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電子書籍市場の最新動向
2 -1 第 1 部 第 2 部 メディアとアプリケーション ［ 電子書籍市場の最新動向 ］ 電子書籍市場の最新動向 高木 利弘 株式会社クリエイシオン 代表取締役 第 3 部 第 4 部 第 第 5 6 2010 年度の日本国内における電子書籍市場規模は 650 億円規模に拡大 iPad 発売や米国の動向などに刺激され国内に電子書籍ストアが続々開設 部 部 2010 年度の日本の電子書籍市場規模は、主な PC 向 歴史的意義は PC に代わるタブレット端末の時代を切り け 電子書籍 ストア、ケ ータイ 向 け 電子書籍 ストア、 開いたところにあるが、読書端末としても優れており、 iPhone などのスマートフォン向け電子書籍ストアやアプ マスコミがさかんに「電子書籍元年」を喧伝するなどし リマーケットプレース、iPadなどのタブレット端末向けス て「電子書籍」が広く一般に認知されることとなった。 トアの売り上げ、ユーザーへのアンケート調査結果など iPad は、2010 年 4 月 3 日にまず米国で発売された後 から分析すると、650 億円と推計される（ 『電子書籍ビジ に、日本では 5 月 28 日に発売された。そして、発売され ネス調査報告書 2011』 （資料 2-1-2） ） 。2009 年度の 574 億 るとともに電子書籍のヒット作を数多く出した。 円から13.2％の増加となっており、市場は堅調に推移し その成果は、2010 年 12 月にアップルが発表した「Re- ている。電子書籍市場を牽引しているのは依然としてコ wind 2010：iPad App」に、はっきりと表れている。こ ミックを中心としたケータイ向け電子書籍市場であり、 れは、2010 年に iPad でトップセールス、すなわち最も大 2010 年度は572 億円と、電子書籍市場の88％を占める。 きな売り上げを上げたアプリや、ダウンロード数が最も ケータイ向け市場の拡大の要因は、昨年から引き続き 多かった有料アプリ、無料アプリを公表するものだが、 タイトル数の増加によってコンテンツが充実したほか、 トップセールスおよび有料トップの両部門で総合 1 位と 通信事業者の直営販売ストアがオープンしたことや、新 なったのは、青空文庫ビューワー 「ｉ文庫HD」 であった。 たなプラットフォーム向け電子書籍が話題となり「電子 青空文庫は、著作権が消滅した過去の名作を中心に 書籍」の認知が拡大したことなどが考えられる。一方、 1 万タイトルにも及ぶ電子書籍を揃えた電子図書館で 新たなプラットフォーム向け電子書籍市場は約 24 億円 ある。PC やケータイでも読めるが、iPad で青空文庫を と推計され、スマートフォン市場の急激な拡大や、タブ 読みたいと考えたユーザーが多かったことがわかる。 レット端末や電子書籍専用端末の発売などを背景に昨 電子書籍タイトルで最も大きな売り上げを出したの 年度の 6 億円の 4 倍へと成長している。しかし、専用端 は、 『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの 末の発売や販売ストアのオープンが 2010 年度の後半で 『マネジメント』を読んだら（もしドラ） 』 （岩崎夏海／ 800 あったため現在の市場の中心はスマートフォン向けの 円） であった。2010 年 12 月末時点でのダウンロード数は 電子書籍アプリとなっている。電子書籍市場の本格的 12 万ダウンロードで、1 億円近い売り上げを上げた。な な立ち上がりはこれからとなるだろう。 お、紙の書籍は 2010 年 10 月に 100 万部を突破、2011 年 iPad で電子書籍のヒット作が続々と登場 2010 年度、日本の電子書籍市場で最大のトピックは、 iPad の登場であった。iPad は汎用端末であり、本来の 100 第 2 部 ネットビジネス動向 4 月には 200 万部を突破する大ヒットとなり、東販、日 販、アマゾン、オリコンの各ランキングで 2010 年総合 1 位となった。こうした爆発的ヒットのきっかけとなった のは、iPad 発売に合わせて登場した電子書籍「もしド メディアとアプリケーション ［ 電子書籍市場の最新動向 ］ ラ」の話題性もあっただろう。 また、最もダウンロード数が多かった電子書籍は、 『適 当日記』 （高田純次／ 350 円）で、2010 年 12 月末時点で 資料 2-1-2 電子書籍 の 市場規模 の 推移［2002 年度 -2010 年度］ （億円） 2010年度 のダウンロード数は 13 万ダウンロードであった。書籍版 『適当日記』の刊行は 2008 年 1 月で、発売部数は累計 3 万 5000 部である。電子書籍版『適当日記』は、こうした 既刊本にもチャンスがあるということを、しかも書籍よ りも多く売れる可能性があることを示したと言える。こ 2-1 歩を越える勇気』 （栗城史多／ 600 円） 、 『これからの「正 義」の話をしよう』 （マイケル・サンデル／ 1600 円）など のヒット作が続出した。また、元素周期表をふんだんな 写真や 3D グラフィックスで楽しく学習できるようにし た『元素図鑑』 （1600 円）や、画面にタッチしながら楽し く読める絵本『Alice for the iPad』 （1000 円）など、マル チメディアを駆使した新タイプの電子書籍も数多くヒッ トした。 アップルの審査や海賊版の問題が浮上 53 2009年度 55 2008年度 62 2007年度 72 513 574 402 283 2006年度 70 112 第 3 部 第 4 部 第 5 部 第 6 部 182 2005年度 48 46 94 2004年度 33 45 2003年度 18 新たなプラットフォーム向け電子書籍市場規模 17.5 ケータイ向け電子書籍市場規模 （公式コンテンツ） 12 0.5 2002年度 10 PC向け電子書籍市場規模 10 出所『電子書籍ビジネス調査報告書 2011』 （インプレス R&D、2010 年 7 月刊行） さらにアップルは、日本の出版社が同一のアプリで作 ム」であると言う。 「スパム」というのは、 「大量に送りつ 2010 年 2 月、iPad 発売に先だってアップルは突然、い けられる迷惑なデータ」という意味で、相当過激な表現 わゆるセクシー系アプリを大量に削除した。理由は「消 であるが、その一方で、アップルは、マルチメディア表現 費者の苦情が多く寄せられたから」ということであった を加えた電子書籍を高く評価し、 「おすすめ」に登録す が、事前に何の通知もなく、いきなり削除するやり方に るといったことをしている。 上げていた。画面サイズの大きなiPad が出れば、売り上 部 355 「ノー」を突きつけた。アップルにとって、それらは「スパ ランキング上位の常連であり、すでに大きな売り上げを 2 464 ンスになると期待されたが、そう簡単に事は運ばなかっ 当時、iPhone 向けに出回っていたそれらのアプリは 第 6 成した電子書籍を次々と申請してくることに対して 対して「専制的」であるという非難が高まった。 部 650 572 iPad の登場は、電子書籍市場を拡大する大きなチャ た。その 1 つがアップルの審査の問題である。 1 24 のほか、講談社の 『京極夏彦 死ねばいいのに』 （京極夏 彦／ 900 円）や、 『歌うクジラ』 （村上龍／ 1500 円） 、 『一 第 つまり、アップルは「AppStore」のブックカテゴリーに 登録する電子書籍には何らかのプログラム的独創性が なければならないと考えている。 また、アップルと日本の出版社は、海賊版問題でも衝 げが倍増するのは確実であり、アップルも儲かるに違い 突をした。アップルが海賊版を放置していることに対し なかった。しかしアップルはそうした目先の利益より て、出版社はすぐに削除するよう求めた。しかし、アッ も、新しく発売する iPad のブランドイメージにキズがつ プルは、著作権侵害の問題については原則的に当事者 かないことを優先したものと推測される。 同士で解決すべき問題であるという主張をしている。 日本のマンガの多くは、暴力や性描写が過激すぎると アップルの側からすれば、 「これは海賊版だ、すぐに削 いうことで、アップルの審査を通らない。つまり「App- 除せよ」と言われても、 「海賊版だ」と訴えた当事者が正 Store」で、日本の電子書籍市場を牽引してきたいわゆ 当な権利者なのか、それとも訴えられた当事者のほう る BL（ボーイズラブ） 、TL（ティーンズラブ）系の電子コ が正当な権利者なのか、判断しかねるからである。これ ミックを売ることは事実上、不可能なのである。 らの一連の問題により、アップルと日本の出版社の間に 第 2 部 ネットビジネス動向 101 2 -1 第 第 第 第 第 第 1 2 3 4 5 6 部 部 部 部 部 部 メディアとアプリケーション ［ 電子書籍市場の最新動向 ］ はある種の軋轢が生じてしまっている。しかし、これま ドルから 199ドルに値下げしたのに続いて、アマゾンが でのアップルの主張を並べてみると、実はその主張には Kindle の価格を 259ドルから 189ドルに値下げした。 一貫性があることがわかる。コンピューター業界でサバ 2010 年 8月には、より軽くなり3Gに加えてWi-Fiに対 イバルしてきた企業ならではの、独特な企業文化とでも 応し、かつユニバーサル言語に対応した Kindle 3 を発 呼ぶべきものである。