[ 生活者分析｜テレビ視聴者の動向]

 2014 年年 7 ⽉月 9 ⽇日 株式会社リスキーブランド [⽣生活者分析｜テレビ視聴者の動向] 若若者世代はテレビ離離れが顕著。熟年年世代では⼤大卒熟年年がテレビ離離れ。
「テレビ離離れ派」は『イ
ンテリ』な⼈人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な⼈人に多い。 Date: 2014, Jul. 09 Source: MindVoice® 2008~∼2014（株式会社リスキーブランド実施の⽣生活意識識調査） PDF: http://www.riskybrand.com/topics/report_̲140710.pdf サマリー ブランドコンサルティング会社の株式会社リスキーブランド（本社：東京都渋⾕谷区、代表：⽥田崎和照、以下「リスキー
ブランド」）は、同社が 2008 年年から実施している⽣生活意識識調査 MindVoice®調査(約 4,000 サンプル/年年)を⽤用いて「テ
レビ視聴者の動向」について分析を⾏行行いました。 １．若若者世代はテレビ離離れが顕著。 Chart1 は、この 7 年年の世代別の平⽇日のテレビ視聴時間の変化を⽰示したものです。熟年年世代（50~∼64 歳）とミドル世代
（30~∼49 歳）で⼤大きな変化はみられませんが、若若者世代（15~∼29 歳）では減少傾向がみられます。平⽇日のテレビ視聴
時間は平均 2 時間 28 分（2008 年年）だったのが、現在では平均 2 時間 8 分（2014 年年）に減少。2014 年年の若若者世代の
テレビ視聴時間は 2008 年年の 86%に過ぎず、若若者市場でのテレビの媒体価値は単純計算で 14%減少しています。 Chart2 は、若若者世代（15~∼29 歳）に限定し、平⽇日のテレビ視聴時間の⻑⾧長さによる３区分の割合の変化を⽰示したもので
す。平⽇日のテレビ視聴時間が 1 時間未満の「テレビ離離れ派」の若若者は 2008 年年で 17%だったのが 2014 年年では 28％と
およそ 3 割に近くにまで増加しています。 -‐‑‒ 1 -‐‑‒ ２．熟年年世代では⼤大卒者がテレビ離離れ。 熟年年世代はテレビをよくみる⼈人たちです。Chart3
Chart3. 平日のテレビ視聴時間3区分
～熟年世代（5 0~ 64 歳）限定～
は、熟年年世代（50~∼64 歳）に限定し、平⽇日のテレ
ビ視聴時間の⻑⾧長さによる３区分の割合の変化を⽰示
100 %
33
32
33
35
34
36
したものですが、熟年年世代の 85%以上は平⽇日テレ
34
ビを 1 時間以上⾒見見ていることがわかります。3 時間
75%
以上⾒見見ている⼈人も常に安定して 3 割以上存在して
3 時間以上
50%
56
57
54
54
54
52
53
１～2 時間
1 時間未満
います。 平⽇日のテレビ視聴時間が 1 時間に満たない「テレビ
離離れ派」の熟年年世代は 13%（2014 年年）に過ぎませ
25%
ん。微増傾向にはありますが、熟年年世代全体でテレ
0%
12
11
12
12
13
13
13
ビ離離れが起きていることはないようです。 200 8 200 9 201 0 201 1 201 2 201 3 2014
N=
ところが、熟年年世代では⼤大卒の⼈人と⼤大卒未満の⼈人と
1 ,2 70 1 .2 15 1 ,2 14 1,2 1 5 1 ,25 9 1 ,3 00 1 ,2 76
ではテレビの視聴時間に開きがあります。Chart 4
S ource : M ind Voice 20 08~ 2 014 （リスキーブランド社）
は、熟年年世代のテレビ視聴時間を最終学歴別にみた
ものです。熟年年世代では、平⽇日のテレビ視聴時間が
1 時間に満たない「テレビ離離れ派」の⼤大卒未満では 7%に過ぎないのに対して、⼤大卒以上では 20%と約 3 倍の開きがあ
ります。確かに、熟年年世代市場でのテレビのメディア価値は他の世代に⽐比べると⾼高いですが、こと⼤大卒者に対してはそ
のメディア価値も相対的に低いといえましょう。 また、熟年年世代全体では「テレビ離離れ派」が増加しているわけではありませんが、⼤大卒以上では「テレビ離離れ派」が少
しずつ増加しており、⼤大卒以上の「テレビ離離れ派」は 2008 年年では 16%だったのが 2014 年年では 20%にまで増加して
います。（Chart5 参照） Chart4. 最終学歴別／平日のテレビ視聴時間
～熟年世代（5 0~ 64 歳）限定～
Chart5. 平日のテレビ視聴時間「1時間未満」の割合
～熟年世代（5 0~ 64 歳）限定～
100%
(% )
20
25
75%
20
42
50%
16
55
3時間以上
１～2時間
1時間未満
16
16
17
17
17
9
9
大卒以上
15
10
51
8
7
7
7
6
25%
大卒未満
5
0%
7
大卒未満
(N = 6 70 )
20
大卒以上
大卒未満
0
大卒者
(N = 60 6)
2 008
Source: M indV oice 201 4 （リスキーブランド社）
2 009
201 0
2011
201 2
2013
2 014
Source : M indV oice 2 008 ~ 2014 （リスキーブランド社）
-‐‑‒ 2 -‐‑‒ ３．「テレビ離離れ派」は『インテリ』な⼈人、「テレビ好き派」は『ヒカエメ』な⼈人に多い。 平⽇日のテレビ視聴時間が 1 時間に満たない「テレビ離離れ派」は、
『インテリ』タイプに多く、平⽇日のテレビ視聴時間が３
時間以上の「テレビ好き派」は、
『ヒカエメ』タイプに多いことが分かりました。ここで⽰示した『インテリ』や『ヒカエ
メ』などのタイプとは、MindVoice®データを使ったクラスター分析による⽇日本⼈人（15~∼64 歳男⼥女女）価値観の７つのタ
イプのことを⽰示します。(Chart6 参照) Chart6. 価値観タイプの構成指数
テレビ離れ派(N = 8 5 8 )
テレビ好き派(N = 1 ,2 0 1 )
数値は、各タイプ毎の人口割合を1 0 0 とした場合の値です。
B .コンサバ
＋
B .コンサバ
A .ハイライフ
F.ヒカエメ
G .オタク
91
E .ナチュラル
66
世帯年収レベル
121
84
96
113
82
C .インテリ
96
142
A .ハイライフ
＋
C .インテリ
93
世帯年収レベル
数値は、各タイプ毎の人口割合を1 0 0 とした場合の値です。
92
126
D .トレンド
F.ヒカエメ
-
102
88
G .オタク
E .ナチュラル
D .トレンド
保守的
先行的
保守的
S ou rce: M in d V oice® 2 0 1 4 ( N = 4 2 3 9 ), R iskyB ran d , In c.
先行的
S ou rce: M in d V oice® 2 0 1 4 ( N = 4 2 3 9 ), R iskyB ran d , In c.
「テレビ離離れ派」
（N=858）には、
『インテリ』タイプが多く、その割合は平均の 1.42 倍です。
『インテリ』タイプとは、
⽇日本⼈人の 8％を占める、知性やテクノロジーを重んじる⼈人たちです。学歴は最も⾼高く、技術系のホワイトカラーに多い。
⽣生活レベルも⾼高く、知的好奇⼼心が⾼高く、⾃自分なりの趣味にこだわる。IT や⾃自動⾞車車への関⼼心が⾼高い傾向があります。「テ
レビ離離れ派」には、『インテリ』タイプの他にも「オタク」「トレンド」といったタイプも⽐比較的多いようです。 「テレビ好き派」(N=1,201)には、『ヒカエメ』タイプが多く、その割合は平均の 1.26 倍です。『ヒカエメ』タイプと
は、⽇日本⼈人の 29％を占める最⼤大派閥、値段を重視し控え⽬目な消費を⾏行行う⼈人たちです。⽣生活レベルは中（または中の下）。
⼈人との摩擦を恐れ、⾃自分を表現したがらず、無難なメジャーブランドを好む傾向があります。 MindVoice®による価値観の７つのタイプの概要は下記の通りです。 A. ハイライフ (10%) 提案⼒力力と⾼高品質を重んじる⼈人たち。 B. コンサバ (18%) 伝統とクオリティを重んじる⼈人たち C. インテリ (8%) D. トレンド (12%) 流流⾏行行を重んじる⼈人たち。 E. ナチュラル (9%) エコや⾃自然を重んじる⼈人たち。 F. ヒカエメ G. オタク (29%) (14%) 知性やテクノロジーを重んじる⼈人たち。 値段を重視し控え⽬目な消費を⾏行行う⼈人たち。 ⾃自分の世界にこもっていたい⼈人たち。 ＊詳細：http://www.riskybrand.com/mindvoice/segmentation/type/ また、
「テレビ離離れ派」と「テレビ好き派」がよく触れるメディアをみてみると、
「テレビ離離れ派」は、SNS やインター
ネットの情報に、
「テレビ好き派」は、テレビ以外にも販売員やカタログなど伝統的なメディアにもよく触れていること
-‐‑‒ 3 -‐‑‒ が分かりました。（Chart7 参照） Chart7. ⽇日ごろ、よく⽬目にしたり、⾒見見たり・聞いたりする情報経路路／メディア（MA) 数値は、⽇日本⼈人全体の項⽬目毎の割合をそれぞれ 100 としたときの「テレビ離離れ派」「テレビ好き派」各々の値（指数）
を⽰示します。120 を超える指数を⿊黒太⽂文字で表⽰示しています。 テレビ離離れ派 テレビ好き派 (N=858) (N=1,201) テレビ広告 60 119 ・ テレビの番組 55 127 ・ テレビ・ショッピング 48 163 ・ 雑誌に掲載されている広告 79 116 ・ 雑誌で紹介された記事 74 121 ・ 新聞広告 77 114 ・ 新聞記事 79 106 ・ 新聞折込チラシ 76 117 ・ ラジオの広告 109 84 ・ ラジオの番組 99 100 ・ カタログ・パンフレット 83 131 ・ フリーペーパー 81 126 ・ 郵送されてくる会報誌やハガキ 72 139 ・ 電⾞車車・バスの⾞車車内中吊り広告 109 87 ・ 駅や街の中のポスター 101 95 ・ 専⾨門店／ショップの店頭 95 111 ・ メーカーのショールーム 82 118 ・ 販売員やセールスマン 79 147 ・ メーカーのホームページ（オフィシャルサイト） 99 100 ・ ポータルサイト（Yahoo！や＠nifty など） 108 105 ・ 楽天などのショッピングサイト 88 113 ・ ネットのランキング／⼝口コミサイト 93 118 ・ ブログ 121 111 ・ SNS（mixi， Twitter， Facebook）など 132 90 ・ ネット上のバナー広告（動画含む）~∼2014 年年より~∼ 120 101 ・ ネット上にある、その他の情報 158 80 ・ メールマガジン 96 128 ・ Source: MindVoice®2014 (N=4239), RiskyBrand, Inc. _̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲_̲ MindVoice®とは MindVoice®は、ブランド戦略略コンサルティングを⾏行行う株式会社リスキーブランドと、ネットリサーチの⼤大⼿手マイボイ
-‐‑‒ 4 -‐‑‒ スコム株式会社との共同調査です。毎年年約 4000 サンプルの定量量調査から得たデータベースを基に、商品企画やコミュ
ニケーションなど企業のマーケティング戦略略を⽀支援するプログラムです。 調査地域：全国 調査対象：15~∼64 歳の⽇日本⼈人男⼥女女（世帯年年収 300 万円以上） 調査⼿手法：インターネット調査 調査時期：毎年年 5 ⽉月 有効回答：約 4,000 サンプル／年年 ＊MindVoice®は株式会社リスキーブランドの登録商標です。 株式会社リスキーブランドについて 株式会社リスキーブランドは、市場調査、商品企画、デザイン開発などの企業のブランド戦略略を⽀支援する『ブランドコ
ンサルティング会社』です。商品を軸にしたマーケティング戦略略から、CI やビジョン開発など企業のイメージ戦略略まで
企業のブランド施策をワンストップでお⼿手伝いします。 ホームページ ： http://www.riskybrand.com Facebook ： http://www.facebook.com/riskybrand マイボイスコム株式会社について マイボイスコム株式会社は、ネットリサーチ、⾏行行動付随型リサーチ、従来型リサーチ等で、調査設計から、集計・分析、
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⽥田崎和照）の調査によると・・・」 例例２： 出典：「（株）リスキーブランド／マインドボイス調査」 -‐‑‒ 5 -‐‑‒