と 0.61 ほどパッケージ B ■図表―――8 ■図表―――9 1.「楽しそうだと思う」 2.「欲しいと思う」 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） 子供ノーマル 大人ノーマル （2.29） （2.24） 子供パッケージ A 大人パッケージ A （3.4） （3.18） 子供パッケージ B 大人パッケージ B （3.22） （3.72） P値 0.649 0.006 0.000 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） 子供ノーマル 大人ノーマル （2.42） （2.37） 子供パッケージ A 大人パッケージ A （3.16） （2.58） 子供パッケージ B 大人パッケージ B （3） （2.47） P値 0.739 0.000 0.000 まずノーマルから見る。子供の平均値は 2.29、 まずノーマルから見る。子供の平均値は 2.42、 大人の平均値は 2.24 と 0.05 ほど子供の方が平均値 大人の平均値は 2.37 と 0.05 ほど子供の方が平均値 は高くなっている。だが、ｔ検定の結果から P 値 は高くなっている。だが、ｔ検定の結果から P 値 を見ると有意ではないことが判明した。このこと を見ると有意ではないことが判明した。このこと から子供の方が平均値は高くなっているものの大 から子供の方が平均値は高くなっているものの大 人に比べ、子供の方がノーマルパッケージを楽し 人に比べ、子供の方がノーマルパッケージを欲し そうだと思うとは限らないということが証明され いと思うとは限らないということが証明された。 た。次にパッケージ A を見る。子供の平均値は 3.4、 次にパッケージ A を見る。子供の平均値は 3.16、 大人の平均値は 3.18 と 0.22 ほど子供の方が平均値 大人の平均値は 2.58 と 0.58 ほど子供の方が平均値 は高くなっている。ｔ検定の結果から P 値を見る は高くなっている。ｔ検定の結果から P 値を見る と 1％水準で有位になることが判明した。このこと と 1％水準で有位になることが判明した。このこと から大人に比べ、子供の方がパッケージ A を楽し から大人に比べ、子供の方がパッケージ A を欲し そうだと思うことが証明された。 次にパッケージ B いと思うことが証明された。次にパッケージ B を を見る。子供の平均値は 3.22、大人の平均値は 3.72 見る。子供の平均値は 3、大人の平均値は 2.47 と と 0.5 ほど子供の方が平均値は高くなっている。ｔ 0.53 ほど子供の方が平均値は高くなっている。ｔ 検定の結果から P 値を見ると 1％水準で有位にな 検定の結果から P 値を見ると 1％水準で有位にな ることが判明した。このことから大人に比べ、子 ることが判明した。このことから大人に比べ、子 供の方がパッケージ B を楽しそうだと思うことが 供の方がパッケージ B を欲しいと思うことが証明 証明された。 された。 ■図表―――10 大人に比べ、子供の方がパッケージ B を友人に教 3.「友人に教えたいと思う」 えたいと思うことが証明された。 検定対象① 検定対象② （平均値） （平均値） 子供ノーマル 大人ノーマル （2.03） （1.87） 子供パッケージ A 大人パッケージ A （3.2） （2.73） 子供パッケージ B 大人パッケージ B （3.04） （2.51） P値 子供、大人へのアンケート結果の差をまとめる。 ｔ検定により各質問項目においてノーマルは大人、 0.186 子供の評価差は認められなかったが、 パッケージ A、 パッケージ B は共に大人より子供の方が各質問項 0.000 目において高評価であることがわかる。子供、大 人の評価平均値と差を次のように棒グラフと折れ 0.000 線グラフに表した。 （図表 11）グラフに表すとその まずノーマルから見る。子供の平均値は 2.03、 差が一目瞭然である。赤色棒グラフが各質問項目 大人の平均値は 1.87 と 0.16 ほど子供の方が平均値 の子供の平均値、青色棒グラフが各質問項目の大 は高くなっている。だが、ｔ検定の結果から P 値 人の平均値、折れ線グラフが子供、大人の平均値 を見ると有意ではないことが判明した。このこと の差を表す。 から子供の方が平均値は高くなっているものの大 特に、パッケージＡ、パッケージＢにおいて子供 人に比べ、子供の方がノーマルパッケージを友人 と大人との評価差が大きいことが分かる。 に教えたいと思うとは限らないということが証明 大人に比べ、子供の方がキャラクターパッケー された。次にパッケージ A を見る。子供の平均値 ジによる影響を受けやすいということが証明され は 3.2、大人の平均値は 2.73 と 0.47 ほど子供の方 た。ここで言う影響とは目に留まり、選ばれ、情 が平均値は高くなっている。