Comments
Description
Transcript
ミャンマー市場の今 - Deloitte
ミャンマー市場の今 東南アジアに駐在しているデロイトのコンサルタントが、ミャンマー消費市場の実情や進出における留意点等をお伝えします。 目次 第1回 ミャンマー市場の今 （2013年4月） ミャンマーの最大都市ヤンゴンを訪問した際の、マーケットの雰囲気と今後の期待について、コンシューマービジネスを中心としてお伝え します。 第2回 Myanmar Consumer Summitに出席して感じたこと（2013年6月） ミャンマー内外の企業や政府関係者が出席するMyanmar Consumer Summitというイベントに出席しました。このイベントを通して得た所 感について、ミャンマー進出を前向きに検討する企業への留意事項を中心にお伝えします。 第3回 地方の現状～シャン州、インレー湖周辺（2013年11月） ミャンマー中部のインレー湖周辺を訪れました。都市部とは異なる物流事情や小売店・飲食店の店頭の様子など、地方の様子をお届け するとともに、ミャンマーでの事業展開を検討している企業様への留意事項をお伝えします。 デロイト トーマツ コンサルティング株式会社 第１回 ミャンマー市場の今 著者：タイ駐在、大塚 泰之 Deloitte Consulting Southeast Asia (DC SEA)、シニアマネジャー 今、ミャンマーが熱い。東南アジアでビジネスをされる方のみならず、グローバルな視点を持たれたビジネスマンであれば、ミャンマーへ の関心度の高さに注意を払わずにはいられないだろう。本稿では、筆者がミャンマーの最大都市ヤンゴンを訪問した際の、マーケットの 雰囲気と今後の期待について、コンシューマービジネスを中心としてお伝えしたい。 先行者利益への高い期待感 東南アジアでコンシューマービジネスに携わる人間として、ミャンマーの現状を一言で言うならば、「Now is the time」ということだ。 長らく鎖国および経済制裁を受けていたミャンマーにおいては、他の東南アジア各国とは異なり、グローバルプレイヤーがまだ確固たる 地位を確立していないカテゴリーが多い。 現地の飲料卸に確認した話では、「現在は、ミャンマー製品が売れているが、急速に外国からの商品、特にタイメーカーの製品が売れて きている（写真1、2）。ただし、まだディストリビューター網を確立していない会社が多く、影響力はまだ限定的である」とのことだった。 写真1 ミャンマーの有力コーラ飲料（MAX） 写真2 タイからの輸入飲料【最近の人気商品】 （著者撮影、以下同じ） 反対に言えば、そのディストリビューター網をいち早く構築した企業が、市場での影響力を持つことになるだろう。グローバルプレーヤー がまさに今ミャンマーに再参入している状況、および優秀な（かつ安全な）ディストリビューター候補は限定的であることを考えると、日本 企業にとってミャンマーは「Now is the time」と言えるだろう。 圧倒的に多い、タイからの輸入品 ミャンマーのスーパーマーケット（SM）やパパママストアで目にするのが、タイからの製品である。これは製造元がタイというだけではなく、 タイ語で記載された商品が、ビルマ語に訳されることなく商品棚に多数並んでいるということである（写真3）。 写真3 タイ語記載の商品が並ぶ洗剤売場 写真4 タイ語表記の値札 高級ブティック（アパレル店）では、値札までバーツ表記（タイの通貨）の店が存在する（写真4） 。理由としては、国内の産業が未熟なため、 クオリティの高い商品は、隣国のタイから輸入せざるを得ない状況にあるためと思われる。一部の国で、日本語の表記が高級感や安心 感を醸成しているのと同じように、ミャンマーではタイ語に高級感や安心感を持つのかもしれない（歴史的には複雑な背景があるため、一 概には言えないが）。 ミャンマーへの参入を考える際に、いきなり現地製造工場を設立するのではなく、その入り口としてタイからの輸出というのは有力な選択 肢の一つと言えるだろう。ただし、気をつけなければならないのは、自社が意図してタイからミャンマーに商品を流していない場合でも、タ イ国内のブローカーやホールセラーによって、知らないうちに密売されているケースも多々存在することである。すなわち、場合によって 二重価格での展開が行われてしまうことがありえるということである。 Traditional Tradeの重要性はいまだ高いが、Modern Tradeの影響力は増すと考えられる 消費者との接点である小売業を見ていると、現在はまだまだTraditional Tradeの重要性が高い。