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ピラミッドの底辺の富 - Strategy
この文書は旧ブーズ・アンド・カンパニーが PwCネットワークのメンバー、Strategy& になった 2014 年 3 月 31 日以前に発行されたものです。詳細は www.strategyand.pwc.com. で ご確認ください。 ピラミッドの 底辺の富 低所得市場は世界の最も豊かな企業に自社を繁栄させ、 意欲的な低所得者に成功をもたらす驚異的な機会を提供している。 著者：C・K・プラハラード、スチュアート・L・ハート 監訳：高松 越百 この記事は約10 年前に書かれ、プラハラード教授の『ネクス 異なるアプローチが必要で、政 府や NGO などと連 携し、イノ ト・マーケット』の基になったものである。プラハラード教授は ベーションに根ざした分散化したシステムを構築していかなけ 『コア・コンピタンス経営』で知られ、企業戦略家として最も影 ればならないが、すでにそれを実現した多国 籍 企 業もある。 響力のある人のひとりである。BOP（ピラミッドの底 辺）にあ 新興国の経済力は当時想定されていたよりもずっと早く巨大 る第4層（１日4ドル以下で生活している40∼50 億もの人達）の 化しており、それは一部の富裕層だけに依存したものではない。 市場こそが21世紀の多国籍企業が積極的に開拓すべき巨大な 第 4 層の経済力の爆発でさらに加速して行くであろう。多国籍 事 業 機 会で あり、第 4 層 が 希 望 の な い 貧 困 から 抜 け 出す 意 企 業 の 経 営 者 は 第 4 層 が見 えな い ふりをすることも可能 で 欲を喚起することで持続可能なグローバル経済の安定と繁栄 あるが、そうすることにより逸 失する利 益 は 計り知 れ ない。 を実現すべきであると説く。そのためには既存のやり方とは 今一度、プラハラード教 授の主張に耳を傾けてみよう。 20 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 C・K・プラハラード スチュアート・L・ハート ミシガン大学ビジネススクール 元 教 授。 ノース カ ロ ラ イナ 大 学 ケ ナ ン・フ ラ グ インタラクティブ・イベント・エクスペリエ ラー・ビジネススクール 教 授および同校 ンス 分 野 のパイオニア企 業 で あ るプラ のセンター・フォー・サステ ナブル・エン ジャ社（カリフォルニア州サンディエゴ） タープライズ 共 同 ディレクターを 経て、 の創業 者でもある。2010 年 4月、死去（享 コーネル大学ジョンソン経営大学院のサ 年 68 歳）。 ミュエル・C・ジョンソン記念講座教授。 高松 越百（たかまつ こすも） （[email protected]） ブーズ・アンド・カンパニー 東 京オフィス のヴァイス・プレジデント。自動車／製造 業プラクティスのリー ダー。約20 年 のコ ンサルティング経験を持ち、自動車、自動 車部品、飲料・小売、ハイテク機 器などの 顧客に対して、市場戦略策定から、サプラ イチェーン改革、戦 略 的 調 達 など幅 広い 分野での提言を行う。 図表1 ： 世界経済のピラミッド 1人当たり年間所得* 層 人口（百万）[2002] 2万ドル超 1 75∼100 1,500ドル∼2万ドル 1,500ドル未満 2&3 1,500∼1,750 4 4,000 * 米ドル建て購買力平価に基づく 出所：国連「世界開発報告」 冷 戦の 終 結に伴い、旧ソビエト連 邦とその同盟国、および 多国籍企業にとって、今は新しい包括的な資本主義のレン 中国、インド、ラテン・アメリカは、閉ざされてきた自国市場を ズを通してグローバル化戦略を見つめるときである。世界経 外国投資に次々と開放した。この重要な経済的および社会的 済のピラミッドの底辺で競争するための経営資源と粘り強さ 変 化は多国 籍 企 業に 新しい 巨 大 な 成 長 機 会を提 供した が、 を持つ企業が期待できる報酬には、成長、利益、および人類へ その当初の期待はまだ実現していない。 の計り知れない貢献が含まれる。人間の基本的要求を満たす そもそも、多国 籍 企 業 の 製 品を 切 望 する途 上 国 数億 人の 現代的なインフラや製品がいまだにない国々は、全世界のた 「中間層」消費 者の見込 みが、極めて過 大に評価された。さら めに環 境 上持続可能な技 術と製品を開発するための理 想的 に悪いことに、アジアとラテン・アメリカの金融 危 機が、新興 な実験場である。 市場の魅力を大きく低下させた。結果として、世界の多くの多 さらに、多国籍企業が「ピラミッドの底辺（貧困層）」に投資 国籍企業はこれらの市場への投資を減速させ、リスクと報酬 することは、数十 億の人々を 貧 困と絶 望 から脱 出させ、社 会 の構造を再考し始めた。この 後 退は、2001年 9 月の 米国での 的崩 壊、政 治 的 混 乱、テロ 行為、および 裕 福 な 国と貧しい 国 テロ攻撃を受け、さらに顕著になる可能性がある。 の格 差が 拡 大し続ければ間違いなく続く環 境の崩壊を防ぐ 過去10 年間の多国籍企業の新興国市場戦略のほとんどは ことを意味する。 精彩を欠いたが、以前に考えられていたよりも実際はずっと 世界の 40 億人の最貧困層（世界人口の 3 分の 2 ）とビジネス 大きい市場機会がそこにまだ存在する。市場機会の本当の源 をするには、技 術およびビジネスモ デル に お ける 徹 底 的 な 泉は、途 上国世界 のわずかな富 裕層ではなく、また勃興しつ イノベーションが必要となる。多国籍企業には、製品やサービス つある中所得層の消費 者でさえない。それは、初めて市場 経 の価格とパフォーマンスの関係の再評価が求められる。資本 済に参加する数十億の意欲的な貧困層である。 効率の新たな水準、および財務的成功を測定する新たな方法 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 21 が要求されるだろう。多国籍企業は、 「 大きいことは良いこと いないという見方がある。しかし実際には、第 4 層は数兆ドル だ」という理念から、 「 世界規模の能力と結びつき高度に分散 規模の市場なのである。世界銀 行の予測によると、世界 の人 した小規模な業務」の理 念へと、規模についての理 解の変容 口増 加の 大部分は貧困層で 起こり、貧困層の人口は今 後 40 を迫られるだろう。 年間で 60 億人超に増える。 要するに、最貧困層は世界の最も裕福な企業に新しい経営 貧 困 層は成 長可能 な 市 場では ないとの 認 識 は、貧 困 層 の 課題を突き付けている。それは文化的側面に敏 感で、環境上 中での 最 貧困層における非 公 式 経 済（一 部 の 推 定 では途 上 持続可能で、かつ経済的利益を産む方法で製品とサービスを 国の全経 済活動の 40 ∼ 60 ％を占める）の重要性の高まりを 生 産・分 配することにより、貧困層に販 売し彼らの 生 活の改 考慮に入れてい ない。第 4 層の人々の 多くは農 村 か 都 市のス 善に役立つことである。 ラム街やバラック地区に住み、たいてい自分たちの資産（例え ば、住 居、農 場、事 業）の法的所有権あるいは証書を持ってい 消費者の 4つの層 ない。彼らは正式な教育をほとんどあるいは全く受けておら ず、従来型の流通・信用およびコミュニケーションを通じて彼 世界経済のピラミッドの頂 点にいるのは、7,500万∼1億人 らに接触するのは困難である。通常、第 4 層において利用可能 の裕福な第1層の消費者である（図表1参照）。