インドネシアで急増を続ける中間層の実情

海外情報
インドネシアで急増を続ける中間層の実情
〜2,000世帯へのアンケート及び200店舗の店頭観察から購買動向の変化を紐解く〜
かしわ ぎ
しげ き
Deloitte Consulting Southeast Asia　柏木 茂輝
Deloitte Consulting Southeast Asia（DC SEA）は「デロイト コンシューマー インサイト 2015」
と題したセミナーを開催致しました。5月28日のインドネシア（ジャカルタ）を皮切りに、シンガポール、
マレーシアそして日本と計4カ国で大勢の皆様にお越しいただき、インドネシア中間層への関心の高さを改
めて強く感じます。
本セミナーではインドネシア主要5都市2,000世帯及び小売200店舗を対象としてDC SEAが独自に実
施した消費者調査に基づき、中間所得層の拡大に伴う消費者ニーズの変化、地方都市の成長ポテンシャル、
拡大するEコマース利用率など、急速に変化を続けるインドネシア消費者の購買行動の最新状況をご紹介い
たしました。
本稿では、この「デロイト コンシューマー インサイト 2015」の内容についてお伝えいたします。
1．支出構成 及び購買行動：世帯月収500万IDR（約46,000円）が支出パタ
ーンの転換点
▪世帯月収別の世帯支出額をみると世帯月収500万IDR（インドネシアルピア。1ルピア＝0.0092円
（OANDA：6月16日時点）
）を超えると家計収支（月収－支出）がプラスに転じる傾向が明らかとなった。
世帯月収500万IDRが家計に一定のゆとりが出る転換点となっていると考えられる。
（図1）
▪また世帯月収別の支出構成比の違いをみると、生活必需品及びレジャー費・預貯金の支出に所得階層別の
違いが鮮明に現れた。食品、飲料、衣料品、パーソナルケアなどの日常生活において、必要不可欠な製品
カテゴリーの支出構成比は世帯月収が高くなるにつれて段階的に構成比が低くなる傾向が見受けられる。
一方で、レジャー費・預貯金の支出に関しては、世帯月収500万IDRを境に顕著に構成比が増加している。
一定のゆとりに伴い、世帯月収500万IDRを境に「生活必需品」から「嗜好品 ／贅沢品」へと支出構成
がシフトしていることも読み取れる。
（図2）
〈図1〉
世帯月収別の月別世帯支出額
家計収支
インデックス(月)
1.1
100万未満
100-200万
60万
1.7
20万
3.2
200-300万
世
帯 300-500万
月
収
70万
3.7
30万
4.3
500-750万
4.9
750-1,000万
385万
5.9
1,000万以上
0
195万
2,000,000
4,000,000
410万
6,000,000
月別の世帯支出額IDR
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
テクニカルセンター　会計情報　Vol. 469 / 2015. 9　© 2015. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu LLC　19
〈図2〉
世帯月収別の世帯支出構成
A
100万未満 3 3
9
7
11
7
5
13
11
31
6
32
預貯金・保険料
クレジットカード分割払い
レジャー費
100-200万 2 3
11
11
6
6
6
12
5
住居関連費
交通費
通信費
200-300万 4 1 4
15
11
5
6
11
6
5
家庭用洗剤
27
6
パーソナルケア・衛生用品
衣料品（衣服・履物）
タバコ
8 15
300-500万
12
9
7
5
6
4 6
28
8 3 6
29
9
飲料
食品*
B
500-750万
2 7
12
11
9
6 4 5
A 生活必需品関連
750-1,000万
14
1,000万以上
16
0
4
8
8
10
20
11
8
30
9
12
6 4 4
10
40
50
23
8 3 6
8 15
6 3 5
60
70
B レジャー・預貯金
18
80
90
100 (%)
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
2．商品情報入手経路：依 然、TV等 の 従 来 型 メ デ ィ ア が 重 要 な 情 報 ソ ー ス。
デジタルメディアの影響力は限定的
▪購買につながる商品に関する情報入手経路は全体としてみた場合、TV、店頭プロモーション等の従来型
メディアや、家族・友人等からの口コミからの情報取得が9割以上を占めており、引き続き重要性が高い。
▪期待を込めて話題に上ることが多いデジタルメディアについては、カテゴリーごとに見ても全般的に影響
力は非常に限定的である。
「コストがかかるTVやハンドリングが難しい口コミではなく新しい媒体で宣伝・
告知」といった議論はよくなされるが、従来型メディアや口コミの影響力が圧倒的であることをふまえ、
デジタルメディアなどはその補完的な位置付けとして検討するのが効果的と考えられる。
▪但し、Zalora等のアパレルeコマースが浸透し始めてきている衣料品カテゴリーにおいては、デジタルメ
ディアの影響力が徐々に拡大し始めている傾向が見られる。衣料品の場合、ジャカルタ等の一部の都市で
しか購入することが出来ないアパレルブランドの商品を地方からでも購入出来る点が消費者の支持を受