メーカーもそこは心得ており、パパママ ストアへマネキンスタッフを派遣するなど、Traditional Tradeにも販促活動を行っている状況である（写真5） 。 一方で、一部の店舗では、極端に洗練された店舗も出現している（写真6） 。また、大規模ショッピングセンター（SC）やハイパーマーケット もすでに展開されており、今後の経済状況・政治状況によっては、Modern Trade（MT）の市場での影響力が増大していくことも想定される。 ただし、感覚としては1970年代の日本の状況であり、MTとしてのチェーンオペレーションはこれから構築されると思われる（チェーン店舗 の1社で棚卸を実施していたが、決められたフォーマットもなく、裏紙にすべてを手書きで記入するオペレーションであった）（写真7）。 写真6 大型SCの様子 写真5 パパママストアでの販促 写真 7 棚卸表の様子 終わりに 以上、本レポートではお伝えしきれない部分もあるため、もしご関心・ご質問などありましたらご連絡をいただければ幸いです。 なお、本文中の意見や見解に関わる部分は私見であり、様々な論点や視点があることをお断りいたします。 第２回 Myanmar Consumer Summit に出席して感じたこと 著者： シンガポール駐在、高橋俊成 Deloitte Consulting Southeast Asia (DC SEA)、シニアマネジャー 2013年5月9-10日に、ミャンマー経済の中心地ヤンゴンにてMyanmar Consumer Summitというイベントが行われた。ミャンマー内外の企 業や政府関係者が100名ほど出席しており、日系企業も数社見受けられた。代表的なところでは、ビールでトップシェアのMyanmar Beer の成功で知られているFraser and Neave（本社シンガポール）、ソフトドリンクの現地有力企業であるLoi Hein、政府関係ではMinistry of CommerceとMinistry of Informationであり、それぞれプレゼンテーションを行っていた。 筆者は東南アジアで日系企業をサポートする立場からミャンマーをウォッチしており、最新動向を把握するために本イベントに参加をした。 今回はこのイベントを通じて得た所感をお届けしたい。 既にミャンマーの潜在力は各所で紹介されており参入を前向きに検討している会社も多い。このため、その際の留意事項を中心にお伝 えする。 都市化率の実態は一般的に言われているよりも低い？ 国勢調査が長年実施されていないため情報源や都市の定義により都市化率も幅が出てくるが、本イベントで紹介された数字としては、上 位10都市で人口の15.5%という数字である。国連による2011年の調査では2010年時点で都市化率が32.1%とされているが、現地事業運営 の実感値はその半分程度ということのようだ。インドネシアやフィリピンが50%程度と言われているのと比べて非常に低い水準である。 地方の消費者へ物と情報を届ける必要性と難しさ 都市化率が低いということは、東南アジアでインドネシアに次ぐ２番目の国土を持ち、かつ地域ごとの多様性に富む国において、広く物や 情報を届けなければタイに匹敵する約6,000万人といわれている人口のポテンシャルを自社に取り込むことができないということだ。尚、 ここで言っている多様性とは以下のような事柄である。 • 山岳部、平野部、大小の河川が走るデルタ部、そして南北に非常に長い沿海部で形成される国土 • 14の州のうち7つの州ではそれぞれKachin, Kayin, Kayah, Chin, Mon, Rakhine, Shanといった少数民族が有力な存在 しかし残念ながら道路の舗装率は20%程度と言われており、現地有力企業のプレゼンテーションでもディストリビューションは重要な課題 としてあげられていた。現地企業にとっても難しいのであるから、土地勘の無い外国企業にとってはなおさらである。 また、このような物流事情のため紙媒体でのマス広告は効果が都市部のみに限定されるため、TVが最重要の媒体となっている。イベン トで紹介された消費者調査結果によると、情報収集チャネル、信頼性、今後の活用意向などいずれもTVがマス広告媒体として最高の評 価となっていた。広告宣伝費（Above the lineとBelow the lineの合計）は2010年に対して2012年は２倍になったとの調査結果も紹介されて おり、４チャンネルしかないテレビのCM枠の争奪戦は今後激化すると思われる。 