これは、先進国 な製品とサービスの品質は低く、数量は少ない。それゆえ、頂 の中高所 得 者と途 上国の 少 数の 裕 福なエリートで構成され 点だけが目に付く氷山によく似て、この世界人口の巨 大なセ るコスモポリタンなグループである。ピラミッドの中間の第 2 グメントは、その大 規模な 市場 機 会とともに、多国 籍 企 業 の および 第 3 層には、先 進 国 で の 貧しい 層と、途 上 国にお いて 目からは大部分が見えないままになっている。 勃興しつつある中間層がおり、後者は多国籍企業のこれまで 幸いなことに第 4 層市場は技 術革新に対して広く開かれて の新興国市場戦略のターゲットである。 いる。多国 籍 企 業は過去 50 年間の 先 進国における環 境 面で いま考慮すべきは、ピラミッドの底辺にいる40 億の第 4 層の の失敗を繰り返さないように、製品やサービスの革新におい 人々である。米ドル建て購買力平価に基づく彼らの1人当たり て先導役になることができる。今日の多国籍企業は天然資源 年間所得は、まともな生活を維持するのに必要と見なされる の豊かな時代に発展したため、資源集約型で過度に汚染をも 最 低限 度の 1,500ドル 未満である。その内の 10 億（人 類の 約 たらす製品とサービスを生 産する傾向があった。世界人口の 6 分の1 ）の人々においては、1日の所得が1ドル未満である。 約 4 ％に過ぎない 2 億 7,000万の米国民は、地球のエネルギー さらに留意すべき事実は、富裕層と貧困層の所得格差が拡 資源の 25 ％超を消費している。新興市場でこのような消費パ 大していることである。国 際 連 合によると、世界 の 最富 裕層 ターンを繰り返すことは破滅的である。 20 ％は、1960 年に全所得の約 70 ％を占めていた。2000 年に 我々は、権利を奪われた第 4 層の人々が第1層の富裕な人々 この 数字は 85 ％に達した。同期間に世界 の最 貧困層 20 ％ の の生活様 式と安 全をいかにして混乱させうるかを見てきた。 わずかな所得は、2.3 ％から1.1％に減少した。 すなわち、貧困は不満と過激主義を生むのである。完全な所得 この 極 端な富の 分 配 の 不 平 等は、貧 困 層が人口の 大 半 を の 平 等 は 観 念 的 な 夢 想 で は あ るが、人々 を 貧 困 か ら 脱 出 構成しているにもかかわらず、世界の市場経済に参加できて させ、より良い生 活へ のチャンスを与えるために商業的開発 22 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 図表 2 ： 第 4 層におけるイノベーションと多国籍企業にとっての意味合い イノベーションの推進力 多国籍企業にとっての意味合い 貧困層におけるテレビと情報へのアクセス増加 第4層は多くの製品とサービスに気付きつつあり、 その便益を分かち合いたいと切望している 規制緩和、および政府と国際的支援の役割の低下 多国籍企業が途上国に参入しやすい投資環境、 および非政府組織の協力拡大 第1、2、3層における世界的な過剰生産能力と 熾烈な競争の組み合わせ 第4層は利益ある成長のための 巨大な未開拓市場を意味する 過密都心部への移住を阻止する必要性 多国籍企業は農村の人々のための製品とサービスを 創出しなければならない を利用することは、グローバ ル 経 済 の 安定と繁栄、および欧 米多国籍企業の継続的な成功にとって極めて重要である。 層には買う余裕がない、あるいは役に立たない。 • 仮 定③ 先進国市場だけが新技術を正しく評価し、対価を 支払う。貧困層は旧世代の技術を利用できる。 目に見えない機会 • 仮 定④ 貧 困 層は 我々のビジネスの 長 期 的 存 続にとって 重要ではない。我々は第 4層を政府と非営利組織に任せること 世界の多国籍企業上位 200 社の圧倒的多数が先進国を本 ができる。 拠 地 と する 企 業 で あ る。ワ シ ントン D.C.を 本 拠 地 と する • 仮 定⑤ 経営者は人 道 主義的な特 徴を持つ経営課題には Institute for Policy Studies が 2000 年12 月にまとめたリス 奮起しない。 トによると、このうち米 企業が最も多く82 社、日本企業が 41 • 仮 定⑥ 知 的 興 奮 は先 進 国 市 場にあ る。貧 困 層を相 手に 社で第 2 位である。したがって、ビジネスについての多国籍企 働きたいと考える有能なマネジャーを見つけるのは難しい。 業 の見 方が、第1層の消費 者についての 知 識や 親 交によって 規 定されるのは不思議 なことではない。市場機 会の認識は、 これらの 仮 定はいずれも貧困層の 価値を見えにくくする。 多くの 経営 者 が 適 応してい る思考方法および 利 用する分析 それは歩道で 20ドル札を見つける人の話に似ている。従来の ツールによって決まる。多くの多国籍企業は、所得水準または 経済知識によれば、札が本当に存在したのなら誰かがすでに 先進国にふさわしい製品とサービスの選択に基づいて市場を 拾っているはずで、ほとんど起こりえないことである。この 20 判断するため、無意識に貧困層を切り捨てている。 ドル札に似て、貧困層は通常の経営論理を寄せ付けないが、 多国籍企業が第 4 層の市場の潜在力を正しく評価するため だからといって利益ある成長 のための大きな 未 開 領域 では には、これまでの先進国向けではない、途 上国特有の慣行を ないとは言えないのである。第 4 層における技 術革新の推 進 受け い れる必 要 が あ る。我々は再 検 討しなけ れば ならない 力と企業にとっての機 会を熟 考されたい（図表 2 参照）。多国 通説として以下を特定した。 籍 企 業はこの市場が大きな 新しい 挑 戦を突き付けているこ • 仮定① 我々の現在のコスト構造では貧困層市場で競争し 品質・持続可能性および収 益 性をどのように組み合わせるか て利益を出せないため、貧困層は我々の対象消費者ではない。 である。 • 仮定② 先進国市場で販売される製品とサービスは、貧困 さらに、多国籍企業はどのように市場で取引するかを徹 底 とを認識しなければならない。それはすなわち、低コスト・高 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 23 図表 3 ： 貧困層のための新たな戦略 生 産、マーケティング、流通を分散させ、貧困層の人々が買い 物をする数千の小売店をつなぐ販売チャネルを素早くつくっ プライス・パフォーマンス 品質の見方 た。また HLL は洗 剤ビジネスのコスト構 造を改め、低 価 格で ウィールを提供できるようにした。 ・製品開発 ・生産 ・流通 ・新たな配送形式 ・劣悪な条件（熱、ほこりなど） に対し頑丈な製品の創造 ビジネス情 報・市 場 調 査サービ スの IndiaInfoline.com に よると、今日、ニルマとHLL は洗 剤 市 場で拮 抗 する競 争相 手 となっており、それぞれ 38% の市場シェアを持っている。洗剤 収益性 持続可能性 ビジネスにおけるニルマとHLL の競争についてのユニリーバ 独自の分析では、貧困層市場にはさらなる利益拡大の可能性 ・資源集約度の低下 ・リサイクル性 ・再生可能エネルギー ・投資集約度 ・利幅 ・数量 があることを示している（図表 4 参照）。 通説とは対照的に、とりわけ多国籍企業がそのビジネスモ デルを転換すれば、貧困層は非常に利益の高い市場となる可 能 性 がある。第 4 層はハイマージンを 追 求 できる市場ではな く、数 量と資本効率で収 益を上げる市場である。現在の基 準 的に再考することなく、これらの新しい 機 会を生かすことは による利幅は小さくなりそうだが、販 売数 量は極めて多くな できない。図表 3 は、第 4 層で 利 益をもたらす 市場をつくるた る可能性がある。売上高総利益率だけに注目する経営陣は貧 めには、全く新しい視点を必要とする分野がいくつか（決して 困層にある機会を見逃すであろうが、技術革新を実行し包括 全てではない）あることを示している。 的な経済的利益に着目する経営陣は報われるであろう。 ニルマは世界最大のブランド洗剤メーカーの 1つになった。 第 4 層のパイオニア 一方、HLL はライバルの出現によって刺激され、ビジネスモデ ルを転換したことにより、1995 年から2000 年に年率 20% の 英ユニリーバの子会社で、インドで最も良く経営されてい 収 益 成 長 率 と 同 25 ％ の 利 益 成 長 率 を 記 録した。同 期 間 に る会 社のひとつとして広く認 知されてい るヒンドゥスタン・ HLL の時価総額は120 億ドルに増えたが、これは年率 40% の リーバ（ HLL ）は、貧困層市場を開拓する多国籍企業のパイオ 成 長 率である。HLL の 親 会 社であるユニリーバもまた、その ニアである。50 年以上前から、HLL は多国籍企業の製品を買 子会社のインドにおける経 験から恩 恵を受けた。ユニリーバ う余 裕 が あ る インド の 少 数 のエリート の 役 に 立ってきた。 はブラジルの貧困層向けに新たな洗剤市場を創出するため、 1990 年代に、地元 企業のニルマが主に農 村 地 域の貧しい消 HLL の（製 品あるいはブランド では なく）ビジネス 原 則を投 費 者に洗 剤製 品を提 供し始めた。実際 のところ、ニルマは新 入し、 「 アラ（ Ala ）」ブランドは大 成 功を収めている。より重要 し い 製 品 構 築、低 コ スト 製 造 プ ロ セ ス、広 範 な 流 通 ネット なのは、ユニリーバが企業戦略の優先事項として貧困層を選 ワーク、日々の購入のための特 殊包 装、割安な価格設 定を含 んだことである。 む新しいビジネスシステムを創造した。 ユニリーバの例が明確に示すように、第 4 層を相手にするに HLL は当 初、典 型 的 な 多国 籍 企 業 型 の 考え 方 でニルマの は、現地の市場条件に対応するために最高の技術とグローバ 戦略を否定した。しかし、ニルマが急 成長するのに伴い、HLL ルな資源基盤をひとつにまとめる必要がある。ゴールは安く は自分たちが無 視していた市場で地 元 の競 合 企 業が成 功し て質の低い製品ではない。第 4 層の潜在性は起業家志向なし ていることを認識した。HLL は最終的に自らの弱みと機会を には現実のものとなり得ない。経営者にとって真に戦略的な 認め、1995 年この市場に自社製品を投入し、従 来のビジネス 課題は、現在は絶望的な貧困しか存在しないところに活発な モデルを根本的に転換した。 「 ウィール（ Wheel ）」と呼ばれる 市場を思い描くことである。まったく組 織化されていないセ HLLの新しい洗剤は、製品中の水分に対する油分の割合が大幅 クターで市場インフラを構築するには、途 方もなく大きい想 に低くなるように組 成されており、貧困層がしばしば河川や 像力と創造性が要求される。 他の公共用水施設で衣類を洗うという事実に対応している。 第 4 層市場で事 業をすることは、既存 の市場での事 業を改 HLL はインド農村部の豊富な労働力を活用するため、製品の 善したり、効率化させたりすることと同じではない。まずは、 24 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 図表 4 ： インド洗剤市場におけるニルマとHLLの比較（ 1999 年） ニルマ HLL （ウィール） HLL （ハイエンド製品） 総売上高 （百万ドル） 150 100 180 売上高総利益率 （％） 18 18 25 93 22 ROCE（使用総資本利益率、％） 121 出所：1999年8月10日の経営学会大会 （Academy of Management Meeting）での、 ユニリーバのシニア・ヴァイス・プレジデント、 ジョン・リプリーによるプレゼンテーション 第 4 層のニーズと課題に合わせて商業インフラを構築する必 これら 4つの要素それぞれについて、技術・ビジネスモデル 要がある。そのようなインフラの 構築は、工場・プロセス・製 および 管 理プ ロセスの革 新が 求められる。そして、ビジネス 品・研究開発といった一 般的なものと同様に、必要な投 資と リー ダーは、進 んで実 験、協 力、現 地 社 員へ の 権 限 付与 を行 みなさなければならない。 い、競争力と富の新しい源泉を創出しなければならない。 しかし、従来の投資戦略とは異なり、これを1社でできる企 業はない。現 地 政 府機 関・非政 府 組 織（ NGO ） ・地 域 社 会・金 購買力の形成 融機関・その 他の 企 業 など、複 数のプレイヤーが 参加しなけ ればならない。購買 力の 形成、欲 求の 形成、アクセスの向上、 国際労働機関の 2001年版「世界雇 用報告」によると、約 10 現 地に合わせた 解 決 策 の 調 整という4つ の 要 素が、第 4 層 市 億人（世界の労働人口の約 3 分の 1 ）が、不完全雇用であるか、 場での成功のカギとなる（図表 5 参照）。 自身や家族を支えることができない低所得労 働に就いてい る。世界の貧困層が自分の力でこの絶望のラインを超えられ るよう支 援することは、企 業がビジネスで成 功するとともに 社会に貢献するための機会である。これを効率的に行うには 図表 5 ： 貧困層における商業インフラ 2 つの介入が不可欠である。すなわち、1つは信用の供与、もう 1つが貧困層の所得能力を高めることである。先見の明のある 少数の企業がこの道をすでに進み始めており、驚くほどの成果 購買力の形成 を上げている。 ・信用へのアクセス ・所得創出 貧困層はこれまで商業信用を利用できなかった。貧困であり ながら銀 行を利用している人でも、従 来 の銀 行システムでは 担保無しに信用を得ることは困難であった。ペルーの経済学者 アクセスの向上 欲求の形成 ・流通システム ・通信リンク ・消費者教育 ・持続可能な開発 エルナンド・デ・ソトはその革 新的研究「資本主義 の謎：なぜ 資本主義は欧米では勝利し、その他の所ではどこでも失敗する のか」の中で、商業信用は市場 経 済構築の中核を成すことを 論証している。米国では、信用を受けられるようになったこと 地域に適した ソリューション ・ターゲットとする 製品の開発 ・ボトムアップ型 イノベーション で資力の乏しい人々が制度的に純資産を蓄え、住居・自動車・ 教育といった主要な財・サービスを購入できるようになった。 途上国の大部分の人々は「非公式」あるいは法の枠を超えた 経 済の中で生きている。これは、自分たちの資 産の法的所有 権を確保したり、小規模 企業を設 立したりするのにあまりに Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 25 時間とコストがかかって手が出せないためである。途上国政府 れまでグラミン銀行は、完全に手作業で現場ベースの運営を は貧困サイクルから貧困層を解放しようと政府補助金を給付 しており、効 率 の 悪 い 構 造であった。現 在、グラミン・テレコ しているが、ほとんど成 功していない。