ｔ検定の結果から P 報共有されるということである。よって仮説 2「子 値を見ると 1％水準で有位になることが判明した。 供は大人に比べてキャラクター付きパッケージに このことから大人に比べ、 子供の方がパッケージ A 強い興味を示す」は立証された。 を友人に教えたい思うことが証明された。次にパ 仮説２ ッケージ B を見る。子供の平均値は 3.04、大人の ッケージに強い興味を示す 子供は大人に比べてキャラクター付きパ 平均値は 2.51 と 0.53 ほど子供の方が平均値は高く なっている。ｔ検定の結果から P 値を見ると 1％ 水準で有位になることが判明した。このことから ■図表―――11 【立証】 4.新規提案 にそのキャラクターが定着し、キャラクターを一 目見て商品が連想されるまでになればキャラクタ 本節では、これまでの分析結果をもとに、キャ ーを設定する意義は十分にあるだろう。 ラクターパッケージが子供の購買意思決定におい てより有効になるようにキャラクターを利用した 提案について述べていく。 ④――――結論 一つ目はオリジナルキャラクターを使ったパッ ケージデザインである。前章の実験からもわかる 本研究では子供に対するマーケティング手法と ように子供大人問わずノーマルに比べてキャラク して、キャラクターを使用したことによる消費者 ター付きパッケージに強い興味を示すということ としての子供の購買行動の変化を解明した。 がわかった。さらに子供は大人よりもその傾向が 現代社会では少子高齢化となり、子供の数が減 強いことから子供向け商品には特に有効であると 少してきている。しかし、子供一人当たりに対す 言えるであろう。二つ目にキャラクターを使った る金額などは年々上昇してきている。マーケティ 売場である。通常の売場に加え、エンド陳列や特 ングの研究の中で子供に焦点を当てた研究がとて 別陳列で販促 POP や大型販促ツールにキャラクタ も少なく、またキャラクターに関する研究もあま ーを使えば、注目されて購買のきっかけづくりと りなされていない。商品の第一印象や購買意欲を なるだろう。三つ目にキャラクターを用いた広告、 決める、パッケージの研究はなされているが、色 プロモーションである。テレビコマーシャルでは や形、大きさなどでキャラクターが商品についた キャラクターを登場させ、印象的なフレーズの 際の研究がほとんどなされていないという所に着 BGM でダンスをして思わず子供が見入ってしま 目し、キャラクターを使った子供の購買意欲の変 うようなものにすると効果的であろう。さらにそ 化を研究するに至った所以がある。 のコマーシャルは人気アニメ番組のスポットや子 検証の結果、商品パッケージにキャラクターを 供向け番組のスポットに放映することでより効果 使用することによって子供は強い興味を示すこと 的になる。また、その商品の特設サイトなどでキ が示された。また、子供は大人よりもキャラクタ ャラクターのストーリーを確立させていく事でそ ーの影響を強く受けることが示され、商品をより のキャラクター自体のファンになってもらうこと 選んでもらえることが出来ると示され情報共有と もできる。また、売場やイベントで着ぐるみをき いう点においてもキャラクターを使用することに たキャラクターを登場させることで商品のプロモ より、効果的であると示した。ここから意義につ ーションを図ることもできる。さらに、SNS で商 いて、学術面、実務面の双方を示したい。 品ページを設ける場合、キャラクターを活用した まず消費者行動プロセスについて今回 AIDA モ ページにすれば親しみやすくなる。特に文面をキ デルを使用した。子供に対して AIDA モデルの認 ャラクターの口調にしたり、口ぐせを入れたりす 知段階、興味段階、行動段階のすべてはキャラク ることで親近感も湧いてくるだろう。そのキャラ ターを使用することにより向上することが可能で クター性に共感してもらえればページを共有して あると言える。検証の結果から、ポジティブキャ もらうことは容易に可能となり SNS による商品ア ラクターとネガティブキャラクターとの間には差 ピールの効果もより大きくなるのである。最終的 があり、子供に対する商品パッケージではポジテ ィブキャラクターの有効性が証明された。子供を ャラクターの有無」が購買行動に変化をもたらす 対象としたマーケティングの研究が少ないなかで、 という点から、キャラクターにおける購買意思決 商品パッケージにキャラクターを付けることで子 定の変化について解明した。次に、キャラクター 供の購買行動に変化が起こるということが証明で における子供の購買意思決定の変化を探るために、 きたことは意義深い。これらを本研究の学術的意 キャラクターによるイメージの変化、子供の思考 義とする。 について触れてきたが、現在多様な商品があるな 今回の研究で子供は「ポジティブキャラクター かで、商品のコモディティー化が進んで差別化し の付いている商品には高い関心を示す」と同時に にくくなっている。