同調査では、Sunsilk（Unilever社のシャンプー）は2012年に2.9MUSDの広告宣伝費を投資したとされており、グローバル大手の対応の速 さと本気度がうかがえた。 ただし都市部においては「ジャーナル」と呼ばれている週刊誌の広告効果も見直されているとのことである。開放政策により市民が情報 収集に熱心になっており、新聞が解禁されたばかりのヤンゴンでは、この「ジャーナル」がその主たる手段になっているためだ。 現地企業の開放政策に対する警戒と反感 Loi HeinのSai Sam Htum (Chairman)も登壇したが、そのプレゼンは政府（特にMinistry of Commerce）に対する批判を露にしたものであっ た。実はこのプレゼンテーションの前にMinistry of Commerceの方が講演をしておりまだ壇上の待機卓に座っている状況であったが、遠 慮を見せずにプレゼンテーションを行っていた。 主張としては「電気不足が改善せず停電が頻発することは、周辺国のメーカーと比べて大きなビハインドである」「外資には税の優遇があ るのに国内企業には無い」「巨額な広告を展開できる外資に比べて、中小企業といって良い規模の国内企業の保護をないがしろにして、 開放ばかりを進めるのはおかしい」といった点である。 今のところはあまり表面化していないものの、開放政策の底流にある社会的なストレスの大きさを垣間見たプレゼンテーションであった。 これまでのところ政策が大きく後戻りする可能性は少ないと見られているが、このような社会的ストレスが一定の揺り戻しを起こし得るリ スクを認識したうえで参入スキーム、シナリオを検討するべきということを改めて実感した。 ヤンゴンでも一歩路地に入れば低所得層の実態が広がる 最後に、今回のイベントの内容ではないが、ミャンマーの主流を占める低所得層の生活のスナップショットをご紹介したい。これらの写真 はヤンゴンにおいて幹線道路からほんの20メートル程路地に入った場所の様子である。つまり出張で訪れる外国人が目にする場所はい わば薄皮であり、そのわずかな内側には低所得層の生活が広がっている。 ヤンゴンの低所得層の家屋と路地の様子（筆者撮影、以下同じ） 朝食の様子（右の写真では椰子の実が朝食） まとめ 今回ご紹介した留意事項は現地有力企業も課題としているものであり、新興国の未成熟さに起因する一朝一夕では解決しない課題であ る。逆に言うと、これらの解決を待っていては、経済開放という経済の勢いに乗ることはできないということでもある。 筆者としては、これらへの有効な方針は、限られた有望なディストリビュータを競合よりも先に確保する、限られた人材を競合よりも先に 獲得する、といった「限られた上澄みを先に手に入れる」ということではないかと考えている。もちろん困難を伴うことと思うが、東南アジア の他国で「既に優良・有望なディストリビュータや人材は先行している大手が押さえていて、良いディストリビュータ・人材を確保できない」 という悩みを良く耳にすることを思うと、ミャンマーでは将来同じ状況に陥らないようにするという投資判断も必要なのではないだろうか。 本メールマガジンの３月号でも取り上げたように、ミャンマーのポテンシャルの高さも一方で現実であることをふまえると、いずれ進出する という方針であれば、早く手をつけるべきだというのが小職の考えである。 終わりに 多少なりとも現地の肌感覚をお伝えできていることを願いつつ、本稿を終わりとさせていただきます。限られた紙面ではお伝えしきれない 部分もあるため、もしご関心・ご質問などありましたらご連絡をいただければ幸いです。 なお、本文中の意見や見解に関わる部分は私見であり、様々な論点や視点があることをお断りいたします。 以上 第３回 地方の現状～シャン州、イン レー湖周辺 著者： シンガポール駐在、高橋俊成 Deloitte Consulting Southeast Asia (DC SEA)、シニアマネジャー 第1回、第2回では最大の都市であるヤンゴンでの着実な消費財・小売市場の変化などをご紹介したが、今回は地方の現状について、先 日訪れたインレー湖周辺（ミャンマー中部）の様子をお届けしたい。国連の調査によると、主要都市であるヤンゴン・ネピドー・マンダレー の人口は2010年で640万人である。6,000万人強と言われているミャンマー全体の約10%に過ぎない。ミャンマーでの事業展開を考える際、 地方の実情を忘れては全体感を誤る危険がある。 インレー湖とは インレー湖まではヤンゴンから飛行機で１時間強の距離であり、ミャンマー中部東寄りのシャン高原にある。