男脳・女脳による文字広告と絵広告の影響の違いについて

男脳・女脳による文字広告と絵広告の影響の違いについて
∼脳タイプによる広告効果の影響について∼
Difference of letter advertisement effect and a picture advertisement effect influenced by
“man-brain” or “woman-brain”.∼advertisement effect by a brain type∼
中井 咲絵
NAKAI, Sakie
Keyword
：
man-brain,
woman-brain,
letter-advertisements,
picture-advertisements,
advertisement effects
１．問題
アラン・ピーズらによって男脳・女脳の存在
が示唆されている（2000）
。
枢とも強く結びついている。相手の表情を読ん
だり、記憶をたどって自分の行動に生かしたり
することが得意である。
男脳とは、主に右脳を使うタイプのことであ
しかし、男性であるから男脳、女性であるか
る。脳梁が女脳より細いため、右脳と左脳のつ
ら女脳というわけではないことがさまざまな研
ながりが悪く、そのため脳の一部だけの機能に
究によって示唆されている（渡辺・三田（2001）
）
。
特化した偏った脳になりがちであり、特定の分
そこで本研究では、男性・女性という性の枠で
野に際立った能力を示すことが多い。情動をつ
はなく、男脳・女脳といった脳のタイプが広告
かさどる部位と知的領域とのつながりが悪く、
の認知と関係しているのかどうか検証する。
「情」を経由せずに「知」だけが活性化する傾
広告効果
向がある。相手の感情を察することが苦手で、
広告効果を心理学の見方で整理すると、広告刺
感情的になりにくい。右脳は、空間認知やイメ
激（情報内容）と受け手の反応（心理的変化）
ージ能力をつかさどる部分であり、視覚情報の
の関係として表現することができる
大半を頭頂葉で処理をする。頭頂葉には、空間
的な情報処理を行う中枢があり、ものの動きや
仮説：
位置に関する情報処理を行っている。空間能力
１：女脳タイプの者は文字広告からの影響を受
とは、
対象物の形や大きさ、
空間に占める割合、
動き、配置などを思い浮かべることであり、さ
らには対象物を回転させたあり障害を回避しな
けやすく、広告効果が高くなるであろう
２：男脳タイプの者は文字広告からの影響を受
けにくく、広告効果が低くなるであろう
がら進んだり、立体的にものを眺めるといった
ことも加わる。
女脳とは主に左脳を使うタイプであるが、右
脳と左脳をつなぐ神経線維の束（脳梁）が男脳
よりも太いため、右脳と左脳の連絡がよく、両
方の脳を効率よく使い分けられるのでバランス
２．方法
質問紙
・フェース項目：
性別、年齢、普段の広告関心度
・脳タイプ測定：
の取れた能力を示すタイプである。左脳は言語
ビーズ夫妻著の「話を聞かない男、地図が読
能力や分析能力をつかさどる部分であり、情動
めない女」に掲載されている判定テスト３０
や好き嫌いの価値判断をつかさどる部位と言語
項目を大学生のなじみのある用語に変換し
処理をつかさどる部位との連絡がよい。感情が
たもの
こまやかでそれを言語化することが得意であり、
・広告効果測定：
さらに感情的になりやすい。視覚情報の大半を
AIDMA・AISAS を元に作成したＳＤ法にて
側頭葉で処理。側頭葉にはものの形や色に反応
5 段階で評価。
する神経細胞が集まっており、記憶や情動の中
刺激広告
ひとつの広告から文字認知と絵認知に必要
な文字の部分と絵の部分を抽出して文字広告と
表 1 関西大学学生の男脳・女脳テストの結果
性別
回答数
男脳
中間型
女脳
37
23
6
8
(37.3%)
62
(53.5%)
20
(40%)
9
(19.5%)
33
(62.6%)
(46.5%)
(60%)
(80.5%)
99
43
15
41
絵広告の刺激広告を作成。本実験では日本コ
カ・コーラ社の協力を得て、日本コカ・コーラ
男性
社製品「コカ・コーラ ゼロ」の広告を使用。
女性
実験方法
期間：2007 年 10 月 16 日から 10 月 24 日
被験者：関西大学の学生 99 名
（男子学生 37 名、女子学生 62 名）
調査方法：
実験室実験にて行った。被験者に実験室に
（２）広告効果指標の算出
各刺激広告別に因子分析を行った。文字広告
集合してもらい、実験者からの教示に従って