け、eコマース市場が他のカテゴリーに先駆けて立ち上がりつつある。
〈図3〉
情報入手経路
(%)
100
90
カテゴリー計
1
2
17
80
70
カテゴリー別
0
1
1
飲料
衣料品
（衣服・履物） 13
18
21
40
30
20
39
44
家庭用洗剤
43
加工食品
47
10
パーソナルケア・
衛生用品
20
22
菓子
60
50
44
22
17
6 5
21
25
16
22
20
14
13
22
33
14
32
45
タバコ
18
14
32
0
10
20
30
40
50
60
70
TV
店頭プロモーション
屋外広告
家族・親戚からの口コミ
チラシ／パンフレット
専門家
友人・同僚からの口コミ
デジタルメディア
ラジオ
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
20　テクニカルセンター　会計情報　Vol. 469 / 2015. 9　© 2015. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu LLC
13
14 2
11
0
2015
16
80
90 100 (%)
3．ブランド選好：基本的にはローカルブランド志向が強い、
「海外」を押し出
したブランディングは使いどころに注意
▪世帯月収別、カテゴリー別にローカルブランド・海外ブランドのどちらが好まれているかをみると、全体
としてインドネシアローカルブランドに対する選好が圧倒的に強いことが明らかとなった。特に、加工食
品カテゴリーにおいては世帯月収の高低を問わず、ローカルブランドが好まれている。
▪一方で、ヘアケア製品等が含まれるパーソナルケア／衛生用品カテゴリー及び衣料品カテゴリーにおいて
は、特に高所得層において海外ブランドに対する選好が高まる傾向にあり、顕著な相関が見られた。所得
に余裕が出てくると、機能やデザインが重視されるカテゴリーにおいては多少の価格差よりも品質やブラ
ンド感・プレミアム感を優先する傾向があると読み取れる。
▪なお本調査における海外・ローカルのブランド区分は消費者の認識に基づいた区分である。グローバルプ
レーヤーの商品であっても、徹底したローカライズブランディングにより消費者からインドネシアローカ
ルブランドと認識されているブランドも存在している。よく言われる代表例はDanone社のAqua（ミネ
ラルウォーター）である。
▪ローカルブランドの選好が根強いカテゴリーにおいては、敢えて日本ブランドを全面に打ち出さずにロー
カルブランドとしてブランドイメージを築くこともオプションとしてブランド戦略を検討する必要があ
る。
▪また、プライベートブランドの消費者への浸透は未だ進んでいない。インドネシアの大手ミニマーケット
Indomaretではミネラルウォーターやトイレタリー製品等を中心に低価格のプライベートブランドを展
開しているものの、現時点ではナショナルブランドが支持を集めている。但し、ジャカルタ市内ではモダ
ントレードが飽和状態にあり、小売各社にとって如何に競合と差別化を図るかがますます重要となってく
るため、プライベートブランドのラインナップが更に拡充されていく可能性は高い。二大ミニマーケット
を中心として、今後の動向を注視する必要がある。
〈図4〉
世帯月収別、カテゴリー別の第1候補商品ブランド選好度
世帯月収
（IDR）
加工食品
100万未満
100-200万
200-300万
300-500万
500-750万
750-1,000万
1,000万以上
飲料
100%
菓子
97%
100%
100%
89%
100%
92%
93%
92%
92%
90%
20%
80%
86%
98%
18%
82%
89%
98%
20%
80%
99%
23%
29%
タバコ
82%
99%
95%
家庭用洗剤
76%
70%
86%
86%
26%
92%
74%
20%
78%
33%
67%
24%
76%
32%
67%
23%
76%
86%
89%
17%
82%
84%
84%
24%
衣料品
72%
90%
82%
66%
28%
87%
17%
34%
パーソナルケア／
衛生用品
75%
38%
62%
43%
56%
56%
43%
61%
37%
68%
31%
海外ブランド
ローカルブランド
プライベートブランド
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
4．購入時に重視する点：価格の重要性が昨年よりも相対的に低下し、ブラン
ディングの重要性が上昇
▪加工食品カテゴリー及び飲料カテゴリーの商品購入時に重視する点について、2014年の調査結果と
2015年の調査結果を比較すると、
価格の重要性が低下している傾向が見られた。一方で、
「全体的な品質」
や「信頼感」の重要性が高まっている。従来はカテゴリーに求められる最低限の機能を抑えつつ、且つ低
価格な商品というのが好まれる傾向が強かったが、ブランド全体の品質・信頼感の重要性が高まってきて
おり、付加価値に対するニーズが高まっている傾向が見られた。
（図5）
テクニカルセンター　会計情報　Vol. 469 / 2015. 9　© 2015. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu LLC　21