ミャンマーでは有名な観光地 であるが、日本の有名観光地のような華やかさは無く、現地の日常生活（住居、農作地など）の中にパゴダ（寺院）や遺跡といった観光ス ポットとホテルが点在している場所である。 平均的な住居の様子、壁は竹製 （筆者撮影、以下同じ） この地域の中心的な町の様子 点在する集落、道路は１車線で舗装・未舗装混在 ミャンマーで全国に商品を運ぶことは容易ではない、とよく言われる。ローカルの大手消費財メーカーからも耳にしたことがある。まずはこ の実態を見てみたい。 届けるべき場所であるが、新興国の地方部らしく広域に点在している。広い農作地の中に点々と集落があり、その中に小規模な店舗が あるという状況である。最寄りの空港から宿泊先までの40分程の車中で筆者が目にした集落らしい場所は４～５箇所（10分に１回程度） であった。 左：点在する集落の様子 右：地域の主要道路の様子 （後続車両は凹凸を避けようとしている） その集落の間を結ぶ道路であるが、主要な都市を結ぶ幹線道路は対面走行が可能な舗装路であり、空いているときには時速40-50km で走行可能であった。しかしその様な道から逸れると、主要道路でも１車線で凹凸もあるため、すれ違いや凹凸越えの際に減速する必要 がある。また旧型のトラクターやときには馬車・牛車も走っており、追い越す事ができる場所まで低速走行を余儀なくされることもある。主 要道路はそれでも幸いなことに舗装されているが、そこから逸れると未舗装となる。 有力ブランドの圧倒的な存在感 このように困難な物流事情ではあるが、現地有力ブランドは隅々まで浸透していた。小売店や飲食店の店頭はもちろん、民家の軒先や 果ては湖の中のボートの通り道まで、至るところに現地有力ブランドの広告が見られるのである。 ただしこのように見かけるブランドの種類は非常に少なく、筆者が目にした中では、ビールであればMyanmar Beer、ウイスキーはGrand Royal、加工食品のGoody、そしてコーヒー粉末のMikkoがほとんどであった。なお清涼飲料についてはこのように目立つ広告は無かった が、Coca Cola、Pokka、Sharkを多くの店頭で見かけた。物流事情の悪さと店頭の棚の狭さから、特定の有力ブランドが圧倒的な存在感 を占めるという構図になっていると思われる。 至るところに見られる現地有力ブランドの広告 店舗は全てトラディショナル・トレード 今回筆者が立ち寄った中では、地域の中心的な町においてもモダン・トレードは１軒も見かけなかった。電気は通っているものの、人口密 度の低さ、一定の品揃えを安定的に確保することの物流面の難しさから、モダン・トレードが成立するのはまだまだ先のことと感じた。 ヤンゴンではショッピングモールやスーパーマーケット、コンビニエンスストアが少しずつ増え始めているが、ミャンマー全体としては例外 的な事象として認識すべきである。 「タイに匹敵する人口を持つミャンマー市場のポテンシャル」と言われるが、これを狙うためには、人口の大半を占めるこのような地方部 におけるトラディショナル・トレードをカバーすることが必須となる。 トラディショナル・トレードの外観 飲料の棚の様子 まとめ ご紹介した地方の実情の中で、新しいブランドをトラディショナル・トレードの店頭に割って入らせることは簡単ではない。しかし、これは ミャンマー市場のポテンシャルを狙う競合全てに同じ条件である。 そして店頭の狭さを考えると、割って入り得る余地がそれ程多いわけではない。つまり狙うのであればスピードが必要ということである。 グローバルブランドとしては既にCoca Colaが浸透している。（日本人としてはPokkaの健闘は嬉しい限りである） まずは都市部から、あるいは適切な現地パートナー探しからというステップは非常に重要である。筆者としてはその際、ミャンマー市場の ポテンシャルを十分に得るためには今回ご紹介をしたような地方のトラディショナル・トレードへの配荷をなるべく早く実現しなければなら ない、ということを与件に含めて判断していく必要があると考える。 終わりに 限られた紙面ではお伝えしきれない部分もあるため、もしご関心・ご質問などありましたらご連絡をいただければ幸いです。 なお、本文中の意見や見解に関わる部分は私見であり、様々な論点や視点があることをお断りいたします。 今回ご紹介した記事はトーマツ コンシューマービジネスメールマガジンにてご紹介した記事です。 同メールマガジンでは、消費財、小売などのコンシューマービジネス業界におけるトピックスを配信します。 