の印象評定 27 項目の形容詞対を因子分析した
一斉に実験を開始してもらった。
ところ、
４因子構造が妥当であると考えられた。
刺激である文字広告、絵広告の表示はパソ
そこで再度４因子を仮定して主因子法・
コンの画面上で行った。最初に広告 1 を見て
Promax 回転による因子分析を行った。その結
もらい、広告効果を測定する質問紙に回答、
果，十分な因子負荷量を示さなかった項目を分
回答後次の広告 2 を見てもらい、広告効果を
析から除外し，再度主因子法・Promax 回転に
測定する質問紙に回答し、最後に脳タイプを
よる因子分析を行った。
測定する質問紙に回答するという手順で進
因子分析を繰り返し行った結果、各広告とも
めていった。広告の提示は一人一台用意した
4 因子にわけられ、さらに構成されている下位
パソコンで行った。各広告表示後 15 秒経つ
尺度も同じものになった。
と自動で画面が切り替わり、その後再び表示
第一因子は７項目の形容詞対から成り立っ
されないようにした。なお、広告は順序効果
ており、人の興味の対象に関係する形容詞対に
を相殺するために文字広告を見てから絵広
高い負荷量がかかっていることから「興味」と
告を見る郡と、絵広告を見てから文字広告を
命名した。第二因子は 5 項目の形容詞対から成
見る郡の２パターンにわけた。
り立っており、注意を喚起する形容詞対に高い
負荷量を示していることから「注意」と命名し
３．結果と考察
た。第三因子は 4 項目の形容詞対から成り立っ
（１）脳タイプ測定
ており、
「∼したい」という欲望を表す語をすべ
関西大学の学生 99 名に行った男脳・女脳テ
ての項目に含んでいることから「want」と命名
ストの調査結果の割合を表 1 にまとめた。最高
した。第四因子は 4 項目から成り立っており、
得点は、280 点で、最低得点は 50 点であった。
そのものが含んでいる情報量についての形容詞
被験者 99 名のうち、男脳 44 名、中間型 15 名、
対に高い負荷量を示していることから「情報
女脳 41 名であり、
男女脳の割合は、
男脳 44％、
性」と命名した。
女脳 41％とほぼ半数であった。
以上から、広告効果の測定を注意、興味、want、
情報性の４つの視点から見ていくことになった。
（３）仮説の検証
で有意であった（F(1,83)=53.028,p<.01）。
各因子別に因子得点を算出し、因子と脳タイ
さらに、形容詞対と脳タイプにおいて交互
プについて反復測定の分散分析をした。
作用に 5％水準で有意差が認められた（F
①興味×脳タイプの反復測定の分散分析
（1,83）=4.168,p<0.05）
。
被験者内効果：興味の主効果は１％水準で有
意であった（F(1,83)=13.37,p>.01）。さら
に、興味と脳タイプにおいての交互作用に
被験者間効果：脳タイプの主効果は認められ
なかった（F(1,83)=.192,n.s.）
。
⑥広告効果×性別の分散分析
有意差は認められなかった（F（1,83）
広告効果の測定尺度をひとつの広告効果と
=.83,n.s.）
。
して脳タイプのかわりに性別との効果の測
被験者間効果：脳タイプによる主効果は認め
定をおこなった。
られなかった（F(1,83)=.002,n.s.）
。
被験者内効果：主効果は１％水準で有意であ
②注意×脳タイプの反復測定の分散分析
った（F(1,97)=1021.7,p<.01）
。しかし、広
被験者内効果：注意の主効果は１％水準で有
告効果と性別において交互作用に有意差
意であった（F(1,83)=21.927,p<.001）。さ
は 認 め ら れ な か っ た （ F （ 1,97 ）
らに、注意と脳タイプにおいての交互作用
=179.085,n.s.）
。
に有意差は認められなかった（F（1,83）
=.71,n.s.）
。
被験者間効果：性別の主効果は認められなか
った（F(1,97)=.139,n.s.）
。
被験者間効果：脳タイプによる主効果は認め
られなかった（F(1,83)=2.234,n.s.）
。
③want×脳タイプの反復測定の分散分析
今回の実験では以上の結果から、女脳タイプ
の者は文字広告からの影響を受けやすく、広告
被験者内効果： want の主効果は５％水準で
効果が高くなるであろうという仮説は証明され
有意であった（F(1,83)=.439,p<.005）
。し
なかった。男脳・女脳による文字と絵の広告認
かし、want と脳タイプにおいて交互作用