〈図5〉
加工食品・飲料における製品購入時の重視点（2014 ～ 2015年）
価格
（%）
22
20
12
14
9
14
7
12
7
6
6
10
6
4
6
4
3
4
2
2
2
1
0
0
加工食品
飲料
10
9
8
5
8
11
10
8
13
12
12
10
15
16
信頼感
（%）
12
11
11
18
18
全体的な品質
（%）
20
0
加工食品
飲料
加工食品
飲料
注：全体を100%とした場合の各項目が銘柄決定に占める重要度の構成比。
2014
2015
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
5．購入チャネル：中間層を狙ううえでは、ワルン（屋台店）
、ミニマーケット
が最重要チャネル、単純な“トラディショナルトレードvs
モダントレード”でのチャネル戦略では不十分
▪世帯月収、カテゴリー別の購入チャネル（トラディショナル／モダントレード）をみると、全カテゴリー
共通して所得が上がるに伴い、モダントレードの比率が高まる傾向が明らかとなった。タバコを除き、世
帯月収300万〜500万IDRの層でモダントレードの比率が50％を超えており、主要都市においてはモダ
ントレードの影響力が高まっていることが読み取れる。
（図6）
▪購入チャネルを小売の業態別にブレークダウンしてみると、ワルン及びミニマーケットの比率がカテゴリ
ーを横断して高い。主要都市にはIndomaret、Alfamartの2大ミニマーケットが至るところに出店して
いるものの、タバコや飲料等の単品で買われやすい商品カテゴリーを中心に、依然としてワルンの支持も
根強い。
▪チャネルは一般的にモダントレードvsトラディショナルトレードという構図で議論されることが多いが、
一段ブレークダウンし、ワルンやミニマーケットという単位で特徴を理解し、チャネル戦略を検討するこ
とが必要である。
（図7）
〈図6〉
世帯月収別・カテゴリー別の購入チャネル選好度
－モダン・トラディショナルトレード別
世帯月収
（IDR）
衣料品
57%
100万未満
64%
100-200万
200-300万 42%
300-500万 31%
500-750万 17%
750-1,000万
1,000万以上
家庭用洗剤
43%
36%
58%
69%
83%
87%
97%
63%
37%
58%
42%
61%
39%
61%
39%
41%
27%
22%
パーソナルケア／
衛生用品
59%
73%
78%
86%
93%
45%
29%
27%
55%
71%
73%
84%
菓子
加工食品
42%
58%
26%
74%
32%
94%
56%
28%
73%
27%
57%
44%
56%
44%
37%
49%
63%
40%
68%
31%
86%
75%
60%
86%
25%
81%
50%
45%
36%
20%
77%
19%
60%
43%
51%
69%
タバコ
飲料
72%
40%
50%
55%
64%
80%
23%
94%
86%
74%
78%
73%
54%
26%
22%
27%
46%
トラディショナルトレード
モダントレード
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
22　テクニカルセンター　会計情報　Vol. 469 / 2015. 9　© 2015. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu LLC
〈図7〉
世帯月収別・カテゴリー別の購入チャネル選好度
－店舗業態別－
世帯月収
（IDR）
衣料品
100万未満
100-200万
200-300万
300-500万
500-750万
750-1,000万
1,000万以上
43%
43%
24%
19%
49%
56%
35%
27%
24%
43%
17%
52%
58%
82%
パーソナルケア／
衛生用品
家庭用洗剤
35%
21%
19%
22%
34%
37%
35%
35%
23%
38%
30%
48%
18%
25%
38%
24%
21%
28%
29%
23%
34%
22%
40%
37%
22%
28%
加工食品
23%
64%
22%
33%
31%
菓子
50%
17%
52%
24%
38%
32%
26%
27% 20%
40%
38%
37%
26%
18%
30%
25%
22% 26%
33%
27%
77%
27%
20%
21%
31%
85%
31%
57%
44%
31%
40%
33%
18%
76%
53%
46%
39%
26%
35%
17%
29%
タバコ
飲料
71%
66%
40%
37%
38%
68%
19% 19%
屋台／行商
ワルン
スーパーマーケット
ウェットマーケット
ミニマーケット
ハイパーマーケット
21%
70%
34%
38%
31%
76%
63%
47%
25%
34%
ブランドストア
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
▪なおワルンへの配荷拡大を図る上で障壁となるのがその売場スペースの狭さである。販売されている商品
アイテム数はスーパーやハイパーマーケットと比較すると必然的に限定されてしまう。今回の店頭観察調