トーマツグループでは、専門性と総合力を活かしたナレッジや最新情報をWebサイトに掲載し、その情報を ｢トーマツ メールマガジン｣として無料で皆さまにお届けしています。 ご登録をご希望の方は、トーマツグループ Webサイト（下記ご参照）からお申込みください。 バックナンバーもこちらよりご覧になれます。 ナレッジ ＞ トーマツメールマガジン www.tohmatsu.com/mm トーマツメールマガジン 検索 配信お申し込み すでにセミナーにお申込 メールマガジン一覧 • トーマツ総合メールマガジン • トーマツIFRSメールマガジン • デロイト トーマツ ファイナンシャルアドバイザリー メールマガジン • コンシューマービジネスメールマガジン • ライフサイエンス ニュースレター • テクノロジー・メディア・テレコム メールマガジン • トーマツ チャイナ ニュース • ヒューマン キャピタル ニュースレター • グロース エンタープライズサービス メールマガジン されている方はQRコード からお申し込みください デロイト トーマツ コンサルティング株式会社 コンシューマービジネスグループ 〒100-6390 東京都千代田区丸の内2-4-1 丸の内ビルディング Tel 03-5220-8600 Fax 03-5220-8601 Email：[email protected] www.tohmatsu.com/dtc デロイト トーマツ コンサルティング（DTC）は国際的なビジネスプロフェッショナルのネットワークであるDeloitte（デロイト）のメンバーで、有限責任監査 法人トーマツのグループ会社です。DTCはデロイトの一員として日本におけるコンサルティングサービスを担い、デロイトおよびトーマツグループで有 する監査・税務・コンサルティング・ファイナンシャル アドバイザリーの総合力と国際力を活かし、日本国内のみならず海外においても、企業経営にお けるあらゆる組織・機能に対応したサービスとあらゆる業界に対応したサービスで、戦略立案からその導入・実現に至るまでを一貫して支援する、マ ネジメントコンサルティングファームです。1,500名規模のコンサルタントが、国内では東京・名古屋・大阪・福岡を拠点に活動し、海外ではデロイトの各 国現地事務所と連携して、世界中のリージョン、エリアに最適なサービスを提供できる体制を有しています。 Deloitte（デロイト）は、監査、税務、コンサルティングおよびファイナンシャル アドバイザリーサービスを、さまざまな業種にわたる上場・非上場のクライ アントに提供しています。全世界150を超える国・地域のメンバーファームのネットワークを通じ、デロイトは、高度に複合化されたビジネスに取り組む クライアントに向けて、深い洞察に基づき、世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスを提供しています。デロイトの約200,000名を超える人材は、 “standard of excellence”となることを目指しています。 Deloitte（デロイト）とは、英国の法令に基づく保証有限責任会社であるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（“DTTL”）ならびにそのネットワーク組織を 構成するメンバーファームおよびその関係会社のひとつまたは複数を指します。DTTLおよび各メンバーファームはそれぞれ法的に独立した別個の 組織体です。DTTL（または“Deloitte Global”）はクライアントへのサービス提供を行いません。DTTLおよびそのメンバーファームについての詳細は www.tohmatsu.com/deloitte/ をご覧ください。 本資料は皆様への情報提供として一般的な情報を掲載するのみであり、その性質上、特定の個人や事業体に具体的に適用される個別の事情に対 応するものではありません。また、本資料の作成または発行後に、関連する制度その他の適用の前提となる状況について、変動を生じる可能性もあ ります。個別の事案に適用するためには、当該時点で有効とされる内容により結論等を異にする可能性があることをご留意いただき、本資料の記載 のみに依拠して意思決定・行動をされることなく、適用に関する具体的事案をもとに適切な専門家にご相談ください。 © 2014. For information, contact Deloitte Tohmatsu Consulting Co., Ltd. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited