母と娘の購買行動 黒須研究室

母と娘の購買行動
The purchase behavior of mother and daughter
早稲田大学大学院アジア太平洋研究科
黒須研究室
黒須誠治教授 内田亨 保市登貴子
渡辺志鶴子 佐藤真知子 森田泰弘
< 目 次 >
1.
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4.
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7.
8.
2003/03/08
本研究テーマの背景
仮説～母と娘の購買行動～
対象データ
統計手法
データ解析結果
仮説の検証まとめ
データの解析を踏まえた提案
今後の課題
黒須研究室
No.2
１．本研究テーマ(1)
今、母と娘の購買行動が注目を浴びている。
Ⅰ．【母娘消費調査】出所； (株)シニアコミュニケーション調査(2001年11月）
母娘揃っての外出は、お互い近くに住んでいれば月に１回以上（約７０％）
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No.3
１．本研究テーマ(2)
出所； (株)シニアコミュニケーション調査(2001年11月）
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No.4
１．本研究テーマ(3)
Ⅱ．日本経済新聞朝刊2002年8月17日付：
【2番目、3番目の財布】
Ⅲ．日本経済新聞夕刊2002年10月31日付：
【世代ごとのアンテナ（１）消費溌剌（女と
時間と日本経済） 】
Ⅳ．商業界2001年12月連載記事：
【母（マザー）と娘（ドウター）
＝Ｍ＆Ｄ消費に対応した商品がビジネス
チャンスを広げる】（長原紀子著）
母娘の購買がデパートの売上げに
与える影響は大きい
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No.5
２．仮説～母と娘の購買行動が鍵?!～
母と娘が居る家族は、
売上向上に非常に強く結びつく!?
ターゲットは母と娘が
居る家族！
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No.6
３．仮説に基づく対象データ
母娘
データ
サンプル数
顧客属性（家族稼
動属性あり）.csv
枝番を持つ顧客を
抽出
母と娘と思われる顧
客を含むデータ抽出
６５，５３５人
２４，１６４人
１，６０６人
(サンプル数）
１１，３６８家族
(親番に父親を含めたサンプル数）
５９９家族
※16歳以上の年齢差を母と娘とみなす。
一般
データ
サンプル数
顧客属性（家族稼
動属性あり）.csv
母と娘と思われる顧客を含
む家族を除くデータ抽出
９７８人
６５，５３５人
(単独、夫婦、子供が男子の家族等）
５９９家族
—母娘を含む家族の方が、1家族における枝番を持つ数が多い＝1家族における人数が多い
—母娘を含む家族の方がカードを持つ確率が高い＝買い物に対する意欲が高い？
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No.7
４．統計手法
１．売上高の高い上位３ヶ月と１月をセレクト
母娘データから売上高の高い月は、12月、11月、7月の3ヶ月
であった。それ以外に常月として1月をセレクトし、計4ヶ月を
分析対象とした。
２．分析の方法
母娘データと一般データから、セレクトされた4ヶ月の単純集
計とクロス集計と回帰分析を実行した。
３．分析の内容
購入金額や点数、件（回）数、購入部門別の比較、滞在時間
と売上高、食堂の利用形態、等
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No.8
５．データ解析結果(1)
• 母娘データ各月購入金額
\14,000,000
\12,000,000
\10,000,000
総
購
\8,000,000
入
金
\6,000,000
額
\4,000,000
\2,000,000
\0
母娘データ 総購入金額
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1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
\9,912,066
\7,120,273
\9,389,532
\8,653,246
\8,832,870
\9,614,937
\10,617,622
\8,017,247
\8,781,687
\10,305,018
\10,915,494
\12,558,146
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No.9
５．データ解析結果(2)
• 母娘データと一般データとの比較(左=母娘 右=一般)
②購入点数1点当りの金額
①1件（回）当りの購入金額
総購入金額÷総購入点数
総購入金額÷総購入件（回）数
\900
\800
\700
\600
\2,500
\500
\400
\300
\200
\2,000
\100
\0
\1,500
1月
7月
11月
12月
母 娘 デー タ 1点 当 りの 購 入 金 額
\702
\839
\809
\740
一 般 デー タ 1点 当 りの 購 入 金 額
\783
\888
\617
\895
③購入件（回）数当りの購入点数
総購入点数÷総購入件（回）数
\1,000
3.00
2.50
\500
2.00
1.50
1.00
\0
1月
7月
11月
12月