たとえ貧困層が政 府 ム（農 村 電 話 サービ ス 提 供 事 業 者）や グラミン・シャクティ の支援を受けて小規模なビジネスを始めることができたとし （再生可能エネルギー源の開発事 業 者）などの 組 織再編によ ても、地 元 の高 利 貸しによる信用に依 存しているため、成 功 り、グラミン銀行はプロセスを自動化するための技 術インフ することはまず不可能である。インドのムンバイの地 元貸 金 ラを構築している。グラミン銀行がオンライン・ビジネスモデ 業 者は、1日で 20%もの利子を取っている。これは、野菜 行商 ルを開発するのに伴い、収益性が大きく高まり、マイクロクレ 人 が 朝 100 ルピー（ 2.08ドル）を 借りると、夜には 120 ルピー ジット革命の加 速における情 報 技 術 の重 要性 が浮かび上 が （ 2.50ドル）を返さなければならない計算になる。 ることになるであろう。 貧困層が経済的に自立できるように彼らに信用を供与しよ おそらく、グラミン銀 行の成 功を測る最も適切な 基 準は、 うというのは、決して新しいアイデ アではない。1851年 設 立 同行が世界を刺激した超 少額融 資に対する組 織的関心のグ の I.M.シンガー 社 が、ミシンを購入する方法として 数百万人 ローバ ルな爆 発的高まりである。2001年 の世界 銀 行の調査 の女性にどのように信用を供 与したかをよく検 討されたい。 で人口の73% の所得が月5,000 ランド（ 460ドル）に満たない それらの女性のほとんどは、100ドルもの高額な値段を支払 南アフリカでは、低所得顧客向けリテール・バンキング・サー うことはできなかったが、月5ドルであれば支払可能だった。 ビスが最も競争が激しく急成長する市場の1つになっている。 同じ論理 が ずっと大きな規模 で第 4 層に当てはまる。世界 1994 年、アフリカの消費者向け銀行大手である南アフリカ・ で初めて商業 銀 行事 業に超 少額 融 資モデルを導入したバン スタンダード銀 行は、貧困層に銀 行サービスを提 供すること グラデシュのグラミン銀行の事例が参考になる。バングラデ で収 益を増やすために、低コストで顧客数重視のオートバン シュのチッタゴン大学経 済学部 教 授であったムハマド・ユヌ クEと名付けられた電子バンキング・ビジネスを立ち上げた。 ス が 20 年 あまり前に始 めたグラミン 銀 行 は、貧 困 層 向 け融 現 在、2,500 機 の 現 金自動支 払機と 98 カ所のオートバンクE 資サービスの先駆けとなり、数千の超少額融資事業者が後に センターを持つスタンダード銀行は、南アフリカの黒人居住区 続いた。それにより、途 上国から米国や英国を含む豊かな国 や国内他行のサービスが不足している地域で最大の存在感を まで、世界で 2,500万人の顧客が同サービスを利用している。 誇っている。南アフリカの『サンデー・タイムズ』紙によると、 グラミン銀行のプログラムは、最低所得層の顧客に信用を 2001年 4月時点 でスタンダード 銀 行 は 約 300万の 低 所 得層 供 与する際 の問題（担保 の欠 如、高信用リスク、契 約の履 行） の顧客を抱え、さらに毎月約 6 万人ずつ顧客を増やしている。 に 対 処するため に作 成 さ れて い る。230万人の 顧 客 の うち スタンダード銀行はオートバンクE 口座を開設する顧客の 95% が女 性 だが、彼 女らは農 村 地 域における伝 統 的な 稼 ぎ 最低所得は定めていないが、定期的な所得は必須としている。 手で あり起 業 家 でも あ るため、男 性 よりも 信 用リスクが 低 これまで銀行口座を使ったことがない者でも、わずか 8ドルの い。融 資を受ける候 補 者は、地 域 社 会で家 族 以 外 の 者 5 名に 預金で口座を開設することができる。顧客はキャッシュカード よる徹 底 的 な 評 価と了承を 受け な け れば ならない。同 行 の を発行してもらい、様々なアフリカの言語を話すスタッフから セールスとサービス担当者が農村を頻繁に訪れ、借入金があ その使用法の説明を受ける。少額の均一料金がATM 取引ごと る女性や投 資 対 象となるプロジェクトを調査している。この に課金される。利子が付く「貯金財布」がすべての口座に設け 方法により、欧米で一 般 的な大 量 の 書 類と難 解 な 文 言を要 られ、貧困層顧客に貯蓄を奨励している。預金の利子率は低い せず、融資のデュー・デリジェンスが達成される。 が、瓶に現金を貯めるよりはいい。 現在、グラミン銀行は 1,170 の支店を持ち、バングラデシュ 『サンデー・タイムズ』紙は、スタンダード 銀 行が 低 所 得 顧 の半数を超す4 万以上の村でマイクロクレジット・サービスを 客に対する融 資プログラムも検 討していると報じている。超 提供している。1996 年時点でグラミン銀行は返済率 95% と、 少額融資サービスのコンピューター化は、全体的運営を効率 インド亜 大陸のどの銀行よりも高い返 済率を達 成した。しか 的にするだけでなく、担保や正式な住所がない個人にも融資 し、同行のサービスが普及したことで現地の競合事業者も増 するため、より多くの人 が 利 用で きるようになる。諸 経 費 や え、ここ数年で資産と利益は縮小している。 書類作 業 が 少ないので、オートバンクE のコストは従 来 型の さらに、グラミン銀 行の利益率の評価は容 易ではない。こ 支店よりも 30 ∼40%低い。 26 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 1999 年のマイクロクレジット・サミットにおいて、国連はシ 新を志向し、それによって先進国の持続不可能な技 術が取っ ティグル ープやモンサント・カンパニーなどの 大手 多国 籍 企 て代わられ、先見の明のある多国籍企業の富が増加した。 業 数 社と共 同で、2005 年までに世界 の 1億の 最 貧 困 家 庭 が 例えば、ユニリーバの子会社 HLL はインドで現実的で低価 基 本的な信用を利用できるようにする、という目標を設 定し 格 か つ 低 エ ネル ギ ー 消 費 の冷 凍 方 法 が な い ことに 立 ち 向 た。残 念 ながら、この取り組み の 達 成は、高取引コスト、自動 かった。HLL の研究所は従来とは根本的に異なる冷凍方法を 化の 欠 如、農 村 地 域の 情 報・通 信インフラの不足によって遅 開発し、アイスクリームを標 準的な 非冷凍トラックで国中に れている。 配送できるようにした。このシステムは使用電力量を減らし、 これらの問題に対処し超少額融資の発展を加速させるため、 危険で汚染源となる保 冷剤を不要にした。おまけにこの新し 欧 州復 興開発銀 行の創設者・初代総裁で 1980 年代にフラン いシステムは生産と使用コストの双方が従来の方法よりも安 ソワ・ミッテラン仏 大統領の首席補佐官でもあったフランス いのである。 人 銀 行家ジャック・アタリは、プラネットファイナンスを創 設 電 気・水・冷凍およびその 他の 多くの 基 本 的なサービスす した。そのウェブサイト（ www.planetfinance.org ）は、世界 べてが、途 上国では市場 機 会を生む。米 NGO のソーラー・エ の 数千 のマイクロクレジット・グル ープを1つのネットワーク レクトリック・ライト・ファンド（ SELF ）は創 造 力を生 かした でつなぎ、超 少額 融 資を扱う銀 行が解決 策を共 有し、コスト 技術とマイクロクレジット金融を応用して、アフリカやアジア を削減できるよう支援している。 の 僻 村に住む人々に電 力サービスを提 供している。このサー 最 終 的には、超 少 額 融 資に関 連 する数百万の 小規 模 融 資 ビスが なければ、これらの人々はお 金をかけて、照明や調理 の追跡および処理を自動化するソリューションの開発が可能 のために有害な灯油／ろうそく／木 材あるいは動 物の糞を になるはずである。