両者の間に存在するカルチャー 売し、同時に Wi-Fi のみの廉価版を 139ドルで発売し ギャップを認識するところから始めなければ、問題解決 た。そして、2011 年 5 月には広告付きKindleを114ドル は難しいと考えられる。 で発売しており、最も人気のあるモデルとなった。 アップルは、日本の出版社に対して、同一アプリで作 アマゾンは 2010 年 7 月に「Kindle Store」における電 成した電子書籍は、まず「○○出版社ストア」といった 子書籍の販売数については、電子書籍の販売数がハー ストアアプリを作成し、そのストアアプリ内で販売する ドカバー本を上回ったと発表した。 方式を推奨している。ところが、この方式では新刊電子 2010 年10 月には、Kindle 版のトップ 10 作品に限って 書籍が「AppStore」のトップで紹介されないため、単体 言えば、同タイトルのハードカバーとペーパーバック版 の電子書籍アプリとして登録できた場合に比べ、売り の合計部数の 2 倍近くまで達していると発表している。 上げは大幅に減少するといったケースもある。 そして、2011 年 5 月には電子書籍の販売数が紙書籍を この問題に対してアップルは、新刊電子書籍のプロ 突破したと発表した。2011 年 1月にニューヨークで開催 モーションは、各出版社が自社の責任においてすべきも された「Digital Book Conference 2011」での発表によ のというスタンスを取っているが、角川書店のように、 れば、米国における読書端末と電子書籍ストアのマー 「涼宮ハルヒの Book ☆ Walker ナビ」 （無料）というナビ ケットシェアは 2010 年 5 月と 2010 年 9 月の調査結果を ゲーションアプリを出して、自社のストアアプリ 「Book ☆ 比較したところ、いずれも第 1 位は Kindle であった。し Walker」へ誘導するといった工夫をする出版社も出て かも約 32%から約 39%へとシェアを伸ばしている。電子 きている。 書籍ストアのマーケットシェアにおいては、第 1 位は 米国ではアマゾンが躍進 AAP（米国出版社協会）の発表によれば、2010 年の 米国電子書籍市場の規模は 4 億 4130 万ドルで、2009 年 の 1 億 6690 万ドルに比べ 164%の増加、規模にして約 2.6 倍に拡大している。なお、これは日本でいう卸し段 階での数字である。 ら約 64%（2010 年 9 月調査）へとシェアを伸ばしている。 第 2 位 は「Barns & Noble.com」は 約 25 %。第 3 位 は 「Borders.com」で約 12%。そして第 4 位が「iBookstore」 であるが、シェアは約 8%にすぎない。 一方グーグルは 2010 年 12 月に「Google eBookstore」 をスタートした。品揃えは約 300 万タイトルであるが、無 2010 年において、米国の電子書籍市場で優位に立っ たのはアマゾンであった。 2010 年 4 月、iPad が発売された当初は、カラー液晶を 搭載し、機能も豊富な iPad のほうが圧倒的に有利なよ うに思われた。しかし、iPad 発売に合わせて Kindle for iPad がリリースされており、米国の iPad ユーザーは 「iBookstore」のみならず「Kindle Store」でも電子書籍 料のパブリックドメインが約 8 割を占め、有料電子書籍 を数十万タイトル保有しており、参加出版社はランダム ハウスやペンギンなど約 4000 社を数える。 日本ではさまざまな動きが活発化 こうした米国の動向に刺激され、日本ではさまざまな 動きが活発化した。 を購入できるようになっていた。しかも品揃えは「Kin- 2010 年 2 月には、大手出版社が中心となって「日本電 のほうが充実しており、iPadの普及は結果的 dle Store」 子書籍出版社協会」が設立された。2010 年 7 月には、大 に「Kindle Store」のプロモーションに役立ったものと考 日本印刷、凸版印刷などが発起人となって 「電子出版制 えられる。 作・流通協議会」を設立している。 2010 年 6 月には、バーンズ＆ノーブルが Nook を 259 102 「Kindle Store」であり、約 49%（2009 年 11 月調査）か 第 2 部 ネットビジネス動向 2010 年 10 月、NTTドコモはサムスンの Android 搭載 メディアとアプリケーション ［ 電子書籍市場の最新動向 ］ スマートフォン GALAXY S を発売、11 月には Android 搭載タブレット端末 GALAXY tab を発売した。 2010 年 11 月には、ソニー、凸版印刷、KDDI、朝日新 聞社の4 社が共同で電子書籍プラットフォーム事業を展 開する事業会社ブックリスタを設立した。 東日本大震災の影響 2011 年 3 月11日に発生した東日本大震災は、日本の 刷資材の被害もあった。そして、 『週刊少年ジャンプ』 時に「Reader Store」をサービス開始しており、シャープ ミック誌や『週刊アスキー』などが急きょ、ネットで無料 は GALAPAGOS の発売と同時に CCCと共同で電子書 配信を行った。 また、震災対策コンテンツの電子配信や、電子書籍の そして、2010 年 12 月 25 日には、KDDI が biblio Leaf チャリティー企画も活発に行われた。 『PRAY FOR JA- SP02 を発売するとともに、 「Lismo Bookstore」を開始 PAN』など、Twitter でつぶやかれた祈りのメッセージ し、2011 年 1 月にはトゥ・ディファクトが NTTドコモの を書籍化するチャリティー企画も行われた。 始した。2011年 2 月には、ビットウェイの100%子会社で ある BookLive が電子書籍販売ストア「BookLive!」をス タートしている。 電子雑誌や電子新聞の配信が本格化 2010 年は 「電子書籍」 が 一般に認知された元年 「電子書籍元年」というのは、実は以前にも何度か言 るパラダイムシフトであった。従来の PC やケータイと 本経済新聞電子版」を開始し、2010 年 12 月には有料会 いった、もともと電子書籍に適しているとは言えない端 員数が 10 万人を突破した。 末に代わって、スマートフォンやタブレット端末、読書専 また電通とヤッパは、2009 年 9 月に iPhone 向けに電 用端末といった、より電子書籍に適した端末が普及し 子雑誌ストア「マガストア」をスタートしていたが、2010 始めた。そして、Wi-Fiに代表されるワイヤレスブロード 年 5 月に iPad と PC 向けにサービスを拡張している。同 バンドの普及が、いつでもどこでもすぐに電子書籍を購 じく2010 年 5 月、世界最大の電子雑誌、新聞配信サー 入でき、閲覧できる環境を実現した。 アマゾン、アップル、グーグルといった世界的な巨大 IT 企業をはじめ、通信キャリアや端末メーカー、印刷会 社、出版社、IT ベンチャーなど、さまざまなプレーヤー 定額制の電子雑誌、新聞などの配信サービス「ビュー が相次いで電子書籍市場に本格参入し、かつてない ン」をスタートした。そして、2010 年 7 月には、日本の雑 「電子書籍ブーム」が沸き起こった。とはいえ、まだまだ 誌定期購読サービスおよび電子雑誌配信サービスでは 解決すべき課題が山積している。端末の性能の問題、 老舗の富士山マガジンサービスが iPhone/iPad向けアプ 品揃えの問題、買いやすさや読みやすさの問題、DRM リ「FujisanReader」をリリースした。 の問題、電子書籍化コストや効率化の問題、そして、電 2010 年 12 月の「Rewind 2010：iPad Appトップセー ルス」で「マガストア」が総合 6 位、 「産経新聞 HD」が総 合 7 位 に ランクインし た。同月、インプレス R&D が EPUB 電子雑誌『OnDeck』を創刊している。 2011 年度に入ると、2011 年 5 月に朝日新聞社が有料 電子版『朝日新聞デジタル』をスタートした。 2 部 第 3 部 第 4 部 第 5 部 第 6 部 おいて、2010 年はまさしく「電子書籍元年」であった。 た年でもあった。2010 年 3 月には、日本経済新聞が「日 2010 年 6 月には、ソフトバンクグループのビューンは、 第 われたことがあったが、一般に認知されたという意味に その背景にあったのは、電子書籍の閲覧環境をめぐ zine Newsstand & Reader」をリリースした。 部 2010 年度は、電子雑誌や電子新聞の配信が本格化し ビス会社 Zinioは iPhone/iPad 向けアプリ 「Zinio Maga- 1 書店や流通の被害はもとより、紙やインクといった印 『週刊少年サンデー』 『週間少年マガジン』などの主要コ スマートフォン向け電子書籍販売ストア「2Dfacto」を開 第 出版および電子書籍市場にも大きな影響をもたらした。 2010 年 12 月10日、ソニーは Sony Reader の発売と同 籍ストア「TSUTAYA GALAPAGOS」をスタートした。 2-1 子書籍フォーマットをはじめとするグローバルスタン ダードの問題などさまざまである。 しかしながら、それらの課題を解決した暁には、本格 的な電子書籍市場の拡大が見えてくる。2011 年から 2012 年にかけての電子書籍市場は、そうした歴史的な 局面を迎えていると言えよう。 第 2 部 ネットビジネス動向 103