母娘データ 1件当りの購入金額
\1,984
\1,930
\2,051
\2,172
一般データ 1件当りの購入金額
\1,794
\2,397
\1,634
\2,156
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0.50
0.00
1月
7月
11月
12月
母娘データ 1点当りの件数（回数）
2.82
2.30
2.53
2.94
一般データ 1点当りの件数（回数）
2.29
2.70
2.65
2.41
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No.10
５．データ解析結果(3)
• 購入部門別購入件（回）数比較
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No.11
５．データ解析結果(4)
• 母娘データに着目～家族人数と滞在時間と売上げ～
重回帰分析の結果、家族人
数と滞在時間を説明変数とし
た売上高との因果性が低く、
有意な結果が得られなかっ
た。
■滞在時間に関しては、「最
後に購買した時間－最初の
購買時間＋３０分」で算出し
ている。
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No.12
５．データ解析結果(5)
• 母娘データに着目～食堂利用方法～
50
40
30
20
10
0
1
2
3
1月
7月
11月
12月
18
13
29
37
9
32
28
6
25
48
16
45
1=最初に食堂を利用している、2=他の買い物の合間に利用している、
3=最後に食堂を利用している
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No.13
６．解析結果からの結論(1)
以上の解析結果から、我々は、以下の理由で
スライドNo.１２に注目した！
●*一般論に反して、滞在時間と売上げ金額への相関が
低い。
一般論例１：電器店では、非購入者の帯店時間は5分6秒
購入者の帯店時間は、9分29秒
一般論例2：玩具店では、非購入者の帯店時間は10分
購入者の帯店時間は、17分以上
店内への滞在時間が長くなれば長くなるほど、売上げが
伸びる
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*パコ・アンダーヒル著（鈴木主税訳）「なぜこの店で買ってしまうのか～ショッピングの科学～」
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No.14
６．解析結果からの結論(2)
何が購買意欲を妨げているのか？
1.母娘から見ると買いたいと思わせる店舗が少ない
2.母娘から見ると買いたいと思わせる商品が少ない
3.母と娘が楽しめる場を提供していない
4.死に筋商品が多い…etc.
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No.15
７．データ解析の結論を踏まえた提案(1)
鍵は、母娘へのサービス充実！
トレンドボックスモニター調査
【”いっしょ“が楽しいその理由～母娘市場の実態を探る～】によると母娘が
一緒に出かけたときのお得なサービスやプランが無いという結果を得ている。
母と娘で出かけた時に、お得なサービスやプランの利用経験
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n=132 *自由回答より集計
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７．データ解析の結論を踏まえた提案(2)
＜母娘に対する付加価値のあるサービス案＞
■食堂の充実！
スライドNo.11によると、母娘データの食堂利用が一
般データより、少ない。母娘や家族が買い物をレ
ジャーという概念で楽しむことができるプランを充実さ
せる。
♦母娘が一緒に食べる豪華ランチ
♦母娘限定のＶＩＰルームでティータイム
■商品購入における母娘への特典！
♦各テナント毎に母娘のどちらかが商品を購入した際
に、購入しなかった方にプレゼントを提供
♦どちらかが商品を購入した際、月毎に替わる「試作
品のお菓子」又は「カフェ券」をプレゼント
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No.17
７．データ解析の結論を踏まえた提案(3)
■母娘で来店する回数を増やすため、
使用カードにおける付加価値を付ける！
♦母娘が購入するとポイント倍増、又は同伴家族の人
数に合わせてポイント倍増等
（同時に家族が一緒に来ることでポイントが増える等
のメリットを与える）
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No.18
８．今回の反省点
1.データを取り違えず、きちんとデータ数を把握する。
2.サンプル抽出の際に男女比を考慮する。
3.母と娘の年齢差を16歳だけにせず、世代も考える。
例：60歳と40歳の母娘のパターンと40歳と20歳の母娘パターンの違い
は何かないか？
4.家族人数と滞在時間と売上だけでなく、娘の年齢など
も説明変数に使用し、解析する
5.土日と平日の比較をしたほうが良いのではないか？
6.母娘と一般データを比較しきれなかった点を改善
例：一般データの滞在時間や食堂利用の調査等
7.死に筋商品や売れない商品との関係調査
等
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No.19