処 理および取引コストを 十 分に下げるこ 燃やさなければならない。SELF の農村電力化システムは、再 とができれば、これを一括してシティグループのような多国籍 生可能資源を用いた小規模オンサイト発電をベースとするも 金融機関に流通市場で販売することができる。これにより超 のである。リボルビング・ローンの資 金により、村民は金融手 少額融資に利用できる資本は、寄付者や政府から集められた 段を手にしてこれらの電 力システムを自身で運営し、しかも 現在の資本を超えて大きく拡大するであろう。 雇 用 も 生 み 出 さ れて い る。SELF は 1990 年 の 設 立 以 降、中 米国ではここ10 年で超 少額融資が都市部貧困地区におい 国、インド、スリランカ、ネパール、ベトナム、インドネシア、ブ て根付いている。例えば、ショアバンク・コーポレーションは、 ラジル、ウガンダ、タン ザニア、南 アフリカ、およびソロモン 問題を抱えるシカゴ 南部の貧困層を相手に銀 行業で収 益を 諸島においてプロジェクトを立ち上げている。 上げられることを実 証した。グラミンと同 様 のプ ログラムで 小規 模 分 散 型エネル ギ ーソリューションに焦 点を 当てた あるプロジェクト・エンタープライズ（ニューヨーク市）はマイ SELF や そ の 他 の NGO の成 功 は、米 国 のプラグ・パワー（燃 ノリティーの起業家を対象としている。 料電池）やハネウェル（小型タービン）など欧米企業の注目を いくつかの多国籍銀行は、途上国で超小規模銀行サービス 集め始めている。それらの企業は、他の企業や組 織が立ちは を提 供し始めている。例えば、シティグループはインドのバン だかる先 進国市場に自社 技 術を 無 理して時期尚早に投 入し ガロールで、預金額 25ドル以上の顧客に対して年中無休サー ようとするよりも、第 4 層の広く開かれた市場での事業に合理 ビスを実験的に導入しているが、初期の結果は非常に良好で 性を見出している。数十億人の潜在的顧客が世界にいるなか ある。 で、そのようなイノベーションに投資することは、十 分に実行 する価値があると言える。 欲求の形成 アクセスの向上 第 4 層において持続可能な 製品の技 術革新が始まり、消費 者教育を通じて販売が促進されると、貧困層の選択にプラス 第 4 層のコミュニティは物理的にも経済的にもしばしば孤立 の影 響が及ぶだけでなく、究極的にはアメリカ人やその 他の しているため、貧困層の発展には流 通システムと通信リンク 第1層の人々の生活様 式も変化する可能性がある。実際 20 年 の改善が 不可欠である。大きな新興市場国のほとんどは、人 間を振り返ると、第 4 層を 最初の市場として「突 破的」技 術革 口の半数以上にアクセスできる流通システムを持っていない Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 27 （したがって最貧困層の消費者は地元の製品／サービス／貸 金業者に依存したままである）。 農 村部 の 貧困層の顧客 のニーズに応 える独自の流 通シス の富 裕層と貧困層を相互に繋ぐ単一市場を想像することが 可 能 と な っ た。こ の プ ロ セ ス は「デ ジ タ ル 化 に よ る 格 差 （digital divide ）」を「デジタル 化 の 配 当（ digital dividend ）」 テムを設計した多国籍企業はほとんどない。農村部での効率 に変える可能性がある。 的な流 通においては創造性に富む 地元 企業が先を進 んでい ロンドンに拠点を置くワールドテルは電気通信組合が新興 る。例えばインド では、アービンド・ミルズがブル ージーンズ 国市場での 通 信開発に資 金供 給するために設 立した企業で の 全く新しい流 通システムを 導入した。世界 第 5 位のデニム あ るが、現 在 の 会 長 兼 CEOで あ るサム・ピト ロ ダ は 10 年 前 メーカーであるアービンドはインド国内のデニム販売には限 「村 落 電 話」のアイデ ア を 持 ってインド にや って 来 た。彼 の りがあると判断した。1本 40 ∼ 60ドルのジーンズは大衆には 元々のコンセプトは、地 域 社 会の電話を起 業家に運営させ、 手が出ず、既存の流 通システムではわずかな町や村にしか流 そ の 起 業 家（通常は女 性）が 電 話 の 使 用料 を徴収し、電 話を 通しない。そこでアービンドは「ラフ＆タフ」ジーンズを導入し 維持するために一定の歩 合を賃金として受け取るというもの た。これはジーンズを作るための材料（デニム生地、ジッパー、 であった。今日では、インド の 大 部分から世界 中 の 誰にでも リベット、パッチ）を揃えた価格 6ドルのキットである。キットは 電話をかけることが可能である。 地 元 の 数千 の 仕 立 屋（そ の 多くは農 村部 の小さな 町や 村 に ほか にもファックスサービ スを 導入したり、低 コスト の E あった）のネットワークを 通じて提 供され、仕 立 屋も自身の メールやインターネットアクセスを試したりしている起 業 家 利益のためにキットを広範に販売しようとした。ラフ＆タフ・ がいる。これらの 通 信リンクは、農 村の 機能や農 村と国内の ジ ーン ズ は 現 在 インド で 最 も 売 れて い るジ ーン ズ で あり、 他 地 域や 世界とのつな がりを劇 的に 転 換さ せ た。グローバ リーバイスなど米欧のブランドを軽く凌駕している。 ル・ブロードバンド接続の登場により、第 4 層における情報ビ また多国籍企業は、第 4 層の企業の製品を第1層市場に流通 ジネスの機会は大きく広がるであろう。 させ、貧困層の企業に国際市場への最初の結び付きを与える インド のコ ー デクトや ラテン・アメリカ の セ ルニコス・コ 役 割を果 たすこともできる。実際、伝 統 的な知 識 基 盤を活用 ミュニケーションズといったベンチャー企 業は、貧困層の 特 するため の 提 携 関 係を 通じ、より持 続可能で、ときにはより 定 の 要 求 に 適 合する 情 報 技 術 やビ ジ ネスモ デル の 開 発 を 優れた製品を第1層の消費者に提供することが可能である。 行っている。共有アクセスモデル（例えば、インターネット・キ ザ・ボ ディショップ・インターナ ショナル の CEOで あ るア オスク）、ワイヤレス・インフラ、集 束テクノロジー 開 発 によ ニータ・ロディックは 1990 年代初め、先 住 民から現 地の原料 り、企業は接続コストを大幅に低下させている。例えば、先進 や 製 品 を 調 達 するプ ログ ラム「援 助 で は なく取引 を（ trade 国 で は 通 常、音 声 お よ び デ ー タ 接 続 に1回 線 当 たり850 ∼ not aid ）」により、この戦略の力を実証した。 2,800ドルのコストが企業にかかる。コーデクトはこのコスト もっと最 近では、スターバックスがコンサベーション・イン を1回線 当たり400ドル 未満に抑えており、100ドルにするこ ターナショナルと協力して、メキシコのチアパス地 方の農 家 とが目標である。そうなれば、途 上国世界 の 事 実 上すべての から直 接コーヒーを 調 達 するプ ログラムを 先 駆 的に実 施し 人々に通信機会が提供されるだろう。 た。これらの農 場は日陰 を 使ってコーヒー豆を有 機 栽 培し、 ビジネスと発展の非常に大きな機会を認識したヒューレッ スズメの生 息環境を保護している。