キャラクターをつけることに 「友人に教えたくなる」という口コミの有用性も より親しみやすくなり認知されやすいことがわか 示した。企業が子供向け商品のパッケージにキャ り、 「キャラクターの有無」が意思決定プロセスに ラクターを使用することにより購買意欲の向上だ 影響を与えることがわかった。 けではなく、口コミによる情報拡散の手段として なので、コモディティー化に対応した市場参入の キャラクターの使用が有効であると示した。現状 新しい枠組み、フレームワークを作ることが考え 分析でも示した通り、子供から大人に人気が広が られる。 仮説 1-1 ることも十分に発生する可能性がある。子供が消 A のパッケージは子供からの評価が高 という仮説は立証されたが、仮説 1-2 B のパ 費者だけでなく広告の役割を担う存在であること い を示している。これらの特性が示せたことにより、 ッケージは大人からの評価が高い 子供に対するキャラクター商品パッケージの有効 立証されなかった。 性を示せた。これは実務面における意義と言える。 仮説で、シンプルでほのぼのとした、無表情でダ 我々は、キャラクターがパッケージに付いてい ラダラしているのが大人にとって癒しや、安らぎ ることにより子供の購買行動がどのように変化す を与える効果があるので、好まれる傾向があるの るのかを研究対象として捉えた。その結果、子供 で、それに似通って作成したが、検証されなかっ はキャラクターの中でも、ポジティブキャラクタ た。 ーとネガティブキャラクターで変化が見られ特に 我々は、この部分をもっと掘り下げて研究してい ポジティブキャラクターの優位性が明らかになっ きたい。 た。また、キャラクターは口コミとして活用もで という仮説は 仮説 2 子供は大人に比べて、キャラクターパッ き、子供間での話題作りにも有効であるという特 ケージに強い興味を示す という仮説は立証され、 性も示せた。これらは、今までほとんど研究され よって大人に比べ、子供の方がキャラクターパッ てこなかった領域であり本研究が子供とキャラク ケージによる影響を受けやすいということが証明 ターの特性を解明し子供に対するマーケティング された。ここで言う影響とは目に留まり、選ばれ、 活動の有用性を示し、寄与した点で一定の成果を 情報共有されるということである。 あげたであろう。 キャラクターは AIDA モデルの認知段階、態度段 階、行動段階の部分を消費者に刺激することがで きるといえ、キャラクター商品は子供の購買行動 ⑤――――今後の展望 今回の研究において、子供が捉える商品の「キ の変化に関わっているという検証する意義を導き 出せたので、本研究は非常に意義があるものと言 えるであろう。 ⑥――――おわりに 以上、本研究について述べてきた。検討すべき 課題が見つかったものの、 「キャラクターにおける 子供の購買意思決定の変化」という観点から捉え た本研究は、今後のキャラクターマーケティング の発展に、１つの参考資料として示すことができ たであろう。 本研究は、今年度の関東学生マーケティング大 会のテーマである「明日話したくなるマーケティ ング」を念頭に置き、口コミなどで話題になりや すいキャラクターを扱った研究をするに至り、 「キ ャラクターにおける子供の購買意思決定の変化」 を解明した。 今後「キャラクターにおける子供の購買意思決定 の変化」が、子供のみならず我々学生、子供の親 の世代と世代を超えて購買行動を行うことができ れば、 「つながり」を生み出すことができ、マーケ ティングの枠にとらわれない価値創造が可能とな り、ひとつの意義となるだろう。本章で述べてき たキャラクターはコミュニケーションツールとし ての役割も担っているとある。コミュニケーショ ンツールとしての役割も担っている点から、キャ ラクター商品は購買意欲をあげることができるだ けでなく、世代間のコミュニケーションツールと しての役割も期待できるであろう。キャラクター マーケティングという視点だけでなく価値を生み 出すことを期待しつつ本研究を終わる。 参考文献 crowdworks 「必見！子供向けキャラクターのコンセプト作りで バンダイこどもアンケートレポート vol.216 考えたいポイント」 「お子様の好きなキャラクターに関する意識調査」 http://crowdworks.jp/lp/cl/competition/characters/ar 株式会社バンダイ 2014 年 6 月 24 日 ticles/8075 http://www.bandai.co.jp/kodomo/pdf/question216.pd crowdworks f 「成功の法則？子供向けパッケージデザインで抑え 「くまモンの経済効果」 ておくべき 3 つのこと」 日本銀行熊本支店 2013 年 12 月 26 日 www3.boj.or.jp/kumamoto/tokubetsu_chosa/201312 26kumamoto.pdf http://crowdworks.jp/public/jobs/category/93/articles /6478 crowdworks 「好きなキャラクター」結果発表 「効果抜群！