査からは、
特に飲料カテゴリー（果物／野菜ジュース）において陳列アイテム数の差が顕著である。
（図8）
熾烈な競争環境の中で販路を獲得するためには、
限られたスペースでの陳列に適したパッケージサイズ・
タイプの開発や取引条件（小売マージン設定やプロモーション）の工夫などが不可欠である。
〈図8〉
陳列ブランド数の平均値
飲料
（果物／野菜ジュース）
18
12
8
5
13
タバコ
17
13
12
12
5
3
3
3
パサール
ワルン
パーソナルケア／衛生用品
6
4
スーパーマーケット ミニマーケット
ハイバーマーケット
出典：Deloitte Consulting Southeast Asia Consumer Survey
まとめ
これまでご紹介した調査結果をふまえると、所得階層によって支出構成・購買パターンが大きく異なるイ
ンドネシアにおいて、消費財メーカーが売上及びシェアを拡大していく上では、
「セグメンテーションアプ
ローチ」が重要と筆者は考える。つまり、
「中間層」という大くくりや、
「トラディショナルトレードvsモ
ダントレード」という単位での議論では不十分であり、効果的な戦略を描くためには、もう一段踏み込んで
消費者や市場の実情を理解し、その単位で戦略を検討する必要があるということである。
また、従来型メディアの強さやローカルブランド志向という結果は、
「新しいメディアを使って差別化の
一助に」あるいは「日本品質を訴求」といった期待先行型の認識の危うさを示している。しごく当たり前の
ことではあるが、特に国土が広く文化の多様性も高いインドネシアであるからこそ、“現地消費者の実情を
客観的に理解する”という基本をおさえることが効果的な戦略のためのもう一つの要点であることを合わせ
てお伝えしたい。
テクニカルセンター　会計情報　Vol. 469 / 2015. 9　© 2015. For information, contact Deloitte Touche Tohmatsu LLC　23
終わりに
限られた紙面ではお伝えしきれない部分もあるためご関心、ご質問などがあればご連絡をいただければ幸
いである。
なお、本文中の意見に関わる部分は私見であり、デロイト トーマツの公式見解ではございません。
以　上
Deloitte Consumer Insights
Indonesia 調査概要
2015年1〜3月に、ジャカルタ、バンドゥン、
スラバヤ、メダン、マカッサルのインドネシア主要
5都 市 でDeloitte Consulting Southeast Asia
（ DC SEA）が独自に実施した調査であり、以下の
二つの調査から構成される。
ルケア・衛生用品、7. タバコ
※　消費者アンケート調査に関しては、2014
年から年1回実施
2．小売店頭観察調査：200店舗
●主要調査項目
✓　スーパー／ハイパーマーケットに加え、イン
ドネシア独自の業態であるパサール、ワルン、
1．消 費者アンケート調査（対面インタビ
ュー形式）: 2,000世帯
⃝主要調査項目
✓ カテゴリー別の消費者の支出金額、ブランド
ミニマーケットの各小売業態別の品揃えの違
い、アベイラビリティ、店頭ディスプレイ、
プロモーション実施状況
●調査対象カテゴリー
✓　1. インスタント麺、2. 朝食用シリアル、3.
選択の判断基準、海外・ローカルブランド選
フルーツ／野菜ジュース、4. お茶（ RTD）、
好、情報入手経路、購買チャネル　等
5. コーヒー（ RTD）
、6. チョコレート、7.
⃝調査対象カテゴリー
ボディソープ、8. ヘアケア、9. 台所用洗剤、
✓　1. 飲料、2. 衣料品（衣服・履物）
、3. 菓子、
10. 衣料用洗剤、11. タバコ
4. 家庭用洗剤、5. 加工食品、6. パーソナ
〈消費者アンケート調査：サンプル構成〉
〈小売店頭観察調査：サンプル構成〉
性別サンプル構成
店舗業態別サンプル構成
50.1%
店舗業態別
構成比
49.9%
25%
年齢別サンプル構成（％）
29
11
0
5
10
15
20
25
30
35
単位：100万IDR
2 14
バンドゥン 2 13
マカッサル
1 11
22
1 15
10M以上
43
7.5M-10M
16
22
22
16
8
19
23
22
15
8
3-5M
9
2-3M
メダン 2 12 16
スラバヤ
18
14
21
24
23
25
15
パサール (市場)
コンビニエンスストア他
ワルン
ハイパー・スーパーマーケット
16 －8
都市別サンプル数及び業態別構成比
32
世帯月収別サンプル構成（％）
ジャカルタ
13% 13% 13%
ミニマート
29
15-24
25-34
35-49
50-64
38%
5-7.5M
1-2M
1M未満
ジャカルタ
25%
スラバヤ
24%
バンドゥン
24%
メダン
マカッサル
13%
17%
13% 13%
36%
15%
29% 0%
24%
38%
37%
43%
17%
12% 12%
14% 14%
36%
40
12% 12%
42
41
35
12% 12%
42
パサール（市場）
ハイパー /スーパーマーケット
コンビニエンスストア他
ミニマート
ワルン
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