スターバックスはこの製 「 世 界 を 電 子 的 に包 含 する（ world ト・パッカ ード（ HP ）は、 品を高品質のプレミアムコーヒーとして、米国の消費 者に販 e-inclusion）」というビジョンを掲げ、世界の貧困層のニーズ 売している。メキシコの農家はビジネスモデルから仲介業 者 に合う技 術・製品・サービスを提 供することに注 力している。 を排 除 するこの 調 達 契 約により、経 済 的に 恩 恵 を 受けてい HP はこの 戦 略 の 一 環として、僻地 の 村に「テレセンター」を る。この直 接的関係は第1層市場とその顧客の期待について 展開・運営するため、マサチューセッツ工科大学メディアラボ の地元農家の理解や知識を高めるという効果もある。 および、ホセ・マリア・フィゲーレス・オルセン元大統領が主宰 情報の不足は持続可能な発展を阻む単独で最 大の障害か する「コスタリカの 持 続的発 展 のための財団」と合弁 事 業を もしれない。人 類の半 数 以 上はまだ1度も電話をかけたこと 始めた。こうした町のデジタル 拠 点 では、低 価 格 の高 速イン がない。しかし、電話とインターネット接続が存 在するところ ターネット接 続を村レベルで 利 用できる現 代 的な情 報 技 術 では、歴 史 上初めて真に持 続可能な経 済 発展を求めて、世界 設備が、与信手段と共に提供されている。 28 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 現代的な情報通信設備を第4層の村々に提供することで、 遠隔教育／遠隔医療／超小規模銀行取引／農業相談サービス のような応用が可能になる。 このような 情 報 通 信 技 術を 第 4 層 の 村々に 提 供 すること 少なくできる。彼らは「保管による利便性」にお金を使う。第 4 で、遠隔教育／遠隔医療／超小規模銀行取引／農業相談サー 層 の 消 費 者 は 現 金 に 貧 窮し、居 住 スペースも 限ら れて い る ビス／環境モニタリングを含む数多くの応用サービスが可能 ため、毎日買い 物するがその 量は少ない。彼らは家 庭 用品を になり、これらのすべてが、小規模 企 業／経 済 発 展 ／世界市 保管する場所的余裕がなく、購入するものの選択肢が限られて 場へのアクセス促進を支援するのである。Lincos と名付けら いる。つまり、1回分の包装を求めているのである。これには、 れたこのプロジェクトは、中央アメリカ／カリブ諸国／アジア 資力の乏しい消費者にとって試行という利点がある。彼らは製 ／アフリカ／中 央ヨーロッパ で、現 在のパイロット地 域 から 品を一度に大 量には購入しないため、購入のたびにブランド 拡大することが見込まれている。 を切り替えることができる。 すでにインドでは、パーソナルケア用品やその他の消耗品 地域に適したソリューション （シャンプー、茶、風 邪 薬 など）の 30% が1回 分 の 包 装 で 販 売 されている。そのほとんどの値段は1ルピー（約1セント）である。 新たな世紀に入り、世界の多国籍企業上位 200 社の売上高 もし包装の技術革新がなければ、これによって大量の廃棄物 合計は、世界全 体 の国内 総 生 産（ GDP ）の 約 30% 近くを占め が 排 出されるであろう。ダウケミカルとカーギルは、完 全な るようになった。だが、それらの 企 業 が雇 用するのは 世界 の 生分解性を持つ有機プラスチックの実験をしている。このよう 労働力の 1% にも満たない。世界の経済単位上位 100 のうち、 な包 装 は 第 4 層にお いて 明らかに強 みが あ るが、世界 の 4つ 51は民間企業である。第三世界諸国は依 然として、絶対的な の階層すべてにおいても市場に革命を起こすであろう。 経済の停滞や低迷に苦しんでいる。 多国籍企業にとって最高のアプローチは、地域の能力と市場 多国籍企業が 21世紀も繁栄しようとするのであれば、その 知 識を世界 の ベストプラクティスと結 合させることである。 経 済 基 盤を拡 充し、より広く共 有しなければ ならない。多国 第 4 層に参入する多国籍企業がイニシアチブを取るにしても、 籍企業は貧富の格 差の縮小にもっと積極的な役割を果たさ 第 4 層からの 地 方企 業 が イニシアチブを取るにしても、発 展 なければならない。これらの 企 業が 第1層の顧客による消費 の原 則は同じである。それは、新しいビジネスモデルが 現 地 を優先するいわゆるグローバル製品だけを生 産するなら、こ の人々の文化や生活様式を破壊してはならないということで れは達 成できない。多国籍企業は地 域の市場と文化を育て、 ある。欧米 のシステムの 複製ではなく、現 地の 知 識とグロー 現地特有の解決策を構築し、最貧困層で富を生み出す必要が バルな知識の効果的な結合が求められる。 ある。富を搾取するのではなく、これらの国々で富を創出する、 インドの乳業の発展は多国籍企業に多くの知識を与えてく ということが指針となるであろう。 れる。その転換は 1946 年ごろから始まった。この年は、グジャ これを実行するには、多国籍企業は自社の先進技術と地域の ラート 州に拠 点を 置くキラ地 区乳 業 協同 組 合がヴェルガー 実態を見抜く力を組み合わせなければならない。包装につい ゼ・クーリエンの主導 のもと自らの 処 理 工場を 建 設し、現 在 て考えてみよう。第1層諸国の消費者には可処分所得があり、 インド で 最も知られているブランドの 1つである「アムール」 大量購入品（例えば、サムズ・クラブのような大型店の10ポンド を生み出した年である。 の 箱 詰洗 剤）を保管 できるスペースがあり、買い 物の回数を 欧米の大規模産業化した酪農場と異なり、インドでは牛乳 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 29 は多くの小さな農村で作られている。農民は水牛あるいは乳牛 それでも、多国籍企業がこの道に乗り出す説得力のある理由 をそれぞれ 2∼3 頭しか所有せず、日に2回、村の収 集センター がある。 に牛乳を運ぶ。彼らは届けた牛乳の量と含有脂肪分に基づき、 料金を毎日受け取る。牛乳は小型冷蔵トラックで中央処理工場 • 経営資 源 ： 貧困層向けに複雑な商業インフラを構築する に運ばれ、そこで低温殺菌される。その後、鉄道貨車が牛乳を ことは、多大な資 源と経営能 力が 要求される。環 境的に持 続 主要都市に輸送する。 可能な製品とサービスを開発するには、相当な研究が必要で 農 村 ベースの 牛 乳 生 産 から世 界 水 準 の 処 理 施 設 に 至 る ある。流 通チャネルと情 報 通 信ネットワークは、開 発と維 持 バリューチェーン全体が慎重に管理されている。キラ地区協同 に 高 い コ ストが か か る 。現 地 の 起 業 家のほとんどは、この 組 合 は 獣 医 療 や 牛 の エサ やりといった サー ビ スを 農 家 に インフラを構築するための経営上または技術上の資源を持って 提 供している。協同組合は低温殺菌牛乳／粉ミルク／バター いない。 ／チ ーズ ／ 離 乳 食 ／そ の 他 の 製 品 の 配 送 も管 理してい る。 • 活用 ： 多国 籍 企 業は、エイボン、ユニリーバ、シティグル ー アムール協 同 組 合 の 独自性は、分 散 化され た 生 産と現 代 的 プその 他が示したように、中国からブラジルあるいはインド 処理・配送インフラの効率性との融合にある。その結果、それ へと、1つの市場から別の市場 へ知 識を移転することが でき まで辺境に追いやられていた村の農家は安定した収入を得る る。