子供の目を引くパッケージデザインに アイリス収納・インテリアドットコム 2011 年 http://www.iris-imterior.com/chara 見られる 3 つの共通点」 http://crowdworks.jp/public/jobs/category/93/articles /6476 「2013 年度国内市場規模」 日本玩具協会 2014 年 6 月 10 日 キャラクタービジネスにおける商品 http://www.toys.or.jp/pdf/2014/2013sijyoukibo_all_p キャラクター好きの世代の購買意欲・動機の考察 鈴 df 木滋丸 キッズ・マーケティング 子供の買うモノ・買わぬモノ ダン・S・エーカフ／ロバート・H・ライハー＝著 五島芳樹＝訳 http://infoshko.sk.tsukuba.ac.jp/~ishii/education/th esis2004/suzuki2004.pdf サンケイリビング新聞社 五島書房 1999 年 2 月 28 日 http://www.sankeiliving.co.jp/research/ol/0682.html AIDA モデル（アイーダの法則）注目→興味→欲求→行 動 Yahoo!JAPAN ニュース 「アンパンマンに妖怪ウォッチ…子供の成長と共に Ogasawarashouji.blog45.fc2.com/blog-entry-169.htm 変わる好きなキャラクター」 l http://bylines.news.yahoo.co.jp/fuwaraizo/20140712 （株）アサツーディ・ケイ -00037322/ 統合ソリューションセンター ンニング本部 ストラテジックプラ キャラクターマーケティングチーム リーダー野澤智行 http://www.blwisdom.com/blog/nozawa http://blog.marketing.itmedia.co.jp/nozawa 読売 AD リポート「ojo!」2012 年 4.5 月号特集「キャラ クター活用の今」より http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/tokusyu/20120405/2012 04toku1.html マイナビニュース 「日本でヒットするキャラクターの共通点とは」 http://news.mynavi.jp/articles/2012/01/25/pg/ キャラクター・ガムに関する 調査 男 子 ・ 女 B→A 子 （ 学 年 ： 1 . 2 . 3 . 4 . 5 . 6 .） Q1：パッケージ ノーマルパッケージデザインを見て a:楽しそうだと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな い 4 まったく思わない ｂ:欲しいと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな 4 まったく思わない い ｃ:友達に教えたいと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな 4 まったく思わない い Q2：ガムを食べる頻度は？ ① １日に 1 回以上 ② 週に 1 回以上 ③ 月に 1 回以上 ④ ２ヶ月に 1 回以上 ⑤ めったに食べない Q3：あめ、ソフトキャンディー、グミ、ガ ムを好きな順に順位をつけてください。 い 4 まったく思わない ｃ:友達に教えたいと思う。 品目 順位 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな あめ い 4 まったく思わない ソフトキャンディー グミ A のパッケージデザインを見て ガム a:楽しそうだと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな い 4 まったく思わない Q4 お友達とお菓子の話をしたことがあり ｂ:欲しいと思う。 ますか？（お菓子全般） 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな ① ある い 4 まったく思わない ② ない ｃ:友達に教えたいと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな Q5：お友達とキャラクターの話をしたこと い 4 まったく思わない がありますか？（アニメ含む） B のパッケージデザインを見て ① ある ② ない a:楽しそうだと思う。 1 かなり思う 2 やや思う 3 あまり思わな い 4 まったく思わない ｂ:欲しいと思う。 以上