知には差がないことが明らかにされたが、女脳
に有意差は認められなかった（F（1,83）
タイプは男脳タイプよりも、絵広告よりも文字
=.439,n.s.）
。
広告の方が情報的であると感じている。
これは、
被験者間効果： want の主効果は認められな
かった（F(1,83)=.089,n.s.）
。
女脳タイプのよく使用している左脳が言語領域
をつかさどる部位であるため、絵よりも文字の
④情報性×脳タイプの反復測定の分散分析
方が理解されやすかったのではないかと推測さ
被験者内効果：情報性の主効果は１％水準で
れる。制作する広告の趣旨によっては、文字広
有意であった（F(1,83)=8.971,p<.01）
。し
告の方が情報内容が伝わりやすい。広告を制作
かし、情報性と脳タイプにおいて交互作用
する際には、何に重点をおくのか、目的別に制
に有意差は認められなかった（F（1,83）
作内容を決定することが重要となるだろう。
=2.303,n.s.）
。
被験者間効果：脳タイプの主効果は認められ
４．引用・参考文献
飽戸 弘 1978 広告の受け手 in 渋谷重光
なかった（F(1,83)=.051,n.s.）
。
⑤下位尺度項目×脳タイプの反復測定の分散
分析
編著
「広告の社会心理学」
ブレーン社
pp.185-234
各項目と脳タイプで反復測定の分散分析を
Allan Pease and Barbara Pease 1998 why
行ったところ、情報的である−非情報的で
Men Don’t Listen and Women Can’t Red
Maps
あるという形容詞対についてのみ、有意差
が認められた。
被験者内効果：形容詞対の主効果は１％水準
アラン ピーズ、バーバラ ピーズ 著、藤井 留
美翻訳 2000 「話を聞かない男、地図が
読めない女―男脳・女脳が「謎」を解く」 主
ぜジェンダーフリーは叩かれたのか?」 双
婦の友社
風舎
Birdwhistell,
R.L.
(1970)
Kinesics
and
渡辺 久子・三田 雅敏
2001
当世短大生気
Context, University of Pennsylvania Press.
質：男脳・女脳の分析 帝京短期大学紀要
Gina Geffen , J .L.Bradshaw,and G . Wallace
12,pp.27-31
(1971) INTERHEMISPHERIC EFFECTS
――――――――――――――――――――――
ON REACTION TIME TO VERBAL AND
転載・引用をご希望の場合は必ず事前に下記までご連絡
VISUAL
Journal
STIMULI
of
Experimental Psychology 87,pp.415-422
井上 正明、小林 利宜 1985
ください。
］
著作責任者： 土田昭司連絡先：
日本における
[email protected]
SD 法による研究分野とその形容詞対尺度構
最終更新日： 2008 年 4 月 4 日
成の概念
33(3)
教育心理学研究
pp.253-260
桐谷 佳恵 陳郁佳 2005 言語情報の利用制
限状態での広告における視野比ゆの理解の
され方について
52,9,
デザイン学研究
pp.63-68
桐谷 佳恵 陳 郁佳 2002
広告における視
覚シンボル認知の心理学的検討
デザイン
学研究 49,3, pp.103-110
河合 優年 1980 言語負荷視野課題が視空間
認知の左右非対称性に及ぼす効果
日本心
理学研究 50,6, pp.310-317
Mehrabian,
A.
(1968)
Communication
without Words, Psychology Today, pp.2-4.
仁科 貞文 1978 広告表現の心理 in 渋谷
重光編著 「広告の社会心理学」 ブレーン
社 pp.81-95.
仁科 貞文著 2001「広告効果論―情報処理パ
ラダイムからのアプローチ―」 電通
大石 準一 1979 「広告の社会心理」 世界
思想社
大槻 博 2004 しぐさ利き脳理論を応用した
販売促進に関わる調査経営・情報研究 No.8
研究ノート pp.73-81
李 津娥 1996 広告交換に及ぼす知覚された
ユーモアの影響―消費者の広告評価および
製品関与の影響を中心として―
社会心理
学研究 12(2)，pp135-145
辻大 介 2001 「日本語学」20,2(2) 明治書
院 pp.52-61
上野 千鶴子他 2006 「バックラッシュ! な