実 施 方法や製品は地 域のニーズに応えるためにカスタマ ことができるようになり、活発な市場参加者に変わったので イズする必要があるものの、独自のグローバルな知識基盤を ある。 持つ多国籍企業には、現地の起業家が容易に手に入れること 20 年前のインドでは牛乳の供給が不足していたが、今では が できない 強 みが ある。 世界最大の牛乳生産国となっている。インド酪農開発委員会 • 橋 渡し ： 多国 籍 企 業 は商 業 インフラの 構 築、知 識 へ のア に よる と、同 国 の 酪 農 協 同 組 合 の ネットワ ー クに は、現 在 クセス、経営 構 想 力、財務 的 資 源の 提 供にお いて、橋 渡し 役 1,070万 の 個 人 農 場 主 が 参 加 し、285 以 上 の 地 区 の 9万 になることが できる。多国 籍 企 業という触 媒 が なければ、善 6,000 の村で170 の乳生産者組合が運営されている。牛乳生 意の NGO 、コミュニティ、地元政府、起業家、さらには国際開 産 量は 1974 年以 降、年 率 4.7%で 増 加している。インドの 1人 発機関でさえ、貧困層の発展に取り組むにあたり四苦八苦し 当たりの牛乳供給可能量は、20 年間で 1日107グラムから213 続けるであろう。多国籍企業は、第 4 層市場の発展に必要な グラムに増加している。 多様な主体を統合する最適な位置にいるのである。 • 移 転 ： 多国 籍 企 業は貧 困 層から学んだことを 他 の 第 4 層 すべてを1つに 市場に活用できるだけでなく、イノベーションを第1層に至る 上部の市場に移転することができる。これまで見てきたよう 購 買 力 の 形成、欲 求の 形成、アクセスの 向 上、現 地 の 解 決 に、第 4 層は持 続可能 な生 活のための試 験 場である。貧困層 策 の 調 整という貧 困 層 の ため の 商 業 インフラ の 4 要 素 は、 のためのイノベーションの多くは、資 源とエネルギーを大 量 相互に関連するものである。1つでイノベーションが起これば、 に消費する先進国世界の市場に採用することができる。 他の要素のイノベーションに活用される。企業は関係者の1つ にすぎない。多国籍企業は NGO 、地域・州政府、地域コミュニ ただし多国 籍 企 業 の 経営 者は、第 4層で求められるビジネ ティと協力しなければならない。 ス・リーダーシップの性質を認識することが必須である。創造 さらに、誰かがこの革新を起こすための主導的役割を果た 性、イマジネーション、曖 昧 さに対 する寛 容 性、スタミナ、情 さなければならない。問題は、なぜそれが多国籍企業である 熱、共 感、勇気は、分析スキル／知能／知 識と同じくらい重要 べきなのか、という点である。 となりうる。リーダーは、第 4 層という状 況における持続可能 多国 籍 企 業 の 経営 陣は 気持ちとしては納 得するかもしれ な開発の複雑さや機微を深く理解する必要がある。最後に経 ないが、大 企 業 が小さな 地 域 組 織に本当に利 点を見 出すか 営者は、広範な組織や人々と協力するための、人間同士および は明らかでない。多国籍企業は村の起業家のコストや対応力 異文化同士を結びつけるスキルを身につけなければならない。 に勝つことができない可能性が 高い。実際、地 域の起 業家と 多国籍企業は、貧困層にある事 業 機 会を実現するために、 企 業に力を与えることが、第 4 層 市 場 の 発 展 のカギ である。 組 織インフラを構 築しなければ ならない。これはつまり、地 30 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 新しいビジネスモデルが 現地の文化や生活様式を破壊してはならない。 欧米のシステムではなく、 現地の知識とグローバルな知識の効果的な結合が求められる。 域の支援基盤の構築、貧困層のニーズに合わせた研究開発の カでは、飲 用／調 理 用／洗 濯 用／掃 除 用の 安 全な 水の 供 給 再 設 定、新たな 提 携 関 係 の 構 築、雇 用 集 約度の向 上、コスト 方法に関する研 究 が 優 先 事 項であ る。また、第1層で の 解 決 構 造 の改 革が必 要になるということである。これらの 5 つの 策 を 地 域 ニーズ に 適 応 さ せることも 求 めら れる。例 え ば、 組 織 的 要 素 は 明らかに相 互に関 連しており、相 互に 補 強し 様々な食品や飲料製品に1日に必要なビタミンを加えること 合うものである。 ができる。途上国世界を通じた流通網やブランドを確立して • 地 域の支 援 基 盤 の 構 築 ： 貧困層に力を与えるということ い るコカ・コーラのような企 業にとって、貧 困 層は 水や 栄 養 は、既存の力関係を脅かすということである。カーギルがイン 食品のような製品の広大な未開拓市場となる。 ドのヒマワリ種子事 業で直面したように、すぐに地元の反 対 さらに研究開発では、地域の慣行から有用な原則や潜在的 が 起きる可能 性 が ある。カーギル の 事務所は 2 度 放 火され、 な用途を特定しなければならない。第 4 層では重要な知 識が 地元政治家は、地域の種子事業を破壊しているとして同社を 世代から世代へ口頭で伝えられている。伝統を尊重しながら 非 難した。しかしカーギルは 諦めなかった。カーギルが農 家 もそれを科学的に分析するという意 志を持てば、新しい知識 教 育、訓 練、農 業 投 入材（種や肥 料、農 薬 など）の 提 供に投 資 の獲 得につながる。ボディショップの創造性に富んだ CEOで したことで、農家は土地生産性を大きく向上させた。今では、 あるロディックは、地元の儀式や慣習の基礎の理解を前提と カーギルは農家の友人と見なされている。政治的反対は消滅 したビジネスを構築した。例えば、皮 膚を洗うためにパイナッ した。 プルのスライスを使うアフリカ人女性がいることに彼女は気 類似の問題を乗り越えるため、多国籍企業は、地 域の政 治 付いた。表面的にはこの 慣習は意味 のない儀 式に思える。し 的 支 援 基 盤を構 築 する必 要がある。モン サントとゼネラル・ かし、パイナップル の 活 性 成 分は、死 んだ 皮 膚 細 胞を除 去す エレクトリックを見ると分かるように、既得 権に対 抗 できる る力が化学合成品よりも優れていることが研究で判明した。 NGO 、地域社会のリーダー、地元当局との連合を確立するこ 多国籍企業は、中国／インド／ブラジル／メキシコ／アフリカ とが不可欠である。このような連合を形成するのは非常に時 などの新興国市場で研究開発施設を展開するべきであるが、 間のかかるプロセスである。各プレイヤーにはそれぞれの課 今のところ大きな 取り組みをしている企業はほとんどない。 題 が ある。多国 籍 企 業は、それらの 課 題を 理 解し、共 通 の 期 ユニリーバは例外である。同社はインドで高い評価を受ける 待を設定する必要がある。中国ではこの問題はあまり重荷に 研究センターを運営し、 「インドに似た市場」の問題を専門分野 ならない。地元の官僚は地元の起 業家でもあるため、自身の とする 400 人以上の研究者を雇用している。 企業と村、町、県 の 共 通の利益を容 易に見出すことができる • 新たな提携関係の構築 ： 多国籍企業は従来、新市場に参入 ためである。インドやブラジルなどの国では、このような構造 するためだけに提 携を組 んできた。今日、多国 籍 企 業はその は存 在しない。相 当な 議 論、情 報 共 有、各構 成 員に対 する利 提 携 戦 略を拡 大する必 要がある。第 4 層市場に参入するため 益の説明、地元の議論への気配りが必要である。 に提携を組むことにより、多国籍企業は途上国の文化や地域 • 貧困層に焦 点を当てた研究開発の実 施 ： 地域ごとおよび の知識の本質を見抜く力を得ることができる。多国籍企業は 国ごとに貧困層の独自の 要求に着目した研究開発や市場調 同時に自社の 信 頼も高められる。また、市場あるいは原料へ 査を行うことが必要である。例えば、インド／中国／北アフリ の優先的または独占的アクセスを確保できるかもしれない。 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 31 我々は 3 種 類 の重 要な 関 係 を 予見する。それらは、地 元 企 業 物流のアプローチを微調整することでは達 成できない。ビジ や 協同 組 合（キラ地 区乳 業 協同 組 合など）との 提 携、地 元 お ネスプロセス全体を製品自体ではなく機能性に注目して再考 よび国際 NGOとの提携（コーヒーでのスターバックスとコン する必 要がある。例えば、金融サービスを支 店 のみにおいて サベーション・インターナショナルの提 携など）、政 府との提 午 前 9 時 から 午 後 5 時 まで 提 供 する必 要 は な い。このような 携（例えば、メルクが生物 資 源調査権と引き換えに熱 帯雨林 サービスは、貧困層顧客にとっての便利な時間と場所で（例え 保護を促進するコスタリカとの最近の提携）である。 ば、午 後8 時以降に彼らの自宅で）提 供すればよい。現金自動 国家あるいは中央政府との関係に依存したビジネスモデル 支払機は交番や郵便局といった安全な場所だけに設置すれば 構築 の困難さと複 雑さを考えると（例えば、大 規模インフラ 十分である。保安の手段として用いられる虹彩認識を、面倒な 開発）、地方および地域レベルでの提携が増えると予想される。 個人識別番号やIDカードの代替にすることができる。 そのような提携関係で成功するためには、多国籍企業の経営 コスト構造を下げるには、投資コストを削減する方法に関す 者は、自分とは異なる課 題、あるいは異なる教育および経 済 る議論も必要となる。これは、必然的に生産・流通システムを 的背景を持つ者と協力することを学ぶ必要がある。経済的／ 発展させるための情報通信技術の利用拡大につながる。先に 知 的／人種 的 および 言 語 的 多様 性を いかに 管 理し、それら 述べたように、村ベースの電話はすでに途上国世界を通じた からいかに学ぶかは、難しいがやりがいのあることである。 コミュニケーションの様式を変えつつある。インターネットが • 雇用集約度の向上 ： 第1層市場に慣れた多国籍企業は、資本 加わると、我々は貧困地域や農村地域のコミュニケーションと 集約度と労働生産性の観点から考え、判断する。それとは全く 経済発展創造における全く新しい方法を手にする。情報通信 反 対の論理が第 4 層には当てはまる。貧困層には無 数の人々 技術の創造的な利用は、これらの市場において製品とサービ がいることから、生産および流通アプローチは、アービンド・ スへのアクセス／流通／信用管理に関連するコストを大幅に ミルズのラフ＆タフ・ジーンズの場合のように、多くの者に仕 削減する手段となるだろう。 事を提供しなければならない。アービンド・ミルズは、ジーンズ のコストがリーバイスよりも 80%低いにもかかわらず、多く 共通の利害 の地元仕立屋を在庫管理業者／販売促 進業者／流通業者／ サービス提供業者として雇用した。多国籍企業が多数の人間を 第 4層市場を構成する40 億の人々の消費者としての出現は、 直接従 業員として雇 用する必要はないが、アービンドが実証 多国籍企業にとって大きな機会である。それは企業／政府／ したように、第 4 層の組織モデルは、貧困層における雇用集約 市民社会にとっても、共通の利害で団結するためのチャンスで 度（と所得）を高め、彼らを新しい顧客に仕立てる必要がある。 ある。実際、貧困層のための戦略を追求することで、自由貿易や • コスト構 造の 根本改 革 ： 多国籍企業は、第1層に比べ大幅 グローバ ル 資 本 主義 の支 持 者と、環 境 的および 社 会 的 持 続 にコスト水準を低下させなければならない。貧困層が買うこと 可能性の支持者との対立が解消すると、我々は信じている。 が で きる価 格 の 製 品や サービ スを 生み 出すには、コストを ただし、現在 第1層の消費 者に提 供されている製品とサー 大幅に削減する必要がある。それは例えば、現在の10%に相当 ビスは第 4層に適しておらず、第 4層市場にアクセスするには、 するコストである。しかし、これは 現 在の 製 品 開 発 ／生 産 ／ 第 2 層や第 3 層で用いられるアプローチとも根本 的に異なる 32 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 特集 ◎ 勝ち続ける組織 アプローチが必要となるであろう。技術／信用／コスト／流通 な成 長と発 展というコンセプトを中心に形成された 継ぎ目 における革新は極めて重要な必須の条件である。グローバル のない市場において、世界中の貧困層と富裕層をつなぐところ に展開する多国籍企業のみが、この機会から利益を得るのに に大きな事業機会があるのである。 必要なイノベーションの泉に手を出すための、技 術面／経営 まとめると、我々は商業史で最大となる潜在性を持った市場 面および財務面の資源を持っている。 機会のほんの表面をこすり始めたところである。より包含的な 第 4 層における新しい商取引は、食 料／衣 類 ／住 居などの 資本主義にコミットする民間企業は繁栄し、その繁栄を恵まれ 基本的要求を満たすビジネスに限定されない。貧困層は金融 ない者と共有する機会を得る。まさに真の意味で、ピラミッド サービス／携帯電話通信／低価格コンピューターなど、高度な の底 辺の富は我々のグローバ ルな目標 の中で 最も高いもの 技術を要するビジネスを待っている。実際、姿を現しつつある なのである。 多くの「突破的」技術革新（例えば、燃料電池、太陽光発電、衛星 Reprint Number: 02106 通 信、バイオテクノロジー、薄 膜 マイクロ 電 子、ナノテクノロ ジー）にとっては、貧 困 層こそが 最も魅 力 的 な 最 初 の市 場と なる可能性がある。 現在までは 3 種類の組織がこれを主導している。すなわち、 アムールやグラミン銀行などの地元 企業、世界資源研究所／ SELF ／レインフォレスト・アライアンス／環境防衛基金／コ ン サベ ー ション・イン ター ナ ショナル な ど を はじ め とする NGO 、そして、ス ターバックス ／ダ ウ／ヒューレット・パッ カード／ユ ニリーバ ／シティグル ープ／デュポ ン／ジョンソ ン・エンド・ジョンソン／ノバ ルティス／ ABB など少数の多国 籍企業や「持続可能な開発のための世界経 済人 会議」のよう なグローバ ルなビジネス・パートナーシップ である。しかし、 今のところ、多国籍企業に比べて経営資源がはるかに少ない NGO や地元企業のほうがより革新的で、これらの市場におい て存在感がある。 欧米資本家は一般的に、民間企業セクターが取引するのは 富裕層であり、貧困層や環境を保護するのは政府とNGOだと 暗に規定しており、それは悲劇的である。この暗黙の区別は、 多くの人々が認識しているよりも強 力である。多国籍企業の 経営者／国家の政策立案者／ NGO 活動家はすべて、この伝統 的な役割分担に悩まされている。この枠組みを壊し、持続可能 Booz & Company M a n a g e m e n t J o u r n a l Vo l . 1 6 2 0 1 1 Wi n t e r 33